Một Số Mô Hình Nghiên Cứu Liên Quan Đến Sự Hài Lòng

- Tính hữu hình (Tangibles): những phương tiện vật chất, trang thiết bị, biểu hiện bề ngoài của nhân viên.

- Độ tin cậy (Reliability): năng lực thực hiện dịch vụ đáng được tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp.

- Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng.

- Sự đảm bảo (Assurance): hay còn gọi là năng lực phục vụ, thể hiện kiến thức và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nỡ của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm và tin cậy.

1. Độ tin cậy

2. Sự thấu hiểu

3. Sự đáp ứng

4. Sự đảm bảo

5. Tính hữu hình

- Sự thấu hiểu (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng.

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 142 trang tài liệu này.

Chất lượng cảm nhận

Hình 2.3: Các thành phần chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL

Nguồn: Bùi Thanh Tráng, Slide bài giảng Quản trị chất lượng dịch vụ, chương 2

Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ

do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

Tóm lại, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trên đều có ưu và nhược điểm riêng. Đối với mô hình chất lượng dịch vụ của Gronoroos, mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế.

2.1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell

(1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. (Oliver, 1997).

Theo Kotler và Keller (2006), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.

2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài

Những nhân tố tình huống

Sự hài lòng của khách hàng

Những nhân tố cá nhân

lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ

Giá

Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng

2.2.1. Mô hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)

Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng tại Đài Loan ở ba ngành dịch vụ: cung cấp gas, ngân hàng và dịch vụ bảo trì, sửa chữa tự

động. Các yếu tố nghiên cứu là: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự công bằng trong cảm nhận giá cả.‌

Theo tác giả của mô hình, giá cả cảm nhận không công bằng xảy ra khi một người tiêu dùng trả tiền nhiều hơn so với người khác hoặc nhận được dịch vụ thấp hơn mong đợi. Hoặc ngược lại khi có người tiêu dùng nhận được dịch vụ tốt hơn và nhiều hơn người khác khi chỉ chi trả cùng một số tiền hoặc chi trả thấp hơn nhưng nhận cùng một sản phẩm, dịch vụ.

Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng khách hàng ở cả ba lĩnh vực, chất lượng sản phẩm chỉ có ý nghĩa ở lĩnh vực sửa chữa và bảo trì tự động, riêng giá cả cảm nhận tác động đến sự hài lòng khách hàng ở dịch vụ cung cấp gas và ngân hàng.

Sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Chất lượng sản phẩm cảm nhận

Lòng trung thành khách hàng

Công bằng trong cảm nhận giá cả

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)

Nguồn: Lien-Ti Bei & Yu-Ching Chiao (2006)

2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)

Tribe và Snaith (1998) khi nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch gồm 6 yếu tố: tài nguyên thiên

nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống-tham quan-giải trí-mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản và văn hoá.

Sự hài lòng

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

Môi trường

Các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm

Chỗ ở

Chuyển tiền

Di sản và văn hoá

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)

Nguồn: Trần Thị Lương (2011)

2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự (2008)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại khu du lịch bang Kerela (Ấn Độ) của Bindu Narayan và cộng sự đề nghị hai mô hình:

Theo mô hình thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch bao gồm: Hospitality (Lòng mến khách), Food (Thực phẩm), Logistics (Yếu tố hậu cần

– sự chu đáo), Security (An ninh), Value for money (Giá trị tương xứng với tiền khách bỏ ra).

Lòng mến khách (Hospitality)


Thực phẩm (Food)


Dịch vụ hậu cần, nhà hàng (Logistics)

Giá trị đồng tiền du khách (Value for money)
An ninh (Security)

Sự hài lòng của khách du lịch (Visitor satisfaction)

Hình 2.7: Mô hình thứ nhất của Bindu Narayan và cộng sự (2008)

Nguồn: Bindu Narayan et al. (2008)

Theo mô hình thứ hai, các yếu tố Sự tiện nghi (Amenities), Kinh nghiệm lõi về du lịch (Core-tourism experience), Đảm bảo vệ sinh thực phẩm (Hygiene), Giá cả đúng thực chất (Fairness of price), Yếu tố văn hoá (Culture), Yếu tố gây khó chịu (Distractions), Hệ thống thông tin hướng dẫn (Information centers), Thông tin cá nhân (Personal information), Nhà hàng (Pubs ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) một cách riêng biệt.

Trong đó, theo kết quả nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự tại Khu du lịch bang Kerela (Ấn Độ) thì các yếu tố trong mô hình thứ nhất có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách cao hơn các yếu tố trong mô hình thứ hai.

Sự tiện nghi (Amenities)


Kinh nghiệm lõi về du lịch (Core-tourism experience)


Đảm bảo vệ sinh thực phẩm (Hygiene)


Giá cả đúng thực chất (Fairness of price)


Yếu tố văn hoá (Culture)


Yếu tố gây khó chịu (Irritants)


Hệ thống thông tin hướng dẫn (Information centers)


Thông tin cá nhân (Personal information)


Nhà hàng (Pubs)

Sự hài lòng của khách du lịch (Visitor satisfaction)

Hình 2.8: Mô hình thứ hai của Bindu Narayan và cộng sự (2008)

Nguồn: Bindu Narayan et al. (2008)

2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Poon và Low (2005)

Poon and Low (2005) trong nghiên cứu kiểm tra các yếu tố đo lường sự khác nhau giữa mức độ hài lòng giữa du khách Châu Á và Phương Tây trong thời gian họ ở khách sạn tại Malaysia. Bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm đã được ứng dụng để đo sự hài lòng của khách hàng, dữ liệu thu thập cũng được kiểm nghiệm bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), và họ tìm được ra các nhân tố là: Sự mến khách (hospitality), nhà nghỉ (accommodation), thức ăn và đồ uống (food & beverages), sự tiêu khiển và nơi vui chơi giải trí (recreation & entertainment), dịch vụ bổ trợ (suplementary services), an ninh và an toàn (security & safety), sự cải tiến và dịch vụ tăng thêm