Xây Dựng Chiến Lược Trách Nhiệm Xã Hội Trong Dài Hạn.

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 dựa vào phân tích thực trạng và các kết quả nghiên cứu thực nghiệm được trình bày chi tiết ở Chương 4 để giải thích các khía cạnh của TNXH tác động tích cực hay tiêu cực, trực tiếp hay gián tiếp đến giá trị thương hiệu và HQTC với các mức ý nghĩa khác nhau. Trên cơ sở đó, luận án đưa ra một số hàm ý quản trị để giúp các nhà quản lý ngân hàng trong quá trình xây dựng và triển khai các hoạt động liên quan đến TNXH nhằm tăng cường giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính trong thời gian tới.

5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

So với mô hình lý thuyết được đề xuất ở chương 2, kết quả nghiên cứu thực nghiệm ở nhóm khách hàng và nhóm nhân viên đưa kết quả hai mô hình thực nghiệm như Hình 4.4 và Hình 4.6. Mặc dù có một số khác biệt, cả hai mô hình đều cho thấy tác động của các khía cạnh TNXH đến giá trị thương hiệu và HQTC và tác động của giá trị thương hiệu đến HQTC. Các nghiên cứu trước đây kiểm tra mối quan hệ giữa các biến này ở các lĩnh vực khác, cho các kết quả tương tự như Hsu (2012); Saeidi et al. (2015); Wang et al. (2015); Hoàng Anh Viện (2018). Vì thế luận án góp phần bổ sung khoảng trống cho nghiên cứu TNXH ngành ngân hàng. Dựa trên các kết quả phân tích thực trạng, nghiên cứu định tính, định lượng, luận án đã đạt được các chủ điểm chính.

Về phương pháp nghiên cứu, luận án góp phần vào hệ thống thang đo đo lường TNXH ngành ngân hàng theo lý thuyết các bên liên quan tại Việt Nam. Đây là cơ sở giúp các nhà nghiên cứu, ngân hàng, cơ quan quản lý có hệ thống thang đo để nghiên cứu hay đánh giá về TNXH. Luận án chỉ ra được mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và giữa biến tiềm ẩn và các biến quan sát cho đối tượng khách hàng và nhân viên thông qua hai mô hình thực nghiệm.

Năm khía cạnh của TNXH theo nhận thức của khách hàng đều tác động đến HQTC, nhưng mức độ tác động có khác nhau, kết quả này phù hợp với Inoue & Lee (2011). Ba khía cạnh của TNXH theo nhận thức nhân viên đều tác động đến giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên và HQTC, nhưng mức độ tác động có khác nhau. Kết quả này phù hợp với Lee et al. (2012b) nghiên cứu nhân viên ngành dịch vụ thực phẩm nhượng quyền; Kim et al. (2017a) nghiên cứu về nhận thức TNXH của nhân viên ngành dịch vụ khách sạn.

Tác động tích cực của các khía cạnh TNXH đến HQTC tương tự kết quả nghiên cứu của Wu & Chen (2013), Rhou et al. (2016), Crifo et al. (2016), Kao et al. (2018). Ngược lại, tác động tiêu cực của vài khía cạnh TNXH đến HQTC phù hợp với nghiên cứu Kang et al. (2010), Esteban- Sanchez et al. (2017). Kết quả này cho thấy tăng cường TNXH làm cho HQTC kém hơn. Tuy nhiên số liệu phân tích mang tính thời điểm, nên các NHTMCP vẫn đầu tư cho TNXH để nhận được hiệu quả trong dài hạn.

Theo mô hình nhóm khách hàng, có 9/11 giả thuyết được chấp nhận; trong khi mô hình nhóm nhân viên có 7/11 giả thuyết được chấp nhận. Việc số lượng các giả thuyết được chấp nhận khác nhau ở hai mô hình cho thấy nhận thức của khách hàng và nhân viên về các khía cạnh TNXH có sự khác biệt và không đạt được tất cả các kỳ vọng từ mô hình lý thuyết. Vấn đề này tương tự với Lee et al. (2012b) nghiên cứu TNXH với đối tượng nhân viên cho kết quả 8/14 giả thuyết có ý nghĩa. Kim et al. (2017b) nghiên cứu TNXH với đối tượng khách hàng cho kết quả 8/13 giả thuyết có ý nghĩa. Thêm vào đó, Tao et al. (2018) nghiên cứu tác động của TNXH theo nhận thức của nhân viên (660 quan sát) cho thấy 8/11 giả thuyết có ý nghĩa thống kê được chấp nhận. Saeednia & Sohani (2013) nghiên cứu TNXH, danh tiếng, giá trị thương hiệu của nhân viên cho kết quả 3/5 giả thuyết được chấp nhận. Trong đó tác động TNXH đến giá trị thương hiệu bị bác bỏ. Trong luận án này, nhóm khách hàng có khía cạnh nhân viên và cổ đông chưa tìm thấy bằng chứng thống kê cho thấy có tác động đến giá trị thương hiệu. Nhóm nhân viên có khía cạnh cộng đồng và khía cạnh khách hàng chưa tìm được bằng chứng thực nghiệm có tác động đến giá trị thương hiệu. Tương tự như nghiên cứu của Kim et al. (2017) chưa tìm thấy bằng chứng thống kê cho sự tác động của khía cạnh pháp lý. Cả hai mô hình đều ủng hộ mối quan hệ tích cực của giá trị thương hiệu đến HQTC tương tự như nghiên cứu của Kim et al. (2003), Kim & Kim (2005). Các kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thống kê trong phân tích định lượng được trình bày trong Bảng 5.1, là cơ sở để tác giả đề xuất các hàm ý quản trị.

Bảng 5.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chủ yếu

STT

Các kết quả nghiên cứu chủ yếu	Hàm ý quản trị
1	+ Khía cạnh cộng đồng tác động trực tiếp, tiêu cực đến HQTC. + Khía cạnh khách hàng tác động tiêu cực vừa trực tiếp vừa gián tiếp đến HQTC. + Khía cạnh cổ đông tác động trực tiếp tiêu cực đến HQTC.	Xây dựng chiến lược TNXH trong dài hạn.
2	+ Khía cạnh nhân viên tác động trực tiếp tích cực đến HQTC. + Khía cạnh nhân viên tác động tích cực vừa trực tiếp vừa gián tiếp đến HQTC, có sự khác biệt giữa nhân viên và quản lý. + Khía cạnh nhân viên tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên.	Công đoàn tăng cường tổ chức các hoạt động TNXH.
3	+ Khía cạnh đạo đức pháp lý tác động tích cực vừa trực tiếp vừa gián tiếp đến HQTC, có sự khác biệt giữa khách hàng nam và nữ. + Khía cạnh đạo đức pháp lý tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, có sự khác biệt giữa khách hàng nam và nữ. + Khía cạnh đạo đức pháp lý tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên, có sự khác biệt giữa nhân viên và quản lý.	Tuân thủ các quy định, chuẩn mực đạo đức.
4	+ Khía cạnh cổ đông tác động trực tiếp, tích cực đến HQTC. + Khía cạnh cổ đông tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên.	Tập trung từng khía cạnh TNXH.
5	+ Khía cạnh cộng đồng tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.	Tăng cường công bố thông tin liên quan TNXH.
6	+ Khía cạnh khách hàng tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, có sự khác biệt giữa khách hàng nam và nữ. + Khía cạnh khách hàng tác động tích cực trực tiếp đến HQTC, có sự khác biệt giữa nhân viên và quản lý	Thiết kế các hoạt động TNXH hướng tới từng đối tượng khách hàng.
7	+ Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến hiệu quả tài chính, có sự khác biệt giữa nam và nữ, giữa nhân viên và quản lý.	Tăng cường giá trị thương hiệu.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 237 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ

Các kết quả nghiên cứu đóng vai trò là bằng chứng thực nghiệm để đưa ra các hàm ý quản trị cho nhà quản lý ngân hàng xây dựng chiến lược và ra quyết định liên quan đến các chương trình TNXH. Từ quan điểm quản trị ngân hàng, luận án đã chứng minh nhận thức về TNXH tốt hơn, tạo ra giá trị thương hiệu tốt hơn và nâng cao HQTC cho ngân hàng. Vì thế, quản lý ngân hàng và các bên liên quan nên tiếp cận quan điểm trên để xây dựng các hoạt động liên quan đến TNXH, cụ thể các hàm ý quản trị như sau:

5.2.1 Xây dựng chiến lược trách nhiệm xã hội trong dài hạn.

Đề xuất xây dựng chiến lược TNXH trong dài hạn, hướng tới phát triển bền vững với các bước thích hợp trong các giai đoạn khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy khía cạnh cộng đồng và khách hàng của nhóm khách hàng và khía cạnh cổ đông của nhóm nhân viên có tác động tiêu cực đến HQTC, hay nói cách khác trong ngắn hạn ngân hàng đầu tư nhiều vào khía cạnh cộng đồng, khách hàng, cổ đông sẽ phương hại đến kết quả tài chính trong ngắn hạn. Do đó, các NHTMCP cần có chiến lược dài hạn trong việc xây dựng và thực hiện TNXH để hướng tới phát triển bền vững. Việc thực hiện TNXH theo ý nghĩa đầy đủ và đích thực không phải là một vấn đề đơn giản và nằm trong khả năng giải quyết tức thì, bởi vì sự hạn chế về nhận thức, các yếu tố nguồn lực, trong đó có nguồn lực tài chính, kỹ thuật, nhân lực. Vì vậy, các NHTMCP cần xây dựng lộ trình phù hợp trong việc từng bước thực hiện những khía cạnh cộng đồng, khách hàng, cổ đông không chỉ phục vụ lợi ích ngắn hạn, mà phù hợp với các chuẩn mực chung, được các bên liên quan ủng hộ, góp phần tích cực vào việc gia tăng giá trị thương hiệu và cải thiện HQTC trong bối cảnh toàn cầu hóa. Khía cạnh cộng đồng và khách hàng tác động tiêu cực đến HQTC nhưng với sự hỗ trợ của giá trị thương hiệu nên tác động tiêu cực này được giảm xuống. Như vậy, với các chiến lược TNXH trong dài hạn, hướng tới phát triển bền vững sẽ giúp giảm thiểu các tác động tiêu cực này. Hàm ý xây dựng chiến lược TNXH trong dài hạn là phù hợp với các kết quả nghiên cứu, đồng thời phù hợp với các chính sách và kế hoạch đã được ban hành của NHNN và Chính phủ như Quyết định số 1393/QĐ-TTg (ngày 25/09/2012), Quyết định 403/QĐ-TTg (ngày 24/04/2014) phê duyệt Kế hoạch hành động quốc gia thực thi Chiến lược Tăng trưởng xanh, Chỉ thị số 03/CT-NHNN (ngày 24/03/2015) về thúc đẩy tăng trưởng tính dụng xanh, Quyết định 1552/QĐ-NHNN (ngày 06/08/2015) phê duyệt Chương trình hành động của ngành Ngân hàng thực thi Chiến lược Tăng trưởng xanh của Chính phủ, Quyết định số 1604/QĐ-NHNN thông qua “Đề án phát triển Ngân hàng xanh” và

Quyết định 1731/QĐ-NHNN (ngày 07/08/2018) về Chương trình hành động vì sự phát triển bền vững của ngành ngân hàng.

Đồng thời, xây dựng chiến lược TNXH trong dài hạn còn thể hiện ở việc gia tăng trách nhiệm của các ngân hàng trong quá trình đầu tư. Từ đó, các ngân hàng sẽ minh bạch và thắt chặt hơn trong việc cho vay, đánh giá dự án, hạng mục gây hại đến môi trường. Xây dựng và ban hành hướng dẫn để định hướng phát triển ngân hàng xanh cho các ngân hàng; xây dựng và ban hành các chính sách ưu đãi, cơ chế hỗ trợ cho các ngân hàng để khuyến khích phát triển ngân hàng xanh. Các ngân hàng nên xây dựng và thiết lập hệ thống quản lý rủi ro môi trường và xã hội một cách toàn diện. Xây dựng chiến lược trong dài hạn như chính sách tín dụng xanh cụ thể đối với các lĩnh vực môi trường nhạy cảm như nông nghiệp, đồ da, năng lượng tái tạo, dệt may; theo dõi chặt chẽ và có biện pháp giảm dần việc cho vay đối với các hoạt động gây hại môi trường. Một rào cản khác trong thực hiện TNXH là thiếu nguồn lực, nên quản lý ngân hàng trong chiến lược dài hạn nên phân bổ nguồn lực thích hợp cho các hoạt động này. Trong dài hạn, ngân hàng cần đẩy mạnh công tác đào tạo và truyền thông; nghiên cứu triển khai một số giải pháp khuyến khích về lợi ích kinh tế (kết hợp với biện pháp hành chính) nhằm phát triển thanh toán không dùng tiền mặt trên cơ sở tận dụng các thành tựu khoa học công nghệ 4.0 để xanh hóa hoạt động ngân hàng.

5.2.2 Công đoàn tăng cường tổ chức các hoạt động trách nhiệm xã hội

Kết quả nghiên cứu cho thấy khía cạnh nhân viên của TNXH đóng vai trò quan trọng, có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và HQTC. Cụ thể, kết quả kiểm định của nhận thức khách hàng cho thấy khía cạnh nhân viên tác động trực tiếp, tích cực đến HQTC; nhận thức nhân viên cho thấy khía cạnh này tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và HQTC. Vì thế, tổ chức công đoàn hoạt động tại tất cả các chi nhánh ngân hàng nên tăng cường tổ chức nhiều hoạt động TNXH có chất lượng cho nhân viên để gia tăng nhận thức về khía cạnh này như tạo điều kiện làm việc an toàn, thân thiện, tạo cơ hội học tập, vui chơi, chăm sóc sức khỏe. Khi công đoàn đóng vai trò quan trọng là người đại diện của người lao động, có tiếng nói trong các cuộc đàm phán về việc đưa ra các điều khoản và điều kiện làm việc cho người lao động như lương bổng, thời gian làm việc và các lợi ích khác. Sự hiện diện của tổ chức Công đoàn có thể cải thiện các hoạt động TNXH liên quan đến người lao động, đây là một khía cạnh thiết yếu của TNXH. Các công đoàn cơ sở nên xây dựng và ban hành lịch, nội quy tiếp người lao động, mở sổ theo dõi đơn thư, tiếp nhận đơn thư khiếu nại, tố cáo, bố trí cán bộ đón tiếp và giải quyết những

vướng mắc, kiến nghị của người lao động đối với các vấn đề có liên quan đến hoạt động TNXH và chuyên môn. Nếu NHTMCP thực hiện tốt trách nhiệm với người lao động sẽ tạo ra một lợi ích không nhỏ cho từng chi nhánh ngân hàng trong việc phát triển nguồn nhân lực giỏi, giàu kinh nghiệm, trung thành và giảm được nhiều chi phí liên quan đến đào tạo, huấn luyện v.v…

Kết quả nghiên cứu cho thấy khía cạnh nhân viên tác động tích cực đến HQTC nhưng với sự hỗ trợ của giá trị thương hiệu nên tác động tích cực này được tăng lên. Thêm vào đó, khía cạnh nhân viên tác động tích cực đến HQTC vừa trực tiếp vừa gián tiếp qua biến trung gian là giá trị thương hiệu. Công đoàn tổ chức đào tạo đầy đủ kiến thức và hiểu biết về TNXH thông qua các hội thảo, các diễn đàn, các khóa đào tạo, cũng như tổ chức các cuộc thi nội bộ tìm kiếm thông tin về TNXH thông qua kinh nghiệm từ những quốc gia, doanh nghiệp thực thi TNXH thành công. Dựa vào các chương trình hành động phù hợp với các chiến lược TNXH, các NHTMCP sẽ gặt hái thêm nhiều thành công trong công tác thương hiệu cũng như HQTC. Theo giác độ quản trị, các kết quả nghiên cứu này khuyến khích ngân hàng nên thu hút nhân viên vào các hoạt động đạo đức, đóng vai trò như một đại sứ thương hiệu. Khi đó tổ chức công đoàn tạo ra môi trường đầy năng lượng cho nhân viên thực hành các hoạt động mang đến lợi ích cho xã hội, cộng đồng, cũng như có ý nghĩa với bản thân nhân viên.

5.2.3 Tuân thủ các quy định, chuẩn mực đạo đức

Kết quả kiểm định cho thấy khía cạnh đạo đức pháp lý tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và HQTC và có sự khác biệt giữa khách hàng nam và nữ. Tương tự, tác động tích cực của khía cạnh đạo đức pháp lý đến giá trị thương hiệu, có sự khác biệt giữa nhân viên và quản lý. Các kết quả này hàm ý rằng ngân hàng nên tuân thủ các quy định, chuẩn mực đạo đức. Các NHTMCP khi tham gia đào tạo chuyên sâu và bồi dưỡng thường xuyên các kiến thức TNXH thông qua các lớp tập huấn ngắn hạn, các chương trình nghị sự, các cuộc hội thảo do các cơ quan chức năng, các cơ quan chuyên môn của NHNN tổ chức cần chú ý tới lựa chọn đối tượng phù hợp. Từ đó, chính các nhà quản lý ngân hàng sẽ là người trực tiếp hướng dẫn, thực hiện và xây dựng chiến lược TNXH hướng tới từng đối tượng khách hàng, phù hợp với bối cảnh hiện có của ngân hàng trong từng giai đoạn. Ví dụ như bồi dưỡng các văn bản pháp lý sắp có hiệu lực cho nhà quản lý, dẫn tới việc tuân thủ đầy đủ các quy định pháp luật môi trường và tài chính. Và nhân viên trực tiếp tác nghiệp sẽ triển khai đến từng đối tượng khách hàng phù hợp.

Các NHTMCP nên chủ động tuân thủ các dự thảo điều chỉnh của Luật Tổ chức Tín dụng mới có hiệu lực từ 15/01/2018 và đảm bảo việc hội nhập quốc tế với các tiêu chuẩn ngày càng cao. Tuân thủ các quy định của pháp luật và quy định của cơ quan chủ quản tại Việt Nam đối với một tổ chức tín dụng là công ty cổ phần, đồng thời hướng tới các chuẩn mực, thông lệ được áp dụng tại các tổ chức tín dụng và ngân hàng quốc tế hàng đầu, bao gồm: Luật các Tổ chức tín Dụng tại Việt Nam, Luật Doanh nghiệp tại Việt Nam, Các quy định về niêm yết chứng khoán tại Việt Nam, Các nguyên tắc quản trị công ty của G20/OECD, Các nguyên tắc Quản trị - Điều hành đối với Ngân hàng theo Basel (Uỷ ban Basel về giám sát ngân hàng - Basel Committee on Banking Supervision, được thành lập vào năm 1974 bởi một nhóm các Ngân hàng Trung ương và cơ quan giám sát của 10 nước phát triển tại thành phố Basel, Thụy Sỹ). Các NHTMCP luôn coi tuân thủ, trách nhiệm, chuẩn mực là những yếu tố không thể thiếu trong các hoạt động của ngân hàng, là cơ sở để tạo dựng niềm tin cho khách hàng và nhà đầu tư, đem lại sự an toàn và bền vững cho tổ chức. Ngân hàng xác định mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất về cam kết chất lượng đồng bộ, chuẩn mực và lan tỏa tới từng cán bộ nhân viên. Cải tiến các sản phẩm, dịch vụ để đảm bảo tuân thủ đầy đủ quy định của pháp luật, đón đầu xu hướng phát triển của quốc tế, đồng thời thân thiện và mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Hàm ý này giúp NHTMCP không gặp rủi ro về pháp lý, thanh kiểm tra và chế tài xử phạt khi quan tâm đến các quy định, các chuẩn mực trước khi có sự cố. Thêm vào đó, các chuẩn mực đạo đức nên cụ thể bằng văn bản như việc xây dựng bộ quy tắc ứng xử cho từng NHTMCP.

5.2.4 Tăng cường công bố thông tin liên quan đến trách nhiệm xã hội

Các ngân hàng ở Việt Nam đang tăng cường các khoản chi tiêu cho TNXH, chủ yếu thông qua các khoản chi tiêu cho việc phát triển cộng đồng, an sinh xã hội để xây dựng hình ảnh, thương hiệu. Song lại có ít ngân hàng công bố cụ thể cho các khoản chi này. Kết quả kiểm định cho thấy khía cạnh cộng đồng tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Thực tế, còn khá nhiều ngân hàng chỉ trình bày đại khái các nội dung liên quan đến TNXH như từ thiện, không ghi rõ tên hoạt động, địa chỉ, số tiền cụ thể. Nên rất khó đánh giá hoạt động TNXH của các NHTMCP. Theo Oyewumi et al. (2018), chi phí đầu tư TNXH mà không công bố thì không có tác động tích cực đến HQTC nên việc tăng cường công bố là rất cần thiết.

Phân tích thực trạng cho thấy các khía cạnh TNXH đều được nhắc đến nhưng vẫn còn sự chênh lệch nhiều về chất lượng, cũng như mức độ quan tâm

của các ngân hàng thông qua BCTN. Do dư luận có chiều hướng đánh đồng hoạt động từ thiện với TNXH, nên phần lớn các ngân hàng đều tập trung báo cáo về những hoạt động cộng đồng, từ thiện mà bỏ qua các khía cạnh khác. Kết quả nghiên cứu cho thấy các khía cạnh TNXH được nhận thức tốt sẽ tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và HQTC. Qua đó cho thấy, cần phải có phương án công bố các hoạt động TNXH đã thực thi nhằm nâng cao nhận thức của các nhà quản lý, nhân viên và cộng đồng về TNXH.

Hiện nay, các NHTMCP tại Việt Nam quan tâm hơn đến TNXH như một nhân tố tích cực đối với sự phát triển bền vững. Một số ngân hàng như BIDV, Sacombank, Vietcombank, HDbank, ACB... đã thực hành tốt trong việc trình bày các thông tin TNXH đối với các bên liên quan trong BCTN. Đặc biệt, BIDV và Sacombank đã lập Báo cáo phát triển bền vững theo đúng khuôn khổ của GRI phiên bản G4. Tuy nhiên, rất nhiều ngân hàng trình bày BCTN rất sơ sài, chỉ trình bày những thông tin bắt buộc theo Thông tư 155/2015/TT-BTC hướng dẫn công bố thông tin trên thị trường chứng khoán với nội dung tổng quát, không thể hiện được sự quan tâm của ngân hàng đến trách nhiệm với các bên liên quan. Đặc biệt là vấn đề môi trường rất ít ngân hàng đề cập chi tiết trong BCTN. Trong khi ngân hàng có vị trí quan trọng trong quyết định các dự án có thể tiếp tục hoạt động hay không. Mặc dù không trực tiếp sản xuất nhưng ngân hàng là một mấu chốt quan trọng đối với các quyết định ảnh hưởng đến môi trường. Các khái niệm như “tín dụng xanh” chỉ xuất hiện trong BCTN của một số ngân hàng.

5.2.5 Thiết kế các hoạt động trách nhiệm xã hội hướng tới từng đối tượng khách hàng

Khía cạnh khách hàng tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, có sự khác biệt giữa khách hàng nam và nữ; khía cạnh khách hàng cũng tác động tích cực đến HQTC, có sự khác biệt giữa nhân viên trực tiếp tác nghiệp và quản lý. Do đó, các NHTMCP thiết kế các hoạt động TNXH hướng tới đối tượng khách hàng. Các nhà quản lý ngân hàng sẽ là người trực tiếp hướng dẫn, thiết kế các hoạt động TNXH hướng tới từng đối tượng khách hàng, phù hợp với bối cảnh hiện tại trong từng giai đoạn. Và nhân viên trực tiếp tác nghiệp sẽ triển khai đến từng đối tượng khách hàng phù hợp. Khi thiết kế các hoạt động TNXH cần chú ý cập nhật thông tin về các đối tượng khách hàng, nhận thức của khách hàng nam và nữ có khác biệt cần được tham khảo để tăng cường hiệu quả của các hoạt động này. Kết quả thực nghiệm của luận án cho thấy nhận thức của khách hàng nữ khác khách hàng nam trong mối quan hệ giữa khía cạnh khách hàng và HQTC cũng như giá trị thương hiệu;