Cơ Sở Lý Thuyết Về Dịch Vụ Du Lịch Và Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này đề cập đến các lý thuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, một số mô hình nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ du lịch. Trên cơ sở lý thuyết đó đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch

2.1.1. Khái niệm về dịch vụ du lịch

2.1.1.1. Du lịch và khách du lịch Du lịch

Định nghĩa về du lịch trong cuốn Từ điển bách khoa quốc tế về du lịch - Le Dictionnaire international du tourisme do Viện hàn lâm khoa học quốc tế về du lịch xuất bản: “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một công nghiệp liên kết nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch... Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ làm thoả mãn các nhu cầu của họ” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hoà, 2008, trang 14).

Định nghĩa của Michael Coltman (Mỹ): “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hoà, 2008, trang 15).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 142 trang tài liệu này.

Định nghĩa của khoa Du lịch và Khách sạn (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội): "Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của

khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp" (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hoà, 2008, trang 16).

Theo điều 4 chương I Luật du lịch 2005 của Việt Nam thì : “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Như vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của ngành kinh tế, lại có đặc điểm của ngành văn hoá - xã hội.

Khách du lịch

Các Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa: Khách du lịch là những người đi du lịch đến và ở lại ở những nơi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong hơn 24 giờ và không quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến những nhân viên hướng dẫn viên du lịch của tổ chức thực hiện việc du lịch đó.

Theo nhà kinh tế học người Áo Iozep Stander nhìn từ góc độ du khách thì Khách du lịch là loại khách đi theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thoả mãn sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hoà, 2008).

Theo Điều 4 Chương I Luật du lịch 2005 của Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Tóm lại, khách du lịch là người đi du lịch đến và ở lại những nơi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.

Các khái niệm khác liên quan đến du lịch: Tham khảo Phụ lục 1

2.1.1.2. Dịch vụ

Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1991) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.

“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 6).

Theo định nghĩa của ISO 9004-:1991 E: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hoà, 2008, trang 194).

Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ có những nét đặc trưng riêng mà hàng hoá hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc diểm nổi bật là: vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể dự trữ.

2.1.1.3. Dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch.

Các đặc điểm của dịch vụ du lịch: Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ, vì vậy giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch có 4 đặc điểm cơ bản của dịch vụ là: vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể dự trữ. Ngoài các đặc điểm trên, dịch vụ du lịch còn có một vào đặc điểm thể hiện đặc thù của lĩnh vực du lịch: như tính trọn gói, tính mùa vụ (Xem thêm Phụ lục 2).

2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch‌

2.1.2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu khác

nhau.

Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng với chất lượng họ cảm nhận thực tế được cung cấp. (Parasuraman et al.,1985)

“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 163).

Theo Điều 4 Chương I Luật du lịch 2005: “Chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thoả mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu”.

2.1.2.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình Nordic đo lường nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Hoạt động marketing và yếu tố tác động bên ngoài: tập quán, tâm lý, truyền miệng

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Chất lượng cảm nhận

Hình tượng

Hình 2.1: Mô hình đo lường nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Nguồn: Gronroos, C. (1984).

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình tượng.

- Chất lượng kỹ thuật: xem xét phương diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ, là những gì mà khách hàng nhận được.

- Chất lượng chức năng: xem xét phương diện quy trình về sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.

- Hình tượng là yếu tố quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá,…).

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Nguồn: Parasuraman et al. (1985)

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ:

• Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ không hiểu thấu đáo về sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ.

• Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này được tạo ra khi nhà cung cấp

truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng mà nhà cung cấp cảm nhận thành quy trình, tiêu chí chất lượng đáp ứng mong đợi của khách hàng

• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.

• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ không đúng như đã cam kết với khách hàng trước đó.

• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Parasuraman & ctg cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

- Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

- Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

Thang đo này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Đến năm 1988, các nhà nghiên cứu này đã đưa ra mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ: