Phát triển chiến lược thị trường dịch vụ xây dựng của Tổng Công ty Xây dựng Sông Đà

bên trong của doanh nghiệp, trong xây dựng và phân tích các ma trận hình thành chiến lược.

1.6. Kết cấu của luận văn: gồm 4 chương:

Chương I:

Chương II:

Chương III:

Chương IV:

Tổng quan nghiên cứu đề tài

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

Một số lý luận cơ bản về phát triển chiến lược thị trường của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chiến lược thị trường dịch vụ xây dựng ở Tổng công ty Sông Đà

Các kết luận và một số giải pháp phát triển chiến lược thị trường dịch vụ xây dựng ở Tổng công ty Sông Đà

CHƯƠNG II

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

2.1. Một số khái niệm về phát triển chiến lược thị trường

Trong nền kinh tế thị trường bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tập trung và phát triển thị trường, nghĩa là thúc đẩy cho quá trình lưu thông hàng hóa một các nhanh chóng. Khi đó sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ ra thị trường càng nhiều thì sẽ thu được càng nghiều vốn quay vòng đầu tư vào sản xuất.Và để phát triển thị trường cũng cần phải có chiến lược để chúng ta có thể phân tích và dự đoán các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có được những thông tin

tổng quát về

môi trường kinh doanh bên ngoài cũng như

nội lực của doanh

nghiệp và nhờ có nó việc phát triển thị trường sẽ đem lại hiệu quả cao nhất,

tránh những tổn thất không lường trước được do không có chiến lược. Để hiểu rõ hơn về phát triển chiến lược thị trường chúng ta xuất phát từ hai khái niệm là chiến lược và thị trường.

Khái niệm về chiến lược:

Để hiểu khái niệm phát triển chiến lược thị trường chúng ta xuất phát từ quan điểm về chiến lược. Tuỳ theo mục đích nghiên cứu khác nhau và vào từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế có những quan niệm khác nhau về chiến lược.

Theo General Ailleret, chiến lược là “việc xác định những con đường và những phương tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính sách”.

F.J.Gouillart lại cho rằng chiến lược của các nhà doanh nghiệp là “toàn bộ các quyết định nhằm vào việc chiếm được các vị trí quan trọng, phòng thủ và tạo các kết quả khai thác và sử dụng ngay được”.

“Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hành động và điều khiển chúng nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn “(G. Hissh).

“Chiến lược của doanh nghiệp là nhằm phác hoạ những quĩ đạo tiến triển đủ vững chắc và lâu dài, chung quanh quĩ đạo đó có thể sắp xếp những quyết định và những hành động chính xác của doanh nghiệp” (Alain Charlec Martinet).

Một số nhà kinh tế trên thế giới đã thống nhất chiến lược kinh doanh với chiến lược phát triển doanh nghiệp, theo đó họ cho rằng “chiến lược kinh doanh là chiến lược chung của doanh nghiệp, bao gồm các bộ phận của chiến lược thứ cấp là: chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và phát triển...”

Nhưng đối với M.Porter và K.Ohmac, mục đích của chiến lược kinh doanh là mang lại những điều kiện thuận lợi nhất nhằm tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Khái niệm thị trường:

- Ở góc độ vĩ mô (thị trường tổng thể): thị trường được hiểu là một tập

phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi hàng hóa được thực hiện trong một không gian mở hữu hạn gồm các chủ thể cung, cầu và các phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điền kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất, kinh doanh hàng hóa.

- Ở góc độ vi mô(thị trường của một công ty kinh doanh): thị trường là

một tập hợp khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về hàng hóa mà công ty kinh doanh trong mối qua hệ với các nhân tố của môi trường kinh doanh của nó.

- Trên góc độ

nghiên cứu

ở Tổng công ty Sông Đà:

thị

trường được

hiểu là tập khách hàng hiện hữu và tiềm năng có nhu cầu về những sản phẩm

mà Tổng công ty đang kinh doanh trong mối quan hệ trường kinh doanh của nó.

với các nhân tố

môi

Từ những khái niệm trên chúng ta có thể rút ra được một khái niệm

chiến lược thị trường đó là một hệ thống tư duy, ý tưởng quản lý mang tính khái quát và dài hạn, chỉ dẫn đường lối cho các công ty nhận diện và khai thác được ưu thế vượt trội của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thi trường nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của tập khách hàng hiện hữu và tiềm năng, xây dựng năng lực tăng trưởng và phát triển thị trường của công ty một các ổn định và bên vững.Còn phát triển chiến lược thị trường là từ chiến lược thị trường đã có sẵn với hệ thống các quan điểm, các mục đích và , cùng các giải pháp, các chính sách, sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu phát triển thị trường phù hợp với những biến động và các tác động của thị trường tạo ra sự tăng trưởng của thị trường bằng cách thâm nhập hoặc gia nhập những thị trường mới với những sản phẩm hiện có hoặc mới.Nó là một khâu của hoạch định điều hành

chiến lược phát triển thị trường cho các nhóm đơn vị kinh doanh(SBUstrategic

business unit) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nghiên cứu sâu về thị trường để có thể phát hiện ra các khu vực thị trường mới, đó gia tăng các nguồn lực phân phối và xúc tiến để chiếm lĩnh các thị trường mới đó.

Phát triển chiến lược thị trường dich vụ xây dựng của Tổng công ty Sông Đà về quy trình lý thuyết không có nhiều khác biệt so với các doanh nghiệp khác, nhưng trên thực tế quá trình tổ chức và triển khai cụ thể lại có nhiều đặc thù xuất phát từ những đặc tính quy mô và sản phẩm kinh doanh.

Để phát triển một chiến lược thị trường hiệu quả dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ, cần hiểu rõ yếu tố bản chất quyết định đó là khả năng cạnh tranh và những nhân tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó.

2.1.1.Các quan điểm tiếp cận phát triển chiến lược thị trường của doanh nghiệp

Phát triển chiến lược thị

trường trước hết thể

hiện quan các điểm, tư

tưởng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các quan điểm phát triển tồn tại và phát triển khẳng định vai trò và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Nó trả lời cho các câu hỏi:

Doanh nghiệp tồn tại vì mục đính gì và bằng cách nào để tồn tại?

Doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong lĩnh vực nào?

Và định hướng phát triển của doanh nghiệp là gì?

2.1.2. Đặc trưng cơ bản của phát triển chiến lược thị trường

- Phát triển chiến lược thị trường phải xác định rõ các mục tiêu cơ bản và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ nhất định và tương đối dài (5; 10 năm...).

- Phát triển chiến lược thị trường phải có tính định hướng và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững trong một thị trường đầy biến động, và cạnh tranh khốc liệt.

- Phát triển chiến lược thị trường phải đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối ưu việc khai thác , sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp hiện tại và tương lai, phát huy nhưng lơi thế và nắm bắt những cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh để phát triển và mở rộng thị trường.

- Phát triển chiến lược thị trường phải duy trì và được phản ánh trong suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, việc tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá thừng xuyên để kịp thời điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với thực tế của thị trường.

- Phát triển chiến lược thị trường luôn được xây dựng dựa trên cơ sở các

lợi thế so sánh. Điều này đòi hỏi trong quá trình xây dựng chiến lược, doanh

nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và thường xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lược.

- Phát triển chiến lược thị trường trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống thế mạnh của doanh nghiệp. Điều này đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, phải lựa chọn và thực thi chiến lược cũng như tham gia kinh doanh trên những thương trường đã có chuẩn bị và có thế mạnh.

2.1.3. Vai trò của phát triển chiến lược thị trường

Sự vật luôn luôn thay đổi và phát triển, nếu không phát triển sẽ bị lỗi thời và bị đào thải.Chiến lược phát triển thị trường cũng vậy, nó cũng cần phải phát triển, phát triển chiến lược thị trường có một số vai trò chính sau:

- Tăng khả năng thích ứng của doanh nghiệp trên thị trường: Phát triển chiến lược thị trường phải xuất phát từ tình hình thực tế của doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài.Đây là những yếu tố không ngừng biến đổi, khi phát triển chiến lược thị trường theo những thay đổi này sẽ giúp doanh nghiệp chủ

động hơn trong quá trình hoạt động, từ trường.

đó nâng cao khả

năng phát triển thị

- Tăng hiệu quả của chiến lược: Phát triển chiến lược thị trường phải dựa trên những ưu điểm và hạn chế của chiến lược hiện tại, để từ đó có những thay đổi phù hợp, qua việc đánh giá và hoàn thiện đó giúp cho việc phát triển chiến lược sau hoàn thiện hơn chiến lược trước.Do vậy việc phát triển chiến lược thị trường sẽ có hiệu quả hơn.

- Góp phần hạn chế rủi ro và tăng cường khả năng tận dụng cơ hội cho hoạt động kinh doanh và phát triển thị trường của doanh nghiệp.

- Tăng doanh thu và lợi nhuận:thông qua việc mở rộng và phát triển thị trường sẽ tăng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm mà nó cung cấp trên thị trường, qua đó tăng thị phần, doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

2.1.4. Các mô hình chiến lược phát triển thị trường.

Mô hình chiến lược tăng trưởng.

* Mục tiêu của chiến lược này là tăng lợi nhuận, tăng thị phần của doanh nghiệp. Chiến lược này bao gồm:

* Chiến lược tăng trưởng nội bộ doanh nghiệp:

Còn gọi là chiến lược tăng trưởng tập trung, là chiến lược chủ đạo đặt

trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm và hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác (ngành kinh doanh, cấp độ ngành, công nghệ áp dụng). Chiến lược này là hình thức tăng trưởng bằng cách tăng doanh thu, tăng năng lực sản xuất và tăng số lượng lao động. Ba phương án chủ đạo của chiến lược này được trình bày tóm tắt như sau:

Thâm nhập thị trường: Là tìm cách tăng trưởng sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ, thông thường bằng các hoạt động mạnh mẽ của marketing, tiếp thị, quảng cáo.

Phát triển thị trường : là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm

nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất.

 Phát triển sản phẩm : là tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển

các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.

* Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập (liên kết ) : là sát nhập 2 hoặc nhiều doanh nghiệp lại với để cùng chia sẻ các nguồn lực nhằm mục tiêu giành được thế lực mạnh hơn trong cạch tranh, có 2 hình thức liên kết:

Hội nhập dọc (liên kết ) dọc ngược chiều: là tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nguồn cung ứng vật liệu, nếu trong nội bộ doanh nghiệp cần thiết lập các nguồn cung ứng, thành lập các công ty con. Nếu hội nhập bên ngoài doanh nghiệp mua đứt các cơ sở cung ứng.

Hội nhập dọc thuận chiều: là tìm cách tăng trưởng bằng cách mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ gần với thị trường đích, như hệ thống bán và phân phối hàng.

* Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hoá: là đầu tư vốn thặng dư vào nhiều ngành nghề khác nhau khi Công ty đã chiếm được nhiều ưu thế cạnh tranh trong các hoạt động kinh doanh hiện nay của công ty. Đây là loại chiến lược tổng thể thứ ba mà hầu hết các công ty lớn trong quá trình tăng trưởng và phát triển các hoạt động kinh doanh trong định hướng dài hạn của họ thường áp dụng. Có ba loại chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hoá:

Đa dạng hoá đồng tâm: là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm mới phù hợp về công nghệ và marketing nhiều ý nghĩa hoặc các sản phẩm hiện đang sản xuất có thể mang lại kết quả vượt dự kiến. Chìa khoá để thực hiện đa dạng hoá đồng tâm là tranh thủ chí ít một trong các ưu thế nội bộ chủ yếu của công ty.

Đa dạng hoá ngang: là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị

trường hiện đang tiêu thụ

với những sản phẩm mới mà về

mặt công nghệ

không liên quan đến các sản phẩm hiện đang sản xuất.

Đa dạng hoá tổ hợp : là tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì

đến các sản phẩm mà công ty hiện đang sản xuất.

* Mô hình chiến lược ổn định.

Trong quá trình kinh doanh nhiều khi doanh nghiệp buộc phải sử

dụng

chiến lược

ổn định bằng cách cố

gắng giữ

vững quy mô sản xuất hiện có

nguyên nhân là do nhiều bất lợi trên thương trường rủi ro hay không có sức mạnh cạnh tranh. Chiến lược ổn định thường hay áp dụng trong các tình huống sau:

Doanh nghiệp trong các ngành kinh doanh phát triển chậm hoặc không phát triển.

Chi phí mở rộng thị trường hay đa sản phẩm vào thị trường mới quá cao.

Doanh nghiệp nhỏ sản xuất sản phẩm chuyên môn hoá cao phục vụ trường hẹp nếu tăng qui mô sẽ dẫn đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

* Mô hình chiến lược cắt giảm.

thị

Khi doanh nghiệp cần sắp xếp lại để tăng cường hiệu quả sau một thời gian tăng trưởng nhanh, khi trong ngành không có cơ hội tăng trưởng dài hạn hoặc làm ăn có lãi, khi nền kinh tế không ổn định , khi doanh nghiệp không có thế mạnh, không có khả năng phát triển. Thì doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược cắt giảm. Có 4 cách thường được áp dụng sau:

Cắt giảm chi phí: là biện pháp lùi bước và tổ chức lại doanh nghiệp, có thể là hướng vào việc giảm bớt các bộ phận không mang lại hiệu quả tổ chức lại đây chuyền sản xuất, chuyển hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sang các ngành nghề khác.

Thu hồi vốn đầu tư: diễn ra khi doanh nghiệp nhượng bán hoặc đóng cửa một trong các doanh nghiệp nhằm thay đổi căn bản nội dung hoạt động.

Thu hoạch: là việc tìm cách tăng tối đa việc luân chuyển tiền vì mục đích trước mắt bất chấp hậu quả lâu dài. Chiến lược thường được các doanh nghiệp có tương lai mờ mịt, nhưng có khả năng thu lợi trong thời gian thu hoạch