lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội” [10].
Các yếu tố cấu thành văn hóa
Từ định nghĩa văn hóa, có thể thấy cấu trúc (thành phần) văn hóa bao gồm chủ thể văn hóa và khách thể văn hóa.
Chủ thể văn hóa: là những người sáng tạo ra văn hóa và những người thụ hưởng các giá trị văn hóa.
Khách thể văn hóa: là các sản phẩm văn hóa do con người sáng tạo ra. Các sản phẩm này có thể là dạng vật chất như cái ăn, mặc, ở… nhưng cũng có thể là hình thái tinh thần như tư tưởng, ngôn ngữ… Dù dưới hình thức nào thì khi nghiên cứu khách thể văn hóa cũng không thể tách rời giá trị vật chất và giá trị tinh thần vốn luôn song song tồn tại trong các sản phẩm văn hóa đó.
2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng
2.1. Khái niệm văn hóa tiêu dùng
Cho đến nay hầu như chưa có định nghĩa khái quát nào về văn hóa tiêu dùng. Để có được cái nhìn đúng hướng và rõ ràng về văn hóa tiêu dùng chúng ta cần xuất phát từ định nghĩa văn hóa và cần hiểu được mối quan hệ giữa văn hóa và văn hóa tiêu dùng.
Các yếu tố cơ bản nhất trong định nghĩa văn hóa là chủ thể văn hóa và khách thể văn hóa. Do vậy văn hóa tiêu dùng cũng bao gồm các giá trị vật chất và giá trị tinh thần tồn tại trong các sản phẩm tiêu dùng do con người sáng tạo ra để phục vụ cho hoạt động tiêu dùng.
Khi khái niệm văn hóa được giới hạn trong từng lĩnh vực, chúng ta có văn hóa giao tiếp, văn hóa kinh doanh, văn hóa tiêu dùng… Như vậy văn hóa tiêu dùng chính là văn hóa trong hoạt động tiêu dùng.
Từ những lý luận cơ bản trên chúng ta có thể rút ra cách hiểu đơn giản nhất văn hóa tiêu dùng là tất cả những gì liên quan đến tiêu dùng, bao gồm các sản phẩm tiêu dùng và phong cách, tập quán tiêu dùng làm cho quan
điểm tiêu dùng của các cá nhân, các cộng đồng, các dân tộc có những nét khác biệt nhau.
Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng tức là nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng. Trước đó cần phải tìm hiểu về sự khác biệt môi trường sống có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là một khâu quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các nhà kinh doanh tung ra các sản phẩm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng dân tộc, từng nền văn hóa nhằm thu được lợi nhuận cao và kinh doanh bền vững.
2.2. Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng
Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng, bao gồm chủ thể tiêu dùng (người tiêu dùng và người sáng tạo ra sản phẩm tiêu dùng) và khách thể tiêu dùng (các sản phẩm tiêu dùng).
2.2.1. Chủ thể tiêu dùng
Tiêu dùng là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người, do vậy khi nghiên cứu chủ thể tiêu dùng cần đi sâu tìm hiểu người tiêu dùng với vai trò là chủ thể tiêu dùng cũng như nhu cầu và quá trình thông qua quyết định mua hàng của họ.
Người tiêu dùng: là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho tiêu dùng của cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Tập hợp những người tiêu dùng tạo nên thị trường người tiêu dùng với những đặc trưng cơ bản sau:
+ Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích tạo nên tính đa dạng trong nhu cầu của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
+ Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
+ Thị trường người tiêu dùng bao gồm người mua sắm nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Hành vi mua hàng của họ mang đậm dấu ấn cá nhân của mỗi người, qua đó phần nào thể hiện văn hóa tiêu dùng của người đó. Do đó nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn mọi nhu cầu khác. Trong xã hội hiện đại người tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng thậm chí quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Đối với một dân tộc, quốc gia, người tiêu dùng là nhân tố tạo ra và thay đổi văn hóa tiêu dùng của dân tộc, quốc gia đó. Một khi đã tham gia vào sân chơi chung WTO, chúng ta cần quan tâm nhiều hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam nếu không muốn những người nước ngoài chiếm thị phần lớn trong
thị trường người tiêu dùng Việt Nam.
Nhu cầu tiêu dùng: đây là khái niệm căn bản trong hoạt động tiêu dùng. Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó [1,13]. Nhu cầu không giống nhau ở mỗi người và ở mỗi thời điểm khác nhau. Để lý giải điều này, chúng ta có thể tham khảo tháp nhu cầu đưa ra bởi Abraham Maslow (1954). Theo đó, nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự hình tháp từ dưới lên, từ nhu cầu cơ bản nhất đến nhu cầu ít cơ bản nhất.
Thứ tự quan trọng của chúng là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được quý trọng và nhu cầu tự khẳng định mình.
Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow
Tù kh¼ng
®Þnh
§•îc t«n träng
Giao tiÕp x· héi
An toµn
Sinh lý
Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 211
lực.
+ Nhu cầu sinh lý: nhu cầu về ăn, mặc, ở, tình dục…
+ Nhu cầu an toàn: nhu cầu được bảo vệ, an tâm trước nguy hiểm
+ Nhu cầu xã hội: nhu cầu được giao lưu tình cảm với xã hội.
+ Nhu cầu được quý trọng: muốn được tôn trọng, công nhận về năng
+ Nhu cầu tự khẳng định mình: nhu cầu thể hiện bản thân qua hành động Theo Maslow, con người luôn cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng
nhất trước tiên. Đây là những nhu cầu thiếu hụt vì nếu thiếu các nhu cầu này con người sẽ đấu tranh để có được nó. Khi nhu cầu đó đã được thỏa mãn rồi con người sẽ hướng tới thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo và cứ thế nhu cầu của con người càng ngày càng phát triển và đòi hỏi cao hơn bởi những nhu cầu bậc cao luôn khó để đạt đến hơn và phải thỏa mãn nhu cầu cơ bản mới có thể hướng tới nhu cầu bậc cao này. Quá trình tiêu dùng theo đó cũng diễn ra liên tục bởi một nhu cầu được thỏa mãn sẽ tạo ra một chuỗi những nhu cầu khác. Như vậy, những nhu cầu cơ bản đóng vai trò như nguồn định hướng và những nhu cầu cao hơn là những nấc thang trong hoạt động tiêu dùng của một cá nhân. Việc biết được một cá nhân đang có nhu cầu nào trong tháp nhu
cầu sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc xác định các biện pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Có thể thấy nhu cầu tồn tại như một phần cơ bản thuộc bản chất con người trước khi các doanh nghiệp làm nên sản phẩm. Doanh nghiệp không tạo ra nhu cầu mà là tác động đến nhu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp nhất với người tiêu dùng mục tiêu. Luôn tồn tại những nhu cầu chưa được thỏa mãn, thậm chí chưa được gọi tên, do đó các doanh nghiệp Việt Nam sẽ luôn có thị phần nếu biết cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam.
Quá trình thông qua quyết định mua hàng: đây là quá trình nhu cầu của con người được thể hiện ra thành mong muốn, yêu cầu cụ thể đối với sản phẩm hay nói cách khác thể hiện ở hành vi tiêu dùng của con người. Đó chính là quá trình đấu tranh giữa mong muốn đạt đến nhu cầu cao hơn của con người với những tác nhân của môi trường làm cho nhu cầu đó có xu hướng xuống bậc thấp hơn. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu ảnh hưởng của các tác nhân này. Theo Philip Kotler các tác nhân đuợc chia thành 4 nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, nhiệm vụ của họ là nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Có thể thấy tác động của các yếu tố đến ý thức người mua qua mô hình
Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Xã hội | ||||
Nền văn hóa | Nhóm tham khảo | Cá nhân | ||
Tuổi và đường đời | Tâm lý | |||
Nhánh văn hóa | Nghề nghiệp | Động cơ | Người mua | |
Gia đình | Hoàn cảnh KT | Nhận thức | ||
Lối sống | Hiểu biết | |||
Tầng lớp XH | Vai trò và địa vị | Cá tính và tự ý thức | Niềm tin, thái độ | |
Có thể bạn quan tâm!
-
Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam - 1 -
Môi Trường Tự Nhiên: Mỗi Quốc Gia Có Vị Trí Địa Lý Khác Nhau, Từ Đó Dẫn Đến Những Khác Biệt Về Tự Nhiên Như Khí Hậu, Địa Hình Tài Nguyên; Nhu -
Siêu Thị Trong Hệ Thống Phân Phối Hàng Tiêu Dùng Hiện Đại -
Đặc Điểm Văn Hóa Tiêu Dùng Của Hà Nội Và Của Tp. Hồ Chí Minh
Xem toàn bộ 107 trang tài liệu này.
Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 198
- Các yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của một con người.
+ Nền văn hóa: Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của những hành vi của một người. Những giá trị văn hóa đi sâu vào tâm thức của một con người. Khi tiêu dùng, mọi sở thích, mong muốn, cách thức lựa chọn của một người đều phản ánh rõ nét những giá trị văn hóa mà người đó đã và đang chịu ảnh hưởng.
+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Những yếu tố này luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa, dịch vụ của mỗi người.
+ Tầng lớp xã hội: Sự tồn tại các tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu trong hầu hết mọi xã hội. Các tầng lớp xã hội (đẳng cấp xã hội) có một số đặc điểm. Thứ nhất là sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ hai là các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Thứ ba là địa vị xã hội của con người được xem là cao hay thấp tùy theo tầng lớp xã hội của họ, địa vị này có thể thay đổi trong cuộc đời họ.
- Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó [2,202]. Đây là nhóm mà một cá nhân xem như một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của mình. Nhóm tham khảo thứ nhất là nhóm sơ cấp, gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp… có ảnh hưởng trực tiếp
đến thái độ, hành vi của các thành viên. Nhóm thứ hai là nhóm thứ cấp như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn… ít đòi hỏi các thành viên giao tiếp thường xuyên hơn. Ngoài ra con người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không là thành viên như nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay.
Các nhóm tham khảo tác động đến hành vi một cá nhân theo ba cấp độ khác nhau tùy theo sản phẩm và nhãn hiệu. Có thể chia các nhóm thành hai nhóm theo cách phân loại như trên hoặc thành ba nhóm tùy vào cấp độ ảnh hưởng của nhóm đó: nhóm một là nhóm gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách mới của cá nhân, nhóm hai tác động đến thái độ và quan niệm của cá nhân về bản thân mình, nhóm ba gồm những cá nhân tạo ra những ảnh hưởng có tính chất áp lực buộc thành viên phải tuân theo và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm của người đó [2,202].
+ Gia đình: Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thậm chí quan trọng nhất tới hành vi tiêu dùng một cá nhân bởi hai lý do: một là giáo dục từ gia đình tạo thành những chuẩn mực cơ bản nhất đối với một người; hai là gia đình là chủ thể tiêu dùng quyết định số lượng, cơ cấu hàng hóa trên thị trường.
Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, những người định hướng cho một cá nhân đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, tình yêu… Ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Ảnh hưởng của các thành viên lẫn nhau không đơn thuần là mối quan hệ một chiều như trong gia đình định hướng mà đa chiều hơn rất nhiều do vai trò và vị trí của chồng, vợ rất khác nhau trong mỗi gia đình. Tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về hàng hóa khác nhau mà cách mua sắm của các gia đình khác biệt nhau.
+ Vai trò và địa vị: Mỗi người có thể tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ trong nhóm. Với gia đình một cá nhân có thể giữ vai trò là một người con, người chồng, người bố. Ở công ty anh ta lại có thể là giám đốc nhân sự. Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội đối với cá nhân đó. Cá nhân gây ảnh hưởng càng lớn tới những người xung quanh địa vị của cá nhân đó càng cao trong nhóm. Do đó người ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Các doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình khả năng thể hiện địa vị xã hội của người sử dụng chúng song cũng cần lưu ý rằng biểu tượng địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý.
- Các yếu tố cá nhân: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng khá mạnh đến quyết định của người mua, nhất là tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống và cá tính và tự ý thức của người đó.
+ Tuổi tác và đường đời: Có thể thấy tuổi tác làm thay đổi tâm sinh lý mỗi người đồng thời làm thay đổi cách thức mua sắm của người đó. Đường đời (chu kỳ sống của gia đình) cũng có quan hệ chặt chẽ với tiêu dùng. Sản phẩm phục vụ cho sinh hoạt của một người độc thân không giống những gì dành cho một gia đình trẻ, càng khác xa với một gia đình có con cái đã tự lập. Sự khác biệt này có bởi nhu cầu, khả năng tài chính, nhận thức của mỗi người gắn chặt với độ tuổi, chu kỳ sống và khác nhau ở mỗi độ tuổi và đường đời. Các doanh nghiệp khi chọn tuổi tác và đường đời làm tiêu chí phân khúc thị trường cần lưu ý đến những đặc trưng tâm sinh lý ở mỗi giai đoạn, đặc biệt ở những thời điểm mang tính bước ngoặt từ độ tuổi này sang độ tuổi khác, có tác động lớn tới sự lựa chọn hàng hóa..., thậm chí nhiều loại hàng hóa trước đó bị tẩy chay giờ lại được ưa chuộng.