Các Đặc Tính Tâm Lý Học X8 Hội (Psychographics)

Lý thuyết tương tác có một vị trí rất quan trọng trong chính sách truyền thông của doanh nghiệp, chẳng hạn như những khoản khuyến mại, tín dụng với l7i suất ưu đ7i sẽ giảm bớt các yếu tố kìm h7m hành vi mua của người tiêu dùng.

Cơ chế bảo vệ cái tôi của Freud

Ngoài ra khi nghiên cứu về động cơ các nhà nghiên cứu quan tâm đến cơ chế bảo vệ cái tôi, đảm bảo sự cân bằng của Freud với bốn cơ chế bảo vệ là : (1) Sự nén, ẩn

động cơ; (2) Di chuyển động lực đến một đối tượng bên ngoài; (3) Thăng hoa (chuyển đổi) động lực đề phù hợp với tiêu chuẩn của x7 hội; (4) Loại bỏ động cơ.

Quan niệm về bản thân

Quan niệm về bản thân là một đặc tính tâm lý có ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu và

động cơ của người tiêu dùng. Engel, Blackwell, Minard [15, tr.254]. đưa ra định nghĩa như sau :

Quan niệm về bản thân là một cấu trúc tổ chức các nhận thức về bản thân con người, tức là những nhận thức về khả năng và đặc điểm của họ trong mối quan hệ với môi trường.

Quan niệm về bản thân đóng vai trò trung tâm trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng và nó ảnh hưởng trực tiếp đến các đặc điểm cá nhân khác như : giá trị, mục tiêu, thái độ. Hình 1.6 mô tả vai trò này.

Trong mô hình này cá nhân sẽ chấp nhận một hành vi mà nó cho phép duy trì sự phù hợp với hình ảnh tạo nên chính họ. Các nhà tâm lý học cho rằng có hai mức độ của quan niệm về bản thân đó là mức độ lý tưởng mà cá nhân mong nuốn đạt được và mức độ hiện thực mà họ đang nhận thấy chính họ. Một số các nhà nghiên cứu khác lại bổ sung thêm mức độ thứ ba đó là mức độ những người xung quanh đánh giá họ. Theo Mucchielli Alex [42, tr.79] : Sự chênh lệch giữa lý tưởng và hiện thức tạo ra

động lực cho hành vi, điều này phổ biến ở hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên khi thực nghiệm để kiểm chứng mối quan hệ này rất khó đo đạc chính xác biến quan niệm về bản thân.

Các nhà nghiên cứu hiện nay sử dụng biến quan niệm về bản thân phổ biến trong phân đoạn thị trường và trong việc đánh giá mối quan hệ giữa quan niệm về bản thân với các nh7n hiệu mà họ mua, sử dụng.

Quan niệm lý tưởng (mong muốn)

Quan niệm nhận thấy

Động cơ

Giá trị

Hành vi

Quan niệm về bản thân

Hình 1.6 Quan niệm về bản thõn trong các đặc tính tâm lý cá nhân

Sù dÝnh lÝu (involvment)

Sự dính líu được các nhà nghiên cứu tâm lý x7 hội đề cập vào những vào những năm 60 và đ7 đem lại sự quan tâm lớn trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Có nhiều cách nhìn nhận và tiếp cận nghiên cứu sự dính líu khác nhau do đó dẫn đến hình thành nhiều định nghĩa khác nhau. Định nghĩa của Engel, Blackwell, Minard [15, tr.276] : Sự dính líu là mức độ nhận thức của cá nhân về tầm quan trọng hay sự quan tâm

được tạo ra bởi các kích thích trong những tình huống đặc biệt.

Rothschild đưa ra định nghĩa được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận như sau : Sự dính líu là một tình trạng không quan sát được của động cơ, sự hứng thú, quan tâm

được tạo ra bởi một đối tượng và trong một tình huống nhất định và nó tạo ra những hành vi như : tìm kiếm, xử lý thông tin và đưa ra các quyết định.

Các đặc điểm của tình trạng dính líu

Hirschmen và Holbrook [19, tr.92] cho rằng khi xác định đặc tính của sự dính líu cần phải phân biệt hai yếu tố tác động đó là : mức độ tập trung dính líu là mạnh hay yếu và bản chất của nó là nhận thức hay cảm thụ. Bản chất của sự dính líu lại phụ thuộc vào loại sản phầm mua và tình huống mua.

Engel, Blackwell, Minard [15, tr.276] cho rằng : Sự dính líu là kết quả của một tình trạng tâm lý kết hợp giữa cá nhân, sản phẩm và tình huống mua. Và điểm xuất phát là cá nhân thông qua nhu cầu và động cơ của họ. Sự dính líu sẽ được kích hoạt khi

mà đối tượng được cảm nhận như là một công cụ thoả m7n nhu cầu quan trọng trong hệ thống giá trị của người tiêu dùng. Tuy nhiên sự dính líu không tương đồng trong các tình huống khác nhau.

Theo Valette và Florence [35, tr.57] : Sự dính líu còn được chia thành hai loại là sự dính líu bến vững và sự dính líu tình huống.

Sự dính líu bền vững là tình trạng ổn định của người tiêu dùng đối với sản phẩm (được coi quan trọng hay không) và nó độc lập với tình huống mua nhưng lại phụ thuộc vào kinh nghiệm trước đây của họ đối với sản phẩm và sự gần gũi với những giá trị quan trọng của hệ thống giá trị trong người tiêu dùng.

Sự dính líu tình huống là những định hướng tạm thời của người tiêu dùng đối với sản phẩm và phụ thuộc vào đặc tính của sản phẩm; hoàn cảnh, tình huống mua sản phẩm và sự dính líu bền vững của người tiêu dùng.

Zaichkowsky [38, tr.6] phân biệt ba hệ quả của mức độ dính líu như sau : (1) Mức

độ tập trung tìm kiếm thông tin; (2) Mức độ ưa thích đối với các nh7n hiệu trong chủng loại sản phẩm (3) Sự phức tạp trong quá trình quyết định mua thông qua việc lụa chọn, đánh giá các biến gắn với sản phẩm, nh7n hiệu.

Theo Valette và Florence [35, tr.67] : Có hai hệ quả gắn với dính líu bền vững và dính líu tình huống. Với dính líu tình huống, sự dính líu cao biểu hiện bằng việc tăng cường tìm kiếm thông tin. Dính líu bền vững biểu hiện sự định hướng ổn định,

độc lập với tình huống mua và sự dính líu cao dẫn đến các hệ quả sau : (1)Tìm kiếm thông tin không gắn với việc mua cụ thể mà để thoả m7n nhu cầu được thông tin, (2)Muốn được coi là chuyên gia và tư vấn cho những người xung quanh, (3) Có xu thế mạnh mua các sản phẩm mới tiên tiến, (4) Hoạt động đặc biệt đối với sản phẩm như là sử dụng thường xuyên.

1.1.4.3. Các đặc tính tâm lý học x8 hội (Psychographics)

Các đặc tính tâm lý học nghiên cứu chủ yếu ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và thường là vô thức trong khi đó các đặc tính tâm lý học x7 hội nghiên cứu cá nhân trong mối quan hệ với môi trường x7 hội xung quanh với ba hướng chủ yếu : nhân cách, các giá trị, phong cách sống.

Nhân cách

Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thống nhất chung một định nghĩa khá

đơn giản về nhân cách của Kassarjian Harold [27, tr.409] : Nhân cách là tập hợp những phản ứng có tính ổn định với một kích thích từ môi trường.

Lý thuyết về nhân cách

Có rất nhiều lý thuyết phát triển để giải thích sự hình thành nhân cách. Sự khác biệt ở chỗ các tác giả đ7 xác định tầm quan trọng tương đối khác nhau về sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, môi trường và cơ chế hình thành nhân cách.

Các nghiên cứu ảnh hưởng của nhân cách đến hành vi người tiêu dùng sử dụng chủ yếu ba lý thuyết đó là : lý thuyết phân tâm học, lý thuyết tâm lý x7 hội học và lý thuyết nét đặc trưng - yếu tố (trait-factor)

Lý thuyết phân tâm học

Trương phái phân tâm học được Freud phát triển trong đó nhân cách của con người bao gồm ba mức độ : cái nó, cái tôi, cái siêu tôi.

Cái nó được hiểu là nguồn năng lượng sinh lý, động lực sinh lý cơ bản.

Cái siêu tôi là hệ thống các ràng buộc xuất phát từ các quy tắc x7 hội, văn hoá.

Cái tôi ở giữa và chịu sự tác động qua lại của động lực sinh lý từ cái nó và các cơ chế kiểm soát từ cái siêu tôi.

Lý thuyết này đem lại một mô hình giải thích động cơ : động cơ là kết quả của sự tác động qua lại của ba thành phần của nhân cách. Tuy nhiên hạn chế của nó là các hiện tượng về cái nó thường xảy ra vô thức.

Lý thuyết tâm lý x7 hội học

Lý thuyết này có cách tiếp cận khác với lý thuyết phân tâm học đó là cho rằng tầm quan trọng chủ yếu hình thành nhân cách xuất phát từ x7 hội. Có sự tác động qua lại giữa cá nhân và x7 hội trong đó cá nhân tìm cách thoả m7n các mong đợi của x7 hội và x7 hội cung cấp các phương tiện cho cá nhân đạt được mục tiêu của mình.

Cohen và Horney [16, tr.53] mô tả nhân cách với ba đặc điểm sau : (1) Tính biến đổi thích ứng : những người hài hoà có nhu cầu tương đồng với những người xung quanh, chịu sự ảnh hưởng của người khác, (2) Tính tách rời : biểu hiện những người

độc lập, tự quyết, xa lánh người khác, (3) Tính hung hăng : biểu hiện những người luôn tìm kiếm quyền lực, muốn kiểm soát người khác.

Lý thuyết nét đặc trưng - yếu tố (trait-factor)

Theo lý thuyết này thì một nét đặc trưng là một đặc tính ổn định khác biệt với những người khác. Một yếu tố là một tập hợp các nét đặc trưng. Lý thuyết này được xây dựng trên ba giả định sau : (1) Mọi người đều có chung những nét những với mức độ tập trung khác nhau ở những người khác nhau, (2) Các nét đặc trưng tương đối ổn

định và tạo ra ảnh hưởng ổn định đến hành vi và độc lập với tình trạng của môi trường, (3) Các nét đặc trưng có thể được đo đạc thông qua biểu hiện hành vi.

Các giá trị

Các giá trị ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được phân chia thành hai nhóm

đó là giá trị x7 hội và giá cá nhân.

Giá trị xA hội

Giá trị x7 hội được hiểu là những đặc tính cá nhân chi phối đến hành vi và được chia sẻ trong một nhóm người. Theo Mucchielli Alex [42, tr.68] : Giỏ trị xA hội là một loại nguyên tắc, quy tắc chung được coi là lý tưởng và được một nhóm người theo

đuổi. Giỏ trị xA hội nằm ở vị trí ranh giới giữa tâm lý cá nhân và các đặc tính của môi trường như văn hoá hay xA hội.

Kluckohn và Strodtbeck đ7 phân biệt năm nhân tố kiểm soát quá trình hình thành giá trị như sau :

Quan niệm về bản chất con người (xấu hay tốt, thiên về cá nhân hay về công

đồng x7 hội, ổn định hay thay đổi, vv..)

Mối quan hệ của con người với tự nhiên (sự phục tùng, sự hài hoà, sự thống trị).

Định hướng với thời gian : quay về quá khứ, hiện tại, hướng tới tương lai.

Cách sống : thích tự do, sự sáng tạo, tôn trọng nguyên tắc, thích hành động, thích suy nghĩ.

Mối quan hệ giữa con người : thích các mối quan hệ với những người thế hệ trước, thế hệ sau hay cùng thế hệ.

Giá trị cá nhân

Theo Rokeach [32, tr.5] : Giá trị cá nhân là một niềm tin ổ định được biểu hiện bằng định hướng hành động hay các mục tiêu theo đuổi được cá nhân hay xA hội yêu thích hơn những điều ngược lại.

Định nghĩa này thể hiện hai hướng của giá trị đó là : các mục tiêu tương đối theo

đuổi và các phương tiện, cách thức đạt được mục tiêu đó. Hai hướng này được Ông trình bày qua hai loại giá trị là giá trị trung gian và giá trị cuối cùng trong hệ thống giá trị RVS (Rokeach Values System). [32, tr.57]

Các giá trị trung gian

Các giá trị cuối cùng
Tham vọng	Một cuộc sống tiện nghi
Cởi mở tinh thần	Có niềm đam mê
Khả năng	Tự hoàn thiện bản thân
Lòng nhiệt tình	Hoà bình trên thế giới
Sạch sẽ	Một thế giới đẹp và thẩm mỹ
Lòng can đảm	Bình đẳng
Khả năng tha thứ	An toàn gia đình
Sự giúp đỡ của người khác	Tù do
Sự thật thà	Hạnh phúc
Trí tưởng tượng	Hài hoà bên trong
Sự độc lập về tinh thần	Tình yêu trong sáng
Thông minh	An ninh quốc gia
Lô gic	Sự hài lòng
Tình yêu	Sù chóc mõng
Sự phục tùng	Sự tôn trọng
Lịch sự	Sự công nhận của x7 hội
Tinh thần chịu trách nhiệm	Tình cảm bạn bè
Kiểm soát bản thân	Cử chỉ thân thiện

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 219 trang tài liệu này.

Hình 1.7 Danh sách giá trị của Milton Rokeach

Ngoài hệ thống giá trị trên còn phải kể đến hệ thống giá trị và phong cách sống VALS (Values And Life Styles) của Michell và danh sách giá trị LOV (List Of Values) cđa Kahle.

Phong cách sống

Định nghĩa phong cách sống xuất phát từ các yếu tố nguyên nhân của Lazer William [28, tr.130] : Phong cách sống là kết quả của sức mạnh như là văn hoá, các giá trị, biểu tượng về đối tượng, các giá trị tinh thần và đạo đức.

Định nghĩa phong cách sống xuất phát từ các hệ quả của Engel, Blackwell, Minard [15, tr.369] : Phong cách sống là những khuôn mẫu mà ở đó con người sống, trải nghiệm thời gian và tiêu tiền.

Có năm trường phái chính nghiên cứu về phong cách sống đó là :

Phân tích phong cách sống từ các sản phẩm dịch vụ đ7 tiêu dùng : phong cách sống sẽ biểu hiện bởi việc mua, tiêu dùng (hệ quả). Cách tiếp cận này có thể ứng dụng trực tiếp trong phân đoạn thị trường.

Giải thích phong cách sống qua hệ thống giá trị của người tiêu dùng.

Phân tích phong cách sống thông qua nét đặc trưng của nhân cách và quan niệm về bản thân.

Phân tích phong cách sống thông qua mô hình AIO (Activity - Interest - Opinion).

Phương pháp tiếp cận động dựa trên các giá trị x7 hội.

1.1.5. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

1.1.5.1. Các yếu tố văn hoá

Có nhiều định nghĩa về văn hoá ảnh hưởng đến hành vi theo các quan điểm khác nhau, dưới đây là định nghĩa của Henry Assel [22,tr.297].

Văn hoá biểu thị tập hợp các tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen được các cá nhân lĩnh hội từ môi trường xA hội, nó quy định các cách thức hành vi chung của các thành viên trong xA hội.

Văn hoá ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng qua các mức độ khác nhau đó là : định hướng các mục tiêu theo đuổi của cá nhân, biểu hiện hệ thống giá trị và kiểm soát một số hành vi mang chức năng biểu tượng.

Văn hoá và hệ thống giá trị

Như trên đ7 trình bày ảnh hưởng của văn hoá được biểu hiện thông qua hệ thống giá trị tuy nhiên không phải khi nào chúng ta cũng có thể phân biệt được rõ ràng đâu là giá trị cá nhân hình thành từ việc lĩnh hội các chuẩn mực x7 hội và đâu là cái được hình thành từ thiên hướng cá nhân. Vison, Scott, Lamont [34, tr.44]. đ7 làm rõ mối quan hệ của giữa văn hoá và giá trị cá nhân qua việc phân biệt ba mức độ hình thành giá trị như sau :

Những giá trị văn hoá định hướng niềm tin mà với nó những hành vi được cho là muốn hay không.

Các giá trị tương đối gắn với việc tiêu dùng, nó xác định tầm quan trọng của các hoạt động tiêu dùng so với các hoạt động mang tính x7 hội hoặc cá nhân khác.

Các giá trị tương đối gắn với loại sản phẩm hay nói cách khác là những phương tiện mà người tiêu dùng cảm nhận ở sản phẩm.

Ngoài ra ba tác giả này cũng đưa ra quan điểm về tính ổn định tương đối của giá trị trong đó giá trị văn hoá có tính ổn định dài hơn các giá trị cá nhân.

Hệ quả quan trọng trong việc phân tích các luận điểm của ba tác giả đó là sự độc lập tương đối của hành vi tiêu dùng đối với giá trị văn hoá và văn hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua các tác động gián tiếp.

1.1.5.2. Các yếu tố x8 hội

Có nhiều cách phân nhóm các yếu tố x7 hội khác nhau, trong nội dung này tác giả luận án phân nhóm các yếu tố x7 hội bao gồm giai tầng x7 hội, nhóm tham khảo, gia

đình, các yếu tố tình huống tác động.

Giai tầng xã hội

Định nghĩa về gia tầng x7 hội của Henry Assel [22, tr.351] : Giai tầng xẫ hội biểu hiện vị trí (địa vị) của một cá nhân trong những nấc thang của xA hội và được xác

định từ các tiêu chuẩn như là nghề nghiệp, thu nhập, trình độ đào tạo.

Địa vị, giai tầng của một cá nhân có tính ổn định tương đối tuy nhiên một cá nhân có thể chuyển từ một giai tầng này qua giai tầng khác khí có sự biến động lớn của các yếu tố hình thành giai tầng kể trên.