Đề Xuất Mô Hình Trong Việc Trong Việc Nghiên Cứu Động Cơ Sử Dụng Dịch Vụ Internet Banking

chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọng với họ và mong muốn họ làm thì họ sẽ làm theo và ngược lại.

Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1985).

Niềm tin và sự

đánh giá

Thái độ

Niềm tin theo

chuẩn mực

Tiêu chuẩn

Có thể bạn quan tâm!

• Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quốc Tế - Chi nhánh Huế - 1
• Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quốc Tế - Chi nhánh Huế - 2
• Đưa Ra Những Định Hướng Và Giải Pháp Đối Với Ngân Hàng Về Dịch Vụ Internet Banking Để Gia Tăng Nhu Cầu Sử Dụng Trong Khách Hàng.
• Chức Năng, Nhiệm Vụ Của Các Phòng Ban, Bộ Phận
• Thực Trạng Sử Dụng Dịch Vụ Internet Banking Của Khách Hàng
• Kiểm Định Cronbach’S Alpha Đối Với Biến “Giảm Rủi Ro”

Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.

chủ quan

Dự định hành

vi

Hành vi

Niềm tin kiểm

soát và sự dễ sử dụng

Sự kiểm soát

hành vi cảm nhận

Hình 1.2 - Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Ajzen (1985)

Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo mô hình này, để lý giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố chủ yếu: 1- Thái độ đối với hành vi, 2- Tiêu chuẩn chủ quan đối với hành vi, 3- Sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi.

Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là những tiêu chuẩn chủ quan hay nói cách khác là những ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi.

Mô hình TAM

Sự hữu ích

cảm nhận

Biến bên

ngoài

Thái độ sử

dụng

Ý định

Thói quen

sử dụng

Sự dễ sử

dụng cảm nhận

Hình 1.3 - Mô hình TAM

Nguồn: Davis và cộng sự (1989)

Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng sự), giải thích hành vi của người sử dụng qua nghiên cứu mẫu nhiều người sử dụng công nghệ.

Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin (sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ (Davis & Venkatesh, 2000). Theo Ajzen & Fishbein (1975) những tác động bên ngoài ảnh hưởng tới thái độ của một người đối với hành động một cách gián tiếp thông qua niềm tin của người đó.

Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ” (Davis và cộng sự, 1989). Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis và cộng sự, 1989). Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng một ứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng và ích lợi từ việc sử dụng nó là hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng nó hơn các sản phẩm khác. Sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua tác động của nó tới cảm nhận hữu ích (Davis & cộng sự, 1989).

Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Ajzen & Fishbein, 1975).

Quyết định sử dụng chịu ảnh hưởng của thái độ của cá nhân. Từ đó, cá nhân sẽ

sử dụng hệ thống nếu họ có dự định sử dụng.

1.3.2. Đề xuất mô hình trong việc trong việc nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking

Thang đo cho bài nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở các biến được sử dụng đều tiếp cận từ các nghiên cứu có trước để đảm bảo độ tin cậy và tính giá trị của thang đo. Nghiên cứu sử dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model), Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1985) và Mô hình hành động hợp lý (The theory of reasoned action - Mô hình TRA) làm cơ sở lý thuyết. Ngoài ra đề tài còn tham khảo nghiên cứu của THS. Lê Thị Kim Tuyết, khoa Kinh Tế - Đại hoc Đông Á để đề xuất mô hình nghiên cứu động cơ sử dụng dich vụ Internet Banking

Mô hình nghiên cứu áp dụng cho đề tài như sau:

Sự quan tâm của nhân viên ngân hàng

Sự hữu ích

Sự hiểu biết

Giảm rủi ro

Ảnh hưởng của môi

trường xung quanh

Động cơ sử dụng

Công việc

Linh động

Phong cách

Hình 1.4 - Các biến mô hình nghiên cứu

1.3.3. Thang đo các thành phần chính trong mô hình

Thang đo được xây dựng trên cơ sở các biến quan sát được sử dụng đều tiếp cận từ các nghiên cứu có trước để đảm bảo độ tin cậy và tính giá trị của thang đo. Dựa trên cơ sở tham khảo thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu động sử dụng dịch vụ Internet Banking ứng dụng tại thị trường Đà Nẵng của Ths.Lê Thị Kim Tuyết (2011) và kết quả nghiên cứu định tính 30 khách hàng cá nhân tại ngân hàng Quốc tế chi nhánh Huế, đề tài đưa ra được thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần: sự hữu ích, sự hiểu biết, giảm rủi ro, ảnh hưởng của xã hội, công việc, sự quan tâm tâm của nhân viên ngân hàng, linh động, phong cách.

Sự hữu ích

- Sử dụng IB cho phép sử dụng các dịch vụ ngân hàng một cách nhanh chóng

- Sử dụng IB làm tôi thấy dễ dàng hơn nhiều khi giao dịch với ngân hàng

- Tôi cảm thấy thuận tiện khi sử dụng các dịch vụ IB

Sự hiểu biết

- Sử dụng IB giúp tôi nâng cao kỹ năng vi tính

- Sử dụng IB giúp tôi mở mang kiến thức mới

- Sử dụng IB giúp tôi theo kịp sự phát triển của công nghệ thông tin

Giảm rủi ro

- Sử dụng IB là an toàn khi chuyển tài khoản

- Sử dụng IB đảm bảo sự bí mật về các thông tin giao dịch của tôi

- Sử dụng IB cho tôi cảm giác an toàn hơn so với các dịch vụ khác của ngân hàng

Ảnh hưởng của môi trường xung quanh

- Tôi sử dụng IB bởi vì người thân, bạn bè, đồng nghiệp tôi sử dụng nó

- Tôi sử dụng IB thân, bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng nó

- Tôi phải sử dụng IB bởi vì bị tác động bởi các phương tiện truyền thông về Internet Banking

Công việc

- Công việc của tôi đòi hỏi phải giao dịch chủ yếu qua Internet

- Công việc của tôi không cho phép tôi đi lại nhiều

- Công việc của tôi hằng ngày phải sử dụng máy tính nhiều.

Linh động

- Sử dụng Internet Banking tôi có thể tiếp cận tin tức bất kỳ ở đâu

- Sử dụng Internet Banking tôi có thể tiếp cận tin tức bất cứ thời gian nào

- Sử dụng Internet Banking tôi có thể linh động trong việc sử dụng nên tiết kiệm được thời gian và chi phí.

Sự quan tâm từ phía Ngân hàng

- Ngân hàng liên tục quảng cáo về các tiện ích của dịch vụ Internet Banking trên

các phương tiện truyền thông đại chúng

- Ngân hàng liên tục đưa ra các mức ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng

- Ngân hàng VIB đưa ra các mức khuyến mãi và ưa đãi hấp dẫn hơn các ngân

hàng khác

- Các nhân viên ngân hàng tận tính giúp đỡ tôi cách sử dụng

- Ngân hàng luôn có sự quan tâm đến tôi vào những dịp lễ.

Phong cách

- Sử dụng IB để tránh bị coi là lỗi thời

- Sử dụng IB thể hiện phong cách riêng của tôi

- Sử dụng IB thể hiện tôi đang theo kịp xu hướng phát triển của xã hội

1.4. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Công nghệ hiện đại được ứng dụng ngày càng nhiều trong giao dịch thương mại điện tử. Điều này củng cố thêm xu hướng hiện đại hóa công nghệ ngân hàng trong quá trình hội nhập quốc tế hiện nay. Với hệ thống ngân hàng lõi Corebanking, bên cạnh những tính năng cơ bản như hỗ trợ giải quyết nghiệp vụ, giao dịch, quản lý tài khoản

khách hàng, hạch toán sổ sách chứng từ kế toán…với tính bảo mật cao, ngân hàng còn có thể khai thác và phát triển các sản phẩm dịch vụ công nghệ cao, tăng tiện ích cho khách hàng. Nhờ hệ thống Corebanking được đầu tư tốt, nhiều ngân hàng đã có cơ sở để cho ra đời và phát triển các dịch vụ ngân hàng trực tuyến Internet Banking.

Tại Việt Nam, nhu cầu sử dụng Internet Banking là có thật và cần thiết. Trong khi một lượng lớn sinh viên bỏ qua dịch vụ này cũng như các thông báo giao dịch qua e-mail thì giới nhân viên văn phòng thường xuyên online rất quan tâm đến tính năng tiện lợi, mọi lúc mọi nơi.

Năm 2008, Ngân hàng Quốc tế VIB Việt Nam đã cho ra mắt dịch vụ Ngân hàng trực tuyến VIB 4U với các tính năng cơ bản. Từ ngày 26/12/2012, Ngân hàng TMCP Quốc tế (VIB) Việt Nam đã chính thức giới thiệu phiên bản Internet Banking thế hệ mới với nhiều tính năng hoàn toàn khác biệt: khách hàng sẽ dễ dàng sử dụng hơn với giao diện mới, nhanh chóng, tiện lợi và đặc biệt an toàn. Theo ông Matt Keating, Giám Đốc Kênh phân phối Phi vật lý của Ngân hàng Quốc tế (VIB )đã nói việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng Việt Nam là một điều hết sức khó khăn “Người Việt Nam thích sử dụng tiền mặt vì chúng cho họ cảm giác an toàn khi cầm, giữ được. Tương tự như vậy, khách hàng ngần ngại sử dụng Internet Banking vì họ sợ dịch vụ này không an toàn, chắc chắn. Đây là khó khăn của chúng tôi nói riêng và nhiều ngân hàng khác nói chung khi thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ. Chúng tôi vượt qua khó khăn này bằng cách cung cấp cho khách hàng hóa đơn trực tiếp ngay sau khi thực hiện một dịch vụ thanh toán hoặc chuyển khoản. Ngoài ra, người nhận cũng nhận được ngay lập tức khoản tiền đó.”

Tốc độ phát triển của IB là một minh chứng của sự nỗ lực áp dụng công nghệ khoa học từ phía các Ngân hàng nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Theo một nghiên cứu của Nielsen cho thấy trong số các khách hàng được khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, chỉ có 1% sử dụng Internet Banking, tức dịch vụ ngân hàng qua mạng tại Việt Nam, trong khi tỷ lệ sử dụng Internet tại Việt Nam là 24% dân số, tỷ lệ khá cao trong khu vực, chỉ sau Malaysia là 63%. Có 2 nguyên nhân giải thích cho tình trạng này. Theo khảo sát của Nielsen, thứ nhất phần lớn là do khách hàng chưa

biết đến Internet Banking, hoặc có biết đến cũng không biết cách sử dụng, tỷ lệ này là 52% số người được khảo sát. Thứ hai là do độ an toàn của dịch vụ, có 28% số người trả lời là không sử dụng dịch vụ vì sợ rủi ro về bảo mật và không có lòng tin vào dịch vụ ngân hàng qua mạng, 13% trả lời vào những nguyên nhân khác, bao gồm cả lý do không biết sử dụng Internet.

Do đó, chuyên gia từ Nielsen nhấn mạnh, các ngân hàng phải tập trung quảng bá Internet Banking đến khách hàng và gây dựng lòng tin ở họ. Ông Alan West, Phó Giám đốc Mảng nghiên cứu tài chính, Nielsen Vietnam nói: “Các ngân hàng cần tập trung quảng bá và hướng dẫn khách hàng sử dụng Internet Banking. Việt Nam với dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng Internet cao, nên tiềm năng còn rất nhiều. Một vấn đề quan trọng khác là niềm tin của người sử dụng. Niềm tin cần phải được xây dựng trong thời gian dài, cần có nhiều cách làm để người tiêu dùng nhận thấy độ rủi ro là thấp nhất".

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ - CHI NHÁNH HUẾ

2.1. Tổng quan về ngân hàng Quốc tế - chi nhánh Huế

Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Quốc tế - chi nhánh Huế Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (tên gọi tắt là Ngân hàng Quốc tế - VIB

Bank) được thành lập theo Quyết định số 22/ QĐ/NH5 ngày 25/01/1996 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Ngân hàng Quốc tế đang tiếp tục củng cố vị trí của mình trên thị trường tài chính tiền tệ Việt Nam. Từ khi bắt đầu hoạt động ngày 18/09/1996 với số vốn điều lệ ban đầu là 50 tỷ đồng Việt Nam, Ngân hàng Quốc tế đang phát triển thành một trong những tổ chức tài chính trong nước dẫn đầu thị trường Việt Nam.

Ngân hàng Quốc tế cung cấp một loạt các sản phẩm, dịch vụ tài chính trọn gói cho khách hàng với nòng cốt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động lành mạnh và những gia đình có thu nhập ổn định. Ngân hàng Quốc tế luôn được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam xếp loại tốt nhất theo các tiêu chí đánh giá hệ thống Ngân hàng Việt Nam trong nhiều năm liên tiếp.

Đến thời điểm này, ngoài Hội sở tại Hà Nội, Ngân hàng Quốc Tế có trên 80 đơn vị kinh doanh tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Vĩnh Phúc, Nghệ An, Quãng Ngãi, Thanh Hóa, Nha Trang, Huế, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang và mạng lưới 37 Tổ công tác tại 35 tỉnh, thành phố trên toàn quốc. Với phương châm ”Luôn gia tăng giá trị cho bạn!”, Ngân hàng Quốc Tế không ngừng gia tăng giá trị của khách hàng, của đối tác, của các bộ nhân viên ngân hàng và của các cổ đông.

Ngày 08/08/2007 Ngân hàng TMCP Quốc Tế VIB – chi nhánh Huế đã được thành lập và chính thức đi vào hoạt động. Trụ sở chính của Ngân hàng TMCP Quốc Tế