Phương thức thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-------------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

:	Nguyễn Thị Ngọc Linh
Lớp	:	Nhật 5
Khoá	:	44G
Giáo viên hướng dẫn	:	ThS. Trần Hải Ly

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Hà Nội - 2009

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 4

I. LÝ DO THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 4

1. Doanh nghiệp có cơ hội chiếm lĩnh thị trường các nước khác 5

2. Thị trường nước ngoài có thể mang lại lợi nhuận cao hơn 5

3. Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nước ngoài 6

4. Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro 7

5. Tổ chức thương mại xuyên biên giới được triển khai dễ dàng hơn ... 7

II. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI. 8

1. Hình thức xuất khẩu 8

1.1. Xuất khẩu gián tiếp 8

1.2. Xuất khẩu trực tiếp 10

2. Hình thức kết hợp giữa hoạt động trong và ngoài nước 11

2.1. Cấp giấy phép (Licensing) 11

2.2. Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện 12

2.3. Gia công quốc tế 13

2.4. Nhượng quyền thương mại (Franchising) 14

2.5. Đặt chi nhánh của doanh nghiệp tại nước ngoài 16

3. Hình thức đầu tư trực tiếp 16

3.1. Công ty liên doanh 16

3.2. Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài 18

3.3. Công-xoóc-xi-om (Consortium) 21

III. VAI TRÒ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 21

1. Vai trò của các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế đối với doanh nghiệp 21

1.1. Doanh nghiệp có thể đạt mức doanh số lớn hơn 21

1.2. Doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí 22

1.3. Tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí 22

1.4. Kích thích các doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất 23

1.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 24

2. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương thức thâm nhập

thị trường thế giới của các doanh nghiệp 25

2.1. Những đặc điểm của nước lựa chọn thâm nhập 25

2.2. Hàng rào bảo hộ mậu dịch và những qui định của chính phủ 28

2.3. Những mục tiêu và chiến lược thâm nhập của công ty 30

2.4. Những đặc điểm của sản phẩm 31

CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA CÔNG TY

COCA-COLA VÀO MỘT SỐ THỊ TRƯỜNG TRÊN THẾ GIỚI 32

I. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY COCA-COLA 32

1. Lịch sử phát triển của công ty Coca-cola trên thế giới 32

2. Các lĩnh vực hoạt động của Coca-cola 35

3. Danh mục sản phẩm 35

4. Thị trường của Coca-cola 36

5. Chiến lược kinh doanh 36

6. Thành tích đạt được cho đến nay của Coca-cola 38

7. Giá trị thương hiệu 39

II. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP CỦA COCA-COLA VÀO MỘT SỐ THỊ TRƯỜNG TRÊN THẾ GIỚI 39

1. Thị trường Trung Quốc 39

1.1. Đặc điểm thị trường Trung Quốc 39

1.2. Đối thủ cạnh tranh của Coca-cola tại thị trường Trung Quốc 41

1.3. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Coca-cola .. 42

2. Thị trường Nhật Bản 45

2.1. Đặc điểm thị trường Nhật Bản 45

2.2. Phương thức thâm nhập thị trường Nhật Bản của Coca-cola 47

3. Thị trường Việt Nam 50

3.1. Đặc điểm thị trường Việt Nam 50

3.2. Coca-cola tại thị trường Việt Nam 52

3.3. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca-cola 55

3.4. Các biện pháp hỗ trợ thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca- cola 57

III. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY COCA-COLA 63

1. Những thành công đã đạt được 63

1.1. Thị phần của Coca-cola trên toàn thế giới 64

1.2. Thành công tại thị trường Trung Quốc 64

1.3. Thành công tại thị trường Việt Nam 65

1.4. Thành công tại thị trường Nhật Bản 65

2. Những thất bại của Coca-cola 66

3. Nguyên nhân sự khác biệt trong việc lựa chọn các phương thức

thâm nhập vào các thị trường khác nhau 67

3.1. Yếu tố văn hóa 68

3.2. Luật pháp nước sở tại 69

CHƯƠNG III: NHỮNG YẾU TỐ DẪN TỚI THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY COCA-COLA VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 71

I. NHỮNG YẾU TỐ DẪN ĐẾN THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY COCA-COLA 71

1. Theo sát cải cách hành chính của chính phủ các nước 71

2. Lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập thích hợp 71

3. Xây dựng hệ thống các nhà máy cung cấp và các nhà máy đóng chai tại địa phương 73

4. Chính sách sản phẩm phù hợp 74

4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia

........................................................................................................... 74

4.2. Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu người tiêu dùng 75

4.3. Thiết kế mẫu mã sản phẩm 75

4.4. Chiến lược địa phương hóa sản phẩm 76

5. Điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng từng nước .. 76

6. Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp 77

7. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 78

II. TÌNH HÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 79

1. Đặc điểm chung của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị

trường thế giới 79

1.1. Xuất khẩu là hình thức chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới 79

1.2. Các hình thức thâm nhập thị trường khác chưa được doanh nghiệp ứng dụng rộng rãi 80

2. Những kết quả đạt được 82

3. Những mặt hạn chế 84

4. Nguyên nhân của những hạn chế 85

III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA TỪ CÔNG TY COCA-COLA CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 86

1. Lựa chọn quốc gia thâm nhập 86

2. Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với các nguồn lực và định hướng phát triển của doanh nghiệp 88

3. Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập 90

4. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm 91

4.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia

........................................................................................................... 91

4.2. Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường nước ngoài và thị hiếu người tiêu dùng 92

4.3. Nội địa hóa sản phẩm 93

4.4. Xây dựng và phát triển thương hiệu 93

5. Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng quốc gia 95

6. Xây dựng hệ thống phân phối bền vững 96

7. Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 96

KẾT LUẬN 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty Coca-cola 38

Bảng 2: Danh mục sản phẩm của Coca-cola tại thị trường Việt Nam 54

Bảng 3: Phương thức thâm nhập của Coca-cola vào thị trường Việt Nam qua các giai đoạn 55

Bảng 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thâm nhập và chính sách marketing của Coca-cola tại Việt Nam 63

Biểu đồ 1: Thị phần nước giải khát thế giới năm 2000 64

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường nước ngoài đã, đang và luôn luôn là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới. Tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, mở ra nhiều cơ hội phát triển và sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. Hoạt động kinh doanh quốc tế của một doanh nghiệp có thể đơn giản như việc xuất khẩu trực tiếp một sản phẩm đến một quốc gia hoặc phức tạp hơn là thành lập công ty 100% vốn nước ngoài tại nhiều quốc gia khác nhau. Từ năm 1986 đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã tham gia đông đảo trên thị trường quốc tế và chủ yếu là dưới hình thức xuất khẩu trực tiếp. Tuy nhiên xuất khẩu trực tiếp không phải là con đường duy nhất tiếp cận thị trường quốc tế. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương thức khác nhau để vươn ra thị trường quốc tế như: cấp giấy phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay thành lập công ty 100% vốn…. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế thành công.

Để thâm nhập thị trường quốc tế thành công điều quan trọng là doanh nghiệp phải lựa chọn được phương thức thâm nhập phù hợp với mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp. Chính phương thức thâm nhập sẽ tác động đến việc triển khai các hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó và kết quả hoạt động của doanh nghiệp sẽ cho phép doanh nghiệp đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế đã đề ra. Chính vì vậy, việc nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài.

Trong phạm vi khóa luận này, tác giả trình bày kinh nghiệm thâm nhập thị trường thế giới của công ty Coca-cola - một tập đoàn kinh doanh nước