Tư Tưởng Diễn Giải - Hiện Tượng Trong Các Khoa Học X8 Hội

Khoa học luận

Thực chứng	Diễn giải
Vị trí sự hiểu biết	Giả thuyết siêu hình	Giả thuyết hiện tượng
	Độc lập giữa chủ thể và đối	Phụ thuộc giữa chủ thể và đối
	t−ỵng	t−ỵng
Bản chất của thực tế	Giả thuyết theo quyết định luận	Giả thuyết theo ý chí chủ quan
	Thế giới được tạo bởi những	Thế giới được tạo bởi sự có
	điều cần thiết	thÓ
Sự hiểu biết được	Sự khám phá	Diễn giải
tạo dựng bởi	Nghiên cứu nhằm tìm ra	Nghiờn cứu nhằm tỡm ra động
	nguyên nhân	cơ
	Tìm cách giải thích	Tìm cách hiểu sự việc
Giá trị sự hiểu	Thông qua kiểm chứng	Qua ý nghĩa câu văn
biết	Tái khẳng định bằng kiểm	Chia sẻ, thấu cảm
	chứng
Tiêu chuẩn đánh giá	Có sự phù hợp với thực tế	Phù hợp với kinh nghiệm chủ thể

Có thể bạn quan tâm!

• Các Đặc Tính Tâm Lý Học X8 Hội (Psychographics)
• Khái Quát Về Phương Pháp Luận Thực Chứng (Positivism)
• Tư Tưởng Thực Chứng Trong Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng
• Các Luận Điểm Chung Của Các Phương Pháp Định Tính Cá Nhân
• Phỏng Vấn Nhóm Tập Trung (Focus Group)
• Chụp Ảnh Về Sự Kiện : Khoảng Một Trăm Ảnh Mỗi Sự Kiện.

Xem toàn bộ 219 trang tài liệu này.

Đối tượng nghiên cứu

Thực chứng	Diễn giải
Mục tiêu nghiên cứu	Khám phá cấu trúc thực thể x7 hội	Hiểu ý nghĩa việc con người gắn vào thực thể x7 hội, động cơ, ý định của họ
Bản chất của đối tượng nghiên cứu	Là sự nghi vấn về thực tế	Phát triển sự hiểu biết bên trong hiện tượng
Nguồn gốc của đối tượng nghiên cứu	Chứng tỏ lý thuyết hiện tại không đủ giải thích thực tế	Thâm nhập trong hiện tượng nghiên cứu
Vị trí của đối	Nằm ngoài tiến trình nghiên	Bên trong tiến trình nghiên cứu
tượng trong tiến trình nghiên cứu	cứu Định hướng tiến trình nghiên	Tự tạo dựng trong tiến trỡnh nghiờn cứu
	cứu

1.2.3.2. Tư tưởng diễn giải - hiện tượng trong các khoa học x8 hội

Trong quá trình hình thành và phát triển tư tưởng diễn giải - hiện tượng đ7 có rất nhiều học giả châu Âu và châu Mỹ đóng góp, làm phong phú trường phái này. Quá

trình này đem lại những cách nhìn nhận, phương pháp mới trong nghiên cứu khoa học x7 hội. Xét trên khía cạnh ứng dụng, tư tưởng này đ7 và đang được sử dụng phổ biến trong x7 hội học, tâm lý học, nhân loại học (anthropology) và trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Dưới đây tác giả luận án đề cập tóm tắt những ứng dụng của nó trong ba lĩnh vực đầu tiên, còn ứng dụng trong nghiên cứu hành vi sẽ được trình bày ở mục 1.2.3.3.

ứng dụng trong xã hội học

Dựa trên tư tưởng của trường phái hiện tượng học cđa Husserl, các học giả trong đó tiêu biểu Schutz (1967) đ7 xây dựng phương pháp dân tộc học (ethnomethodology). Phương pháp này nghiên cứu hệ thống các hiện tượng thông qua các cách thức không chính thức (informal). Ngoài Schutz còn phải kể đến các đóng góp của Garfinkel, Leiter, Alexander trong phương pháp này.

John O’Shaughnessy [26, tr.163] khái quát như sau : “Phương pháp này cho rằng tất cả các hành động của con người đều có ý nghĩa và nó chỉ xuất hiện khi có những hoàn cảnh nhất định gắn với sự hình dung tinh thần (mental representations) của họ về thế giới. Như vậy để hiểu sự hình dung tinh thần của con người thì cần diễn giải từ những hành động của họ”.

Các tác giả cũng cho rằng tất cả các giải thích từ hành động con người cần phải được tiếp cận, hiểu từ chủ thể chứ không phải từ nhà nghiên cứu. Nói một cách khác, họ sở hữu ngôn ngữ của chính họ chứ không phải là ngôn ngữ trừu tượng hoá của nhà nghiên cứu. Họ nhìn nhận con người thông qua lời ám chỉ (cues), điệu bộ, từ ngữ để xác nhận cái nhìn thực tế của họ.

Phương pháp dân tộc học này cũng được không ít các nhà nghiên cứu thuộc lĩnh vực marketing áp dụng trong nghiên cứu định tính, trong đó những tác giả lớn phải kể

đến là : Belk, Hirschman, Holbrook, Sherry, Wallendorf.

ứng dụng trong tâm lý học

Các nhà tâm lý học cũng chịu ảnh hưởng tư tưởng hiện tượng học của Husserl trong trường phái tâm lý học hiện tượng (Phenomelogical Psychology). Giả định cơ bản của trường phái này là : Mối quan tâm thực tế của các nhà x7 hội học là những gì con người cảm nhận nó là như thế (The reality of interest to social scientis is what

people perceive it to be). Như vậy tâm lý học hiện tượng tìm cách hiểu ý nghĩa các hiện tượng x7 hội từ viễn cảnh (perspective) của con người.

Một số tác giả như Thompson, Locander, Pollio còn nhấn mạnh vào niềm tin và kinh nghiệm chủ quan của cá nhân, trong đó con người phải chịu trách nhiệm mọi thứ liên quan đến họ, tức là không chỉ hành động mà cả thái độ, tình cảm, cá tính; tuy nhiên họ lại không chấp nhận nguyên nhân tác động bên ngoài đến hành động của con người.

Phương pháp nghiên cứu của trường phái tâm lý học hiện tượng ảnh hưởng bởi quan

điểm của Gestalt, ông cho rằng "tổng thể luôn tốt hơn tập hợp các bộ phận". Tức là con người phải được nghiên cứu trong tổng thể môi trường mà họ sống, thông qua kinh nghiệm sống của họ.

Về phương pháp thu thập dữ liệu, các tác giả của trường phái này cho rằng phương pháp phỏng vấn là thích hợp. Mục đích của cuộc phỏng vấn là để đối tượng được phỏng vấn mô tả kinh nghiệm của mình. Câu hỏi được sử dụng duy nhất là câu hỏi giúp đối tượng mô tả chẳng hạn như "anh (chị) thấy việc này như thế nào ?"; câu trả lời được ghi lại dưới dạng văn bản theo đúng ngôn ngữ của đối tượng. Cách thức này tránh được sự can thiệp của người phỏng vấn cũng như quy luật lý thuyết sẵn có. Các dữ liệu dạng văn bản ngôn từ này sẽ được diễn giải để tìm hiểu ý nghĩa.

Các nhà nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng ứng dụng rộng r7i trường phái tâm lý học hiện tượng trong việc giải thích các vấn đề tâm lý trong hành vi cũng như diễn giải các văn bản ngôn từ của đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu marketing. Các tác giả có đóng góp chính phải kể đến là : John O’Shaughnessy, Kehret-Ward, Johnson, Caplow, Thomas, Soldow.

ứng dụng trong nhân loại học (Anthropology)

Nhân loại học nghiên cứu các vấn đề về văn hoá, x7 hội trong đó ứng dụng của tư tưởng diễn giải gắn với trường phái nhân loại học biểu tượng (symbol anthropology).

Các tác giả của trường phái này như Geertz, Scheider, Ricoeur, Gadamer cho rằng văn hoá là sản phẩm của tinh thần, bao gồm hệ thống các biểu tượng và các ý nghĩa (signification) của con người như ngôn ngữ, nghệ thuật, truyền thuyết, lễ nghi, vv.,

nó kiểm soát hành vi con người. Văn hoá là sản phẩm chủ quan trong mối liên hệ giữa con người.

Từ quan điểm trên, các tác giả của trường phái cho rằng có thể tiếp cận nghiên cứu văn hoá thông qua việc nghiên cứu các hành vi, hành động của con người; và nó có thể được diễn tả thông qua ngôn ngữ viết (văn bản).

Về phương pháp thu thập dữ liệu, các tác giả đồng ý rằng các biểu tượng hay hành vi của con người có thể được biểu diễn dưới dạng lời nói hoặc văn bản (verbal protocol), tuy nhiên nhưng gì mà con người nói cần được đặt trong bối cảnh nhất

định để có thể thấy được ý nghĩa rộng hơn.

Trong việc tìm hiểu ý nghĩa của dữ liệu, các tác giả của trường phái này cho rằng có phép ẩn dụ trong lời nói hay văn bản. Một số tác giả như Gadamer cho rằng không có sự khách quan trong việc diễn giải tìm hiểu ý nghĩa của dữ liệu, mà nó có sự tác

động chủ quan của nhà nghiên cứu. Yếu tố chủ quan này phụ thuộc vào kinh nghiệm, sự từng trải của nhà nghiên cứu. Theo Ricoeur thì để có sự diễn giải tốt cần có sự trao đổi, tranh luận của nhiều người.

Trường phái nhân loại học đóng góp rất nhiều trong nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng trong đó những đóng góp chủ yếu phải kể đến là :

Mary Douglas (1979) cho rằng việc mua mang tính biểu tượng về địa vị x7 hội, giá trị do được cộng đồng tôn vinh.

McCracken (1988) nghiên cứu văn hoá và tiêu dùng để hiểu hành vi tiêu dùng.

Ông chỉ ra rằng các sản phẩm biểu hiện và tạo ra đầy đủ ý nghĩa văn hoá, nó giúp người tiêu dùng khẳng định địa vị và họ cạnh tranh để có được địa vị và duy trì địa vị. Ông cũng nghiên cứu các vấn đề cụ thể như ảnh hưởng của văn hoá

đến các hoạt động xúc tiến, truyền thông, hình ảnh nh7n hiệu, vv..

1.2.3.3. Tư tưởng diễn giải - hiện tượng trong nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng

Như trên đ7 trình bày, tư tưởng diễn giải - hiện tượng đ7 được nhiều nhà nghiên cứu phát triển trong khoa học x7 hội với tư cách là một phương pháp nghiên cứu. Từ phương pháp này, các tác giả đ7 thu được nhiều kết quả quan trọng và nó được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực khoa học x7 hội chuyên biệt trong đó có nghiên

cứu marketing và hành vi người tiêu dùng. Ngược lại sự phát triển của các ngành khoa học x7 hội cũng đem lại sự phong phú cho tư tưởng diễn giải – hiện tượng.

Những đóng góp của tư tưởng diễn giải - hiện tượng trong nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng trước hết nằm ở những đóng góp gián tiếp của nó trong các lĩnh vực x7 hội học với trường phái hiện tượng học, trong tâm lý học đó là trường phái tâm lý học hiện tượng và trong nhân loại học với trường phái biểu tượng như đ7 trình bày ở trên.

Ngoài ra nó còn có những đóng góp trực tiếp, cụ thể đó là phương pháp nghiên cứu

định tính trong nghiên cứu marketing, trường phái tâm lý học nhận thức (cognitive psychology), sự dính líu và các yếu tố tính huống. Dưới đây tác giả luận án đề cập chi tiết ba đóng góp trực tiếp này.

Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính là đối tượng và phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án; nó bao gồm nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau và có thể phân loại thành bốn nhóm : các phương pháp định tính gắn với cá nhân, các phương pháp định tính gắn với nhóm, các kỹ thuật liên tưởng, các kỹ thuật nghiên cứu ý nghĩa. Nội dung của nó được trình bày chi tiết trong mục 1.3. của chương này.

Trường phái tâm lý học nhận thức (cognitive psychology)

Tâm lý học nhận thức được coi là một cách tiếp cận chính nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trường phái này còn được gọi là tiếp cận bằng quá trình xử lý thông tin (information-processing approach). Nội dung của nó được đề cập trong bốn quá trình đó là : quá trình nhận thức, quá trình ghi nhớ thông tin, quá trình lĩnh hội (learning), quá trình hình thành thái độ.

Như đ7 trình bày, bốn quá trình này dựa trên việc tiếp nhận và xử lý thông tin của người tiêu dùng và nó chịu sự chi phối bởi các yếu tố sinh lý và tấm lý học nhận thức. Tuy nhiên không phải khi nào chúng ta cũng tách bạch được đâu là yếu tố tâm lý hay sinh lý tác động lên các quá trình này.

Hơn nữa, đối với mỗi học giả khi xuất phát từ trường phái tâm lý học nhận thức để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì họ có thể chịu ảnh hưởng của nhiều tư tưởng,

quan điểm của các trường phái khác. Điều này mang lại kết quả nghiên cứu rất phong phú về hành vi người tiêu dùng như hiện nay.

Sự dính líu và các yếu tố tình huống

Sự dính líu và các yếu tố tình huống được các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho rằng nó bắt nguồn từ ba nguyên nhân : đặc điểm tâm lý của cá nhân, đặc

điểm nhận thức và cảm thụ về đối tượng, đặc điểm của tình huống mua.

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu về sự dính líu và các yếu tố tình huống chủ yếu dựa trên quan điểm tâm lý học hiện tượng và tâm lý học nhận thức, đây là những tư tưởng cơ bản của trường phái diễn giải - hiện tượng.

1.2.3.4. Khái niệm về phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiờn cứu định tớnh (qualitative research) bao gồm hàng chục phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu khác nhau. Các phương pháp, kỹ thuật này không ngừng được bổ sung và phát triển và nó ngày càng được sử dụng như là một công cụ nghiên cứu hữu hiệu trong các chuyên ngành khoa học x7 hội. Sự đa dạng, phong phú này đ7 đem lại sự phong phú, đa dạng về định nghĩa các phương pháp nghiên cứu định tính cụ thể.

Để đảm bảo tính khái quát, tập trung của luận án, tác giả chỉ đề cập các khái niệm mang tính chung và phổ quát nhất về phương pháp nghiên cứu định tính nói chung và không đi vào định nghĩa của từng phương pháp cụ thể.

Khái niệm của các tác giả Hoa Kỳ về phương pháp nghiên cứu định tính

Trước hết, tác giả luận án đề cập định nghĩa về nghiên cứu định tính trong Từ điển bách khoa toàn thư (Encyclopedia) Hoa Kỳ. Trang web : www. dictionary.com Trong mục từ Nghiờn cứu định tớnh (qualitative research) có hai mục nhỏ gắn với vấn đề luận án đó là : Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu marketing định tính.

Nghiên cứu định tính (qualitative research)

Nghiờn cứu định tớnh (qualitative research) liên quan đến ba lĩnh vực khác nhau đó là : khoa học x7 hội, thống kê, và nghiên cứu khí hậu. Trong nội dung này tác giả luận án chỉ đề cập đến nghiên cứu định tính trong khoa học x7 hội.

Trong các khoa học xA hội : Nghiên cứu định tính là một hệ thống các phương pháp hoặc các cách tiếp cận khác nhau, không phải là định lượng.

Nhiều tác giả cho rằng đó là các phương pháp chỉ đơn giản để dùng cho các nghiên cứu thăm dò (exploratory) sử dụng để xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu định lượng. Một số khác lại cho rằng nó là những phương pháp thay thế và có ưu việt hơn các phương pháp nghiên cứu định lượng.

Các nhà nghiên cứu thống nhất rằng có ba cách thức thu thập thông tin trong phương pháp định tính đó là : quan sát, phỏng vấn và phân tích các đồ tạo tác của con người. Khái niệm nghiên cứu định tính trong marketing

Nghiên cứu định tính là một tập hợp các phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng trong marketing và trong các ngành khoa học xA hội, trong đó dữ liệu được thu thập từ một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu và không được phân tích bằng các công cụ thống kê.

Đây là điểm khác biệt với nghiên cứu định lượng trong đó dữ liệu được thu thập từ một mẫu lớn đối tượng nghiên cứu và được phân tích bằng các công cụ thống kê và suy luận ra tổng thể nghiên cứu.

Qua các khái niệm trên có thể thấy rằng nghiên cứu định tính được định nghĩa chủ yếu thông qua sự đối lập với nghiên cứu định lượng (những nghiên cứu không phải là nghiên cứu định lượng thì được coi là nghiên cứu định tính). Quan điểm này hình thành từ hai nguyên nhân đó là sự đa dạng, phong phú của các phương pháp nghiên cứu định tính và quan điểm cho rằng nghiên cứu định tính chỉ là một công cụ bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng.

Ngoài ra, một đặc điểm quan trong khác được đưa ra trong khái niệm nghiên cứu

đính tính đó là dữ liệu của nó được thu thập trên một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu và bằng các phương pháp khai thác, tìm hiểu chuyên sâu về đối tượng.

Quan điểm của các tác giả Việt Nam về nghiên cứu định tính

Các tác giả Việt Nam đề cập đến phương pháp nghiên cứu định tính chủ yếu là các nhà khoa học thuộc lĩnh vực nghiên cứu x7 hội và nghiên cứu marketing. Chính vì vậy tác giả luận án chỉ chích dẫn và phân tích quan điểm về nghiên cứu định tính của các nhà nghiên cứu thuộc hai lĩnh vực trên.

Phạm văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh [5, tr.54] đ7 đưa ra định nghĩa về nghiên cứu định tính như sau : Nghiên cứu định tính theo nghĩa chung nhất là chỉ ra những

đặc tính, tính chất của đối tượng cần được nghiên cứu và việc trình bày kết quả của nó. Theo nghĩa hẹp, đó là tập hợp căn bản các quy tắc, các phương pháp cho việc xác định và phân tích khía cạnh chất lượng của các hiện tượng, các quá trình và các hệ thống xA hội.

Cũng theo hai tác giả trên thì nghiên cứu định tính là dạng nghiên cứu nhằm tìm hiểu sâu về đặc tính, tính chất, bản chất của đối tượng nghiên cứu. Trong nghiên cứu x7 hội học, nghiên cứu định tính thường nhằm tìm hiểu sâu các phản ứng bên trong các suy nghĩ, tình cảm của con người tạo ra các cách ứng xử khác nhau trong cuộc sống. Về thực chất, nghiên cứu định tính hướng đến việc xác định các khía cạnh, các nguyên nhân của thái độ hay phản ứng của con người.

Việc thu thập thông tin trong nghiên cứu định tính thường tập trung vào một số đại diện nhất định của tổng thể nghiên cứu chứ không bao hàm một mẫu lớn. Các phương pháp thu thập thông tin trong nghiên cứu định tính bao gồm các kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và nhóm, nghiên cứu dân tộc học, các kỹ thuật quan sát, dự

đoán, vv.. Các phương pháp này giúp nhà nghiên cứu có thể tìm hiểu được một cách sâu sắc về thân thế và các nguyên nhân của hành vi con người.

Các tác giả Việt Nam thường cho rằng nghiên cứu định tính thường được sử dụng với tư cách là nghiên cứu sơ bộ về đối tượng nghiên cứu, nhằm cung cấp các thông tin ban đầu, hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng hay để làm rõ, giải thích bản chất, nguyên nhân kết quả của nghiên cứu định lượng. Nếu xét về loại hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính thường dùng trong nghiên cứu thăm dò và khám phá.

Tôn Thiện Chiếu cho rằng [2, tr.4] : “Phương pháp nghiên cứu định tính thường

được tiến hành một cách mềm dẻo, không nhất thiết phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy trình một cuộc nghiên cứu chính vì vậy việc đánh giá một cuộc nghiên cứu định tính được tiến hành hợp lý hay không là rất khó, việc xác định mức độ đúng đắn của các kết luận rút ra cũng rất phức tạp. Nghiên cứu định tính thường hay bị ảnh hưởng tính chủ quan của nhà nghiên cứu”.

Tác giả trên [2, tr.6] khái quát sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và định lượng.

Xem tất cả 219 trang.