Sự Khác Biệt Giữa Cảm Nhận Và Kỳ Vọng Của Khách Du Lịch Về Chất Lượng

Nhân tố “Sự đáp ứng”, chỉ số phương sai giải thích của sự biến đổi là 69,718% và là nhân tố có tỷ lệ biến đổi tối đa. Trong các biến quan sát, 3 biến quan sát: “Hành trình tour có tính hấp dẫn, đa dạng”, “Hướng dẫn viên giải quyết vấn đề có hiệu quả” và “Chương trình nghe đờn ca tài tử hấp dẫn” được coi là ảnh hưởng nhất đến nhận thức của khách. 3 yếu tố này lần lượt có hệ số là 0.764, 0.886 và 0.825.

Nhân tố thứ hai là “Sự đảm bảo”, có giá trị đặc trưng – Eigenvalue là 6.864 (>1), nhân tố này liên quan đến đánh giá tiêu cực của của khách du lịch về chất lượng tour sinh thái, sông nước miệt vườn của Công ty TNHH Du lịch Công đoàn Tiền Giang với tiêu chí về thông tin tour rõ ràng; thái độ, kỹ năng giao tiếp của hướng dẫn viên; kinh nghiệm của người điều khiển đò...

Nhân tố này được giải thích do sự tác động của các yếu tố:

- Thông tin tour rõ ràng

- Hướng dẫn viên có thái độ lịch sự, niềm nở

- Hướng dẫn viên phục vụ nhiệt tình, chăm sóc khách chu đáo

- Hướng dẫn viên kiến thức đầy đủ về các điểm du lịch

- Hướng dẫn viên có khả năng tổ chức trò chơi, tạo ra không khí vui vẻ

- Hướng dẫn viên có kỹ năng giao tiếp tốt (thành thạo bằng tiếng nước ngoài)

- Phong cách phục vụ nhiệt tình, tạo niềm tin cho du khách

- Người điều khiển đò có nhiều kinh nghiệm, cẩn thận, an toàn.

Nhân tố “Sự đảm bảo”, chỉ số phương sai giải thích của sự biến đổi là 60,399%. Trong các biến quan sát, 3 biến được quan sát: “Hướng dẫn viên có khả năng tổ chức trò chơi, tạo ra không khí vui vẻ” , “Hướng dẫn viên có kỹ năng giao tiếp tốt (thành thạo bằng tiếng nước ngoài)” và “Phong cách phục vụ nhiệt tình, tạo niềm tin cho du khách” được coi là ảnh hưởng nhất đến nhận thức của du khách. Hệ số yếu tố lần lượt là 0.682, 0.693 và 0.776.

Nhân tố thứ 3 là “Sự đồng cảm”, có giá trị đặc trưng – Eigenvalue là

4.374 (>1), nhân tố này có liên quan đến độ đồng cảm của các nhà điều hành tour du lịch, hướng dẫn viên du lịch đối với các nhu cầu của khách du lịch về

chất lượng tour sinh thái, sông nước miệt vườn của Công ty TNHH Du lịch Công đoàn Tiền Giang.

Nhân tố này được thể hiện qua các mục sau:

- Lịch trình tour được sắp xếp thích hợp

- Chương trình tour du lịch hợp lý về thời gian

- Công tác tổ chức tour chu đáo

- Điểm tham quan du lịch hài hòa với lợi ích của bạn

Nhân tố “Sự đồng cảm”, chỉ số phương sai giải thích của sự biến đổi 80,807%. “Công tác tổ chức tour chu đáo” và “Điểm tham quan du lịch hài hòa với lợi ích của bạn” là 2 yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng trong nhân tố “Sự đồng cảm”.

Nhân tố thứ 4 là nhân tố “Tính hữu hình”, giá trị đặc trưng – Eigenvalue là 5.165 (>1), nhân tố này bao gồm các mục liên quan đến vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ, không khí tại các điểm du lịch, khách sạn và nhà hàng, giá cả…

Nhân tố này được giải thích qua các yếu tố sau:

- Không khí tại các điểm tham quan dễ chịu

- Tính chuyên nghiệp của hướng dẫn viên

- Hình thức, ngoại hình, trang phục của hướng dẫn viên

- Hình thức bên ngoài của đò du lịch

- Tiếng ồn của động cơ đò du lịch có ảnh hưởng đến du khách

- Khách sạn đầy đủ tiện nghi

- Phòng khách sạn mới, đẹp

- Giá cả phù hợp với chương trình tham quan

- Giá cả thấp hơn so với công ty khác cùng chất lượng

- Giá cả dịch vụ ăn uống, giải khát.

Nhân tố “Tính hữu hình”, chỉ số phương sai giải thích của sự biến đổi là 65,380%. Trong các biến quan sát, biến “Không khí tại các điểm tham quan dễ chịu” và biến “Tính chuyên nghiệp của hướng dẫn viên du lịch” ảnh hưởng nhiều nhất đến cảm nhận của khách hàng. Yếu tố có hệ số lần lượt là 0.593 và 0.921.

Nhân tố thứ 5 là “Sự tin cậy”, có giá trị đặc trưng – Eigenvalue là 11.480 (>1), nhân tố này bao gồm các mục có liên quan đến sự tin cậy của các nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Nhân tố này bao gồm các mục sau:

- Điểm tham quan du lịch hấp dẫn

- Điểm tham quan du lịch an toàn

- Sự đúng giờ của hướng dẫn viên

- Đò du lịch luôn thoáng, sạch

- Cảnh quan khách sạn đẹp, thoáng mát

- Nhà ăn có phong cách thoáng đẹp

- Vệ sinh thực phẩm nhà ăn bảo đảm an toàn

- Thực đơn nhà ăn đa dạng phù hợp với khẩu vị

- Nhân viên giải quyết các yêu cầu của du khách bằng thái độ quan tâm,

chân tình và có trách nhiệm

- Nhân viên giải quyết nhanh chóng các yêu cầu

- Các khiếu nại đều được giải quyết thỏa đáng

- Công ty thực hiện đúng theo thỏa thuận đã cam kết. Nhân tố “Sự tin cậy” giải thích 68,202% của sự biến đổi.

2.2.3 Phân tích độ tin cậy

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố thăm dò với các tiêu chí đã cho, kết quả cho thấy có 5 nhân tố đại diện cho 5 nhóm trong mô hình nghiên cứu. Để đánh giá mức độ tin cậy của 5 nhóm biến, phân tích Cronbach’s Alpha cho mỗi nhóm đã được tiến hành. Trong mỗi nhóm, các biến mà có tương quan nhỏ hơn

0.3 được xem là rác là bị loại bỏ. Quy mô khảo sát sẽ được chấp nhận nếu như

hệ số Cronbach’s alpha từ 0.7 trở lên (>=0.7)

Bảng 2.14: Hệ số Cronbach’s alpha cho 5 nhân tố:

Nhân tố Hệ số

Cronbach's Alp

Phương sai ha	Số biến
Sự đáp ứng	0.907	0.020	8
Sự đảm bảo	0.863	0.021	8
Sự đồng cảm	0.920	0.002	4
Tính hữu hình	0.931	0.048	10
Sự tin cậy	0.954	0.032	12

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 208 trang tài liệu này.

Nguồn: kết quả phân tích

Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân tố được rút ra từ các biến quan sát trong EFA là lớn hơn 0.7. Hệ số Cronbach’s Alpha là khá cao. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Sự đáp ứng” là 0.907; của nhân tố “Sự đảm bảo” là 0.863; của nhân tố “Đồng cảm” là 0.920; của nhân tố “Tính hữu hình” là 0.931 và của các nhân tố “Độ tin cậy” là 0.954. Điều này cũng dễ hiểu vì những nhân tố này có số lượng các biến khá lớn (tương ứng với 8 biến, 8 biến, 4 biến, 10 và 12 biến). Ngoài ra, sự tương quan của từng mục đối với tổng của mỗi nhóm là lớn hơn 0.3. Điều này khẳng định quy mô các nhân tố rút ra từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy. Do đó, năm nhóm các biến có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

2.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích đa biến để đánh giá sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng bằng kiểm định paired samples T-Test. Vì vậy, kiểm tra phân phối chuẩn của các nhân tố là điều kiện để đảm bảo sự thỏa mãn của các biến phân tích. Theo ThS. Đạo Hoài Nam, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, hệ số Skewness và Kurtosis được sử dụng để kiểm tra việc phân phối chuẩn của các yếu tố. Một Sknewness phân phối không được coi là phân phối chuẩn nếu sai số chuẩn của nó là nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2. Tương tự như vậy, một Kurtosis cũng không được coi là phân phối chuẩn nếu sai số chuẩn của nó là nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2.

Bảng 2.15: Kiểm định Skewness và Kurtosis

Skewness Kurtosis Statistic Std. Error Statistic Std. Error

Sự đáp ứng -0.705 0.172 -0.051 0.342

Sự đảm bảo -0.287

0.172	-0.712	0.342
Sự đồng cảm -0.287	0.172	-0.696	0.342
Tính hữu hình 0.320	0.172	-0.670	0.342
Sự tin cậy -0.247	0.172	-0.739	0.342

Nguồn: kết quả phân tích

Kết quả trong bảng cho thấy giá trị của sai số Skewness và Kurtosis là từ -2 đến 2. Vì vậy, các biến trong phân tích này thỏa mãn điều kiện phân phối chuẩn, điều này cho phép 5 nhóm biến có thể sử dụng kiểm định paired - sample T-Test.

2.2.5 Sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tour “sinh thái, sông nước miệt vườn” của Công ty TNHH Du lịch Công đoàn Tiền Giang

Để đánh giá sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng, trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng paired-samples T-Test. Tuy nhiên, trước khi thực hiện test này, để xem xét sự phân bố chuẩn các tiêu chí, hệ số của các nhân tố Skewness và Kurtosis đại diện được tiến hành để kiểm tra xem có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của du khách trong các cặp thử nghiệm có đảm bảo điều kiện phân phối chuẩn hay không.

Kết quả (Phụ lục 6 - kiểm tra việc phân phối chuẩn) cho thấy sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng của du khách, hay nói cách khác là cảm nhận và kỳ vọng của du khách của tất cả năm nhóm yếu tố: “Sự đáp ứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm”, “Tính hữu hình” và “Sự tin cậy” đều có phân phối chuẩn. Do đó, tất cả 42 biến trong 5 nhóm nhân tố này đã đáp ứng các điều kiện để áp dụng kiểm định paired-sample T-Test. Điều kiện thứ hai là số lượng của hai mẫu là bằng nhau. Nó được đảm bảo với số lượng 200 mẫu trong 42 trường hợp.

2.2.5.1 Sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách du lịch với nhân tố “Sự đáp ứng”

Giả thuyết:

H0: không có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng

của du khách

H1: có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng của du khách

Nếu Sig. (2 tailed) > 0.05: chấp nhận giả thuyết Ho

Nếu Sig. (2 tailed) <0.05: bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận giả thuyết H1

Bảng 2.16 Kiểm định Paired Sample T-Test cho các tiêu chí (items) trong nhân tố “Sự đáp ứng”

Code Items Expectation

(E)

Perception (P)

Paired difference

Sig

(2-Tailed)

q4.2 Hành trình tour

có tính hấp dẫn, đa dạng

q4.16 Hướng dẫn viên

giải quyết vấn đề

có hiệu quả

q4.33 Phương tiện vận

chuyển (đò) đảm

bảo an toàn

q4.9 Chương trình uống mật ong bổ dưỡng, hấp dẫn

q4.10 Chương trình

nghe đờn ca tài tử hấp dẫn

q4.11 Tham quan các

làng nghề (làm kẹo dừa…) đa dạng

q4.12 Tham quan các

mặt hàng lưu

niệm phong phú q4.13 Tham quan

bằng hình thức

chèo thuyền trên sông rạch thú vị

Mean Mean Mean

3.37 3.34 -0.03 0.74

3.34 3.08 -0.26 0.01

3.41 3.32 -0.09 0.35

3.32 3.83 0.52 0.00

3.63 3.95 0.32 0.00

3.59 3.81 0.22 0.04

3.70 3.19 -0.51 0.00

3.70 3.84 0.14 0.16

Sample size 200

Nguồn: kết quả phân tích

Qua kiểm tra cho thấy có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng của du khách ở các tiêu chí có mã lần lượt là: q4.16, q4.9, q4.10, q4.11, q4.12 do các tiêu chí đều có mức ý nghĩa (Sig 2-Tailed) < 0.05. Trong khi đó, các tiêu chí có mã số: q4.2, q4.29, q4.13, có mức ý nghĩa (Sig 2-Tailed) >

0.05 cho thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng của khách du lịch về chất lượng tour sinh thái, sông nước miệt vườn của Công ty TNHH Du lịch Công đoàn Tiền Giang.

Qua đó, ta cũng nhận thấy rằng có sự khác biệt khá lớn giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng trong tiêu chí “Tham quan các mặt hàng lưu niệm phong phú” là -0.51, nguyên nhân một phần là do thiếu sự phong phú về các chủng loại mặt hàng lưu niệm. Do đó, về tương lai thì công tác này cần được tăng cường nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.

Ngoài ra, các tiêu chí về: “Hành trình tour có tính hấp dẫn, đa dạng”, “Hướng dẫn viên giải quyết vấn đề có hiệu quả”, “Phương tiện vận chuyển (đò) đảm bảo an toàn” có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách tham quan với các chỉ số: -0.03, -0.26, -0.09. Nguyên nhân do các tour được tổ chức thiếu tính sáng tạo, cứ lập lại với các vị trí đã được khách viếng thăm, đội ngũ hướng dẫn viên còn trẻ, kinh nghiệm chưa có nhiều để đáp ứng những mong muốn và yêu cầu của khách du lịch,… Do đó, giải pháp đặt ra ban đầu là phải khai thác các chương trình tour mới, mở rộng nhiều tuyến điểm tham quan; phương tiện vận chuyển cần được trang bị mới một số thiết bị, máy móc cần tu bổ để đảm bảo an toàn cho du khách; đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên để có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của du khách…

2.2.5.2 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng của khách du lịch với nhân tố “Sự đảm bảo”

Giả thuyết:

H0: không có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng

của du khách

H1: có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và kỳ vọng của du khách

Nếu Sig. (2 tailed) > 0.05: chấp nhận giả thuyết Ho

Nếu Sig. (2 tailed) <0.05: bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận giả thuyết H1

Bảng 2.17: Kiểm định Paired Sample T-Test cho các mẫu (items) trong nhân tố “Sự đảm bảo”

Code Items Expectation Perception Paired

difference

Mean Mean Mean

Sig

(2-Tailed)

q4.1 Thông tin tour rõ

ràng

q4.14 Hướng dẫn viên

có thái độ lịch sự,

niềm nở

q4.15 Hướng dẫn viên

phục vụ nhiệt tình, chăm sóc khách chu đáo

q4.17 Hướng dẫn viên

kiến thức đầy đủ về các điểm du lịch

q4.18 Hướng dẫn viên

có khả năng tổ chức trò chơi, tạo ra không khí vui vẻ

q4.19 Hướng dẫn viên

có kỹ năng giao tiếp tốt (thành thạo bằng tiếng nước ngoài)

q4.32 Phong cách phục

vụ nhiệt tình, tạo niềm tin cho du khách

q4.34 Người điều khiển

đò có nhiều kinh nghiệm, cẩn thận, an toàn

3.06 3.79 0.73 0.00

3.49 3.10 -0.39 0.00

3.21 3.09 -0.12 0.26

3.25 3.46 0.22 0.04

3.23 2.89 -0.34 0.00

3.11 2.73 -0.38 0.00

3.11 3.55 0.44 0.00

3.27 2.93 -0.34 0.00

Sample size 200

Nguồn: kết quả phân tích