Đánh Giá Giá Trị Của Thang Đo Bằng Phân Tích Nhân Tố Khám Phá Efa

HL3: Anh/Chị rất hài lòng với chuyến du lịch của mình

3.3. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được xây dựng từ kết quả nghiên cứu sơ bộ để thu thập thông tin, dữ liệu khảo sát từ khách du lịch đã từng sử dụng dịch vụ du lịch sông nước của tỉnh Tiền Giang.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thu thập thông tin khách du lịch đã từng đi du lịch sông nước của tỉnh Tiền Giang, phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 16.0.

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phi xác suất. Tác giả trực tiếp thu thập ý kiến của những khách du lịch đã từng đi du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang, tác giả cũng gửi phiếu khảo sát qua mạng internet, email để thu thập dữ liệu.

Điều kiện chọn lọc mẫu khảo sát là những khách du lịch ít nhất một lần đi du lịch sông nước tại tỉnh Tiền Giang và không quá 3 năm kể từ ngày tham gia trả lời phiếu khảo sát. (Hai câu hỏi đầu trong phiếu khảo sát ở Phụ lục 4 là câu hỏi chọn lọc mẫu khảo sát).

Về kích thước mẫu:

Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát trên biến đo lường là 5, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10 trở lên (Hair et al., 2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến, mô hình nghiên cứu

có 30 biến đo lường, vì vậy nếu tính theo nguyên tắc 5 mẫu trên một biến đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 150 và tốt nhất là trên 300 mẫu.

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo nháp được phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính và bổ sung thêm câu hỏi về thông tin về chuyến du lịch và thông tin cá nhân đáp viên (xem Phụ lục 4).

Bảng câu hỏi này được sử dụng để phỏng vấn thử 10 du khách đã từng du lịch sông nước Tiền Giang nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi (phát biểu) về mặt hình thức. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để khảo sát chính thức.

3.3.3. Phỏng vấn thử

Để đảm bảo tính rõ ràng, đồng nhất và không gây nhầm lẫn cho các đáp viên trong quá trình nghiên cứu chính thức, tác giả cũng đã thực hiện phỏng vấn thử đối với 10 khách du lịch vào đầu tháng 5 năm 2014. Cuộc phỏng vấn thử này nhằm đánh giá bảng câu hỏi có đủ điều kiện khả thi để áp dụng cho cuộc phỏng vấn chính thức không và hiệu chỉnh câu từ, cú pháp các phát biểu để đưa ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi nháp được đánh giá qua hai mặt:

- Đánh giá nội dung: Đáp viên có hiểu được các phát biểu trong bảng câu hỏi hay không? Đáp viên có đủ thông tin để trả lời hay không?

- Đánh giá hình thức: kiểm tra từ ngữ, cú pháp, câu chữ được sử dụng trong các phát biểu đã phù hợp hay chưa?

Kết quả cuộc phỏng vấn thử

Các du khách được phỏng vấn không có ý kiến gì về mặt nội dung cũng như câu chữ của các phát biểu trong bảng câu hỏi nháp. Các du khách khẳng định những từ

ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu là dễ hiểu, phù hợp với đối tượng được phỏng vấn là khách du lịch. Dựa vào kết quả cuộc phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức, và hiệu chỉnh bảng câu hỏi này thành bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 4) dùng cho điều tra nghiên cứu chính thức.

3.3.4. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn dưới các hình

thức:

- Phỏng vấn trực tiếp đối tượng là du khách trong nước đã từng đến du lịch sông nước tỉnh Tiền Giang, khảo sát tại các trường đại học trong Tp.HCM. Tổng số bảng câu hỏi phát ra trực tiếp là 500 bảng, tổng số bảng trả lời thu về là 430 bảng. Sau khi nhập liệu và làm sạch (loại bỏ các bảng trả lời thiếu và không đạt yêu cầu như chưa đi du lịch sông nước Tiền Giang hoặc đã đi nhưng quá 3 năm kể từ ngày được khảo sát), số bảng câu hỏi hợp lệ là 370 bảng.

- Phỏng vấn qua email đối với những khách du lịch tác giả có thể liên hệ qua email và qua các trang mạng xã hội bằng link khảo sát được tạo từ công cụ Forms – Google Docs. Link khảo sát: https://docs.google.com/forms/d/1DvdqcxrI46Av-YG1VXmSPUhRnelk8YOb5iAparCxsnY/viewform. Số bảng trả lời thu thập từ công cụ này là 60 bảng, trong đó có 42 bảng trả lời hợp lệ.

- Như vậy tổng cộng bảng trả lời hợp lệ được sử dụng trong phần xử lý chính thức là 412 bảng. Số liệu được nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 16.0 để thống kê và phân tích dữ liệu.

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

Quá trình phân tích dữ liệu thông qua mềm xử lý SPSS 16.0 được thực hiện qua các giai đoạn sau:

3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha‌

Hệ số Alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mục đích đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Ngoài ra khi kiểm tra từng biến đo lường chúng ra sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn hoặc bằng 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally and Bernstein, 1994, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.4.2. Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Trước khi sử dụng EFA cần phải xem xét mối quan hệ giữa các biến đo lường bằng các phép kiểm định như kiểm định Bartlett hay kiểm định KMO (Kaiser-Meyer- Olkin measure of sampling adequacy). Nếu phép kiểm định Bartlett có p (giá trị sig) nhỏ hơn 5% nghĩa là các biến có quan hệ nhau và chúng ta có thể tiếp tục phân tích EFA. Đối với kiểm định KMO, điều kiện để sử dụng được EFA là KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Để đánh giá thang đo, chúng ta cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: số lượng nhân tố trích được, trọng số nhân tố, và tổng phương sai trích. Đối với nghiên cứu này, số lượng nhân tố trích được là năm nhân tố thì phù hợp (vì trong

mô hình nghiên cứu có năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch); Trọng số nhân tố (factor loading) phải có giá trị lớn hơn 0,5 để đảm bảo thang đo có giá trị thực tiễn; Tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% thì thang đo được chấp nhận.

3.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội MLR

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là cần phải xem xét mối quan hệ giữa các biến thông qua ma trận hệ số tương quan (Pearson Correlation). Ma trận hệ số tương quan này giúp chúng ta xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau. Khi hệ số này tiến đến gần tới 1 thể hiện mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ.

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ta sử dụng hệ số xác định điều chỉnh (Adjusted R square); Đại lượng F được sử dụng để kiểm định trong giả thuyết này tương đương với kiểm định F trong phân tích ANOVA, tức là xem xét toàn bộ biến thiên quan sát được của biến phụ thuộc chia làm hai phần: biến thiên hồi qui (regression) và biến thiên phần dư (residual) và so sánh hai biến thiên này. Nếu như biến thiên hồi qui lớn hơn nhiều so với biến thiên phần dư thì mô hình hồi quy càng phù hợp (Đại lượng F được tính bằng tỉ số giữa mean square regression với mean square residual); Nếu giá trị sig. rất nhỏ thì mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.

Hiện tượng đa cộng tuyến: Nếu hệ số phóng đại phương sai (VIF-Variance Inflation Factor) của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình MLR (Hair et al., 2006, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.4.4. Kiểm định khác biệt trung bình (mô hình T-test và kiểm định Kruskal- Wallis)

Để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình hai đám đông (cụ thể trong nghiên cứu này chúng ta kiểm định sự khác biệt tác động lên sự hài lòng của hai nhóm khách du lịch nam và nữ), ta dùng mô hình T-test. Nếu đám đông của của độ khác biệt có phân phối chuẩn (mức ý nghĩa của Levene's Test > 0,05), ta xem giá trị sig. (hay giá trị

p) nếu lớn hơn 0,05 thì giữa hai nhóm này không có sự khác biệt về sự hài lòng.

Kiểm định Kruskal-Wallis kiểm định sự khác biệt giữa trung bình các đám đông trong trường hợp các đám đông không có phân phối chuẩn. Nếu mức ý nghĩa quan sát của kiểm định lớn hơn 0,05 ta có thể kết luận với mức ý nghĩa 5% thì không có sự khác biệt giữa trung bình các đám đông.

3.5. Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ tiến hành thông qua hình thức thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu chính thức được khảo sát bằng bảng câu hỏi với các khách du lịch đã từng đi du lịch sông nước Tiền Giang trong vòng 3 năm kể từ ngày khảo sát. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu như là mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và kết quả kiểm định giả thuyết thông qua kết quả phân tích hồi quy.

CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha và phép phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội.

4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu là 412 khách du lịch, trong đó tỉ lệ nam nữ gần tương đương nhau, nam chiếm 50,5% và nữ chiếm 49,5%. Xét về độ tuổi, chủ yếu người trả lời ở độ tuổi thanh niên (từ 16 đến 30 tuổi) chiếm 68,2%, kế đó là độ tuổi 31-55 tuổi chiếm 26%, độ tuổi dưới 16 tuổi chiếm tỷ lệ khá ít, chỉ 3,4% và ít nhất là độ tuổi trên 55 tuổi chiếm 2,4%. Xét về mức thu nhập, đa số có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 45,4% và thu nhập từ 5 – dưới 10 triệu đồng chiếm 41,5%. Tổng quát đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1 (Xem thêm phụ lục 6).

Bảng 4.1: Đặc tính của mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tần số	Tỷ lệ %	% tích luỹ
Giới tính
Nam	208	50.5	50.5
Nữ	204	49.5	100.0
Độ tuổi
Dưới 16 tuổi	14	3.4	3.4
16 - 30 tuổi	281	68.2	71.6
31 - 55 tuổi	107	26.0	97.6
Trên 55 tuổi	10	2.4	100.0
Thu nhập
Dưới 5 triệu	187	45.4	45.4
5 - dưới 10 triệu	171	41.5	86.9
10 - dưới 20 triệu	37	9.0	95.9
Trên 20 triệu	17	4.1	100.0

Tần số	Tỷ lệ %	% tích luỹ
Hình thức của chuyến du lịch
Tự tổ chức	235	57.0	57.0
Mua tour trọn gói	177	43.0	100.0
Người đi du lịch cùng
Đi một mình	30	7.3	7.3
Đi cùng bạn bè, người yêu	189	45.9	53.2
Đi cùng gia đình, người thân	130	31.6	84.7
Đi cùng đồng nghiệp, đối tác	63	15.3	100.0
Mục đích của chuyến du lịch
Tham quan vui chơi giải trí	302	73.3	73.3
Du lịch kết hợp với công việc	56	13.6	86.9
Du lịch kết hợp thăm bạn bè, người thân	54	13.1	100.0
Thời gian của chuyến du lịch
Đi trong ngày về	247	60.0	60.0
Ở lại 1 ngày 1 đêm	108	26.2	86.2
Ở lại 2 ngày trở lên	57	13.8	100.0
Thông tin của chuyến du lịch
Tham khảo bạn bè, người thân	244	59.2	59.2
Thông tin trên báo, tạp chí du lịch	39	9.5	68.7
Thông tin từ kênh truyền thanh, truyền hình	31	7.5	76.2
Thông tin quảng cáo của các công ty, đại lý du lịch	57	13.8	90.0
Thông tin từ internet	41	10.0	100.0