Khái Niệm Chiến Lược Và Hoạch Định Chiến Lược

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÁP SỢI QUANG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ VÀ VIỄN THÔNG VTC‌‌‌

I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING QUỐC TẾ

1. Khái niệm

1.1. Định nghĩa Marketing

Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng, nên không thể dễ dàng phiên âm ra các thứ tiếng khác nhau một cách trọn vẹn. Do vậy hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên thuật ngữ này mà không dịch sang tiếng nước họ. Trường hợp này cũng đúng đối với Việt Nam. Ở Việt Nam đã có không ít người tìm cách phiên âm hoặc dịch Marketing ra tiếng Việt. Ví dụ: có người dịch là “tiếp thị”, “tiếp cận thị trường”, “thị trường học”,... Song dù dịch như thế nào chăng nữa thì vẫn thấy không đầy đủ nghĩa của nó và cuối cùng quyết định dùng từ nguyên bản “Marketing”.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí của nó, nhưng người ta chưa có một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen là “làm thị trường” hay hoạt động bán hàng. Một định nghĩa như vậy là không đầy đủ và chưa phản ánh được những nội dung cơ bản, đặc biệt của Marketing hiện đại. Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

 Định nghĩa của Học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”.

 Định nghĩa của John H. Cringhton (Úc): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí”.

 Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.

 Định nghĩa của W.J.Stamton: “Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định phản ánh chương trình sản xuất, lưu thông hàng hoá, giá cả hay sự biến động của giá cả, phân phối sản phẩm và dịch vụ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng hiện tại”.

 Định nghĩa của một số nhà kinh tế Việt Nam: “Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cầu trên thị trường và hệ thống các phương pháp, các nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế xã hội cao”.

Còn nhiều định nghĩa khác về Marketing, nhưng có một số nhận xét chung là:

 Marketing có nội dung phong phú. Có định nghĩa lại nhấn mạnh nhiều ý này, có định nghĩa là nhấn mạnh hoặc đề cao nội dung khác.

 Mỗi định nghĩa đều đúng, nhưng chỉ đúng ở một thời điểm nhất định. Vì Marketing còn đang phát triển, nên chưa có định nghĩa thống nhất, định nghĩa cuối cùng.

Cũng từ những định nghĩa khác nhau về Marketing, ta có thể xác định tư tưởng chỉ đạo chính của Marketing là:

 Coi trọng người tiêu dùng.

 Chỉ bán những thứ thị trường cần, chứ không phải bán những gì mình có.

 Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và có phản ứng linh hoạt.

 Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận, Marketing đi liền với tổ chức, quản lý.

 Marketing thừa nhận lợi ích, chứ không thừa nhận sự ích kỷ.

1.2. Những khái niệm cơ bản của Marketing

1.2.1. Nhu cầu

Ý tưởng nguồn cội, cơ bản của Marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình.

Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó.

1.2.2. Mong muốn

Ý tưởng cơ bản thứ hai của Marketing là ý tưởng về mong muốn của con người. Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể.

Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con người ngày càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, dẫn đến xuất hiện sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền hàng hoá là phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.

1.2.3. Yêu cầu

Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có hạn. Vì thế cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng

tài chính cho phép. Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.

1.2.4. Hàng hoá

Những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về những thứ hàng hoá để thoả mãn chúng. Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.

1.2.5. Lợi ích

Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hoá sự thoả mãn hay tổng lợi tích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó.

Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...

1.2.6. Chi phí

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm,... Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.

Trong giai đoạn mua-bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua mua được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.

1.2.7. Sự thoả mãn của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Như vậy, để đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thoả mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.

1.2.8. Trao đổi và giao dịch

Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm.

Trao đổi là khái niệm cốt lõi của Marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thoả mãn các điều kiện sau:

 Có ít nhất hai bên.

 Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.

 Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối.

 Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia.

 Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.

Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thoả thuận, thì ta nói có một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa những vật có giá trị giữa hai bên.

Giao dịch cần phải có một số điều kiện: (1) ít nhất có hai vật có giá trị;

(2) những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thoả thuận; (3) thời gian thực hiện

đã được thoả thuận; (4) địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường các điều kiện của giao dịch được luật pháp hậu thuẫn và bảo hộ.

1.2.9. Thị trường

Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn.

Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị. Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những người muốn cống hiến sự làm việc của họ để đổi lấy tiền hay sản phẩm. Thị trường tiền tệ xuất hiện để thoả mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thể vay mượn, để dành và bảo quản được tiền bạc,...

1.3. Marketing Quốc tế

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các định nghĩa khác nhau về Marketing quốc tế. Theo Gerald Albaum, “Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định giá những hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị”[1]. Joel R. Evans thì cho rằng “Marketing quốc tế là Marketing về hàng hoá và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp”[1]. Đối với LD Dahringer, “Marketing quốc tế là Marketing hỗn hợp cho một loại sản phẩm trên hơn một thị trường quốc gia”[1].

Như vậy, nhìn chung Marketing quốc tế được hiểu là những hoạt động kinh doanh theo quan điểm Marketing hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của Công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng trong hơn một quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận.

Vậy bản chất của Marketing quốc tế là gì? Thứ nhất, Marketing quốc tế có mục tiêu tối ưu hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp khi kinh doanh trên nhiều quốc gia khác nhau. Thứ hai, Marketing quốc tế thoả mãn nhu cầu hiện tại đồng thời gợi mở

tiềm năng của người tiêu dùng ở một quốc gia hoặc trên nhiều quốc gia. Thứ ba, Marketing quốc tế là trạng thái cân bằng giữa những thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài với các chính sách hỗn hợp của các doanh nghiệp trên thị trường xuất khẩu. Bản chất cuối cùng của Marketing quốc tế là có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc.‌

2. Chiến lược Marketing và Marketing Quốc tế

2.1. Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược

2.1.1. Chiến lược là gì?

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động.

Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.

2.1.2. Hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Phải làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào?

Hoạch định chiến lược là nền tảng của mọi quá trình quản trị. Nó chủ trương tư duy một cách có hệ thống các quan niệm về phát triển doanh nghiệp hướng đến tương lai, giúp nâng cao khả năng nhận thức các cơ hội, chủ động đối phó với những thay đổi của môi trường, và trên cơ sở đó, thiết lập các tiêu chuẩn đo lường

kết quả và hiệu quả thực hiện, cũng như tạo ra khả năng cải thiện sự phối hợp các nguồn lực, các chức năng và các đơn vị thực thi chiến lược. Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp.

Quản trị chiến lược bao gồm ba nhiệm vụ quan trọng có quan hệ qua lại với nhau đó là xây dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và kiểm tra chiến lược. Trong việc xây dựng chiến lược cần phải tạo ra sự hài hoà giữa các yếu tố:

 Các cơ hội của môi trường

 Các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

 Các giá trị cá nhân của các nhà quản trị

 Những mong đợi về mặt xã hội của doanh nghiệp

2.2. Nội dung cụ thể của một chiến lược Marketing

2.2.1. Nghiên cứu SWOT

Phân tích SWOT là phân tích các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), hiểm hoạ (Threats). Mục đích của nghiên cứu SWOT là so sánh những cặp phối hợp từ các điểm mạnh, điểm yếu với những cơ hội và đe doạ thích ứng tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.

Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, hiểm hoạ). Sau đó sẽ so sánh những cặp kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp. Do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng để phân tích chiến lược của doanh nghiệp.