Chụp Ảnh Về Sự Kiện : Khoảng Một Trăm Ảnh Mỗi Sự Kiện.

Có rất nhiều kỹ thuật phóng chiếu sử dụng các phương tiện khác nhau, dưới đây tác giả luận án đề cấp đến các kỹ thuật được cho là phổ biến nhất.

1. Trắc nghiệm nhận thức chủ đề

Nguyên tắc

Kỹ thuật trắc nghiệm nhận thức chủ đề được phát triển và sử dụng trong tâm lý học lâm sàng. Các nhà nghiên cứu có thể dùng đa dạng các công cụ hỗ trợ phóng chiếu như tranh, hình ảnh, chuyện tranh, với kỹ thuận mầu đen trắng hay mầu, vv..

Tài liệu đưa ra cần được trắc nghiệm để hợp thức hoá và xác định mức độ tin tưởng. Việc phân tích trả lời thông qua việc phân tích chủ đề của nội dung trả lời, tình huống và môi trường chung, tiến trình của xung đột, điểm mở nút của câu chuyện. Có thể sử dụng bảng ô chữ để chia cắt, sắp xếp ý kiến trả lời trong phân tích. Từ kết quả phân tích có thể khắc hoạ những nét hình thành nhân cách của đối tượng nghiên cứu.

Trắc nghiệm tổng giác chủ đề- TAT (Thematic apperception test)

Trắc nghiệm tổng giác chủ đề là một trắc nghiệm nhận thức chủ đề, được giáo sư tâm lý học lâm sàng Murray thuộc đại học Havard phát triển năm 1943, nhằm đưa ra một bảng danh thống kê hoàn chỉnh các biến biểu hiện tính cách của cá nhân.

Cách thức tiến hành : đối tượng nghiên cứu được giới thiệu những bức tranh vẽ với các chủ đề khác nhau. Sau khi xem xong, họ được đề nghị kể lại nội dung các bức tranh đó theo suy nghĩ của họ. Quá trình này đ7 gợi mở sự phóng chiếu của đối tượng nghiên cứu.

Trắc nghiệm tổng giác được ứng dụng trong nghiên cứu người tiêu dùng vào những năm 1960 và tập trung chủ yếu trong việc nghiên cứu động cơ và sự kìm h7m của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng sản phẩm hay mối quan hệ giá cả chất lượng, thái độ đối với nh7n hiệu, vv..

2. Các bức ảnh kinh nghiệm (Autodriving)

Kỹ thuật này dựa trên cơ sở kinh nghiệm trong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của đối tượng nghiên cứu. Khi nhìn thấy những bức ảnh liên quan đến một sự việc nào đó,

đối tượng nghiên cứu sẽ dễ dàng phóng chiếu một cách tự nhiên những tình cảm, mong muốn trong những kỷ niệm liên quan đến một kinh nghiệm cá nhân của họ.

Hai tác giả Heisley D. và Levy S. (12/1991) tóm tắt quá trình thực hiện kỹ thuật phóng chiếu bằng các bức ảnh kinh nghiệm thông qua ba giai đoạn như dưới đây [17, tr. 257-272].

1. Chụp ảnh về sự kiện : khoảng một trăm ảnh mỗi sự kiện.

2. Lựa chọn mẫu : chọn khoảng 10 ảnh cho mỗi đối tượng nghiên cứu và đề nghị họ bình luận về các bức ảnh trên. Ghi âm các lời bình luận.

3. Phân tích dự liệu : quá trình phân tích cần chuyển dữ liệu âm thanh sang dạng chữ và tiến hành phân tích nội dung truyền thống.

Kỹ thuật này cho phép nghiên cứu động cơ mua, cách thức sử dụng sản phẩm, nh7n hiệu, nghiên cứu hình ảnh định vị, hoạt động truyền thông. Nhược điểm của kỹ thuật trước hết gắn với nhược điểm chung của các kỹ thật phóng chiếu và ngoài ra còn nằm ở việc chụp ảnh cũng như việc lựa chọn các bức ảnh để mô tả.

3. Hoàn thành câu

Hoàn thành câu cũng là một kỹ thuật của các nhà tâm lý học nhằm phóng chiếu các yếu tố bên trong của mình. Các nhà nghiên cứu có thể soạn một số câu hỏi liên quan

đến chủ đề nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu được đề nghị hoàn thành các câu trên theo quan điểm riêng của mình.

Từ các kết quả trả lời, nhà nghiên cứu sẽ tìm hiểu được động cơ mua, hành vi sử dụng, hình ảnh nh7n hiệu, sản phẩm, vv.. Đây được coi là một phương pháp khá đơn giản. Nó có thể được bố trí trong một bảng hỏi có những câu hỏi đóng kèm theo.

4. Liên kết từ

Kỹ thuật liên kết từ được nhà phân tâm học Carl Jung phát triển vào năm 1904 nhằm phát hiện những hình thức bệnh lý về tinh thần của bệnh nhân. Khi đối tượng nghiên cứu đưa ra một từ theo họ là có quan hệ với từ kích thích ban đầu thì nhà nghiên cứu có thể diễn giải mối quan hệ này và xác định đặc điểm của đối tượng nghiên cứu.

Kỹ thuật này được ứng dụng trong nghiên cứu marketing theo cách liên hệ mạng và chủ yếu được ứng dụng trong việc xác định được các niềm tin với nh7n hiệu, tiêu chuẩn lựa chọn nh7n hiệu, đánh giá hoạt động truyền thông quảng cáo. Cách thức tiến hành thông qua các công việc như sau :

Xác định các nh7n hiệu, các sản phẩm hay các đối tượng cần nghiên cứu,

Xác định các từ với các ý nghĩa phản ánh các đặc điểm khác nhau hoặc các từ biểu hiện tình cảm, trạng thái khác nhau,

Lựa chọn hoàn cảnh : thường gắn với tình huống mua, tiêu dùng,

Đề nghị đối tượng nghiên cứu xác lập các liên hệ về từ trong các hoàn cản trên. Từ các thông tin mối liên hệ về từ, nhà nghiên cứu có thể sử dụng các công cụ phân tích như phân tích nhân tố, vẽ sơ đồ liên hệ từ để giải thích dữ liệu định tính.

5. Chân dung Trung Hoa

Chân dung Trung Hoa còn được gọi là câu hỏi Trung Hoa, trong đó nhà nghiên cứu

đưa ra một loạt các câu hỏi có dạng giả định là nếu một nh7n hiệu, sản phẩm là một mầu sắc, bài hát, con vật, vv., thì nó là ......................

Việc giải thích dự liệu phụ thuộc vào ý nghĩa của các đối tưởng giả định như mầu sắc, bài hát, con vật, vv.. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu không thống nhất các cách thức giả thích đưa ra. Phương pháp này thường được dùng để đánh giá hình ảnh nh7n hiệu, định vị, đánh giá hình ảnh quảng cáo, vv..

1.3.3.2. Các kỹ thuật sáng tạo (Creatives techniques)

Có rất nhiều kỹ thuật sáng tạo khác nhau. Các nhà quản trị marketing thường sử dụng các kỹ thuật này trong việc sáng tạo ra nh7n hiệu, thương hiệu, sản phẩm, bao gói, ý tưởng truyền thông, định vị, kỹ thuật bán hàng, vv.. Mục đích sử dụng các kỹ thuật sáng tạo này nằm ngay trong tên gọi của nó và trong thực tế nó không gắn với nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên để trình bày một cách có hệ thống các phương pháp định tính trong nghiên cứu marketing tác giả luận án sẽ trình bày các kỹ thuật sáng tạo chủ yếu dưới đây.

1. Kỹ thuật Brainstorming

Một số tác giả Việt Nam gọi kỹ thuật Brainstorming là "Tập kích n7o" tuy nhiên thuật ngữ này theo chúng tôi chưa được chấp nhận rộng r7i. Kỹ thuật này được Alex Osborn phát triển tại Mỹ vào những năm 1950.

Nguyên tắc chung của Kỹ thuật Brainstorming là việc tập hợp, lấy ý kiến theo nhóm khoảng mười người (đ7 có trường hợp tổ chức 200 người tham gia). Việc tổ chức hoạt động được Alex Osborn đưa ra như sau :

Hình thành nhóm khoảng 7 đến 12 người, nên chọn những thành viên cùng một

đẳng cấp. Cần một người dẫn chương trình và một thư ký để điều hành cuộc lấy ý kiến.

Đưa ra vấn đền cần lấy ý kiến. Có thể chia thành nhiều vấn đề nhánh. Thời gian tiến hành thường trong khoảng 30 đến 60 phút.

Nguyên tắc lấy ý kiến là : không phê phán các ý kiến đưa ra, chấp nhận cả các ý kiến phi lý, các hình dung liên tục, càng nhiều ý kiến càng tốt, các thành viên có thể phát triển ý của thành viên khác.

Sau cuộc thảo luận các nhà nghiên cứu cần phân loại các ý kiến theo nhóm như : những ý kiến hoàn toàn vô lý, những ý kiến cần suy nghĩ thêm, các ý kiến có khả năng phát triển, vv..

2. Ma trận khám phá

Ma trận khám phá được nhà tâm lý học Abraham Moles phát triển. Kỹ thuận này có thể được sử dụng trong phỏng vấn cá nhân hay phỏng vấn nhóm.

Ma trận khám phá có thể được xây dựng dựa trên hai trục (hàng và cột). Trục thứ nhất là các sản phẩm trục thứ hai là các chức năng, đặc tính. Đối tượng phỏng vấn

được đề nghị xác định sản phẩm đó có chức năng hay đặc tính đó không. Nêu chưa có tức là có cơ hội cho việc sáng tạo, cải tiến sản phẩm.

3. Một số kỹ thuật sáng tạo khác

Trên thực tế các nhà nghiên cứu có thể sử dụng rất nhiều kỹ thuật sáng tạo khác để phát hiện những thông tin đem lại sự sáng tạo trong phát triển sản phẩm, xây dựng nh7n hiệu, xây xựng ý tưởng truyền thông như : phân tích chức năng, phương pháp loại suy, đánh thức giấc mơ, nghiên cứu động cơ sáng tạo, vv..

1.3.4. Các kỹ thuật nghiên cứu ý nghĩa (sense)

Có rất nhiều kỹ thuật nghiên cứu ý nghĩa các hành động, cử chỉ, lời nói, chữ viết con người. Các phương pháp này thuộc các ngành khoa học khác nhau. Dưới đây, tác giả luận án trình bày một số kỹ thuật tiêu biểu và có ứng dụng trong nghiên cứu marketing.

1.3.4.1. Kỹ thuật ký hiệu học (Semiotics)

Nguyên tắc chung

Theo nhà ngôn ngữ học Ferdinand De Saussure người Thuỵ sỹ thì ký hiệu học là một khoa học nghiên cứu đời sống của các giấu hiệu (signal) trong cuộc sống x7 hội, nó làm lên một bộ phận của tâm lý học x7 hội và nó cho phép chúng ta nhận thức và nắm được các quy luật về nó.

VỊ mỈt cÊu trĩc, một dấu hiệu bao giờ cũng có hai mặt : mặt biểu hiện và mặt nội dung. Mối quan hệ giữa hai mặt này được gọi là ý nghĩa.

Xét trên ký hiệu học hành vi, các dấu hiệu có thể phân tích trên ba hướng đó là :

Ngữ nghĩa học : nghiên cứu mối quan hệ giữ dấu hiệu và đối tượng mà nó biểu hiện ý nghĩa,

Cú pháp : nghiên cứu mối quan hệ hình thức giữa các dấu hiệu và các quy luật quan hệ của nó,

Thực tiến : nghiên cứu mối quan hệ giữa các dấu hiệu và con người.

Về mặt giá trị của dấu hiệu, đó là sự tỏ rõ, một sự giải thích rõ ràng khách quan về một đối tượng. Hơn nữa, nó cò có giá trị mở rộng mang tính chủ quan gắn với văn hoá, x7 hội, nhân cách của người biểu đạt dấu hiệu.

Các hình thức biểu hiện của dấu hiệu bao gồm : hình ảnh, biểu tượng, chỉ tiêu, lời và bài phát biểu.

Kỹ thuật diễn giải ý nghĩa

Nguyên tắc chung diễn giải dấu hiệu theo ba bước sau :

Tiếp nhận, quan sát tất cả các dấu hiệu liên quan đến đối tượng nghiên cứu được biểu đạt bằng các hình thức hình ảnh, biểu tượng, lời, bài phát biểu, vv..

Lựa chọn, mô tả những dấu hiệu được đánh giá là rõ ràng, nổi trội trong việc biểu hiện ý nghĩa của đối tượng nghiên cứu.

Mở rộng, tìm hiểu ý nghĩa của các dấu hiệu.

Lập bản đồ dấu hiệu

Bảnh đồi dấu hiệu là một công cụ cho phép biểu diễn bằng hình học các dấu hiệu quan trọng trong việc diễn giải ý nghĩa. Các dấu hiệu được phân chia thành từng nhóm và được biểu hiện thành các trục nhân tố. Các trục nhân tố này được xếp theo

từng cặp tạo thành mặt phẳng không gian hai chiều biểu diễn các dấu hiệu nghiên cứu. Chẳng hạn như biểu diễn các dấu hiệu liên quan đến nh7n hiệu thông qua hai trục nhân tố là tính thực dụng và sự nổi tiếng.

Mô hình hành trình chung của ý nghĩa của Greimas

Greimas đưa ra mô hình hành trình chung ý nghĩa của các dấu hiệu bao gồm ba cấp

độ từ đơn giản đến phức tạp như sau :

Cấp độ 1 : cấu trúc giá trị với những giá trị căn bản, cấp độ này mang tính đơn giản, tuy nhiên nó lại không được biểu hiện bằng dấu hiệu và cần được tìm hiểu, khám phá.

Cấp độ 2 : cấu trúc cốt truyện, cấu trúc này biểu hiện tính lô gích của vấn đề cần biểu đạt.

Cấp độ 3 : cấu trúc bề mặt, đây là cấu trúc phức tạp nhất, nó biểu hiện các dấu hiệu cần tìm hiểu ý nghĩa.

1.3.4.2. Kỹ thuật ẩn dụ và hùng biện

Phép ẩn dụ và hùng biện được sử dụng phổ biến nhằm định hướng việc hiểu ý nghĩa của người tiếp nhận thông tin theo cách thức mà chủ thể truyền tin mong muốn. Người truyền tin thường dùng các yếu tố môi trường của người nhận tin như lịch sử, giá trị, văn hoá để ảnh hưởng đến người nhận tín. Cách thức ảnh hưởng có thể bằng bản chất, thứ tự hay phong cách đưa ra các luận cứ.

Trong marketing, phép ẩn dụ và hùng biện được sử dụng phổ biến trong truyền thông, quảng cáo vì nó thường tạo ra các hình ảnh hy vọng tốt cho người nhận tin. Trên thực tế, nghiên cứu marketing tập trung chủ yếu vào sự nhận biết, hiểu của người tiêu dùng vào các phép ẩn dụ và hùng biện của hoạt động truyền thông marketing và cách thức tạo ra nó trong truyền thông.

Việc nghiên cứu phép ẩn dụ, hùng biện của người tiêu dùng trong truyền thông cũng cho phép làm sáng tỏ những mong đợi, giá trị, tình cảm của họ. Tuy nhiên chưa có cuộc nghiên cứu nào về vấn đề này.

1.3.5. Phân tích nội dung thông tin định tính

Sau khi thu thập thông tin định tính từ các phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu định tính khác nhau, các nhà nghiên cứu cần phân tích các nội dung thông tin này để đưa ra các giải thích và kết luận cần thiết. Trong nội dung này tác giả luận án đề cập trước tiên một kỹ thuận phân tích nội dung thông tin định tính điển hình gồm 7 bước và một số kỹ thuật phân tích thông tin khác.

Kỹ thuật phân tích nội dung một tài liệu định tính (phỏng vấn, bài báo, tài liệu, vv.)

được xây dựng dựa trên thủ tục sắp xếp theo cấu trúc. Đó là một phương pháp mô tả khách quan, hệ thống nội dung biểu hiện bằng các dữ liệu định tính.

Kỹ thuật phân tích nội dung thường được sử dụng trong phổ biến các loại thông tin

định tính khác nhau, cụ thể có thể tóm tắt như sau : (1) Nghiên cứu hành vi (phân tích phỏng vấn cá nhân phỏng vấn nhóm, phân tích câu hỏi mở); (2) Truyền thông (so sánh quảng cáo, tìm hiểu ý tưởng truyền thông); (3) Tâm lý học, x7 hội học (đánh giá tình trạng tâm lý của một cá nhân, một nhóm); (4) Chính trị (theo dõi chương trình chính trị, hoạt động tuyên truyền).

Quá trình phân tích nội dung bao gồm bảy bước theo thứ tự như sau:

1. Sao chép lại nội dung

2. Định nghĩa đơn vị phân tích

3. Lập bảng ô chữ sắp xếp

4. Nhập dữ liệu vào bảng

5. Phân tích chủ đề hoặc từ ngữ

6. Xác định số lượng

7. Báo cáo tổng hợp