Marketing - Mix Trong Chiến Lược Marketing

2.2.2. Mục tiêu chiến lược Marketing

Mục tiêu của chiến lược Marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược Marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

 Các kết quả từ phân tích môi trường Marketing

 Các khả năng và nguồn lực hoạt động Marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu Marketing. Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng,... Mục tiêu Marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó.

2.2.3. Chiến lược Marketing

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

a. Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm

Xác định rõ các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị trường này khác nhau về quy mô, đặc điểm nhu cầu và sản phẩm, khác nhau về mực độ phản ứng trước các kích thích Marketing và mức doanh lợi. Doanh nghiệp cần tập trung các nỗ lực của mình vào những phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất, cần có những chiến lược Marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu.

b. Chiến lược Marketing

Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường có các chiến lược Marketing: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá.

Theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược Marketing: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường.

Theo cách tiếp cận về Marketing - Mix: chiến lược Marketing - Mix, chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động.

Marketing - Mix: Sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động như xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, lựa chọn và quản trị kênh phân phối, quản trị lực lượng bán hàng, thực hiện các dịch vụ, xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, tiến hành nghiên cứu Marketing,...

c. Mức phí Marketing

Các nhà quản trị Marketing cần xác định từ những chi phí Marketing cần thiết để đảm bảo thực hiện thành công và có hiệu quả các mục tiêu chiến lược Marketing. Nếu sử dụng ngân sách có hiệu quả thì mức ngân sách dành cho Marketing càng cao, càng tạo ra nhiều doanh số. Tuỳ điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà lựa chọn phương pháp xác định mức chi phí Marketing cho phù hợp.

d. Chương trình hành động

Chương trình hành động chi tiết rõ những quyết định và phần việc chủ yếu cần thiết để triển khai chiến lược Marketing thành những hoạt động thực tế. Chương trình hành động định rõ trách nhiệm về việc ra quyết định và thực thi công việc cho các đơn vị và cá nhân trong doanh nghiệp, nó còn bao gồm một thời gian biểu, trình bày khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện và phải đạt được những mục tiêu chiến lược Marketing đã thiết lập. Như vậy, chương trình hành động thực chất là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu?

e. Ngân sách

Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dưới dạng một bản dự kiến hai phần thu và chi. Bên phần thu, thể hiện khối lượng tiêu thụ dự kiến (số lượng và giá trị tính theo giá thực kiến bình quân). Bên phần chi, thể hiện tổng chi phí sản xuất và chi phí Marketing, được phân bố chi tiết theo các

mục chi. Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến. Ngân sách, một khi đã được ban lãnh đạo phê duyệt, là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân công và tiến hành các chương trình Marketing.

f. Kiểm tra

Kế hoạch kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai chiến lược Marketing. Ở phần này, những người quản trị Marketing cần phác hoạ những nội dung chính của công tác kiểm tra việc thực hiện chiến lược Marketing, bao gồm: tình hình sử dụng các nguồn lực cho các hoạt động Marketing, tình hình và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu,... Trên cơ sở kiểm tra việc thực hiện chiến lược Marketing mà những người quản trị Marketing có thể phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá trình thực thi chiến lược và đưa ra các giải pháp khắc phục nhằm thực hiện thành công chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

2.3. Marketing - Mix trong chiến lược Marketing

2.3.1. Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm luôn có một vị trí đặc biệt quan trọng trong Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Chính sản phẩm là cái mà người tiêu dùng tìm kiếm để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Các quyết định về sản phẩm phải do cấp cao nhất đưa ra do nó quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu và có tác động đến các chính sách Marketing hỗn hợp khác. Thực vậy, chính sách về sản phẩm là yếu tố cốt lõi nhất trong một chiến lược Marketing.

Vậy sản phẩm là gì? Theo giáo sư Phillip Kotler, sản phẩm được định nghĩa một cách ngắn gọn: “Sản phẩm là cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường”[2]. Chính sách sản phẩm được thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau:

a. Cấu tạo sản phẩm

Sản phẩm trong Marketing có 5 cấp khác nhau: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm mong đợi cải tiến, sản phẩm bổ sung hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.

Lợi ích cốt lõi hay sản phẩm cốt lõi là cấp cơ bản nhất của sản phẩm. Nó chính là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. Thông thường, lợi ích cốt lõi được tiềm ẩn trong sản phẩm mà người tiêu dùng khi mua chưa nhìn thấy, chỉ khi sử dụng sản phẩm người ta mới nhận biết được đầy đủ công dụng của sản phẩm. Do đặc điểm tiềm ẩn đó nên lợi ích cốt lõi còn được gọi là sản phẩm ý tưởng. Trong ý thức của người tiêu dùng, đó chính là điều mà họ quan tâm và đòi hỏi nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu.

Sản phẩm hiện thực là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.

Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. Nghiên cứu sản phẩm mong đợi nhằm mục đích thoả mãn tốt hơn mọi nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm bổ sung ngày càng trở nên quan trọng vì cạnh tranh ngày nay chủ yếu bằng sản phẩm bổ sung và diễn ra trước hết ở các nước phát triển. Trong khi đó, ở các nước chậm phát triển, cạnh tranh chủ yếu bằng sản phẩm mong đợi. Nếu sản phẩm mong đợi yêu cầu cải tiến tốt hơn thì sản phẩm bổ sung yêu cầu hoàn thiện cao hơn.

Sản phẩm tiềm năng là cấp thứ 5 của sản phẩm, là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm đó có thể đạt mức cao nhất trong tương lai. Sản phẩm bổ sung thể hiện phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay, còn sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng tiến triển của sản phẩm trong tương lai. Đó là cơ hội để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thoả mãn nhu cầu của khách hàng và đặc định hoá cho sản phẩm của mình.

Việc nghiên cứu cấu tạo sản phẩm theo 5 cấp trên giúp doanh nghiệp hoạch định thành công chiến lược sản phẩm trong Marketing hiện nay.

b. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm. Đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết. Chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn khách hàng cũng càng cao và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng hơn nhiều, thậm chí chi phí giảm (do sự khác biệt về công nghệ).

Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm của một doanh nghiệp (đặc biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp). Do vậy, chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường. Khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không đơn thuần là chất lượng theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Đối với chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng.

Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là then chốt bởi tất cả các nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi. Mặt khác, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sách Marketing khác. Do vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh.

Để cải tiến chất lượng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau: Thứ nhất, chất lượng phải được khách hàng nhận thức và phải được phản ánh trong mọi sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải trong một sản phẩm nhất định. Thứ hai, chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến và cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá. Mặc dù quan trọng song chất lượng không phải là tất cả, chỉ chạy đua theo chất lượng đơn thuần mà không chú ý đến các nỗ lực về Marketing thì doanh thu của sản phẩm sẽ bị suy giảm.

c. Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tổng hợp các mặt hàng, mẫu mã hàng hoá mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Việc phát triển danh mục sản phẩm được thực hiện theo ba chiều: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của danh mục sản phẩm.

Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tất cả các nhóm hàng, loại hàng chính mà doanh nghiệp kinh doanh cung ứng ra thị trường. Phát triển chiều rộng của danh mục sản phẩm cũng có nghĩa là đa dạng hoá các ngành hàng kinh doanh nhằm giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng có trong nhóm hàng hoặc chủng loại hàng chính. Phát triển chiều dài danh mục sản phẩm được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý (ví dụ theo nhu cầu của người tiêu dùng).

Chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số lượng các mẫu mã hàng hoá có trong từng mặt hàng, nhóm hàng.

Việc phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận và doanh số, chủ động tăng cường hiệu quả kinh doanh, ngoài ra còn giúp đảm bảo các mục tiêu khác trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

d. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng. Nó được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Để một nhãn hiệu được xác định ở trên thị trường, người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin, xúc tiến bán hàng cũng như tạo lập và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu của mình. Các doanh nghiệp cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có liên hệ với hình ảnh một nhãn hiệu dễ nhận biết và hấp dẫn.

Bao bì sản phẩm là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm (gồm bao bọc trong và bao bọc ngoài). Bao bì sản phẩm càng trở nên quan trọng trong

nền kinh tế thị trường phát triển. Nhiều nhà thị trường học gọi bao bì là P thứ 5 sau product, price, place và promotion. Bao bì được coi như một yếu tố quan trọng của chiến lược sản phẩm hay một công cụ Marketing. Từ đó người ta càng coi trọng chức năng của bao bì. Bao bì có 7 chức năng chính: Chức năng bảo vệ (bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển, xếp dỡ; bảo vệ trước những tác động của thời tiết khí hậu, côn trùng; bảo vệ sản phẩm cả về tiêu chuẩn vệ sinh công nghiệp và an toàn thực phẩm); chức năng giới thiệu (cung cấp các thông tin về chất lượng, đặc điểm sản phẩm, cách sử dụng…); chức năng duy trì (giữ gìn tốt những sản phẩm đặc biệt, không làm giảm chất lượng, phẩm chất hàng hoá); chức năng mang vác (đảm bảo thuận tiện trong khâu xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản); chức năng cân đối (cân đối giữa bao bì và giá bán sản phẩm, cân đối về kích thước hay dung tích); chức năng thúc đẩy (bao bì phải gây được thiện cảm, tin cậy, tiện lợi, có sức thuyết phục cao để mua hàng); và chức năng sẵn sàng (mọi công việc kiểm tra bao bì lần cuối kể cả việc bao bì lại).

Thông thường, các doanh nghiệp sản xuất mong muốn tối thiểu hoá các chi phí đóng gói, bao bì mà vẫn đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng với những điều kiện thuận lợi nhất. Nhìn chung, quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói, chi phí cho người trung gian, loại hình vận chuyển,...

e. Dịch vụ khách hàng

Khi tính cạnh tranh trên thị trường ngày một khốc liệt hơn thì dịch vụ khách hàng chính là một nhân tố quan trọng giúp các Công ty thành công và nâng cao được lợi thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ. Dịch vụ khách hàng bao gồm hai nội dung chính:

Thứ nhất là cung ứng dịch vụ và kiểm tra việc cung ứng. Quyết định các dịch vụ gắn liền với sản phẩm liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng chúng. Quan trọng nhất là các điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố như trình độ của người sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng dẫn,... Thường xuyên kiểm tra

một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù hợp với yêu cầu của từng thị trường xuất khẩu là rất quan trọng.

Thứ hai là bảo hành sản phẩm. Đây là một công cụ mà tầm quan trọng của nó ngày càng gia tăng trong các hoạt động Marketing quốc tế. Với việc bảo hành sản phẩm, doanh nghiệp đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy bán sản phẩm, giúp làm giảm bớt hoài nghi của khách hàng về những hứa hẹn của doanh nghiệp nước ngoài bằng việc cung cấp các cơ sở bảo trì, linh kiện thay thế,...

2.3.2. Chính sách giá cả

Giá cả mang lại thu nhập và đồng thời cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong các chính sách Marketing, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng. Việc định giá và cạnh tranh giá là cả một vấn đề lớn đối với những người làm Marketing, đặc biệt trong môi trường kinh doanh quốc tế.

Trong Marketing quốc tế, để xác định được giá cả, các nhà làm Marketing cần lưu ý các nội dung: Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp, xác định các điều kiện để phân hoá giá bán tại các thị trường khác nhau và xác định chính sách giá giữa các thị trường nước ngoài…

Các nhân tố cơ bản tác động đến giá trên thị trường quốc tế bao gồm:

Chi phí: Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau.

Cạnh tranh: Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn luôn tạo áp lực lên giá cả của các Công ty nội địa. Tác động phổ biến của thương mại quốc tế là làm giảm giá của hàng hoá. Điều này đòi hỏi các Công ty xuất khẩu phải xác định hình thái thị trường, số lượng và bản chất của các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như tiềm tàng.

Cầu thị trường: Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc đáng kể vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường. Tổng cầu này lại chịu tác động