Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim Và Mohd Rafiq (2014), “Service Quality Variables And

chân đến, được trải nghiệm cuộc sống và sinh hoạt hằng ngày tại những nền văn hóa khác nhau, do đó, kiến thức của người bản địa về chính địa phương nơi mình sinh sống là yếu tố rất quan trọng trong du lịch homestay. Khi chào đón khách du lịch đến với gia đình mình, người bản địa sẽ chính là những hướng dẫn viên du lịch cho du khách, họ phải có hiểu biết một cách chính xác những đặc trưng văn hóa vùng miền của chính mình để có thể giới thiệu những nét đẹp của dân tộc mình một cách lôi cuốn hấp dẫn. Bên cạnh đó, các kiến thức cơ bản về cuộc sống, ý thức về bảo vệ môi trường, lối sống lành mạnh… cũng là một phần thể hiện sự văn minh lịch sự tại những địa phương du lịch. Do đó, các tổ chức du lịch và các cơ quan chức năng địa phương cần có những khóa đào tạo, hỗ trợ người dân bản địa có được những kiến thức cơ bản về du lịch và văn hóa một cách chính xác để tránh việc giới thiệu sai lệch hoặc gây nhầm lẫn về lịch sử, văn hóa vùng miền.

Kết quả thống kê biến quan sát thuộc thang đo Năng lực phục vụ cũng cho thấy khách hàng cũng khá chú trọng tới nhóm biến này đặc biệt là biến “Các bữa ăn, nguyên vật liệu nấu ăn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm” và “Chủ nhà cung cấp các hoạt động, dịch vụ an toàn, đảm bảo”. Do đó, sự an ninh- an toàn của khách du lịch cũng là một yếu tố quan trọng mà các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải xem trọng. Cần phải có hệ thống an toàn tối thiểu và đảm bảo công tác phòng cháy chữa cháy hiệu quả, kịp thời tại địa phương. Việc đảm bảo an ninh tại những khu tập trung đông người cũng cần được các cơ quan chức năng chú ý và xem trọng. Song song đó là vấn đề ẩm thực, các hộ gia đình cung cấp dịch vụ cần chú ý đặc biệt đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, điều này là quan trọng không chỉ đối với sức khỏe của du khách mà còn chính bản thân họ. Bữa ăn không chỉ mang đậm nét đặc trưng vùng miền, nó cần có được sự an toàn và đảm bảo, vì đôi khi thực phẩm chính là yếu tố có thể hấp dẫn du khách quay trở lại địa phương đó nhiều lần nữa.

Độ tin c y

Theo Bảng 4.20, Độ tin cậy có giá trị trung bình biến cao thứ 2 (3.633) sau yếu tố Sự cảm thông, có thể nói Độ tin cậy cũng được khách du lịch rất chú trọng khi trải nghiệm du lịch homestay. Trong đó, không gian riêng tư được chú ý và việc

thực hiện đầy đủ các lời hứa từ nhà cung cấp dịch vụ giúp tăng lên Sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố này cũng nhận được giá trị Beta cao trong kết quả phân tích hồi quy, cho thấy sự quan tâm khá nhiều của du khách đến yếu tố này với  = 0.094.

Xây dựng lòng tin của khách hàng là điều mà bất cứ một nhà cung cấp dịch vụ nào cũng phải nỗ lực để đạt được. Du lịch homestay cũng không tránh khỏi. Tuy nhiên, trên thực tế, các nơi cung cấp du lịch homestay tại Việt Nam hiện nay hầu như không đảm bảo được những gì mà mình đã hứa hẹn, các ảnh chụp, những gói dịch vụ được đưa ra hoặc những sự giới thiệu trên các trang tạp chí, poster đa phần đều không phản ánh đúng dịch vụ được cung cấp. Điều này dễ khiến khách du lịch cảm thấy thất vọng ngay từ giây phút đầu tiên. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú ý khi thực hiện quảng cáo, quảng bá hình ảnh của mình phải đúng sự thật và đảm bảo thực hiện được những gì mà mình đã hứa hẹn, điều này sẽ thúc đẩy ý định quay trở lại và hành vi truyền miệng của khách du lịch.

Mức đ p ứng

Yếu tố này dù không nhận được nhiều sự quan tâm của khách du lịch nhưng nó cũng tác động đến sự hài lòng của khách du lịch với  = 0.05.

Homestay Việt Nam hiện tại đều là tự phát nên việc đáp ứng các nhu cầu của du khách là điều không thể. Tuy Sự đáp ứng không được khách du lịch quan tâm nhiều nhưng nó cũng sẽ góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham gia du lịch homestay. Vì thế, các nhà cung cấp dịch vụ cần đảm bảo đáp ứng được những nhu cầu tối thiểu và hợp lý của du khách khi trải nghiệm dịch vụ, đặc biệt là vấn đề về ăn uống và sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Những món ăn đặc trưng ngon và đậm đà bản sắc vùng miền sẽ góp phần níu kéo bước chân của khách du lịch, và sẽ không gì tuyệt vời hơn khi chính du khách sẽ có thể tự tay làm nên những món ăn đó, họ sẽ góp phần mang những món ăn đó đến với mọi người, qua đó tạo nên sự hứng thú tò mò cho những người chưa từng đặt chân đến địa phương đó.

Ngoài những hàm ý trên, để du lịch homestay có thể phát triển hơn nữa và mang lại thêm thu nhập cho người dân bản địa, theo ý kiến cá

nhân của tác giả, các cơ quan địa phương, các tổ chức du lịch chính phủ và phi chính phủ nên có một kế hoạch để xây dựng một chương trình du lịch homestay một cách hệ thống nhằm tạo nên sự đồng nhất về mặt chất lượng dịch vụ cũng như hình ảnh chung của homestay Việt Nam, qua đó, không chỉ thu hút được khách du lịch trong nước mà còn dễ tạo nên sự tin tưởng và quan tâm từ khách du lịch quốc tế như là một hình ảnh du lịch của đất nước giới thiệu ra thế giới. Song song đó, các hộ gia đình cung cấp dịch vụ cũng phải chú trọng đến nếp sống và sinh hoạt của mình ngày càng văn minh hơn, đồng hành cùng chính quyền địa phương để xây dựng một hình ảnh du lịch đẹp trong mắt của khách du lịch trong và ngoài nước.

5.3. Ý ngh a của nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ du lịch homestay tác động trực tiếp và thuận chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa, thông qua đó quyết định ý định hành vi của họ trong tương lai. Một điều quan trọng đối với một nhà cung cấp dịch vụ đó là hiểu được mong đợi và nhu cầu của khách hàng, những điều mà họ mong muốn khi sử dụng dịch vụ, nhưng điều này hiện tại đang rất thiếu trong lĩnh vực du lịch homestay tại Việt Nam. Trong thực tế, kết quả này rất hữu ích trong việc thấu hiểu khách du lịch, cũng như đánh giá được chất lượng dịch vụ hiện tại của homestay, xu hướng lựa chọn và hành vi truyền miệng của du khách trong tương lai, điều này mang đến cho các nhà cung cấp dịch vụ những gợi ý để có thể cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của du khách trong tương lai, thu hút càng nhiều khách du lịch trải nghiệm loại hình này hơn và khách du lịch nội địa thông qua đó sẽ có được điều kiện để hiểu hơn về đất nước của mình.

5.4. C c hạn chế của nghiên cứu

Do cách chọn mẫu là thuận tiện, nên các cảm nhận và đánh giá nhận được không bao quát được hết các độ tuổi cũng như tầng lớp trong xã hội, vì thế mà kết quả nghiên cứu không thể hiện được suy nghĩ cảm nhận của hầu hết tất cả khách du lịch.

5.5. Hướng nghi n cứu tiếp theo

Đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học, nó chỉ ra một công cụ đo lường tốt, chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch homestay- một khái niệm đa hướng đối với sự hài lòng và ý định hành vi của du khách nội địa tại Việt Nam. Dựa trên nghiên cứu này, các cơ quan quản lý địa phương, các tổ chức du lịch, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch homestay ở Việt Nam hay các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn các khách du lịch nước ngoài đã trải nghiệm homestay Việt Nam, qua đó có thể đưa ra các đánh giá cụ thể chính xác hơn, từ đó đưa ra được hướng phát triển dịch vụ của mình cũng như xác định được đối tượng khách du lịch mà mình tập trung nhắm đến.

Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể lặp lại hoặc điều chỉnh mô hình dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để phát hiện ra những yếu tố mới phù hợp hơn với xu hướng mong đợi của du khách trong hiện tại và tương lai. Hơn nữa, kích cỡ mẫu nghiên cứu trong tương lai có thể tăng lên.

Ngoài ta, nghiên cứu này chỉ xét đến chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách, có thể có nhiều yếu tố khác của homestay có thể tác động đến sự hài lòng cũng như ý định trong tương lai của du khách chưa được đề cập đến trong bài chẳng hạn như yếu tố về nét đặc trưng văn hóa địa phương, cảnh quan, giao thông…. Do đó, cần có những bài nghiên cứu tiếp theo khám phá những yếu tố khác, nâng cao mô hình bằng cách xem xét các cấu trúc liên quan, phù hợp với thị trường Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM HẢO

Tài liệu tham khảo Tiếng Việt

1. Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013),“Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phố cổ Hội An”,Tạp chí Kinh tế Kỹ thuật, Tập 6,Tr.9-20.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS – Tập 1, TP.HCM, NXB Hồng Đức.

3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS – Tập 2, TP.HCM, NXB Hồng Đức.

4. Lê Hữu Trang (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty Cổ phần Du lịch An Giang, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP HCM.

5. Nguyễn Đình Thọ, 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, TP.Hồ Chí Minh, NXB Lao Động – Xã Hội.

6. Tổng cục Du lịch, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (Online) http://www.vietnamtourism.gov.vn/.

Tài liệu tham khảo Tiếng Anh

1. Cronin, J. J. and Taylor, S. A (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurements o Service Quality” Journal of Marketing, 58(1), 125- 131.

2. Ching-Fu Chen, Fu-Shian Chen (2010) Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management 31 (2010) 29–35.

3. Javier Sa´ nchez, Luı´ s Callarisa, Rosa M. Rodrı´guez, Miguel A. Moliner (2004) Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management 27 (2006): 394–409

4. Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014), “Service Quality Variables and Tourist Satisfaction at Destination Level – A Study of J&K Tourism”, International Journal of Applied Research and Studies (iJARS). (2014), 3(2), pp. 1 – 9.

5. Mohd Noor Ismawi Ismail*, Mohd Hafiz Hanafiah, Norliza Aminuddin and Norazah Mustafa (2015) Community-Based Homestay Service Quality, Visitor Satisfaction, and Behavioral Intention. Procedia - Social and Behavioral Sciences 222 ( 2016 ): 398 – 405

6. Mukhles AlAbabneh (2013), “Service Quality and its Impact on Tourist Satisfaction”, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business,12, pp. 164 – 177

7. Nguyen Quang VINH (2013) Destination Culture and Its Influence on Tourist Motivation and Tourist Satisfaction of Homestay Visit. Journal of the Faculty of Economics and Administrative Sciences Y.2013, Volume 3, Issue 2, pp.199-222

8. Oliver (2010), “Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Consumer”, Irwin/McGraw-Hill, New York, NY.

9. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), "A conceptual model of service quality and its implication for future research", Journal of Marketing, Vol. 49, Fall, pp. 1, 41-50.

10. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), "SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality", Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, pp. 12-40.

11. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1991), "Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale", Journal of Retailing, Vol. 67, pp. 420-450.

12. Paul Williams (2000) Dimensions of Customer Value and the Tourism Experience: An Exploratory Study. ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge: 1415-1421

13. Salamiah A. Jamal , Nor'Ain Othman & Nik Maheran Nik Muhammad (2014) The Moderating Influence of Psychographics in Homestay Tourism in Malaysia. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28:1, 48-61

14. Salamiah A. Jamal, Nor'Ain Othman and Nik Maheran Nik Muhammad (2011) Tourist perceived value in a community-based homestay visit: An investigation into the functional and experiential aspect of value. Journal of Vacation Marketing 2011.

15. Salamiah A. Jamal & Nor’Ain Othman (2009) CONSUMER PERCEIVED VALUE: A MULTIPLE ITEM SCALE IN COMMUNITY-BASED HOMESTAY TOURISM.

Online:https://www.researchgate.net/publication/236944587

16. Suansri P (2003) Community-based Tourism: Principles and Meaning [Electronic version], Community based tourism handbook. Available at: http://www.rest.or.th/training/handbook.shtml(accessed 27 May 2008).

17. Sweeney J and Soutar GN (2001) Consumer perceived value: the development of a multiple item scale. Journal of Retailing 77: 203–220.

18. Viet Nam National Administration of Tourism (2015), Annual the report of tourism.

19. WTTC., (2015).World: The 2015 Travel and Tourism Economic Research,

(Online) http:// www.wttc.org.

20. Wu CH-J and Liang R-D (2009) Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants. International Journal of Hospitality Management 28: 586–593

21. Žabkar, V., Brenčič, M. M., & Dmitrović, T. (2010). Modelling perceived quality, visitor satisfaction and behavioural intentions at the destination level. Tourism Management, 31(4), 537-546

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 01: THẢO LUẬN NGHI N CỨU ĐỊNH T NH

Phụ lục 1.1: Dàn bài thảo luận chuyên gia:

Kính chào quý anh/chị, tôi là Nguyễn Ngọc Diễm Phương, học viên cao học ngành Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang nghiên cứu đề tài “Nghi n cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch đối với loại hình du lịch dựa vào cộng đồng “Homestay” tại Việt Nam”. Rất mong nhận được sự giúp đỡ về những cảm nhận cũng như đánh giá của anh/chị về loại hình dịch vụ du lịch Homestay tại Việt Nam hiện nay. Cuộc thảo luận này mang ý nghĩa tham khảo, là nguồn tư liệu quý giá giúp ích cho công tác nghiên cứu khoa học.

Câu 1: Anh/chị vui lòng cho ý kiến về các yếu tố nào của chất lượng dưới đây có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch khi trải nghiệm dịch vụ homestay tại các địa điểm du lịch ở Việt Nam.

1. Độ tin cậy:

- Khách du lịch vẫn có không gian riêng tư khi ở lại nhà gia chủ.

- Chủ nhà cam kết bảo mật dữ liệu và thông tin cá nhân du khách.

- Chủ nhà luôn thực hiện đầy đủ các dịch vụ đã hứa hẹn ban đầu

- Cung cấp các gói dịch vụ du lịch đã hứa hẹn một cách tốt nhất và nhanh chóng