Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam một số bất cập và giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM MỘT SỐ BẤT CẬP VÀ GIẢI PHÁP

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Sinh viên thực hiện : Vũ Quỳnh Ngọc

Lớp :

Khóa : 41 A

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Trung Văn

Hà Nội, 11/2006

LỜI NÓI ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mọi hoạt động sản xuất và tiêu dùng đều theo kế hoạch chủ quan của Nhà nước. Vì thế cạnh tranh - động lực cho sự cải tiến, đổi mới và phát triển - đều bị triệt tiêu. Cũng chính vì không có cạnh tranh nên các nhà sản xuất và kinh doanh cũng không có nhu cầu giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của mình. Vì vậy ở Việt Nam trước năm 1986, hoạt động quảng cáo hầu như chưa phát triển và cũng không tồn tại các văn bản pháp luật điều chỉnh vấn đề này.

Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (1986) đã đánh dấu một bước chuyển quan trọng của nền kinh tế Việt Nam từ kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường. Sự đổi mới này đã tạo đà cho nền kinh tế nước ta đạt sự tăng trưởng vững chắc trong thời gian qua. Cùng với sự phát triển của hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ nói chung thì một hoạt động kinh doanh mới cũng ra đời: dịch vụ quảng cáo. Khi nền kinh tế càng phát triển thì quảng cáo ngày càng đóng một vai trò quan trọng và ngày nay có thể nói con người đang phải “sống chung với quảng cáo”. Với tư cách là một loại hình kinh doanh đặc biệt, có ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống con người, dịch vụ này đòi hỏi phải có hệ thống văn bản pháp luật riêng điều chỉnh. Tuy nhiên do những yếu tố chủ quan cũng như khách quan mà pháp luật điều chỉnh về hoạt động quảng cáo tại Việt Nam còn nhiều bất cập. Chính điều đó đã dẫn đến tình trạng hoạt động quảng cáo trong thời gian qua còn nhiều lộn xộn.

Với mong muốn tìm hiểu về pháp luật quảng cáo của Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để tạo một môi trường pháp lý thông thoáng, minh bạch và rõ ràng cho hoạt động này phát triển, em đã chọn đề tài Pháp luật về quảng cáo

của Việt Nam - Một số bất cập và giải pháp làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Việc nghiên cứu đề tài này nhằm những mục đích sau:

1. Tìm hiểu những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật quảng cáo.

2. Tìm hiểu thực trạng về hoạt động quảng cáo tại Việt Nam thời gian qua.

3. Nghiên cứu những quy định của Việt Nam về quảng cáo, đồng thời có so sánh với quy định của một số nước phát triển.

4. Đề xuất một số giải pháp để góp phần hoàn thiện hơn các quy định của pháp luật về hoạt động này, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo phát triển lành mạnh.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Hoạt động quảng cáo có thể được xem xét dưới nhiều góc độ: là một loại hình dịch vụ dưới góc độ của nhà kinh doanh hay là một tác phẩm nghệ thuật dưới góc độ của một nhà thiết kế quảng cáo. Đề tài này nghiên cứu hoạt động quảng cáo với tư cách là một hành vi thương mại chịu sự điều chỉnh của các văn bản pháp luật, tuy nhiên dưới góc độ của một thương nhân chứ không phải của một nhà làm luật. Vì thế, đề tài tập trung vào tìm hiểu khái quát thực trạng hoạt động quảng cáo ở Việt Nam thời gian qua cũng như phân tích, đánh giá các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động này như Luật thương mại 2005, Pháp lệnh quảng cáo 2001 và các văn bản có liên quan với mục đích đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý cho hoạt động quảng cáo ở nước ta phát triển lành mạnh.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như:

- Tư duy trừu tượng

- Thu thập, tổng hợp, đánh giá và phân tích tài liệu

- Phân tích thống kê

Bên cạnh đó, để có thể đánh giá một cách cụ thể, khách quan đối tượng nghiên cứu, đề tài còn sử dụng các phương pháp hiện đại như:

- Quan sát

- So sánh

5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được chia thành 3 chương chính với nội dung như sau:

- Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về quảng cáo và pháp luật quảng cáo

- Chương 2: Đánh giá thực trạng những bất cập về pháp luật quảng cáo của Việt Nam trong thời gian qua

- Chương 3: Những giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo của Việt Nam trong thời gian tới

Đây là một trong những đề tài nghiên cứu còn tương đối mới mẻ tại Việt Nam nên trong quá trình nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót. Vì thế em mong nhận được sự đánh giá, góp ý của các thầy cô và các bạn nhằm hoàn thiện hơn đề tài này.

Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn đã tận tình hướng dẫn em trong thời gian hoàn thiện đề tài. Em cũng xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo, gia đình và các bạn đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.

CHƯƠNG I‌‌

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO

I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO

1. Khái niệm quảng cáo và các phương tiện quảng cáo

1.1. Khái niệm quảng cáo

Trong thời đại bùng nổ thông tin với rất nhiều phương tiện truyền thông như ngày nay, con người đang thực sự phải sống chung với quảng cáo. Hàng ngày mỗi chúng ta đều tiếp nhận rất nhiều thông tin quảng cáo từ các nguồn khác nhau. Vậy có phải quảng cáo là một sự truyền tin? Đúng thế. Nhưng không phải bất kỳ một sự truyền tin nào cũng có thể coi là quảng cáo. Một thông báo của chính phủ hay của một tổ chức xã hội nào đó thì không thể coi là quảng cáo được. Người kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thông qua quảng cáo để giới thiệu về sản phẩm của mình, thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm đó. Nhưng liệu họ có cam kết chắc chắn với khách hàng sẽ cung cấp sản phẩm đó khi khách hàng có nhu cầu mua? Điều đó cũng không. Khi tiến hành một chương trình quảng cáo cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp đều hướng tới một nhóm khách hàng tiềm năng nào đó, nhưng rõ ràng đối tượng tiếp nhận quảng cáo có thể là bất kỳ ai chứ không phải là một hay một số người cụ thể nào.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, quảng cáo cũng ngày càng phát triển và khái niệm quảng cáo cũng mở rộng. Quảng cáo là một hoạt động kinh tế nhưng cũng đồng thời là một hoạt động sáng tạo nghệ thuật. Mỗi hình ảnh quảng cáo là một tác phẩm hội họa, mỗi sản phẩm quảng cáo trên truyền hình là một đoạn phim ngắn. Quảng cáo đã sáng tạo ra thứ ngôn ngữ riêng của nó, cô đọng nhưng nói được nhiều nhất [17].

Vậy quảng cáo là gì? Dưới những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa ra những khái niệm quảng cáo khác nhau.

Theo Từ điển quảng cáo thì “ Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích hoặc một tổ chức nào đó… được nêu danh trong quảng cáo” [27].

Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ (AAA), “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo, trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.

Còn Armand Dayan, tác giả cuốn Nghệ thuật quảng cáo lại có cách nhìn nhận riêng của mình. Theo ông, “Quảng cáo là một phương thức tuyên truyền, thông qua những phương tiện trung gian nhất định để truyền đạt một cách có kế hoạch đến mọi người về chất lượng của hàng hóa và tính hữu dụng của loại hàng hóa đó nhằm mở rộng tiêu thụ, bán hàng, tạo dư luận”.

Tóm lại, khó có thể liệt kê hết các khái niệm về quảng cáo, nhưng nhìn chung qua các khái niệm đó người ta đều thấy quảng cáo có những đặc điểm chung sau đây:

Thứ nhất, quảng cáo là thông tin hướng tới khách hàng và thường nhằm mục tiêu lợi nhuận. Các doanh nghiệp thông qua quảng cáo để giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình với khách hàng. Mục tiêu của họ không gì hơn là để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tức là nhằm tăng lợi nhuận. Chúng ta vẫn thường bắt gặp các loại quảng cáo có thể không nhằm mục tiêu lợi nhuận như thông báo, rao vặt. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường, loại thông tin phục vụ cho mục tiêu lợi nhuận phổ biến và thường xuyên hơn rất nhiều.

Thứ hai, quảng cáo không dành riêng cho một cá nhân cụ thể nào. Các doanh nghiệp quảng cáo luôn muốn có thật nhiều người chú ý đến sản phẩm quảng cáo của mình. Một sản phẩm khó có thể phù hợp với tất cả người tiêu dùng, vì thế một sản phẩm quảng cáo cũng thường chỉ hướng tới những khách hàng tiềm năng của đối tượng mà nó đang quảng cáo. Tuy nhiên, rõ ràng quảng cáo không được gửi tới một cá nhân cụ thể nào. Đây là điểm phân biệt quảng cáo với chào hàng vì khi một thương nhân đưa ra một chào hàng thì anh ta bị ràng buộc đối với những cam kết mình đưa ra trong thời hạn hiệu lực của chào hàng.

Thứ ba, quảng cáo phải qua phương tiện trung gian. Đặc điểm này được coi là một thế mạnh rất lớn của quảng cáo. Quảng cáo có thể được tiến hành với nhiều hình thức, qua nhiều phương tiện khác nhau, nhờ đó có thể tạo được sự tác động sâu rộng tới nhiều đối tượng. Với cách tiếp cận khách hàng vô cùng phong phú, quảng cáo mang lại hiệu quả rất lớn.

1.2. Các phương tiện quảng cáo

Các sản phẩm quảng cáo muốn tiếp cận được với khách hàng phải qua một phương tiện trung gian nhất định. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự bùng nổ của ngành công nghiệp quảng cáo, ngày càng có nhiều loại phương tiện quảng cáo mới ra đời, tiếp cận tới mọi ngóc ngách của cuộc sống con người. Đó chính là lý do mà ngày nay chúng ta phải “sống chung với quảng cáo”. Tuy đa dạng và rất phong phú nhưng các phương tiện quảng cáo nhìn chung bao gồm những loại sau:

1.2.1. Quảng cáo qua truyền hình

Không ở đâu lại thể hiện một sự hội tụ lớn như ở truyền hình. Với sự hợp nhất của các hãng truyền hình, sự kết hợp của công nghệ và việc hợp tác cùng sản xuất các chương trình, truyền hình đã trở thành một phương tiện thông tin quảng cáo rất phổ biến.

Truyền hình có những ưu điểm lớn mà không một phương tiện thông tin đại chúng nào có được. Thứ nhất đó là sự phổ biến. Truyền hình có thể tiếp cận được với một số lượng rất đông đảo công chúng. Theo Otto Kleppner trong Kleppner’s Avertising Procedure, hơn 98% hộ gia đình ở Mỹ có ít nhất một tivi và trung bình một gia đình xem truyền hình hơn 7 giờ một ngày. Đặc biệt truyền hình rất phổ biến với những người độ tuổi từ 18 đến 34, những đối tượng được hướng tới trước tiên của các nhà quảng cáo. Mặc dù hiện nay số người xem truyền hình đã giảm đáng kể do sự xuất hiện của nhiều phương tiện thông tin và giải trí khác, nhưng truyền hình vẫn là lựa chọn số một của các nhà quảng cáo khi cần tiếp cận với đại đa số công chúng. Một ưu điểm lớn nữa của truyền hình là có thể đưa ra các thông điệp quảng cáo kết hợp được cả màu sắc, âm thanh và hành động, nhờ đó các thông điệp quảng cáo trên truyền hình có sự sáng tạo và sống động. Quảng cáo trên truyền hình có thể mang giọng điệu hài hước, nghiêm túc hay giật gân. Truyền hình cũng có thể cung cấp các dạng quảng cáo ngắn chỉ 10 giây hay một chương trình dài tới 30 phút. Ngoài ra, một chương trình truyền hình có thể được phát đi phát lại nhiều lần ở các kênh khác nhau, do đó sử dụng phương tiện truyền hình, các nhà quảng cáo có thể tiếp cận được với nhiều loại đối tượng khán giả.

Tuy nhiên, quảng cáo qua truyền hình cũng có những nhược điểm nhất định. Thứ nhất các thông điệp quảng cáo trên truyền hình rất nhanh chóng bị quên nếu không được nhắc lại. Trong khi đó đơn giá quảng cáo trên truyền hình khá cao nên việc quảng cáo nhắc đi nhắc lại này tương đối tốn kém đối với các doanh nghiệp. Đơn giá cho một chương trình quảng cáo khoảng mấy chục giây trên Đài truyền hình Việt Nam lên tới vài triệu đồng, đối với các chương trình được nhiều khán giả theo dõi như phim truyện hay giải trí có thể đến vài chục triệu đồng. Do đó những doanh nghiệp nhỏ khó có thể chịu được mức phí cao