Uy Tín Và Thương Hiệu Của Các Siêu Thị Nước Ngoài Tại Việt Nam

nghiệp khác tham khảo, học hỏi vì cả hai bên siêu thị và các nhà vườn đều có lợi.

Hơn nữa, các siêu thị nước ngoài còn có mạng lưới thu mua hàng hóa trên toàn cầu nên luôn có nguồn hàng phong phú, ngay cả khi hàng hóa trên thị trường khan hiếm nhất. Như Metro có đặt hệ thống ở Hồng Kông, Nga, Balan và Thổ Nhĩ Kỳ cùng với các chi nhánh để khai thác và thu mua hàng từ khắp nơi; hay tập đoàn Parkson cũng có mạng lưới cung cấp hàng hóa thường xuyên đặt tại Italia, Nhật Bản, Austraulia, Mỹ.

Ngoài ra hàng hóa trong siêu thị được sắp xếp rất khoa học, vừa đẹp mắt vừa dễ tìm do được đầu tư trang thiết bị, quầy kệ, tủ phục vụ cho việc trưng bày bài bản và chuyên nghiệp. Viêc trưng bày hàng hóa kết hợp với viêc thiết kế ánh sáng, âm nhạc làm khách hàng có cảm giác dễ chịu, thoải mái khi đi mua sắm.

2.2.1.5.Giá thành sản phẩm.

Sử dụng công nghệ cao, trình độ quản lý tiên tiến, tiết kiệm chi phí từ khâu nhập hàng đến phân phối, có nguồn hàng ổn định trong và ngoài nước, sẵn sàng chịu lỗ trong thời gian đầu thâm nhập do được sự bảo trợ của Công ty mẹ ở nước ngoài (Big C xác định sẵn sàng chịu lỗ trong 5-7 năm đầu), đó là những lý do mà các nhà bán lẻ nước ngoài có thể đưa ra mức giá rất cạnh tranh, giúp người tiêu dùng có nhiều cơ hội mua sắm hơn. Với sự xuất hiện của các siêu thị nước ngoài trong thời gian gần đây đã dần xóa đi suy nghĩ siêu thị chỉ dành cho những "người giàu", người có thu nhập cao và người nước ngoài ở Việt Nam bởi vì rất nhiều mặt hàng trong siêu thị rẻ hơn mặt hàng cùng loại bán ở ngoài. Đơn cử với chiếc thẻ hội viên của Metro bạn luôn được giảm giá mua hàng từ 5-10%. Điều đó được ghi nhận là nỗ lực giảm giá của các doanh nghiệp nước ngoài để thu hút khách hàng. Phục vụ khách hàng tốt hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn đồng nghĩa với doanh thu và lợi nhuận của các siêu thị tăng lên. Đây cũng chính là một trong những yếu tố tạo

nên thành công của các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường bán lẻ Việt Nam.

2.2.1.6.Nguồn nhân lực và quản lý

Lực lượng nhân viên quản lý cấp cao rất chuyên nghiệp do Công ty mẹ chuyển sang. Họ là những người được đào tạo bàn bản, nắm vững chuyên môn và có khinh nghiệm trong hoạt động bán lẻ. Công tác quản lý chủ yếu theo chiều ngang, tức là quản lý theo từng hoạt động riêng biệt: hoạt động kho bãi, hoạt động xuất-nhập khẩu, hoạt động bán hàng, hoạt động xúc tiến… Tất cả quy trình quản lý được đánh giá theo chất lượng và hiệu quả công việc, lương thưởng theo tỷ lệ phần trăm kế hoạch và kết quả công việc. Chế độ quản lý này đã khuyến khích các nhân viên làm việc tích cực, hăng say, nhờ thế môi trường làm việc luôn năng động và hiệu quả công việc cũng cao hơn.

Đồng thời với kinh nghiệm đào tạo, tuyển dụng nhân sự thu được từ các thị trường khác vận dụng sáng tạo vào thị trường Việt Nam, các doanh nghiêp nước ngoài đã tạo lập được đội ngũ nhân viên siêu thị trẻ trung, sáng tạo, có trách nhiệm với công việc và làm việc hiệu quả.

2.2.1.7.Hoạt động Marketing

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

Các hoạt động Marketing tại các siêu thị, trung tâm thương mại nước ngoài luôn diễn ra rầm rộ và rất chuyên nghiệp. Các siêu thị nước ngoài sử dụng các chiến lược Maketing như một thứ vũ khí quan trọng để quảng bá và phát triển thương hiệu của mình. Họ chăm lo đầu tư thời gian, công sức tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên Marketing chuyên nghiệp. Ngoài phương thức quảng cáo qua truyền hình hay báo chí đang phổ biến như hiện nay, hầu hết các siêu thị đều xúc tiến việc quảng cáo và bán hàng qua Internet bằng cách xây dựng các Website hoàn thiện có hình thức đẹp, nội dung khá phong phú và được cập nhật thường xuyên. Như ở siêu thị Metro và Big C, các bản tin Metro và Big C được thực hiện rất tốt do được đầu tư chu đáo. Các thông tin về hàng hóa, về các đợt khuyến mại giảm giá nhanh chóng đến được với

người tiêu dùng nhờ những poster in màu rất đẹp mắt và hấp dẫn. Do đó, trong các đợt khuyến mại, khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị tăng lên đáng kể.

Để tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài đã tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội; các hoạt động vì cộng đồng; các hoạt động từ thiện ủng hộ quỹ người nghèo, quỹ chất độc màu da cam; ủng hộ đồng bào vùng thiên tai, lũ lụt; tài trợ cho các sự kiện; tặng quà cho các trường học... Như trong tháng 3/2007, nhân dịp khai trương đại siêu thị Big C tại thành phố Đà Nẵng, hệ thống siêu thị Big C Việt Nam đã ủng hộ đồng bào miền Trung bị lũ lụt số tiền 250 triệu đồng. Cuối tháng 9/2007, các tỉnh Nghệ An, Thanh Hóa, Ninh Bình phải trải qua một trận bão lụt lớn gây thiệt hại nghiêm trọng. Để chung tay với đồng bào khắc phục khó khăn, Metro Cash& Carry cũng đã ủng hộ 130 triệu đồng. Trong 3 ngày 10-11-12/10/2007, hệ thống siêu thị Big C trên toàn quốc phối hợp với Trung tâm hiến máu nhân đạo-Hội chữ thập đỏ Việt Nam tổ chức ngày hội hiến máu nhân đạo mang tên "Big C-điểm đến của trái tim" với sự tham gia của đội ngũ nhân viên Big C, nhằm hưởng ứng phong trào hiến máu cứu người…

Đây là những hoạt động hết sức ý nghĩa, gây được thiện cảm rất lớn với người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng Việt Nam với truyền thống "tương thân tương ái", "lá lành đùm lá rách". Việc xuất hiện trong các chương trình này có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: người tiêu dùng tin tưởng vào doanh nghiệp hơn, quyết định mua hàng ngắn hơn, quy trình mua hàng nhanh hơn và có thể bỏ qua những bất tiện nhỏ.

2.2.1.8.Uy tín và thương hiệu của các siêu thị nước ngoài tại Việt Nam

Những tập đoàn lớn như Metro, Big C, Parkson… vốn đã có uy tín trên thị trường bán lẻ thế giới nên khi vào Việt Nam họ nhanh chóng có được niềm tin và sự kỳ vọng của khách hàng Việt Nam. Và chỉ sau một thời gian ngắn đi vào hoạt động, niềm tin ấy càng được nâng lên. Các siêu thị nước ngoài không chỉ mang đến cho khách hàng một danh mục hàng hóa phong phú, chất lượng

đảm bảo, giá cả phù hợp mà quan trọng hơn là tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái khi đi mua sắm. Điều đó lý giải vì sao khách hàng lại nô nức đến thế khi các siêu thị nước ngoài vào Việt Nam.

Các siêu thị cũng rất quan tâm đến việc phát triển thương hiệu của mình. Điều này thể hiện ở các chi tiết như đồng phục của nhân viên, túi xách cho khách hàng, giỏ mua hàng, xe đẩy… Các chi tiết này tuy nhỏ nhưng lại có tác động lớn đến khách hàng, khiến hình ảnh của siêu thị in sâu vào tâm trí khách hàng, ví dụ như Big C với logo in màu vàng và xanh lá nổi bật, Metro với 2 màu chủ đạo là vàng và xanh đậm có lẽ đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.

2.2.2. Doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

Ở Việt Nam, bán lẻ là một kênh cùng với đầu tư và xuất khẩu tạo ra đà tăng trưởng liên tục trong nhiều năm qua, đóng góp cho GDP từ 13-14%, chỉ sau Công nghiệp chế biến và Nông nghiệp 16. Hoạt động bán lẻ cũng góp phần giải quyết việc làm cho hàng trăm ngàn lao động, giảm thiểu áp lực lao động cho một đất nước đông dân như Việt Nam.

Khoảng 10 năm trở lại đây đã diễn ra sự chuyển đổi mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ nói riêng, hoạt động thương mại nội địa nói chung liên quan đến nguồn nhân lực, đến cải tiến phương thức kinh doanh, quản trị doanh nghiệp. Sự ra đời của nhiều siêu thị đã đánh dấu sự tham gia tích cực của ngày càng nhiều doanh nghiệp, cả quốc doanh và ngoài quốc doanh, vào việc hình thành hệ thống bán lẻ hiện đại. Bên cạnh đó, việc mở cửa thị trường cũng đã và sẽ kéo theo ngày càng nhiều các nhà đầu tư nước ngoài tham gia lĩnh vực này.

Tuy nhiên thực tế các doanh nghiệp trong nước đã làm được đến đâu, ta hãy cùng xem xét các doanh nghiệp này trên một số phương diện sau:

16 Nguồn: "Báo cáo kinh tế Việt Nam 2007", Bộ Công thương

2.2.2.1.Tiềm lực tài chính

Thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam lúc này là cạnh tranh không cân sức với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài có sức mạnh tài chính, có thế mạnh về công nghệ quản lý, thương hiệu và kinh nghiệm. Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đang gặp khó khăn về nguồn vốn khi triển khai các dự án. Ông Nguyễn Vinh Phú-chủ tịch hiệp hội siêu thị Hà Nội cho biết các siêu thị ở Hà Nội có vốn lưu động khá nhỏ bé, chỉ đạt trung bình 5-10 tỷ đồng, lượng hàng hóa có trong siêu thị chủ yếu là hàng ký gửi, thanh toán chậm, hàng tự mua chỉ chiếm 20-30%.17

Khi Saigon Co.op mở siêu thị đầu tiên Co.op Mart Cống Quỳnh thì tổng vốn đầu tư chỉ gần 10 tỷ đồng. Nhưng hiện nay để xây dựng được một siêu thị, doanh nghiệp cần phải có từ 50-60 tỷ đồng, tăng gấp 5-6 lần.

Đối với chi phí để nâng cấp cửa hàng cũ thành cửa hàng tiện lợi, với một cửa hàng trong hệ thống Co.op Mart, công ty bỏ ra 40-60 triệu đồng, Trung Nguyên cũng phải bỏ ra 100-150 triệu đồng để đầu tư cho một cửa hàng G7 Mart. Theo ông Hoàng Anh Tuân-giám đốc thương hiệu của chuỗi cửa hàng tiện lợi 24 Seven thì mức đầu tư cho một cửa hàng tiện lợi là 100- 130 triệu đồng.

"Động đâu cũng phải tiền" trong khi tiền lực tài chính của các doanh nghiệp trong nước còn nhỏ bé. Điều này ảnh hưởng khá nhiều đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp.

2.2.2.2.Quy mô siêu thị

Doanh nghiệp Việt Nam đa phần là doanh nghiệp nhỏ và vừa. Trong đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại có quy mô nhỏ nhất. Theo Bộ Công thương, năm 2004 bình quân một doanh nghiệp Việt Nam có 72 lao động và 24 tỷ đồng vốn. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực

17 Nguồn: Bộ Công thương, Vụ chính sách thị trường trong nước

công nghiệp có quy mô lớn nhất: 154 lao động và 32 tỷ đồng vốn, ngành thương mại có quy mô nhỏ nhất: 18 lao động và 6 tỷ đồng vốn. Con số này sẽ còn nhỏ hơn nếu tính cả hộ kinh doanh cá thể.

Nếu như các đại gia nước ngoài được biết đến với hình ảnh những đại siêu thị hiện đại, khang trang, bề thế thì hầu hết cửa hàng truyền thống của Việt Nam đều ở trong tình trạng chung là có diện tích nhỏ chỉ 11,8m2/cửa hàng, trang thiết bị thô sơ và chủ yếu sử dụng lao động phổ thông. Ngay cả doanh nghiệp thương mại trong nước phần lớn cũng là doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa; các siêu thị mới bắt đầu phát triển nhưng quy mô chưa lớn và phương thức kinh doanh chưa theo được chuẩn mực quốc tế. Diện tích các siêu thị Việt Nam chỉ dao động từ 300m2 - 1.000m2, trong đó diện tích dành cho khách hàng rất nhỏ, khoảng 250m2 - 900m2. Diện tích của các siêu thị có thể chỉ gói gọn trong một tầng của một trung tâm thương mại nào đó, như siêu thị Hapro Mart tại tầng 2 trung tâm thương mại Vincom, Hapro Mart Giảng Võ tại tầng 1 của khu tập thể Giảng Võ; hay một số siêu thị đơn giản chỉ là cửa hàng bách hóa được cải thiện lại chút ít, bố trí thêm nhiều kệ hàng, giá đựng hàng, cộng thêm cái biển hiệu mới và trang bị thêm máy tính tiền. Thực hiện phép so sánh đơn giản siêu thị Hapro Mart Giảng Võ được coi là "hoành

tráng" trong các siêu thị Việt Nam tại thành phố Hà Nội thì cũng chưa bằng 1/10 diện tích đại siêu thị Big C Thăng Long hay siêu thị Metro Cash&Carry.

Hơn nữa, hầu hết các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại nội địa chưa áp dụng hệ thống ISO, việc quản lý đều chưa phù hợp với chuẩn mực quốc tế.

2.2.2.3.Hàng hóa trong siêu thị

Danh mục hàng hóa kinh doanh kém đa dạng với khoảng 4.000 mặt hàng, trong khi con số này ở các siêu thị nước ngoài là 6000 - 10.000. Với chủng loại hàng hóa hẹp nên các siêu thị chưa thể đáp ứng đầy đủ mọi nhu

cầu của khách hàng trong khi nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng lên từng ngày. Khách hàng chưa thể tìm thấy mọi thứ dưới cùng một "mái nhà".

Thêm vào đó là sự chậm đổi mới về sản phẩm kinh doanh. Tại các siêu thị này thường không có không gian cho các sản phẩm mới nên khi có những sản phẩm mới được tung ra thị trường thì siêu thị không thể nhập vào được, thành ra siêu thị quanh đi quẩn lại chỉ kinh doanh bằng ấy mặt hàng.

Thiết kế, trưng bày hàng hóa trong siêu thị cũng còn nhiều bất cập. Cả 2 tiêu chí của việc sắp xếp, trưng bày hàng hoá là đẹp mắt và dễ tìm siêu thị vẫn chưa thực hiện được. Nếu bỏ qua tiêu chí "đẹp" vì cơ sở vật chất, hệ thống ánh sáng của các siêu thị còn sơ sài thì ít nhất hàng hóa cũng phải được phân loại, sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp để khách hàng không phải tốn quá nhiều thời gian, công sức tìm và lựa chọn hàng hóa. Riêng điều đơn giản này thôi nhưng không phải siêu thị nào cũng làm tốt. Sản phẩm đôi khi còn sắp xếp lộn xộn, chồng chéo, chưa có khu vực dành riêng cho các sản phẩm mới hay các sản phẩm đang trong thời gian khuyến mại nên cũng không thu hút được khách hàng.

Một điều nữa là khoảng cách giữa các kệ hàng rất hẹp, chỉ khoảng 1 mét nên gây bất tiện khi có nhiều khách hàng cùng đến một gian hàng. Sẽ chẳng thể nào thấy cảnh các cặp vợ chồng cùng con cái thong dong đẩy xe đựng hàng qua các gian hàng như ở các siêu thị nước ngoài ở đây. Đó cũng là một trong những lý do lý giải vì sao người tiêu dùng thích đến các siêu thị nước ngoài hơn các siêu thị Việt Nam.

2.2.2.4.Giá cả hàng hóa và nguồn hàng

Các siêu thị Việt Nam tiết kiện được chi phí cố định do một vài nhân tố chủ quan của "đất chủ nhà" nên có thể giảm giá cho sản phẩm bán ra: Siêu thị Việt Nam phần lớn do các Công ty thương mại hay Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu có truyền thống lâu đời trước đây là các Công ty thương mại nhà nước điều hành. Vì vậy họ đều có mối quan hệ rất tốt với các nhà sản xuất trong nước và ngoài nước. Điển hình như hệ thống siêu thị

Intimex là của Tổng công ty xuất nhập khẩu Intimex trực thuộc Bộ Công thương, siêu thị Hapro Mart thuộc sự quản lý của Tổng công ty thương mại Hà Nội… Thêm vào đó các siêu thị này có cơ sở hạ tầng khá vững chắc nên cũng không phải tốn chi phí trong việc thuê địa điểm kinh doanh, giúp cho siêu thị tiết kiệm được một khoản chi phí đáng kể và siêu thị có điều kiện giảm giá cho người tiêu dùng.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước lại tốn nhiều chi phí cho các hoạt động khác như: chi phí quản lý; chi phí vận chuyển, bảo quản hàng hóa; chi phí kho hàng… Những chi phí này là không nhỏ, do đó giá cả của hàng hóa trong các siêu thị Việt Nam nhìn chung còn cao, một số mặt hàng cao hơn mặt hàng cùng loại trong các siêu thị nước ngoài.

2.2.2.5.Nguồn nhân lực và quản lý

Đây là vấn đề đang được tranh cãi nhiều vì nó không chỉ liên quan đến bản thân siêu thị mà còn "đụng chạm" đến thực tế đào tạo nguồn nhân lực lành nghề cho ngành kinh doanh bán lẻ. Lực lượng nhân viên bán hàng khá trẻ, hăng say, nhiệt tình và luôn có những ý tưởng sáng tạo trong công việc (hơn 70% trong số đó là lao động nữ) nhưng họ lại không có chuyên môn và hầu như chưa được đào tạo bài bản. Đa số các nhân viên đứng quầy chỉ có trình độ trung học phổ thông, kiến thức về hàng hóa và kiến thức xã hội trong giao tiếp còn hạn chế nên đôi lúc không gây được thiện cảm với khách hàng. Tại một số siêu thị quốc doanh, tuổi trung bình của nhân viên cao hơn, do đó tác phong cũng kém linh hoạt, đặc biệt là tư duy "cửa hàng bách hóa" của thời bao cấp vẫn còn tồn tại trong một số cán bộ nhân viên.

Về công tác quản lý chủ yếu theo chiều dọc với sự phân công trách nhiệm rõ ràng. Vấn đề điều hành được thực hiện theo một chiều từ trên xuống. Phòng kinh doanh sẽ chịu trách nhiệm đối với kết quả kinh doanh của siêu thị dưới sự giám sát của phó giám đốc. Việc nhập hàng cũng phải