Phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

giải khát không cồn lớn nhất thế giới đã thành công trong quá trình mở rộng thị trường ra toàn cầu do sử dụng linh hoạt, mềm dẻo các phương thức thâm nhập thị trường thế giới. Quá trình thâm nhập thị trường thế giới của Coca- cola là một thành công điển hình, một mô hình chiến lược đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới.

Từ những thành công của công ty Coca-cola, tác giả xin giới thiệu một số bài học kinh nghiệm nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể thâm nhập thị trường quốc tế hiệu quả hơn. Và đề tài mà tác giả lựa chọn để nghiên cứu là: “Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca- cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam”.

2. Mục đích nghiên cứu

Khóa luận cung cấp những căn cứ để lựa chọn, cách thức thâm nhập và có mặt tại thị trường nước ngoài; phương pháp để mở rộng thị trường của doanh nghiệp.

Giúp các doanh nghiệp có thể phân tích được các yếu tố ảnh hưởng làm cơ sở cho việc lựa chọn, thâm nhập và mở rộng thị trường.

Giúp các doanh nghiệp có thái độ cẩn trọng khi xem xét các yếu tố và lựa chọn phương pháp thâm nhập, mở rộng thị trường.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của công ty Coca-cola. Phân tích, đánh giá những mặt thành công và chưa thành công của công ty Coca-cola.

Phạm vi nghiên cứu: khóa luận đi sâu nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường của Coca-cola vào một số thị trường điển hình là thị trường Trung Quốc, thị trường Nhật Bản và thị trường Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Để đạt được mục đích như trên, khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương pháp luận. Ngoài ra khoá luận còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh, sử dụng số liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau…

5. Kết cấu của khoá luận

Khoá luận gồm có 3 chương:

Chương I: Tổng quan về các phương thức thâm nhập thị trường thế giới Chương II: Phương thức thâm nhập của công ty Coca-cola vào một số

thị trường trên thế giới

Chương III: Những yếu tố dẫn tới thành công của công ty Coca-cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Để hoàn thành tốt khóa luận này, tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành nhất tới thạc sĩ Trần Hải Ly, khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế, trường đại học Ngoại Thương cơ sở 1, người đã giúp đỡ tác giả tận tình về nội dung và phương pháp nghiên cứu. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô, gia đình và các bạn trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện bài khóa luận này.

Sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Linh

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC‌

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

I. LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

Nói tới lý do thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp không thể không xuất phát từ toàn cầu hóa. Toàn cầu hóa kinh tế là xu thế bao trùm chi phối toàn bộ sự phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia. Đó cũng là nguyên nhân dẫn đến các cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, giữa các doanh nghiệp ở mỗi nước vẫn đang tồn tại sự khác biệt đáng kể về nhận thức cũng như trong hành động trước toàn cầu hóa. Những doanh nghiệp yếu thế thường bị thua thiệt do tác động từ mặt trái của toàn cầu hóa và luôn phản đối nó hoặc trong tâm thế thích ứng bị động. Trong khi đó, những doanh nghiệp có khả năng thích ứng với toàn cầu hóa lại coi đó là cơ hội mang lại sự tiến bộ cho mình và ra sức tận dụng những mặt tích cực của nó. Cho dù vậy, nếu nhìn về dài hạn thì toàn cầu hóa đã và vẫn sẽ diễn ra, chi phối dưới hình thức này hay khác, với các mức độ khác nhau đối với tất cả các lĩnh vực kinh tế và xã hội của hầu hết các nước.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đó, mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế là đòi hỏi tất yếu và đồng thời cũng là đòi hỏi nội tại của doanh nghiệp. Tham gia hoạt động trên thị trường quốc tế sẽ đem lại nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và có khả năng thu lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Thông thường, một doanh nghiệp muốn tham gia một thị trường quốc gia nào đó bởi một số lý do sau:

1. Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trường các nước khác

Trong một thời gian dài, các doanh nghiệp đã tham gia vào những cuộc cạnh tranh đối đầu trực diện với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường nội địa nhằm đạt được sự tăng trưởng không ngừng về lợi nhuận. Họ ra sức tìm kiếm lợi thế so sánh, giành giật từng mảnh thị phần trên thị trường nội địa. Và trong những ngành có quá nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường như hiện nay, cạnh tranh đối đầu càng trở nên khó khăn và sẽ không mang lại lợi ích gì ngoài một cuộc chiến gay gắt với những đối thủ cạnh tranh nhau khốc liệt chỉ để giành được một nguồn lợi nhuận đang ngày càng hạn hẹp. Thay vào đó, việc tìm kiếm một thị trường chưa được khai thác sẽ đem lại cơ hội cho sự tăng trưởng và có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Khi thị trường trong nước không còn mang lại lợi nhuận và tiềm năng lớn cho doanh nghiệp nữa thì cũng là lúc doanh nghiệp bắt đầu lập kế hoạch kinh doanh ở nước ngoài và vạch ra chiến lược thâm nhập dựa trên nguồn lực và mục tiêu của mình. Thông qua đầu tư vào nghiên cứu và triển khai sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm mới thích nghi với người tiêu dùng nước sở tại. Đồng thời có thể nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác, chẳng hạn như bán hàng qua các kênh phân phối mới hay xây dựng các phương pháp khuyến mãi mới nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh trong sản xuất và chi phí, doanh nghiệp có khả năng cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt và giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh. Dần dần doanh nghiệp sẽ chiếm lĩnh được một phần thị trường nước ngoài.

2. Thị trường nước ngoài có thể mang lại lợi nhuận cao hơn

Khi doanh nghiệp nhận ra sự khác biệt của thị trường nước ngoài so với thị trường nội địa và tầm quan trọng của việc kinh doanh ở nước ngoài với kinh doanh trong nước thì doanh nghiệp sẽ bắt đầu đưa ra định hướng về

một chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả hơn. Và động lực lớn nhất thúc đẩy việc tham gia vào thị trường quốc tế của doanh nghiệp chính là lợi nhuận. Khi thị trường trong nước đã có xu hướng bão hòa, doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để tiếp tục thu lợi nhuận từ những nơi khác và một trong những phương pháp đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp là tham gia vào thị trường quốc tế. Việ c đầ u tư ra nướ c ngoà i giú p doanh nghiệ p thu đượ c lợ i nhuậ n cao hơn bở i có thể tậ n dụ ng nguồ n tà i nguyên , nguyên liệ u tạ i chỗ , tiế t kiệ m chi phí vậ n chuyể n hà ng hó a và tậ n dụ ng đượ c hạn ngạch nhập‌

khẩ u củ a nướ c sở tạ i .

Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh trong chi phí và sản xuất cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, doanh nghiệp có thể lựa chọn phương pháp sản xuất mới nhằm tối ưu hóa lợi nhuận. Việc áp dụng các giải pháp công nghệ sẽ cho phép doanh nghiệp cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm, làm cho sản phẩm có chức năng, lợi ích tốt hơn, giảm đáng kể chi phí sản xuất, góp phần gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

3. Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nước ngoài

Đối với mỗi quốc gia, các nguồn lực như vốn, đất đai, tài nguyên, khoáng sản, công nghệ… sẵn có nhưng không phải là vô hạn mà chỉ có giới hạn, thậm chí khan hiếm. Do vậy, thông qua việc tìm kiếm, mở rộng thị trường ở nước ngoài, các doanh nghiệp có điều kiện vươn tới và sử dụng các nguồn lực mới. Các nguồn lực ở nước ngoài như nhân công dồi dào và giá rẻ; thị trường tiêu thụ rộng lớn và đa dạng; nguyên nhiên vật liệu phong phú… là những nguồn lực mà doanh nghiệp hướng tới nhằm giảm chi phí, nâng cao khả năng tiêu thụ và do đó góp phần gia tăng lợi nhuận. Vì vậy ngày nay, các nhà kinh doanh luôn đặt mục tiêu vươn ra thị trường nước ngoài để có thể khai thác các nguồn lực mới và tận dụng triệt để những ưu đãi của chính phủ nước sở tại nhằm giảm bớt chi phí và gia tăng lợi nhuận.

4. Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, rủi ro là khó tránh khỏi. Một doanh nghiệp không dám chấp nhận rủi ro thì sẽ không thể phát triển lớn mạnh được bởi thành công càng lớn thì luôn tiềm ẩn những rủi ro lớn.

Những doanh nghiệp mạo hiểm, chủ động trước rủi ro là những doanh nghiệp có năng lực và đặc biệt là họ có cách xử lý hợp lý đối với rủi ro. Họ biết cách giảm rủi ro tới mức thấp nhất hoặc có các biện pháp tránh mọi rủi ro. Thâm nhập nhiều thị trường khác nhau cũng là một biện pháp giúp các doanh nghiệp tránh được các biến động xấu trong kinh doanh. Việc thực hiện đa dạng hóa các nguồn lực của doanh nghiệp, thị trường, hình thức kinh doanh, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh cho phép doanh nghiệp khắc phục và hạn chế được rủi ro.

Khi mở nhiều công ty ở nhiều thị trường khác nhau, các công ty con thuộc cùng hệ thống sẽ liên kết với nhau, cùng nhau gánh vác mọi rủi ro chung của công ty mẹ. Như vậy, công ty mẹ vừa có thể mở rộng qui mô của mình lại vừa có thể thu hút thêm khách hàng. Mở rộng thị trường ra nước ngoài còn có tác dụng trợ giúp cho công ty. Khi có vấn đề xảy ra đối với công ty ở một thị trường thì sẽ có những công ty ở các thị trường khác gánh vác chung những khoản thua lỗ, do đó rủi ro của công ty được chia sẻ, không trở thành gánh nặng quá lớn đối với công ty.

5. Tổ chức thương mại xuyên biên giới được triển khai dễ dàng hơn

Các thiết bị thông tin như fax, điện thoại quốc tế, thư điện tử… có thể chuyển thông tin đến các vùng hẻo lánh trên toàn thế giới ngày càng được cải thiện với chất lượng tốt hơn rất nhiều so với các năm trước. Các phương tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các công ty phục vụ cho việc kinh doanh quốc tế như các công ty quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường… ngày càng hoạt động chuyên nghiệp và mang tính quốc tế

cao. Do vậy, việc nghiên cứu thị trường nước ngoài trở nên đơn giản hơn và chi phí kiểm soát các hoạt động quốc tế của doanh nghiệp cũng giảm bớt, tạo động lực cho các doanh nghiệp vươn ra thị trường thế giới.‌

II. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

Một khi doanh nghiệp đã tham gia vào thị trường nước ngoài, câu hỏi đặt ra là mô hình thâm nhập tốt nhất của doanh nghiệp là gì. Có nhiều hình thức để doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài, tuy nhiên tùy thuộc vào khả năng, mục tiêu chiến lược và căn cứ vào thời cơ trên từng thị trường mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hình thức thâm nhập hiệu quả nhất. Sau đây là một số phương thức thâm nhập thị trường thế giới được các doanh nghiệp sử dụng hiện nay.

1. Hình thức xuất khẩu

Xuất khẩu hàng hoá là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá được sản xuất trong nước ra thị trường bên ngoài. Phần lớn các doanh nghiệp bắt đầu mở rộng thị trường toàn cầu bằng xuất khẩu và sau đó chuyển sang hình thức khác để đáp ứng nhu cầu thị trường của mình.

Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của nhiều yếu tố môi trường nước ngoài như chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội, địa lý, khí hậu [12,231].

1.1. Xuất khẩu gián tiếp

Đây là hình thức tham gia thị trường nước ngoài không đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải thông qua

các tổ chức trung gian thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Hình thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau:

1.1.1. Ưu điểm của hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng công ty quản lý xuất khẩu có nhiều kinh nghiệm hoạt động trên thị trường nước ngoài và do đó, giảm bớt được rủi ro gắn liền với việc bán hàng trong môi trường xa lạ. Hơn nữa, doanh nghiệp còn sử dụng được kinh nghiệm, vốn và cơ sở vật chất của chuyên gia, trung gian.

- Thông qua xuất khẩu gián tiếp, doanh nghiệp có thể tạo dựng được hình ảnh, uy tín của mình trên thị trường quốc tế.

1.1.2. Khó khăn của hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Phải trả chi phí cho người trung gian do đó lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm.

- Doanh nghiệp không biết được kịp thời nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài cũng như tâm lý thị hiếu của khách hàng khi tiêu thụ sản phẩm.

1.1.3. Trường hợp áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp

- Doanh nghiệp chưa có đủ thông tin cần thiết về thị trường nước ngoài, như nhu cầu và cầu cụ thể, tập quán và thị hiếu của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh.

- Lần đầu tiên doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài.

- Qui mô kinh doanh của doanh nghiệp còn nhỏ, các nguồn lực có hạn, chưa thể dàn trải các hoạt động ở nước ngoài.

- Thị trường nước ngoài phức tạp, cạnh tranh gay gắt và có độ rủi ro cao.

- Doanh nghiệp có thể gặp phải rào cản thương mại từ phía nhà nước.