Phân Loại Sản Phẩm Theo Thói Quen Người Tiêu Dùng

b. Thường là như nhau

c. Thường thay đổi tùy theo từng sản phẩm

d. Thường theo ý người vợ vì họ là người mua hàng

e. Thường theo ý người chồng nếu người vợ không đi làm

10. Sự trung thành của khách hàng là một ví dụ cụ thể về tiêu thức …….. để phân đoạn thị trường.

a. Địa lý

b. Xã hội

c. Tâm lý

d. Hành vi

Câu 9: Lựa chọn câu trả lời đúng, sai và giải thích

1. Thị trường mục tiêu vủa doanh nghiệp là tập hợp khách hàng đã và đang mua sản phẩm của doanh nghiệp.

2. Nếu doanh nghiệp hiểu được đầy đủ nhu cầu và quan điểm của thị trường mục tiêu; họ có thể phát triển một chiến lược Marketing tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

3. Các biến số Marketing trong 4P phải được áp dụng như nhau trong các doanh nghiệp, bất kể thị trường mục tiêu của họ như thế nào.

4. Khách hàng không nên xem xét như là một bộ phận của Marketing – mix.

5. Marketing - mix bao gồm một nhóm các nhân tố không điều khiển được mà doanh nghiệp sử dụng kết hợp để thỏa mãn thị trường mục tiêu.

6. Các biến số Marketing trong 4P phải được phối hợp với nhau trên thị trường theo mục tiêu dự định của doanh nghiệp.

Câu 10: Bài tập tình huống

Người đem thời trang Viêṭ ra thế giớ i

"Có bao nhiêu ngư ời dám dùng những mảnh gương và những chuỗi hột kết hợp

với nhau?" - Christina Yu hài hước . Người đàn bà 37 tuổi này đươc

goi

là "bag lady"

(quý bà túi ) vì đem thời trang túi khắp thế giới với những miếng đính , chuỗi haṭ , tua rua, mảnh gương và những mảnh ruy băng ghép lại .

Chúng được bày bán tại các cửa hàng hạng sang như Barney "s rồi Fred Segal ở

Mỹ, Harrods ở London (Anh). Tên hiêu

túi Ipa -Nima đươc

nhìn thấy trên tay cưu Đê

nhất phu nhân Mỹ Hillary Clinton và cả cô đào Trung Quốc Trương Man

Ngoc

. Tất

nhiên, khách Việt cũng có thể sở hữu những chiếc túi của Christina Yu tại Việt Nam ở 59G Hai Bà Trưng , Hà Nội hoặc vào trang web : http://www.ipa-nima.comđể chiêm ngưỡng trước.

Christina Yu hiên

đang là biên tâp

viên thời trang cho City , tờ tap

chí về phong

cách sống hàng đầu ở Hong Kong , kiêm luâṭ sư và cứ nghỉ phép hàng năm laị tư ̣ bo

tiền túi để đươc

tham gia các cuôc

trình diên

thời trang .

Tại nhà mốt Max Mara , Christina đã trình diên

bô ̣sưu tâp

túi xách mới nhất của

mình được cô thiết kế tại Việt Nam . Năm 1995, cô đặt chân tới Hà Nội nhưng một câu bẻ đôi tiếng Việt cũng không biết . Cô theo chồng người Australia , anh Mark

Lockwood, 42 tuổi, mở môt

chi nhánh luâṭ rồi cùng làm viêc

. Năm đó , Hà Nội còn

thiếu các hiêu sach́ , rạp chiếu phim và các trung tâm mua sắm nên cô chỉ tập trung vào

tìm kiếm chất liệu và những mẫu mã sản xuất cho trang trí nội thất tại cửa hàng Hong Kong.

Đam mê hàng thủ công Viêṭ Nam , Yu tư ̣ tao ra haǹ g loaṭ túi xach́ đủ maù sắc ,

kích cỡ và gửi mẫu mã tới một hãng sản xuất ở Hong Kong (quê hương cô ) chuyên

xuất hàng đi châu Âu . Ngay năm đó , cô đã có đươc

môt

hơp

đồng 3 container và lâp

tứ c cho sản xuất hàng loaṭ với chất lươn

g cao.

Sau này, túi xách của c ô không chỉ giới han ở kích cỡ và lứ a tuổi mà còn rât́ "vui

mắt" nữa. Christina cho biết, cô thâṭ may mắn khi bắt đầu công viêc thời trang taị Viêt

Nam, chỉ trong vòng 3 năm, Ipa-Nima đã cất cánh . Những chiếc túi do cô tao

ra thât

nhiều màu sắc , vì thế bạn bè khuyên cái tên thương hiệu cũng phải lòe loẹt vào .

Christina vốn thích vùng biển Ipanema ở Brazil nhưng tên môt

nhan

hiêu

sao có thể

giống môt

tên đia

lý cu ̣thể đươc

vì thế cô đoc

trai

ra thành Ipa-Nima.

Christina rất thích xem các buổi hòa nhac

Jazz và tán gâu

ban

bè . Mỗi khi không

thiết kế, cô thường bay tới Bali (Indonesia), Hong Kong, qua laị Hà Nôi và Bangkok

(Thái Lan) để ký các hợp đồng . Thời gian cô ở Hà Nội thì anh Mark phải định cư tại

Kazakhstan vì công viêc

trong 5 năm. " Chúng tôi thường gặp nhau trong các khách

sạn, vì thế chúng tôi giống một đôi tình nhân hơn là một cặp vợ chồng ", Christina kể

lại. Hiên

taị, hai ngườ i vân

chưa có con.

Ngoài công việc kinh doanh và thành công trong ngành thời trang , cô còn tích

cưc

làm các công viêc

nhân đao

, quyên góp cho tổ chứ c Phâu

thuâṭ nu ̣cười . Vốn tràn

đầy năng lươn

g trong khi làm viêc

, cô tâm sư ̣: "Tôi luôn tỉnh táo cho những công viêc

hàng ngày . Bất cứ khi nào tôi cũng thưc

sư ̣ muốn làm gì đó , tôi thưc

hiên

nó bởi sơ

rằng cơ hôi Câu hỏi

sẽ vuôt

mất".

1.Phân đoạn thị trường mà Ipa- Nima nhắm đến là gì?

2.Nhà sản xuất đã phân đoạn thị trường căn cứ vào tiêu thức phân đoạn nào? Tại sao Ipa- Nima lại tập trung vào lớp khách hàng này?

3.Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của Ipa- Nima? Hoạt động Marketing chủ đạo cho phân đoạn thị trường này là gì?

CHƯƠNG 4: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

1. Khái niệm, vị trí của chính sách sản phẩm

1.1. Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng.

Sản phẩm bao gồm vật thể, dịch vụ, sự kiện, con người, kinh nghiệm, ý tưởng, địa điểm, tổ chức, tài sản, thông tin.

1.2. Các cấp độ sản phẩm, cấu trúc sản phẩm

Sản phẩm gia t

Lắp đặt sử dụng

Bao gói

Đặc tính nổi trội

Điều kiện thanh toán và giao hàng

Tên nhãn

Lợi ích cốt lòi sản phẩm

Phong cách mẫu mã

Dịch vụ sau bán

Chất lượng cảm nhận được

phẩm hiện hữu

Bảo hành

Sản phẩm cốt lòi

ăng

Sản

Hình 4.1: Sơ đồ 3 cấp độ sản phẩm

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng nhiều yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau.

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lòi: Sản phẩm cốt lòi có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cơ bản nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện hữu: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa. Nhờ vào cấp độ này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.

Cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng: Đó là những yếu tố tạo ra mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu

cụ thể. Từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.

Có thể phân tích sản phẩm thành bốn nhóm yếu tố cấu thành như sau:

Các yếu tố cấu thành sản phẩm

Nhãn hiệu

Dịch vụ

Thuộc tính sản phẩm

Bao bì/ Bao gói

Hình 4.2: Cấu trúc sản phẩm

Các yếu tố cấu thành sản phẩm bao gồm: thuộc tính sản phẩm; bao bì, bao gói; nhãn hiệu; dịch vụ

- Thuộc tính sản phẩm: đặc điểm công năng, chất lượng, đặc tính nổi trội và kiểu dáng cấu thành nên đặc điểm sản phẩm hữu hình.

- Bao bì là vỏ bọc bên ngoài cho phép chuyển hàng, trưng bày, bảo quản, lưu trữ sản phẩm khi đã được đóng gói. Đóng gói là đặt sản phẩm trong tình trạng cần thiết.

- Nhãn hiệu: có thể là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp tất cả các thứ đó nhằm xác định sản phẩm, dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

- Dịch vụ: được chào bán kèm với sản phẩm gồm: dịch vụ trước bán (chào hàng và lời khuyên về kỹ thuật); dịch vụ sau bán (lời khuyên về dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành…)

1.3. Vị trí của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng bán, tạo lập được điều kiện sinh lời, đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm do đó nó có vai trò vô cùng quan trọng trong các hoạt động marketing:

- Là nền tảng, xương sống của chiến lược marketing giúp định ra phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất…và là điều kiện để triển khai các chính sách khác một cách hiệu quả nhất.

- Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing:

+ Về chất lượng, số lượng sản phẩm,… chi phí và mức giá có quan hệ với nhau ảnh hưởng tới lợi nhuận

+ Chủng loại, chất lượng sản phẩm,… ảnh hưởng tới vị thế sản phẩm

+ Đa dạng hóa sản phẩm ảnh hưởng tới mức độ an toàn của sản phẩm

+ Tổ chức tốt quá trình sản xuất ảnh hưởng tới xã hội

2. Phân loại sản phẩm

2.1. Phân loại sản phẩm theo thời gian sử dụng

- Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Ví dụ như máy móc, quần áo, xe máy...Sản phẩm lâu bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.

- Sản phẩm không bền là những sản phẩm cụ thể thường chỉ qua được một vài lần sử dụng. Ví dụ như bia, xà phòng....Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách sản phẩm dùng thử và tạo sở thích.

- Các dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như sửa chữa, cắt tóc... Đối với loại sản phẩm này đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn.

2.2. Phân loại sản phẩm theo thói quen người tiêu dùng

Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia sản phẩm tiêu dùng thành các loại: sản phẩm dễ mua, sản phẩm mua có lựa chọn, sản phẩm đặc biệt và sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động.

- Sản phẩm dễ mua: là những thứ sản phẩm mà người tiêu dùng thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và mất ít thời gian để so sánh chúng. Bao gồm:

+ Sản phẩm sử dụng thường xuyên được mua đều đặn để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu (lương thực.thực phẩm,...);

+ Sản phẩm mua ngẫu hứng khi mua không có kế hoạch trước và thường được bán ở nhiều nơi, người tiêu dùng không phải mất công tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp chí...);

+ Sản phẩm mua khẩn cấp khi xuất hiện nhu cầu cấp bách (ô dù hay áo mưa,...).

- Sản phẩm mua có lựa chọn là những thứ sản phẩm mà trong quá trình lưạ chọn và mua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng...Ví dụ như đồ trang trí nội thất, quần áo, xe máy...Người bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng những thị hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân viên bán sản phẩm được huấn luyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng.

- Sản phẩm đặc biệt, là loại sản phẩm có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó. Ví dụ như các kiểu sản phẩm thời

thượng, dàn âm thanh nổi, thiết bị nghề ảnh,...Sản phẩm đặc biệt thường không làm cho người mua phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những người bán có thứ sản phẩm đó. Vì vậy, người bán phải tìm cách để cho người mua tương lai biết được địa điểm của mình.

- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động, là những thứ sản phẩm mà người tiêu dùng không biết tới, hay biết nhưng không nghĩ tới việc mua. Ví dụ: bảo hiểm nhân thọ, đất xây mộ, Từ điển Bách khoa,...

3. Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.

Giai đoạn Giai đoạn

tung ra thị trường

phát triển

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền

Thời gian

Hình 4.3: Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm

3.1. Giai đoạn triển khai

Giai đoạn triển khai hay còn gọi là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.

Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mại rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân phối và cung cấp hàng cho họ. Các chi phí khuyến mại chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm:

- Thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới và chưa biết đến

- Kích thích dùng thử sản phẩm

- Đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.

Chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ bản của sản phẩm đó, vì thị trường vẫn chưa có những đòi hỏi tinh tế đối với sản phẩm. Các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm của mình cho những người mua nào đã sẵn sàng mua nhất, thường là những nhóm có thu nhập cao. Giá có xu hướng cao, bởi vì:

- Chi phí cao do năng suất tương đối thấp

- Những vấn đề công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa làm chủ được hoàn toàn

- Cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn cần thiết trước để đạt được sự phát triển.

Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, những nhà quản trị marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến marketing, như giá cả, khuyến mại, phân phối và chất lượng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến lược sau.

Sơ đồ 4.1: Bốn chiến lược Marketing khi tung sản phẩm ra thị trường

Khuyến mại

Cao Thấp

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng	Chiến lược hớt váng chậm
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng	Chiến lược xâm nhập từ từ

Có thể bạn quan tâm!

• Marketing căn bản - 9
• Tiến Trình Thực Hiện Marketing Mục Tiêu (Tiến Trình Stp)
• Ba Chiến Lược Marketing Đáp Ứng Thị Trường Mục Tiêu
• Quyết Định Về Nhãn Hiệu Sản Phẩm
• Quyết Định Về Danh Mục Và Chủng Loại Sản Phẩm
• Giá Và Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Về Giá

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

Giá Cao

Thấp

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mại ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.

Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức khuyến mại thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra.

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mại. Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.

Chiến lược xâm nhập từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mại thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mại ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mại. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rò sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.

Một công ty, nhất là công ty đi tiên phong trên thị trường, phải lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường cho nhất quán với ý đồ xác định vị trí sản phẩm của mình. Chiến lược tung sản phẩm ra thị trường phải là bước đầu tiên trong kế hoạch lớn nhằm tiến hành marketing chu kỳ sống. Nếu người đi tiên phong lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường nhằm "thắng đậm", thì nó sẽ phải hy sinh thu nhập lâu dài để giữ lấy thu nhập trước mắt. Những người tiên phong của thị trường có nhiều khả năng nhất để giữ vị trí dẫn đầu thị trường, nếu họ biết cách sử dụng con bài của mình

Lúc đầu những người tiên phong là những người cung ứng duy nhất, nắm giữ 100% năng lực sản xuất và mức tiêu thụ. Giai đoạn thứ hai, đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường, bắt đầu từ khi có đối thủ cạnh tranh mới tạo nền năng lực sản xuất và bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trường. Các đối thủ cạnh tranh khác cũng nhảy vào phần sản lượng và mức tiêu thụ của người dẫn đầu bị giảm xuống.

Những đối thủ cạnh tranh tiếp theo xâm nhập thị trường bằng cách tính giá thấp hơn với người dẫn đầu. Sau một thời gian giá trị tương đối, nhận thức được sản phẩm của người dẫn đầu bị giảm đi, buộc người đó phải giảm bớt giá.

Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh, năng lực sản xuất có xu hướng tạo nên quá khứ dư thừa, thành thử đến khi xuất hiện thời kỳ sản xuất ngừng trệ theo chu kỳ thì năng lực sản xuất dư thừa của ngành sẽ kéo mức lời xuống mức "bình thường" hơn. Những đối thủ cạnh tranh mới quyết định không xâm nhập thị trường nữa và những đối thủ cạnh tranh hiện tại thì cố gắng củng cố vị trí của mình. Điều này dẫn đến giai đoạn thứ ba, thị phần ổn định, khi mà các phần năng lực sản xuất và thị phần đều ổn định.

Tiếp sau thời kỳ này là giai đoạn cạnh tranh hàng hoá. Sản phẩm được xem là hàng hoá người mua không còn trả giá cao nữa mà những người cung ứng chỉ kiếm