Phân Tích Hệ Số Cronbach Alpha Cho Các Thang Đo Trong Nghiên Cứu

Bảng 4.8. Phân tích hệ số Cronbach alpha cho các thang đo trong nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng	Hệ số Cronbach alpha nếu loại biến
Thang đo sức hấp dẫn tài nguyên du lịch biển (Cronbach alpha = 0,718)
Phong cảnh, bãi biển	7.75	1.665	.503	.401
Trải nghiệm lặn ngắm san hô	7.76	1.851	.506	.406
Khí hậu, thời tiết thuận lợi	7.77	2.293	.589	.696
Thang đo người dân địa phương (Conbach alpha = 0,753)
Người dân thân thiện	10.96	4.496	.515	.530
Người dân mến khách	10.81	5.338	.303	.665
Nhân viên thân thiện	11.20	3.945	.507	.531
Hướng dẫn viên có trình độ	11.06	4.777	.421	.594
Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch (Conbach alpha = 0,709)
Nhiều cơ sở lưu trú cao cấp	21.65	13.122	.430	.675
Các dịch vụ lưu trú đa dạng	21.73	12.888	.437	.672
Giá dịch vụ được niêm yết rò ràng	21.88	12.797	.406	.679
Kiểm soát tốt giá cả	21.72	12.765	.446	.670
Nhiều cơ sở ăn uống chất lượng tốt	21.93	12.602	.424	.675
Giá cả các dịch vụ phù hợp	21.97	12.141	.428	.675
Thuận tiện mua sắm dịch vụ	21.77	12.607	.373	.689
Thang đo dịch vụ giải trí (Conbach alpha = 0,691)
Nhiều dịch vụ giải trí trên biển	11.24	4.266	.434	.652
Nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe	11.49	3.563	.508	.606
Dễ đổi tiền, thanh toán bằng thẻ	11.47	4.083	.457	.638
Nhiều dịch vụ giải trí trong thành phố	11.26	3.714	.506	.606
Thang đo tài nguyên văn hóa (Cronbach alpha = 0,704)
Các lễ hội hấp dẫn	14.32	7.034	.491	.642
Thưởng thức đặc sản địa phương	14.34	7.224	.521	.632
Hàng hóa lưu niệm đa dạng	14.60	6.787	.454	.661
Thuận tiện di chuyển tham quan	14.23	7.733	.420	.671
Di tích văn hóa hấp dẫn	14.25	7.426	.425	.669
Thang đo hạn chế du lịch Khánh Hòa (Cronbach alpha = 0,732)
Đồ ăn trên biển không vệ sinh	22.50	12.190	.399	.711
Nhiều người bán hàng rong	22.34	11.063	.596	.663
Thiếu nhà vệ sinh công cộng	22.54	11.480	.418	.710
Các điểm tham quan đông đúc	21.97	12.996	.305	.731
Môi trường ô nhiễm	22.29	11.037	.629	.656
Có nhiều khách Trung Quốc	22.09	12.724	.420	.707
Sức chứa diểm du lịch quá tải	22.54	12.530	.366	.718

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 222 trang tài liệu này.

Nguồn: Xử lý kết quả điều tra SPSS 25.0

Tiếp theo, tác giả tiến hành đánh giá khách quốc tế và nội địa về các thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng và chưa hài lòng của du khách. Kết quả nghiên cứu cho thấy:

Đối với khách quốc tế có 3 thuộc tính du khách chưa hài lòng về du lịch Khánh Hòa (chênh lệch Cảm nhận – Kỳ vọng <0) đó là: (11) Mức giá các dịch vụ chưa được niêm yết rò ràng; (15) Chưa có nhiều cơ sở ăn uống, giải trí, mua sắm,

(16) Khó khăn trông việc thưởng thức đặc sản địa phương. Du khách cũng thể hiện sự đồng tình cao đối với hai thuộc tính tiêu cực về du lịch Khánh Hòa đó là (28) Sức chứa điểm du lịch quá tải và (27) Có quá nhiều du khách Trung Quốc.

Đối với khách nội địa, có 4 thuộc tính du khách chưa hài lòng là: (5) Người dân chưa thân thiện, mến khách; (7) Các lễ hội dân gian, festival biển chưa hấp dẫn;

(11) Mức giá các dịch vụ chưa được niêm yết rò ràng và (18) Chưa có nhiều dịch vụ vui chơi, giải trí trên biển. Các nhận xét tiêu cực được du khách đồng ý cao là (29) Thiếu thông tin quảng bá du lịch, (27) Có nhiều khách Trung Quốc

Du khách nước ngoài đánh giá cao 14 thuộc tính tích cực có ý nghĩa thống kê. Đây chính là những điểm mạnh của du lịch Khánh Hòa, tuy nhiên giá trị trung bình của 14 thuộc tính này chưa cao (từ 3.43 đến 4.04).Vì vậy cần có các giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó là khắc phục những hạn chế làm cho du khách chưa hài lòng như: (1) Có cơ chế quản lý và niêm yết rò ràng các sản phẩm và dịch vụ du lịch, tránh tình trạng niêm yết mập mờ, chặt chém du khách, (2) Đầu tư, nâng cao chất lượng phục vụ của các cơ sở ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm. Khai thác thêm các sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách đồng thời giảm tải cho các cơ sở hiện tại, (3) Triển khai các chương trình trải nghiệm cuộc sống, ẩm thực và văn hóa địa phương,(4) Có chính sách quy hoạch, quản lý cơ cấu nguồn khách quốc tế hợp lý, hướng đến các thị trường du khách ổn định như Hoa Kỳ, Tây Âu, Úc,…, tránh tình trạng quá đông du khách Trung Quốc như hiện nay, (5) Tăng cường hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch.

Bảng 4.9: Các thuộc tính đánh giá hài lòng khách nội địa có ý nghĩa thống kê

STT

Phát biểu	Kỳ vọng		Cảm nhận		CN-KV	N	Sig t
Phát biểu	Mean	SD	Mean	SD	CN-KV	N	Sig t
1	Phong cảnh, bãi biển	3.60	0.776	3.74	0.963	0.14	300	0.012
2	Trải nghiệm lặn ngắm san hô	3.75	0.753	3.86	0.837	0.11	300	0.038
3	Khí hậu, thời tiết thuận lợi	3.71	0.731	3.81	0.733	0.10	300	0.029
4	An toàn khi du lịch	3.87	0.711	3.93	0.686	0.06	300	0.036
5	Người dân thân thiện	3.84	0.853	3.56	0.978	-0.29	300	0.000
6	Vệ sinh tại điểm tham quan tốt	3.48	1.042	3.65	0.893	0.17	300	0.026
7	Các lễ hội hấp dẫn	3.53	0.989	3.31	1.063	-0.22	300	0.006
8	Thuận tiện di chuyển tham quan	3.49	0.832	3.60	0.91	0.11	300	0.039
9	Nhiều cơ sở lưu trú cao cấp	3.33	1.057	3.53	0.863	0.20	300	0.010
11	Giá dịch vụ được niêm yết rò ràng	3.80	0.857	3.60	0.862	-0.21	300	0.000
13	Nhân viên thân thiện	3.74	0.675	3.94	0.797	0.21	300	0.000
15	Nhiều cơ sở ăn uống, giải trí, mua sắm	3.85	0.761	3.98	0.886	0.13	300	0.003
16	Thưởng thức đặc sản địa phương	3.73	0.677	3.86	0.815	0.13	300	0.005
18	Nhiều dịch vụ giải trí trên biển	3.71	0.858	3.55	0.911	-0.15	300	0.015
20	Giá cả các dịch vụ rẻ	3.84	0.792	3.97	0.865	0.12	300	0.008
22	Đồ ăn trên biển không vệ sinh	3.79	1.019	4.01	0.842	0.22	300	0.000
24	Thiếu nhà vệ sinh công cộng	3.33	0.972	3.58	0.952	0.25	300	0.000
25	Các điểm tham quan đông đúc	3.34	0.92	3.55	1.019	0.21	300	0.002
26	Môi trường ô nhiễm	3.64	1.037	3.26	1.235	-0.38	300	0.000
27	Có nhiều khách Trung Quốc	3.66	1.109	4.07	0.965	0.41	300	0.000
29	Thiếu thông tin quảng bá du lịch	3.51	1.12	3.97	0.788	0.46	300	0.000

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Bảng 4.10: Các thuộc tính đánh giá hài lòng khách quốc tế có ý nghĩa thống kê

STT

Phát biểu	Kỳ vọng		Cảm nhận		CN- KV	N	Sig t
Phát biểu	Mean	SD	Mean	SD	CN- KV	N	Sig t
1	Phong cảnh, bãi biển	3.93	0.792	4.04	0.819	0.11	300	0.012
2	Trải nghiệm lặn ngắm san hô	3.72	0.822	3.90	0.808	0.18	300	0.000
3	Khí hậu, thời tiết thuận lợi	3.78	0.99	3.94	0.877	0.15	300	0.006
4	An toàn khi du lịch	3.8	0.926	3.89	0.878	0.10	300	0.026
5	Người dân thân thiện	3.76	0.982	3.88	0.851	0.11	300	0.020
6	Vệ sinh tại điểm tham quan tốt	3.84	0.753	3.93	0.781	0.08	300	0.026
7	Các lễ hội hấp dẫn	3.7	0.959	4.01	0.898	0.31	300	0.000
8	Thuận tiện di chuyển tham quan	3.7	0.944	3.83	0.864	0.12	300	0.023
9	Nhiều cơ sở lưu trú cao cấp	3.35	1.115	3.59	1.042	0.24	300	0.000
11	Giá dịch vụ được niêm yết rò ràng	3.57	1.024	3.43	1.072	-0.14	300	0.009
13	Nhân viên thân thiện	3.59	1.042	3.78	0.977	0.19	300	0.002
14	Hướng dẫn viên có trình độ	3.41	1.077	3.85	0.934	0.44	300	0.000
15	Nhiều cơ sở ăn uống, giải trí, mua sắm	3.76	0.924	3.37	1.112	-0.39	300	0.000
16	Thưởng thức đặc sản địa phương	3.89	0.887	3.65	0.985	-0.24	300	0.000
17	Hàng hóa lưu niệm đa dạng	3.54	0.87	3.69	0.777	0.14	300	0.008
18	Nhiều dịch vụ giải trí trên biển	3.47	1.158	3.77	0.982	0.31	300	0.000
21	Dễ đổi tiền, thanh toán bằng thẻ	3.70	0.762	3.86	0.667	0.16	300	0.001
22	Đồ ăn trên biển không vệ sinh	3.64	0.849	3.77	0.821	0.13	300	0.004
24	Thiếu nhà vệ sinh công cộng	3.92	2.332	3.51	0.901	-0.41	300	0.003
25	Các điểm tham quan đông đúc	3.67	0.831	3.87	0.811	0.20	300	0.000
26	Môi trương ô nhiễm	3.90	0.842	3.76	0.791	-0.14	300	0.009
27	Có nhiều khách Trung Quốc	3.78	0.818	4.08	0.748	0.30	300	0.000
28	Sức chứa diểm du lịch quá tải	3.66	0.833	3.99	0.758	0.33	300	0.000
29	Thiếu thông tin quảng bá du lịch	3.79	0.832	3.95	0.758	0.15	300	0.004

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy về cơ bản du khách đã hài lòng đối với du lịch Khánh Hòa, tuy nhiên vẫn còn những hạn chế ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách do đó trong quá trình phát triển du lịch Khánh Hòa cần phải:

Tăng cường cơ chế quản lý, kiểm soát và niêm yết rò ràng các sản phẩm và dịch vụ du lịch, tránh tình trạng niêm yết mập mờ, chặt chém du khách. Như vậy, du khách đến với Khánh Hòa được yên tâm về chất lượng phục vụ cũng như giá cả dịch vụ được công khai, cảm thấy hài lòng và sẵn sàng sử dụng các dịch vụ.

Đầu tư, nâng cao chất lượng phục vụ các khu tham quan, giải trí, mua sắm. Khai thác thêm các sản phẩm, dịch vụ du lịch, các chương trình trải nghiệm cuộc sống, ẩm thực và văn hóa địa phương nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách đồng thời giảm tải cho các cơ sở hiện tại.

Quản lý và xây dựng những chiến lược cơ cấu nguồn khách phù hợp, khai thác thị trường khách như Tây Âu, Bắc Mỹ vốn dĩ cũng là nguồn khách đã có mặt tại Khánh Hòa. Như vậy sẽ tạo được nguồn khách ổn định, góp phần duy trì nguồn thu và không quá phụ thuộc vào một vài thị trường khách mà có sự tác động quá lớn đối với hoạt động du lịch.

Nâng cao nhận thức và trách nhiệm đối với hoạt động du lịch trong các cấp, các ngành và toàn dân. Tạo lập và nâng cao thương hiệu hình ảnh của du lịch Khánh Hòa trong khu vực và trên thế giới nhằm tạo cơ hội thúc đẩy thu hút du khách, huy động nguồn vốn đầu tư vào du lịch.

Xây dựng hệ thống trung tâm hướng dẫn du lịch và cung cấp thông tin hữu ích cho du khách ở những đầu mối giao thông quan trọng. Thực hiện chương trình tuyên tuyền thông tin, công bố sự kiện văn hóa thể thao, lễ hội lớn của tỉnh trên phạm vi toàn quốc. Tổ chức xúc tiến các sự kiện, phát động thị trường theo chuyên đề, tổ chức và tham gia triển lãm, hội nghị, hội thảo du lịch trong nước và quốc tế với mục đích quảng bá toàn diện tiềm năng du lịch tỉnh nhà.

Du lịch Khánh Hòa đã và đang hướng đến là điểm đến du lịch đầy hấp dẫn, văn minh và thân thiện. Trong những năm gần đây lượng du khách đến Khánh Hòa liên tục tăng, đặc biệt là du khách quốc tế. Vấn đề đặt ra là làm sao để du lịch Khánh

Hòa PTBV, thực sự đưa du lịch trở thành ngành mũi nhọn của nền kinh tế tỉnh nhà. Việc đánh giá sự hài lòng của du khách đến Khánh Hòa sẽ góp một phần nhỏ cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và những nhà hoạch định chính sách du lịch có những giải pháp nhằm duy trì, nâng cao những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế của du lịch Khánh Hòa.

Đánh giá thực trạng phát triển du lịch Khánh Hòa theo góc độ kinh tế từ năm 2011 đến năm 2019 đã thể hiện được tính bền vững qua một số điểm nổi bật như: Tốc độ tăng trưởng lượt khách trong và ngoài nước cũng như doanh thu tăng đều liên tục qua các năm cho thấy mức độ phát triển lâu dài và ổn định; Mức độ đóng góp của ngành du lịch vào ngân sách địa phương, tạo việc làm và nâng cao đời sống vật chất cho cộng đồng địa phương. Cụ thể đó là lượng khách đến Khánh Hòa tăng lên gấp 3 lần, cơ cấu nguồn khách cũng có những bước dịch chuyển theo hướng tăng lượng khách quốc tế (Nga, Trung Quốc) và giảm dần lượng khách Tây Âu, Bắc Mỹ, Úc. Đồng thời, độ dài thời gian lưu trú và chi tiêu bình quân của du khách cũng đã được cải thiện tuy nhiên chưa cao so với các tỉnh trong khu vực. Về doanh thu du lịch, đến cuối năm 2019, doanh thu toàn ngành du lịch Khánh Hòa đạt 27.100 tỷ đồng, có ý nghĩa về mặt kinh tế và góp phần tăng nguồn thu lớn cho ngân sách tỉnh.

Tuy nhiên, bên cạnh những mặt đặt được về góc độ kinh tế thì cũng bộ lộ những xung đột, thiếu bền vững. Trước hết, đó là sự phát triển nóng của du lịch Khánh Hòa trong gần 10 năm qua đã bộc lộ nhiều lo ngại về chất lượng dịch vụ du lịch, tính chuyên nghiệp trong cung ứng dịch vụ, thiếu các sản phẩm vui chơi giải trí mới dành cho du khách, thiếu sự quản lý chặt chẽ, do đó không kéo dài được thời gian lưu trú của du khách cũng như không tăng được chi tiêu của du khách.

Hai là, trong hoạt động du lịch, việc đón được nhiều du khách là điều đáng mừng, điều đó cho thấy sức hấp dẫn của điểm đến, tăng doanh thu du lịch ngày càng cao. Tuy nhiên, khi đón lượng khách tăng đột biến cần phải có sự chuẩn bị, năng lực quản lý để không ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu của điểm đến. Hiện nay Khánh Hòa đang đứng trước tình trạng khách Trung Quốc tăng rất nhanh điều này đã tạo ra thách thức cơ bản về năng lực sức chứa điểm đến, kiểm

soát, quản lý và hỗ trợ cho khách du lịch, số lượng và chất lượng hướng dẫn viên tiếng Trung còn nhiều hạn chế. Ngoài ra, khi lượng khách tăng trưởng đột biến sẽ liên quan đến kiểm soát giá cả, đảm bảo chất lượng cung ứng, công tác thanh kiểm tra, kiểm soát đối với hoạt động du lịch.

Ba là, từ cuối năm 2016 đến nay, lượng khách Trung Quốc tăng đã làm cho giá lưu trú tại các khách sạn bốn, năm sao ở Nha Trang bị giảm mạnh. Bên cạnh việc giảm giá, chất lượng dịch vụ cũng không được nâng lên do thị phần khách Trung Quốc không đòi hỏi cao về yêu cầu chất lượng dịch vụ. Cùng với sự gia tăng nóng về lượng khách Trung Quốc, các thị trường khách truyền thống Âu, Mỹ, Úc đến Khánh Hòa đã và đang giảm mạnh, thể hiện cơ cấu nguồn khách không ổn định, sẽ bị động vào một vài thị trường khách lớn. Lượng du khách Trung Quốc đến Nha Trang ngày càng nhiều nảy sinh một số vấn đề như ép giá từ đối tác nước ngoài, văn hóa ứng xử không văn minh tại một số điểm tham quan du lịch. Hơn nữa hướng dẫn viên người Việt biết sử dụng tiếng Trung không nhiều nên có tình trạng hướng dẫn viên là người Trung Quốc thuyết minh về các di tích lịch sử không đúng. Trong quản lý môi trường kinh doanh du lịch hiện nay còn một vấn đề bất cập chưa được giám sát và xử lý tốt. Đó chính là việc quản lý hoạt động của hướng dẫn viên du lịch nước ngoài tại Khánh Hòa. Hầu hết các điểm du lịch tại Nha Trang - Khánh Hòa, không khó để bắt gặp hướng dẫn viên du lịch là người nước ngoài. Theo Luật du lịch đã quy định về điều kiện được phép làm hướng dẫn viên cho các đoàn khách quốc tế, trong đó có yêu cầu: Hướng dẫn viên phải có quốc tịch Việt Nam, thường trú tại Việt Nam. Thế nhưng, ở hầu hết các điểm du lịch tại Nha Trang - Khánh Hòa, rất dễ để thấy hướng dẫn viên du lịch là người nước ngoài đang hoạt động trái phép. Người Nga, Trung Quốc, Hàn Quốc tự làm hướng dẫn viên cho các đoàn khách của họ đến các điểm tham quan du lịch mỗi ngày. Ngoài việc lao động không thực hiện đúng quy định của pháp luật Việt Nam, họ còn có thể gây hiểu sai, hiểu không đúng về di tích lịch sử và văn hóa của người Việt.

Mặt khác, du khách Trung Quốc đến Nha Trang ngoài việc tham quan du lịch còn kinh doanh trái phép, nhờ người Việt Nam đứng tên để kinh doanh, dùng

thương hiệu Việt Nam để kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng của Trung Quốc. Các doanh nghiệp có yếu tố Trung Quốc đã liên kết với các đơn vị lữ hành, cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú khách sạn, nhà hàng ở Khánh Hòa để kinh doanh tour “không đồng”.

Sự gia tăng mạnh về lượng du khách nước ngoài đến Nha Trang, đặc biệt từ thị trường khách Trung Quốc trong khi việc đầu tư, điều kiện hạ tầng phục vụ du lịch chưa theo kịp đã tạo nên những bất cập trong hoạt động du lịch tại Khánh Hòa. Đây không phải là lần đầu tiên Khánh Hòa bị động và lúng túng trước sự tăng trưởng nóng của một số thị trường khách quốc tế. Trước đây sự tăng nhanh khách Nga và sự giảm sâu của thị trường này đã cho thấy những ứng phó yếu kém của ngành du lịch Khánh Hòa.

Vì vậy, để hướng đến sự PTBV du lịch, ngành du lịch Khánh Hòa cần có tính dự báo, thực hiện tốt công tác xúc tiến và xác định thị trường khách với tầm nhìn về lâu dài, quan tâm đến những thị trường khách như Nhật Bản, Tây Âu và có những kế hoạch giữ chân các thị trường đó, đối với những thị trường tăng trưởng chúng ta không bỏ qua nhưng xem đó như là một thách thức và luôn có lực lượng để ứng phó với những thách thức đó. Du lịch Khánh Hòa nên nhìn vào bức tranh tổng thể hơn để không bị động khi tăng trưởng hay sụt giảm bất ngờ về lượng khách du lịch.

4.2.1.10 Đánh giá tính bền vững phát triển du lịch Khánh Hòa bằng phương pháp chuyên gia dưới góc độ kinh tế

Để bình luận thêm tính bền vững của phát triển du lịch Khánh Hòa, tác giả kết hợp đánh giá PTBV du lịch bằng phương pháp chuyên gia dưới góc độ kinh tế. Bằng cách tiếp tục thực hiện tham vấn ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu, quản lý, đào tạo và kinh doanh du lịch tại Khánh Hòa. Mỗi chuyên gia sẽ được yêu cầu trình bày mức độ đồng ý với một chỉ tiêu cụ thể liên quan đến vấn đề PTBV du lịch tại Khánh Hòa trong thời gian qua bằng thang đo Likert với mức độ đánh giá từ (1) Rất không đồng ý; đến (5) Rất đồng ý. Kết quả đánh giá được thể hiện cụ thể như sau: