Xây Dựng Chương Trình Pr Phù Hợp Với Khả Năng Và Chiến Lược Chung

Trước khi đặt bút viết bất cứ điều gì, hãy đặt mình vào vị trí của người đọc xem họ có muốn đọc nó hay không? Nó có hấp dẫn không? Nó có thu hút sự chú ý không? Có tạo ra bầu không khí vui vẻ không? Có thể hiện tính độc đáo không? Doanh nghiệp chỉ nên đưa những thông tin giá trị nhất về công ty lên mặt báo và ở một chừng mực nhất định, vừa đủ để người đọc có thể nhận ra và hiểu. Không nên nhồi nhét vào đó quá nhiều các thông tin không cần thiết vì nó sẽ làm nhiễu khả năng nhìn nhận và đánh giá của người đọc. Ngoài ra doanh nghiệp cần phải chú ý là bất cứ thông tin PR nào được gửi đi phải đến đúng chủ bút hay các nhà báo thích hợp.

Một ý tưởng khác trong PR, đó là doanh nghiệp có thể đánh bóng bản thân bằng cách sử dụng một tay bút có nghề trong ngành báo chí hoặc một chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Đặc biệt với giới truyền thông kinh doanh, họ luôn tìm kiếm những nội dung thông tin miễn phí từ các chuyên gia thực thụ. Sự chuyên môn của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh nào đó cộng với khả năng viết sẽ là một điều tuyệt vời. Nếu không doanh nghiệp có thể thuê một nhà báo chuyên nghiệp viết giúp mình những ý tưởng hữu ích. Đó chính là một công thức hiệu quả giúp tên tuổi của doanh nghiệp nhanh chóng có mặt trên các báo chí và các phương tiện truyền thông khác.

1.3. Xây dựng chương trình PR phù hợp với khả năng và chiến lược chung

Công tác hoạch định chiến lược, xây dựng chương trình PR lâu dài là cả một quá trình phức tạp, đòi hỏi đầu tư nhiều thời gian, công sức và có sự thống nhất chung trong suốt quá trình.

Để làm được điều này, trước hết doanh nghiệp cần tập cho nhân viên phong cách làm việc chuyên nghiệp, khoa học hơn với các bản kế hoạc cá nhân hàng tuần có sự giám sát của cấp trên, sau khi thực hiện xong cần có báo

cáo về những điều đã và chưa làm được, đồng thời rút ra được kinh nghiệm cho bản thân.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

Tiếp đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ thị trường, xác định:

- Vấn đề ở đây là gì?

- Diễn ra ở đâu?

- Khi nào?

- Những ai liên quan?

- Sẽ tiến hành như thế nào?

- Chính sách hay quy định nào ràng buộc?...

Đây là bước đầu rất quan trọng nhằm bổ trợ cho kế hoạch PR. Doanh nghiệp cần phân tích các tình huống, cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu từ bên trong và bên ngoài khi chuẩn bị cho một kế hoạch PR. Tiếp đó doanh nghiệp sẽ xây dựng một chương trình PR đầy đủ các nội dung sau:

- Đặt mục tiêu

- Xác định đối tượng nhắm đến

- Xây dựng thông điệp

- Lựa chọn kênh thông tin

- Thực hiện

- Đánh giá kết quả đạt được

Lập một kế hoạch PR bài bản, quy mô giúp doanh nghiệp đề phòng được những rủi ro và khủng hoảng của thương hiệu, giảm thiểu thiệt hại. Hơn nữa, chương trình PR cụ thể cũng làm giảm các chi phí phát sinh không cần thiết gây lãng phí cho doanh nghiệp do không có sự chuẩn bị kĩ ngay từ đầu, đồng thời cân đối nguồn ngân sách giữa PR và các hoạt động khác.

1.4. Các giải pháp hỗ trợ khác

Một biện pháp mà các doanh nghiệp hay làm hiện nay đó là liên kết với các thương hiệu nổi tiếng hoặc tham gia vào các hiệp hội của ngành nhằm khuếch trương tên tuổi. Như vậy, với các chiến dịch PR của các tên tuổi lớn

cũng như của các hiệp hội, doanh nghiệp cũng có cơ hội để công chúng biết đến tên tuổi của mình. Giải pháp này đặc biệt hữu ích với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có số vốn còn hạn chế.

Bên cạnh đó, doanh cần phải lưu tâm về vấn đề chất lượng. Có chất lượng sản phẩm tốt thì việc xây dựng thương hiệu sẽ thuận lợi. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ chính là uy tín của doanh nghiệp, cho dù công tác PR có tốt đến đâu nhưng chất lượng sản phẩm, dịch vụ không đảm bảo thì doanh nghiệp cũng sẽ sớm thất bại. Vì vậy, trước khi tiến hành kế hoạch PR, doanh nghiệp cần phải hết sức chú trọng về vấn đề chất lượng sản phẩm và dịch vụ bởi đó chính là lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp cần giữ vững trước các đối thủ của mình.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể tự tạo cho mình những chiến dịch PR hiệu quả mà không hề tốn kém nhiều chi phí. Có một số gợi ý đối với các doanh nghiệp như sau:

Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm

Doanh nghiệp có thể tổ chức các hội thảo về sản phẩm, lễ ra mắt sản phẩm mới, hoặc tổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩm mới, hoặc kỉ niệm sản phẩm thứ…1.000.000. Không nhất thiết phải là 1.000.000, có thể là 10.000,

100.000 hoặc 10.000.000, miễn sao là số chẵn. Cũng không nhất thiết là sản phẩm, có thể là khách hàng thứ 100, 1000 hoặc 1.000.000. Những hoạt động này cũng có thể khẳng định sự thành công của công ty, ví dụ như Prudential kỷ niệm khách hàng thứ 1.000.000 hoặc MobiFone kỉ niệm thuê bao thứ một 1.000.000.v.v.

Viết sách

Các khách hàng tiềm năng luôn ngưỡng mộ tác giả của những cuốn sách, thậm chí cả khi cuốn sách của họ có lượng bản in không lớn lắm. Trên thực tế, khi viết một cuốn sách, người viết đã thể hiện cho khách hàng thấy mình là người có kiến thức sâu rộng và đáng tin cậy. Thêm vào đó, doanh nghiệp có thể bán cuốn sách của mình hay sử dụng nó như sản phẩm đính kèm - điều có tác dụng lan toả rất lớn đối với tên tuổi và danh tiếng của doanh nghiệp. Chưa kể tác giả cuốn sách thường sẽ là nguồn phỏng vấn ưa thích của các đài phát thanh, truyền hình.

Giành một giải thưởng kinh doanh

Nếu nghĩ rằng việc giành được một giải thưởng kinh doanh là vô cùng khó khăn quả là điều sai lầm. Nhiều giải thưởng kinh doanh được giới truyền thông tài trợ, nên đây sẽ là cơ hội tốt để giới thiệu tên tuổi người chiến thắng và viết nên những câu chuyện về họ. Đây quả là một cơ hội PR tuyệt vời. Khi đạt được giải thưởng, doanh nghiệp có thể công bố với các khách hàng hiện tại và tiềm năng trên trang web hay trên các tài liệu tiếp thị như một cách khẳng định vị trí của mình trên thị trường.

Tham gia vào các chương trình truyền hình phổ biến

Chúng ta có thể thấy một ví dụ về Wes Moss, nhà tư vấn tài chính và cũng là người từng tham gia Chương trình truyền hình nổi tiếng ở Anh có tên The Apprentice (Người học việc), đã viết cuốn sách Starting from Scratch (Bắt đầu từ vạch xuất phát) khá ăn khách. Quả thật, nếu Wes không là “người thật việc thật” có mặt trong chương trình truyền hình The Apprentice, thì có lẽ cuốn sách của ông không được nhiều người biết đến như vậy. Giờ đây, với một cuốn sách được xuất bản, danh tiếng của ông trở nên nổi như cồn.

Tận dụng khách hàng của các công ty khác

Hợp tác trong hoạt động kinh doanh và liên kết các khu vực bán hàng với các công ty khác luôn là một giải pháp khôn khéo. Mỗi công ty đều có thể có được nhiều ích lợi từ khách hàng của những công ty khác, vì khách hàng của công ty mà doanh nghiệp liên kết có thể biết về doanh nghiệp nhiều hơn. Ví dụ: Cửa hàng bánh ngọt We Take the Cake tại Ft. Lauderdale (Florida, Mỹ) đã mở một quầy hàng nhỏ trong khu vực trưng bày của công ty bán hoa Field of Flowers địa phương, nơi khách hàng mua hoa sẽ được tiếp thị bánh ngọt và ngược lại. Việc sản phẩm được hiện diện hữu hình sẽ gia tăng đáng kể cơ hội có được ngày một nhiều khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn.

Tạo ra một tranh luận rắc rối

Điều này sẽ làm cho doanh nghiệp gây được sự chú ý của dư luận. Ví dụ như một công ty chế tác ngọc trai tại Nashville, Tennessee, tổ chức Cuộc tranh luận hàng năm về chuỗi hạt ngọc xấu nhất. Cuộc bàn cãi vô tiền khoáng hậu này đã đem lại cho công ty sự nổi tiếng trong công chúng từ năm này qua năm khác. Như vậy, việc tạo ra một cuộc tranh luận với những rắc rối khó giải đáp sẽ giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên đặc biệt trên thị trường, đồng thời thu hút nhiều sự chú ý của công chúng đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

2. Một số kiến nghị với cơ quan nhà nước

2.1. Hoạt động PR cần một hành lang pháp lý

Công chúng đang sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR. Tuy nhiên, ngành công nghiệp “chất xám” này chưa được chú trọng phát triển đúng mức. Hiện nay, nhà nước ta đã có Pháp lệnh Quảng cáo, tuy

nhiên vẫn chưa có một văn bản pháp lý nào điều chỉnh hoạt động PR mặc dù PR là hoạt động không còn quá mới trên thị trường Việt Nam. Chính vì thế, sự xuất hiện tràn lan của các công ty làm dịch vụ PR hiện nay là điều rất đáng lo ngại, thậm chí nhiều công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR. Theo bản nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 công ty lớn (như: Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Phillips Moris, Nestlé, Dutch Lady, Sony Ericsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long, Kinh Đô...), đến tháng 9 năm 2006, thị trường PR/ tổ chức sự kiện theo ước tính tăng trưởng trung bình 30% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác “cơi nới” thêm dịch vụ này. Nhiều chuyên gia PR lo lắng với việc những công ty rất nhỏ ra đời làm ăn chụp giật, kém hiệu quả sẽ làm cho chất lượng hoạt động PR bị giảm xuống.

Trong khi đó, nhiều người lại dễ dàng bỏ qua những rào cản trong PR, thông tin lên báo chí dễ dãi. Nhiều công ty PR đã lợi dụng mặt trái này để truyền tải những thông tin không có lợi hoặc bất lợi cho đối thủ. Tiêu chí của PR là sự thật, tuy nhiên, nhiều công ty PR đã “đánh bóng sự thật” đến mức không còn là sự thật nữa. Đã có không ít trường hợp hai công ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung những thông tin xấu về đối thủ, gây nhiễu loạn thông tin nhằm đánh lạc hướng người tiêu dùng. Cách đây vài tháng đã xảy ra vụ khủng hoảng sản phẩm Knor của Công ty Unilever. Chỉ vì sơ suất trong khâu kiểm duyệt mẫu bao bì, mẫu mã (rồi bị công ty đối thủ khai thác) mà toàn bộ chiến dịch tiếp thị sản phẩm Knorr “Tự nhiên hơn bột ngọt” bị phá sản. Tiếp đó là vụ khủng hoảng nước tương Chin-su của Công ty Vitec Food, sự cố sữa Nestlé, gần đây nhất là scandal xoay quanh trò chơi game “Võ lâm truyền kỳ” của công ty VinaGame...Có một nguyên nhân được dư luận hết sức quan tâm và lo ngại, đó là vai trò “chọc gậy bánh xe” của các

công ty PR. Được ví như những điệp viên “hai mặt”, PR có thể giúp các công ty giới thiệu, quảng bá, tiếp thị sản phẩm, hoạt động của mình đến với công chúng. Nhưng khi cần thiết, các công ty PR cũng có thể là “công cụ” tung tin đồn thất thiệt, nói xấu, bôi nhọ... làm ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của các công ty đối thủ. Thông qua một tờ thông cáo báo chí gợi sự tò mò kèm theo một chút tiền bồi dưỡng (tùy theo giá trị của vụ khủng hoảng) thì mọi sự đã có thể xảy ra theo đúng kịch bản. Như vậy, thay vì hành động theo đúng tôn chỉ là quản lý sự kiện và quản trị khủng hoảng thì người thứ ba này đôi khi lại là người tạo ra khủng hoảng. Tại Việt Nam, do thị trường PR còn mới và chưa hề có khung pháp lý quy định về hoạt động cạnh tranh, một số công ty PR đã lợi dụng nhảy vào trục lợi. Chỉ riêng sự cố vụ sữa Enfagrow, tin đồn Ngân hàng ACB phá sản... trước đây đã để lại một bài học vô cùng đắt giá cho giới truyền thông. Trưởng ban kinh tế của một tờ báo đã bị cho thôi việc, công ty PR chuyên tung tin thất thiệt nêu trên nay đã không còn được khách hàng tin tưởng nữa và tuột dốc thê thảm.

Cách đây hai năm, công ty Nam Dương cũng là một ví dụ. Công ty này đã tổ chức một chiến dịch PR rầm rộ nhân danh bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng, rằng mình đã tiếp nhận một dây chuyền sản xuất nước tương “sạch” (không có 3-MCPD). Thế nhưng, đến nay, theo công bố của Nam Dương, nước tương sạch chỉ chiếm 10% sản lượng vì lý do không hợp khẩu vị. Mẫu nước tương bị Sở Y tế phát hiện có rất nhiều độc tố nằm trong số sản phẩm sản xuất theo “công nghệ truyền thống”. Kết quả là người tiêu dùng mới là người phải chịu thiệt thòi sau mỗi lần PR “ẩu” của các doanh nghiệp.

Như vậy, vấn đề cấp thiết đặt ra hiện nay chính là có một văn bản pháp luật hoàn chỉnh cho quan hệ công chúng, mang tính nguyên tắc, chuẩn mực khung, định hướng cho PR cho các chủ thể quốc gia, tổ chức cá nhân, các

phương tiện thực hành PR. Tuy nhiên, do PR là một lĩnh vực còn khá mới mẻ với đa số người Việt Nam nên hành lang pháp lý về PR, ngoài tính cấp thiết còn phải tương thích với các quy định về PR quốc tế về PR khi hội nhập và phải đảm bảo tính hợp lý với hệ thống pháp luật trong nước liên quan như Luật thương mại, pháp lệnh quảng cáo…

Trên thực tế, với sự hoạt động đa dạng của PR, chúng ta cũng đã từng có những quy định pháp lý về nó, tuy nhiên các quy định này nằm mỗi nơi một ít như :

- Hiến pháp 1992 (chương III, chương V - Điều 30,33,43,69)

- Luật báo chí sửa đổi và bổ sung 1999 (chương II - Điều 4,5,6)

- Luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật cạnh tranh…

- Một số vản bản pháp quy về hoạt động báo chí khác như NĐ 133/HĐBT về họp báo, quyết định số 219/2005/QĐ-TTg ra ngày 9/9/2005 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược phát triển thông tin đến năm 2010.

Tuy nhiên mỗi văn bản pháp luật lại chỉ điều chỉnh một khía cạnh nào đó liên quan đến PR. Vì vậy, với sự phát triển bùng nổ của PR hiện nay, các cơ quan chức năng cần đưa ra càng sớm càng tốt một số nghị định hoặc bộ luật hoàn chỉnh về hoạt động PR đáp ứng mong mỏi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam.

2.2. Vấn đề đào tạo PR

Hiện nay, ở các nước phát triển, dịch vụ PR đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong hoạt động của các doanh nghiệp. Trong khi ở Việt Nam, ngành