Nhượng quyền phân phối sản phẩm trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam

nhượng quyền. Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sự phối hợp, tham gia tổng lực của các bộ, ngành cơ quan nhà nước cũng như các doanh nghiệp và doanh nhân. Chương trình phát triển hoạt động nhượng quyền phân phối sản phẩm có thể bao gồm một số nội dung cơ bản sau:

1.2.1 Tuyên truyền và hỗ trợ các doanh nghiệp nâng cao ý thức xây dựng và bảo vệ thương hiệu

Một trong những khó khăn làm hạn chế khả năng áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền phân phối sản phẩm đối với các doanh nghiệp Việt Nam đó là họ chưa có ý thức phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình. Nguyên nhân của vấn đề này như đã đề cập ở trên là do từ ý thức và khó khăn từ nội tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên còn nhiều chính sách của nhà nước chưa khuyến khích doanh nghiệp đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu thậm chí còn trói buộc doanh nghiệp. Chẳng hạn như quy định khống chế doanh nghiệp chỉ được dành 7%-10% cho quảng cáo, khuyến mãi. Hoặc trong nhiều trường hợp doanh nghiệp mất rất nhiều công sức cho biệc đăng ký và phát triển thương hiệu nhưng sau khi có rồi lại không bảo vệ nghiêm túc. Điều này cũng mang tới cho doanh nghiệp rủi ro rất cao bởi một thương hiệu khi đã có tên tuổi sẽ nhanh chóng bị làm giả hoặc nhái thương hiệu. Chính phủ đã có nghị định 12/1999/NĐ-CP về xử phạt hành chính trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ nhưng thực ra vẫn còn rất nhẹ và không có tác dụng răn đe. Do vậy, thời gian tới nhà nước cần xây dựng nhiều chương trình tuyên truyền và hỗ trợ các doanh nghiệp hơn nữa trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu như:

Thứ nhất, phát động chương trình xây dựng thương hiệu nhằm thay đổi nhận thức của xã hội, của doanh nghiệp về ý nghĩa, vai trò của thương hiệu. Có thể bằng cách: xây dựng trang web về thương hiệu; tổ chức các buổi tọa

đàm, hội thảo trên truyền hình về thương hiệu, tổ chức cuộc thi sáng tạo về thương hiệu

Thứ hai, hỗ trợ phát triển thương hiệu chẳng hạn như: tổ chức các khóa đào tạo, tư vấn về xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu; lựa chọn những lĩnh vực có khả năng cạnh tranh cao như dệt may, giầy da, thủ công, mỹ nghệ, nội thất… để hỗ trợ doanh nghiệp lên các phương tiện thông tin đại chúng hay tham gia các chương trình xúc tiến thương mại, hội chợ trong nước và quốc tế, bên cạnh các chương trình này nhà nước cần thực thi nghiêm minh có các biện pháp xử lý thích đáng nạng hàng lậu, hàng giả, hàng nhái…

Thứ ba, để tăng cường nhận thức và phổ biến kiến thức về nhượng quyền phân phối cho các doanh nghiệp thì cách tốt nhất và nhanh nhất hiện nay là các cơ quan chức năng của nhà nước phối hợp với các tổ chức, công ty tư vấn quốc tế tổ chức các khóa đào tạo, tập huấn miễn phí hay các cuộc hội thảo, nói chuyện chuyên đề về nội dung cũng như các kỹ thuật hoặc kinh nghiệm để triển khai hình thức kinh doanh này. Chẳng hạn như cuộc hội thảo vào tháng 6 năm 2006 về “Nhượng quyền thương mại Việt Nam” đã phần nào tuyên truyền đến các doanh nhân Việt Nam nhưng mới chỉ dừng lại ở mức giới thiệu chưa đi sâu vào nội dung và cách thức triển khai.

Do vậy ngoài việc phổ biến thông qua huấn luyện, hội thảo, hội nghị, kiến thức về nhượng quyền phân phối sản phẩm cũng nên chính thức đưa vào nội dung chương trình giảng dạy về kinh tế, quản trị kinh doanh trong các chương trình đào tạo khối kinh tế. Tại Australia từ năm 1999, chính phủ nước này đã tổ chức các chương trình giáo dục chính quy về nhượng quyền được thiết kế đặc biệt cho các chủ thương hiệu, các nhà quản lý trung và cao cấp, nhân viên làm việc trong các hệ thống nhượng quyền của nước Australia. Tương tự như vậy tại Mỹ và rất nhiều quốc gia khác, nhượng quyền đã thật sự

trở thành một môn học chính quy như bất kỳ một môn học bình thường nào nằm trong chương trình đào tạo hệ đại học. Hiệp hội Franchise quốc tế còn có hẳn một chương trình đào tạo cao học về quản trị Franchise phối hợp tổ chức tại trường Đại học Nova Southern University của Mỹ. Bằng các đó nhà nước sẽ đào tạo được một nguồn nhân lực chuyên nghiệp, có kiểu biết sâu sắc về nhượng quyền phân phối nói riêng và nhượng quyền thương mại nói chung để phục vụ cho các doanh nghiệp kinh doanh mô hình này.

1.2.2 Đưa ra các chính sách, định hướng khuyến khích doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền phân phối sản phẩm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 101 trang tài liệu này.

Để có thể đưa ra một định hướng phát triển nhượng quyền phân phối hiệu quả thì các cơ quan chức năng cần nghiên cứu tham khảo kinh nghiệm phát triển nhượng quyền thương mại của các nước trong khu vực và trên thế giới như chương trình “Khuyến khích và quảng bá kinh doanh nhượng quyền” của Thái Lan…

Theo quy định của Luật Thương mại, bất cứ doanh nghiệp nào kinh doanh nhượng quyền thì phải đăng ký với Bộ Thương mại hoặc Sở thương mại vừa để quản lý vừa hỗ trợ các doanh nghiệp nhượng quyền. Các cơ quan chuyên trách này sẽ có những cán bộ, chuyên viên được đào tạo sâu về kỹ thuật triển khai Franchise, kiến thức quản lý về hợp đồng Franchise hoặc nắm rõ những ràng buộc pháp lý điều chỉnh mối quan hệ của các bên… để có thể tư vấn, hỗ trợ các doanh nghiệp khi cần thiết.

Cuối cùng, nhà nước có thể có những chính sách cụ thể hơn để khuyến khích các doanh nghiệp tham gia nhượng quyền và nhận quyền như các chính sách ưu đãi về thủ tục hành chính, về thuế, về ngân hàng… hay các dịch vụ

khác liên quan đến kinh doanh nhượng quyền thương mại nói chung và nhượng quyền phân phối sản phẩm nói riêng.

2. Về phía Doanh nghiệp

2.1. Đối với doanh nghiệp nhượng quyền phân phối sản phẩm

2.1.1. Có chiến lược xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu

Như đã đề cập trong phần những thách thức trong việc phát triển mô hình nhượng quyền phân phối tại Việt Nam, một trong những hạn chế lớn nhất là khả năng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn tồn tại nhiều yếu kém. Do vậy điều quan trọng đầu tiên các doanh nghiệp muốn nhượng quyền cần phải làm nếu muốn bán quyền phân phối là xây dựng một thương hiệu có tên tuổi và chỗ đứng trên thị trường. Để xây dựng một thương hiệu vững mạnh thì trước hết bản thân doanh nghiệp phải có nhận thức đúng đắn về giá trị của nó đối với sự phát triển của công ty. Khi đã có nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể và bền bỉ. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần đầu tư một cách nghiêm túc cho chiến lược này từ nhân lực, tài chính đến quản lý. Doanh nghiệp cũng có thể thành lập hẳn một bộ phận hoặc phòng ban chuyên trách về phát triển thương hiệu. Hoặc trong trường hợp cần thiết có thể thuê chuyên gia tư vấn về thương hiệu.

Để xây dựng một thương hiệu có uy tín và chỗ đứng lâu dài trên thị trường đòi hỏi phải là chiến lược dài hạn và liên tục củng cố hình ảnh của thương hiệu đối với khách hàng. Củng cố hình ảnh của thương hiệu có thể bằng cách lựa chọn những phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhưng quan trọng hơn nữa là doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ, nghiên cứu hạ giá thành…

Ngoài ra, bên cạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì bảo vệ thương hiệu cũng là một công việc mà doanh nghiệp phải lưu tâm, đặc biệt là bảo vệ thương hiệu ở thị trường nước ngoài. Ở trong nước thì doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ. Còn ở các thị trường nước ngoài, do đa số các doanh nghiệp Việt Nam bị hạn chế về tài chính không thể đăng ký ở hầu hết các nước thì có thể thực hiện chiến lược là đăng ký dần các nước láng giềng. Đây là điều bắt buộc đối với các doanh nghiệp có kế hoạch mở rộng nhượng quyền ra nước ngoài, không nên chờ đến khi sản phẩm có tên tuổi rồi mới lo đăng ký. Thực tế rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam mất thương hiệu ở nước ngoài đã cho thấy những bài học đắt giá.

2.1.2. Lựa chọn đối tác thích hợp để nhượng quyền

Việc lựa chọn đối tác để bán quyền phân phối là một bước vô cùng quan trọng trong quá trình triển khai nhượng quyền. Lựa chọn sai đối tác rất dễ dẫn đến tranh chấp và khiếu kiện sau này, thâm chí gây ảnh hưởng xấu hoặc đổ bể thương hiệu. Doanh nghiệp có thể dựa vào một số tiêu chí chính để lựa chọn đối tác.

Thứ nhất, đối tác phải hiểu biết sâu sắc về thương hiệu như định vị thị trường, ý nghĩa biểu trưng, hình ảnh xây dựng trong tâm chí người tiêu dùng…Đây là một đặc điểm đặc biệt quan trọng vì chỉ khi có được tiêu chí này thì những hoạt động và chiến lược phân phối, kinh doanh sản phẩm của đối tác mới phục vụ cho không chỉ mục tiêu đạt doanh số cao mà còn phối hợp để tiếp tục xây dựng và khẳng định thương hiệu. Bên cạnh đó, đối tác cũng cần có kiến thức về nhượng quyền phân phối và ít nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nhượng quyền. Điều này sẽ giúp bên nhượng quyền có thể tin tưởng, an tâm hơn về đối tác và giúp cho vấn đề hợp tác được diễn ra một cách tốt đẹp.

Một điều cũng hết sức cần thiết để có thể hợp tác thành công giữa hai bên là đối tác nhận quyền phải am hiểu thị trường địa phương bao gồm: Tập quán văn hóa, thói quen tiêu dùng, ngân hàng, luật pháp, bất động sản… Điều này đặc biệt quan trọng trong trường hợp bán quyền phân phối độc quyền. Bởi vì khi bán Franchise độc quyền doanh nghiệp sẽ không có quyền khai thác khu vực đó nữa. Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể yêu cầu bên mua Franchise ký hợp đồng hợp tác thử nghiệm từ 1-2 năm trước khi chính thức cấp quyền đại lý độc quyền. Ngoài ra, khả năng tài chính cũng đóng vai trò quan trong vì nếu không thì khó có thể phát triển tối đa hệ thống Franchise.

2.1.3. Xây dựng chương trình quảng cáo để bán quyền phân phối rộng rãi và tìm kiếm đối tác mua quyền phân phối sản phẩm

Trên thực tế, khi một thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường thì tự động sẽ có các đối tác chủ động đến tìm hiểu mua Franchise. Tuy nhiên, để có thể nhượng quyền rộng rãi doanh nghiệp cần phải xây dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị để cung cấp các thông tin cần thiết đến các khách hàng mua franchise tiềm năng. Đặc biệt, đối với những thương hiệu mới được khẳng định trên thị trường thì vấn đề vai trò của chiến lược quảng cáo cũng như nhân viên kinh doanh trong việc chào bán quyền phân phối sản phẩm càng quan trọng. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam thì có thể xây dựng các chương trình quảng cáo phù hợp trên báo chí, truyền hình, Internet hay đăng ký bán Franchise qua các công ty tư vấn về Franchise, hoặc thông qua các buổi tiếp xúc với khách hàng, tại các cuộc hội thảo hay đặc biệt hội chợ về nhượng quyền thương mại trong và ngoài nước.

2.2. Đối với doanh nghiệp nhận quyền phân phối sản phẩm

2.2.1. Cân nhắc kỹ trước khi mua Franchise

Trước khi quyết định mua quyền phân phối, người mua nên cân nhắc kỹ để có những quyết định đúng đắn có nên lựa chọn loại hình kinh doanh Franchise để đầu tư hay không và liệu họ có phù hợp với cách thức kinh doanh nhượng quyền không. Một doanh nhân giàu có, tích lũy nhiều kỹ năng quản trị nhưng không thực sự tâm huyết với sản phẩm nhượng quyền hay hình ảnh thương hiệu thì chưa chắc đã phù hợp với một mô hình nhượng quyền phân phối sản phẩm cụ thể. Mary E.Tomzack, một nhà nghiên cứu về vấn đề này, sau hàng loạt cuộc phỏng vấn với các chủ thương hiệu, đã phác họa chân dung một người mua Franchise nói chung như sau : tự tin và nhiệt tình đối với sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không chỉ thuần túy nhắm tới lợi nhuận ; chưa có kỹ năng doanh nghiệp và cần tới sự giúp đỡ của chủ thương hiệu ; có khả năng học hỏi nhanh và đồng thời có khả năng động viên, huấn luyện người khác ; có ít nhất 5 năm kinh nghiệm quản lý hoặc dạy học ; có kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực muốn mua franchise.

2.2.2. Tìm hiểu kỹ về phương thức kinh doanh nhượng quyền khi mua Franchise

Do hoạt động nhượng quyền thương mại còn khá mới mẻ ở thị trường Việt Nam, chưa có nhiều kinh nghiệm và bài học thực tiễn để các doanh nghiệp tìm hiểu. Do vậy trước khi mua quyền phân phối sản phẩm, doanh nghiệp phải tự trang bị cho mình những kiến thức về hoạt động nhượng quyền, tìm hiểu pháp luật về nhượng quyền đặc biệt trong trường hợp mua Franchise của các đối tác nước ngoài. Doanh nghiệp có thể tìm hiểu các kiến thức về Franchise thông qua các tài liệu trên trang web quốc tế về nhượng quyền hay tham gia các khóa đào tạo trong nước và quốc tế hoặc cũng có thể

tìm kiếm sự tư vấn của các công ty chuyên về nhượng quyền hay các công ty tư vấn về thương hiệu trong nước và quốc tế.

Ngoài ra, do mỗi phương thức nhượng quyền phân phối đều có ưu nhược điểm riêng nên việc trang bị cho mình những kiến thức và hiểu biết về đặc điểm của các phương thức nhượng quyền phân phối như nhận quyền phân phối độc quyền hay quyền phân phối đơn lẻ, phát triển vùng hay liên doanh sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được hình thức nhận quyền phù hợp nhất và kinh doanh mô hình này hiệu quả.

2.2.3. Tuân thủ các cam kết kinh doanh với bên nhượng quyền đồng thời biết tự bảo vệ lợi ích cho doanh nghiệp mình

Muốn triển khai thành công mô hình nhượng quyền, các doanh nghiệp Việt Nam cần tuân thủ các cam kết đã thỏa thuận trong hợp đồng và những mục tiêu đã thống nhất với bên nhượng quyền. Bên cạnh đó, những chính sách hay bất kỳ một kế hoạch, yêu cầu nào mà bên nhượng quyền đưa ra thường với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhận quyền, giúp doanh nghiệp nhận quyền khai thác tối đa mọi tiềm lực của mình.

Tuy nhiên, không phải lúc nào những yêu cầu mà nhà nhượng quyền đưa ra đều có thể đảm bảo rằng mang lại lợi ích tuyệt đối cho bên nhận quyền. Do vậy doanh nghiệp cần phải biết dung hòa những điểm khác biệt với nhà nhượng quyền đồng thời tự bảo vệ lấy lợi ích của doanh nghiệp mình. Vì ngoài ra điều đó còn đảm bảo về khả năng hợp tác lâu dài giữa hai bên.