Siêu Thị Trong Hệ Thống Phân Phối Hàng Tiêu Dùng Hiện Đại

Vị trí của siêu thị

Trong hệ thống phân phối hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn các cửa hàng tự chọn nhỏ, cửa hàng tiện lợi và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét về quy mô và phương thức kinh doanh.

Có thể thấy vị trí siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại qua sơ đồ:

Người sản xuất

Đại lý, môi giới

Người bán

Người bán buôn

Sơ đồ 3: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại

Người bán lẻ

tiện lợi

Siêu thị

Đại siêu thị

bách hóa

CH đại hạ giá

CH BH

thông thường

thương mại

chuyên doanh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 107 trang tài liệu này.

Người tiêu dùng

Nguồn: Siêu thị, phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Bộ Thương mại, chủ biên Nguyễn Thị Nhiễu (2006), trang 23.

Tuy nhiên hệ thống siêu thị thường được dùng để chỉ tất cả các cửa hàng bán lẻ hiện đại áp dụng phương thức kinh doanh tự phục vụ. Nếu hiểu theo cách này thì có thể nói siêu thị chiếm vị trí quan trọng nhất trong ngành bán lẻ. Không chỉ các nước phát triển nơi siêu thị chiếm thị phần lớn trong các loại hình kinh doanh, ngay ở các nước đang phát triển doanh thu từ siêu thị cũng đang ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng mức bán lẻ toàn xã hội. Ví dụ như Thái Lan 54% hay Việt Nam là 15,1% (theo điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị năm 2006) và có xu hướng tăng lên mỗi năm.

Vai trò của siêu thị

Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. Hệ thống siêu thị giải quyết được rất nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa. Có thể kể đến các vai trò của siêu thị như sau:

Thứ nhất siêu thị giúp cầu gặp cung. Người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa với khối lượng nhỏ trong khi nhà sản xuất phải sản xuất với khối lượng lớn một số ít chủng loại hàng hóa để đảm bảo lợi nhuận và đạt hiệu quả nhờ quy mô. Hệ thống siêu thị giúp nhu cầu người tiêu dùng gặp khả năng cung cấp của nhà sản xuất bằng cách mua hàng hóa của nhiều nhà sản xuất khác nhau và bán lại cho người tiêu dùng tại một địa điểm.

Thứ hai siêu thị giải quyết sự chênh lệch về thời gian và không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Do các nhà sản xuất và những người tiêu dùng ở những nơi khác nhau nên có sự khác biệt về mặt không gian giữa tiêu dùng và sản xuất. Về mặt thời gian, sản xuất thường không xảy ra cùng lúc với tiêu dùng nên phải dự trữ hàng hóa, hơn nữa nhiều hàng hóa sản xuất mang tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì vậy, siêu thị góp phần tạo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng thông qua dự trữ và phân phối.

Thứ ba là siêu thị giữ vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng xã hội bởi các siêu thị đảm bảo một khâu quan trọng của quá trình này là khâu tiêu thụ. Qua quá trình phân phối hàng hóa các siêu thị nắm bắt và đáp ứng được nhu cầu thực tế của thị trường nên có thể truyền tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường cho những người sản xuất để điều chỉnh theo thị trường. Siêu thị là động lực thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng phát triển.

Thứ tư là siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường, trên cơ sở đó tăng cường thương mại hàng hóa và phát triển thị trường cho các ngành kinh tế và sản phẩm có lợi thế, cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh của kinh tế đất nước.

Thứ năm siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối, hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc, giúp giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành sản phẩm.‌

III. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VĂN HÓA TIÊU DÙNG TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SIÊU THỊ

1. Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng tới chiến lược phát triển siêu thị Khác với thị trường là các doanh nghiệp, thị trường người tiêu dùng- thị trường chủ yếu của siêu thị - có sự đa dạng về nhu cầu, thị hiếu… Những yêu cầu về số lượng, công dụng của hàng hóa có thể giống nhau ở nhiều khu vực nhưng yêu cầu về kiểu dáng, giá cả, dịch vụ khách hàng… lại khác nhau do sự khác biệt giữa các vùng về kinh tế, văn hóa, tôn giáo… Người tiêu dùng luôn lựa chọn các sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Hiểu biết của người kinh doanh siêu thị về văn hóa tiêu dùng sẽ giúp họ xác định được nhu cầu thị trường, đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất với những nhu cầu đó. Vì vậy kinh doanh siêu thị trước tiên phải nghiên cứu văn hóa tiêu dùng của từng

đoạn thị trường riêng biệt.

Tầm quan trọng của văn hóa tiêu dùng trong chiến lược phát triển siêu thị cũng chính là trong chiến lược marketing bởi marketing xuất phát từ nhu cầu khách hàng. Marketing là sự phối hợp giữa các chức năng marketing khác nhau như nghiên cứu thị trường, quản lý sản phẩm, bán hàng, yểm trợ… đồng thời có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Văn hóa tiêu dùng lại trước hết ảnh hưởng đến người mua rồi từ đó quyết định doanh thu của người bán. Như vậy văn hóa tiêu dùng là điểm xuất phát đồng thời là mục tiêu hướng tới của mọi chiến lược phát triển siêu thị.

Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên trong chiến lược marketing. Nghiên cứu thị trường là đo lường và dự báo nhu cầu để phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu. Nghiên cứu này có được là nhờ vào hệ thống

thông tin marketing của doanh nghiệp, bao gồm thông tin về môi trường vĩ mô - tự nhiên, nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa, chính trị, công nghệ và về môi trường vi mô - người tiêu dùng, nhà cung cấp… Có thể thấy các yếu tố của văn hóa tiêu dùng hiện hữu ngay trong từng bước của nghiên cứu thị trường.

Lý luận về văn hóa tiêu dùng cho thấy hệ thống thông tin marketing của siêu thị chính là hệ thống thông tin về người tiêu dùng, nhu cầu, hành vi mua sắm của họ cũng như về môi trường ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng. Trên cơ sở các yếu tố thuộc văn hóa tiêu dùng, nhu cầu được đo lường và dự báo.

Thị trường người tiêu dùng của siêu thị vốn rộng lớn và khác biệt đòi hỏi một sự phân đoạn thị trường – bước tiếp theo trong chiến lược marketing. Phân đoạn thị trường là chia nhỏ thị trường thành những đoạn riêng biệt và đồng nhất theo một hoặc một vài tiêu thức như tiêu thức địa lý, tiêu thức kinh tế, tiêu thức về tâm lí động cơ… Mục đích của phân đoạn thị trường là để siêu thị thấy rõ yêu cầu của từng nhóm khách hàng và tùy theo khả năng của mình đưa ra chiến lược kinh doanh ở một thị trường mục tiêu để đạt kết quả tốt nhất. Vậy văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của siêu thị.

Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách sản phẩm

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, siêu thị cần hoạch định chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường đó. Phù hợp nhu cầu thị trường không đơn thuần là bán sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào…là hợp lý mà phức tạp hơn nhiều bởi các siêu thị mọc lên ngày càng nhiều và sản phẩm trong siêu thị là sản phẩm tiêu dùng phổ biến. Vì vậy điều quan trọng nhất trong chính sách sản phẩm chính là tạo điểm khác biệt cho sản phẩm.

Theo Boston Consulting Group, kinh doanh siêu thị được xếp vào ngành vụn vặt, là ngành trong đó các công ty gặp rất nhiều cơ hội để tạo điểm khác biệt nhưng mỗi cơ hội đều nhỏ; khả năng sinh lời không liên quan tới quy mô siêu thị [3,331]. Điều này lý giải sự suy tàn của các siêu thị cũ và sự phát triển

của các siêu thị mới như một quy luật của ngành bán lẻ. Các siêu thị mới, do yếu về tài chính, thương hiệu so với bậc đàn anh buộc phải tạo cơ hội từ những khác biệt nhỏ phù hợp với thị hiếu khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy văn hóa tiêu dùng chính là điểm mấu chốt tạo nên thị phần cho một siêu thị. Trước làn sóng đầu tư nước ngoài vào siêu thị như hiện nay, nắm bắt và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng có thể là một hướng đi thích hợp cho các siêu thị Việt Nam.

Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách giá cả

Giá được xem là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng, đến thị phần và lợi nhuận của siêu thị. Liên quan đến khái niệm giá là giá trị, giá trị sử dụng và giá cả. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm dựa trên giá trị sử dụng và giá trị của nó. Giá trị sử dụng có thể tương đương nhau với các sản phẩm khác nhau nhưng giá trị của chúng là khác nhau. Tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng ngày nay không chỉ ở giá trị sử dụng mà còn ở giá trị sản phẩm đó mang lại như dịch vụ đi kèm, thương hiệu… nhằm thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình. Sản phẩm có giá trị càng cao mà giá hợp lý càng được người tiêu dùng ưa thích. Chẳng hạn như cùng một mặt hàng nhưng người tiêu dùng có thể lựa chọn siêu thị thay vì mua ở chợ dù giá cao hơn bởi vì mua hàng ở siêu thị cảm giác đảm bảo hơn, hàng hóa sắp xếp đẹp mắt, được tự chọn hàng hóa, không phải trả giá… Văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ đó quyết định đến chính sách giá cả của siêu thị.

Văn hóa tiêu dùng còn ảnh hưởng đến chính sách giá cả thông qua ảnh hưởng của khả năng chi tiêu của người tiêu dùng đến hoạt động mua sắm. Thu nhập của họ luôn có xu hướng nhỏ hơn chi tiêu, do vậy trong quyết định mua hàng luôn có sự cân nhắc về giá cả, đặc biệt trong tình hình lạm phát như hiện nay. Chính sách giá cả trở nên nhạy cảm hơn bao giờ hết đòi hỏi các siêu thị phải nghiên cứu sâu về văn hóa tiêu dùng.

Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách phân phối

Mục tiêu cuối cùng của siêu thị là sản phẩm đến được với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả, vì vậy chính sách phân phối của siêu thị ít nhiều phụ thuộc vào cách thức và thói quen mua hàng của từng thị trường. Ví dụ Hà Nội nhỏ và đông đúc, phương tiện đi lại chủ yếu của người tiêu dùng là xe máy nên người Hà Nội thích mua hàng tiêu dùng phổ biến ở gần nơi ở, tiện đường đi và mua mỗi lần một ít do xe máy không để được nhiều đồ. TPHCM lại là TP lớn, nhịp sống gấp gáp hơn nên với người Sài Gòn đi siêu thị còn là giải trí và họ mua nhiều đồ một lần do cuộc sống bận rộn. Do đó, siêu thị ở Hà Nội thường nhỏ, số lượng ít và ở trung tâm đông dân cư còn siêu thị ở TPHCM có thể ở xa trung tâm nhưng lớn cả về diện tích và số lượng.

Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được xây dựng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua tuyên truyền thông tin có hiệu quả nhất về sản phẩm và doanh nghiệp đến với người tiêu dùng hay nói cách khác là tìm cách đưa hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp vào tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của siêu thị phải phù hợp với văn hóa tiêu dùng và được người tiêu dùng chấp nhận thì mới có khả năng truyền đạt thông tin đến với họ. Khách hàng chủ yếu của siêu thị là các bà nội trợ, những người ưa thích số lượng, chất lượng cao mà giá lại rẻ nên những công cụ của chính sách này như khuyến mãi, dùng thử, hội chợ, thẻ mua hàng… rất có hiệu quả.

2. Một số siêu thị nước ngoài tiêu biểu phát triển phù hợp với sự biến đổi văn hóa tiêu dùng

2.1. Wal- Mart

Vào năm 1962, Sam Walton cùng với em trai mở cửa hàng chiết khấu Wal- Mart đầu tiên tại thị trấn nhỏ Rogers, Arkansas. Đó là một cửa hàng rộng lớn, bán đủ mọi thứ với giá cực rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng. Hầu như không ai tin tưởng ở sự thành công của cửa hàng bán lẻ non trẻ này, nhất là khi nó lại không nằm ở thành phố lớn. Vậy mà, từ những bước khởi đầu khiêm tốn, quy mô chỉ bằng 4-5% của Sears và Kmart, chuỗi cửa hàng đã bành trướng khắp nước Mỹ và trở thành nhà bán lẻ hàng đầu nước Mỹ vào đầu thập niên 90 của thế kỷ XX với 1600 cửa hàng tại 35 tiểu bang, doanh số hàng năm hơn 32 tỷ USD. Và cho đến nay, sau 35 năm phát triển Wal-Mart đã trở thành một hiện tượng trên thế giới và là nhà bán lẻ lớn nhất toàn cầu.

Vậy đâu là bí quyết của sự thành công ngoạn mục ấy? Với một mô hình duy nhất, chuỗi Wal-Mart đã làm gì để thâm nhập vào thị trường hàng chục quốc gia mà mỗi quốc gia là một bản thể văn hóa khác nhau? Đó là Wal-Mart biết lắng nghe và trân trọng khách hàng của mình, biết đối xử với nhân viên như những người bạn cùng làm ăn và biết dè xẻn với các khoản phí tổn.

- Wal-Mart mang lại lợi ích cho khách hàng ngay từ việc bán hàng hóa ở mức giá rẻ nhất có thể và thái độ biết lắng nghe và trân trọng họ đúng nghĩa. Nguyên tắc của công ty khá đơn giản: Hãy làm một nhân viên vì khách hàng, tìm cho họ những gì họ cần, và bán cho họ với giá rẻ nhất có thể được. Do đó sự phục vụ của cửa hàng rất tuyệt vời, ví dụ tất cả những người trong ban lãnh đạo của Wal-Mart đều có mặt tại những nơi khách lui tới để trò chuyện trực tiếp với khách, những người tiếp đón thì chào đón khách niềm nở, sẵn sàng giúp một tay hay chỉ đơn thuần cùng trò chuyện thân mật với khách.

- Wal-Mart còn là công ty bán lẻ đầu tiên gọi nhân viên của mình là đồng nghiệp. Các đồng nghiệp ấy sẽ làm việc như những người cùng hùn vốn cùng gắn bó với nhau, có tiếng nói riêng trong những cuộc họp cơ sở, được khuyến khích trình bày những khó khăn với ban lãnh đạo. Sự quan tâm đến

nhân viên của mình của Wal-Mart biến thành sự hài lòng rất mực của họ, để rồi chính sự hài lòng đó sẽ biến thành sự cực kỳ hài lòng của khách hàng.

- Thành công của Wal-Mart còn nhờ công ty có cấu trúc phí tổn thấp nhất ngành: Chi phí điều hành chỉ chiếm khoảng 16% doanh số, so với 23% của Kmart; chi phí vận chuyển hạ đến mức tối đa nhờ hệ thống thông tin bằng máy tính hết sức tinh vi cho phép các nhà quản lý, nhà cung cấp và các lái xe chở hàng khắp cả nước có thể truy cập tức thời thông tin doanh số và hoạt động. Nhờ vào các trung tâm phân phối khổng lồ, tự động hóa hoàn toàn của công ty với công nghệ mới nhất hàng hóa luôn được cung cấp kịp thời giữa các cửa hàng. Cung cách mua hàng với giá rẻ đến mức khắt khe từ các nhà cung cấp cũng là một yếu tố giúp giá bán tại Wal-Mart luôn rẻ hơn 15% so với các công ty khác [3,126].

Wal-Mart đã trở thành một công ty toàn cầu chỉ với một kiểu cửa hàng duy nhất trong một thế giới đa dạng đến mức đối lập theo cách như vậy. Nhu cầu người tiêu dùng dù đa dạng đến mấy đều được thỏa mãn tối đa với Wal- Mart bởi công ty hiểu khách hàng hơn chính họ, ngay cả với những nhu cầu thầm kín chưa được nói ra và nhu cầu họ chưa biết gọi tên.

2.2. Pantaloon Retail.Ltd, Ấn Độ

Chỉ cách đây vài năm tập đoàn Pantaloon Retail Ltd còn chưa được biết đến nhiều ở Ấn Độ. Nhưng kể từ khi ông chủ hãng Kishore Biyani quyết định thiết kế lại các gian hàng cho có vẻ bừa bộn, chật chội thì kế hoạch tưởng chừng như điên rồ này lại biến Pantaloon thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất Ấn Độ với doanh thu 2007-2008 dự kiến đạt hơn 875 triệu USD. Nguyên lý giản dị về sự lộn xộn mà ông đưa ra thật không đơn giản mà có được mà phải thực sự bắt nguồn từ sự am hiểu sâu sắc văn hóa tiêu dùng Ấn Độ.

Khi ông thử nghiệm kiểu cửa hàng sạch sẽ, yên tĩnh với hàng hóa bày biện ngăn nắp vào các siêu thị ông mở tại Ấn Độ cách đây 6 năm, rất nhiều khách hàng đã lướt qua lối đi rộng rãi của siêu thị, không ngó ngàng gì đến