Áp Dụng Mô Hình Lý Thuyết Hành Vi Dự Định Vào Nghiên Cứu

hiện hành vi (thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác của những người khác...), Ajzen (1991) gọi các yếu tố này là kiểm soát hành vi thực tế (actual behavioral control). Kiểm soát hành vi thực tế đề cập đến mức độ mà một người có những kỹ năng, nguồn lực, và điều kiện cần thiết khác để thực hiện một hành vi nhất định. Khi yếu tố này đạt đến mức vừa đủ thì việc thực hiện hành vi thực tế mới đạt thành công như dự định. Trong khi đó, nhận thức về kiểm soát hành vi được xác định là tổng hợp các niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở thực hiện các hành vi đó. Do đó, nếu nhận thức về kiểm soát hành vi là chính xác, nó có thể đại diện cho kiểm soát hành vi thực tế và có thể được sử dụng để dự đoán hành vi.

2.2.4 Áp dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định vào nghiên cứu

Đối với du lịch sinh thái Khánh Hòa, việc tìm hiểu về các yếu tố tâm lý tác động đến dự định của du khách gần như chưa được nghiên cứu cụ thể. Nhiều nghiên cứu chỉ tập trung tìm hiểu các thế mạnh và đặc trưng về thiên nhiên, văn hóa tại điểm đến, trong khi đó, bỏ qua tầm quan trọng của việc nghiên cứu tâm lý du khách, đối tượng quyết định sự phát triển của ngành du lịch nói chung và du lịch sinh thái nói riêng. Khi xem xét về việc nghiên cứu tâm lý du khách ở các quốc gia khác trên thế giới, vấn đề này lại được đặc biệt quan tâm xem xét. Tuy mỗi nghiên cứu đề cập đến những khía cạnh khác nhau trong tâm lý du khách nhưng nhìn chung dựa trên lý thuyết hành vi dự định để phát triển thành mô hình nghiên cứu cụ thể. Một số nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể trong phần sau, kết quả các nghiên cứu này phụ thuộc vào bối cảnh cụ thể nhưng đều cho thấy phần nào sự phù hợp của lý thuyết trên khi áp dụng vào ngành du lịch sinh thái. Bên cạnh đó, với sự giao lưu văn hóa và phát triển du lịch rộng rãi như hiện nay, sự lựa chọn của du khách trở nên dễ dàng hơn để đi đến bất kì điểm du lịch nào trên thế giới. Do đó, tâm lý du khách nhìn chung đã trở nên phổ biến, dần xóa bỏ những sự khác biệt giữa các quốc gia và khu vực. Các điểm đến cũng gần như đã tiếp đón đa dạng đối tượng du khách đến từ mọi nền văn hóa khác nhau. Khánh Hòa cũng không phải ngoại lệ, với khoảng 1.2 triệu lượt khách quốc tế (năm 2016) đến từ hơn 50 quốc gia trên thế giới. Chính vì

vậy, các lý thuyết và phương pháp nghiên cứu tâm lý du khách phổ biến trên thế giới như lý thuyết hành vi dự định hoàn toàn có thể áp dụng tại Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng. Từ đó, nhận thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) với mục tiêu nghiên cứu dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi du lịch sinh thái (nói cách khác là nhận thức khả năng du lịch sinh thái) của du khách được đưa vào mô hình nghiên cứu này, xem xét như biến quan trọng để kiểm định ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu rút ra từ lý thuyết TPB

Thái độ về du lịch

sinh thái

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 135 trang tài liệu này.

Chuẩn chủ quan về

du lịch sinh thái

Dự định du lịch

sinh thái

Nhận thức khả năng

du lịch sinh thái

Nguồn: Tác giả đề xuất

Cũng dựa trên lý thuyết về hành vi dự định TPB, nhiều nghiên cứu về du lịch sinh thái đã được thực hiện nhằm tìm hiểu dự định của khách du lịch sinh thái, xem xét riêng đối với các điểm đến du lịch cụ thể trên thế giới, trong đó, mô hình nghiên cứu có sự tham gia của một số yếu tố khác. Điều này được trình bày cụ thể trong các nghiên cứu liên quan sau đây.

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Magnus Hultman và cộng sự (2015)

Đi từ lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), Hultman và cộng sự nghiên cứu với mẫu là các khách du lịch Thụy Điển và Đài Loan về mối liên hệ giữa 6 yếu tố là niềm tin môi trường (environmental beliefs), thái độ về du lịch sinh thái (ecotourism attitudes), động lực du lịch (tourism motivation), sự đề cao vật chất (materialism) với dự định du lịch sinh thái (ecotourism intention) và sự sẵn sàng trả chi phí (willingness to pay premium-WTPP) của khách du lịch sinh thái. Ở đây, Hultman đã đưa vào nghiên cứu khái niệm sự đề cao vật chất của Inglehart (1981) với ý nghĩa rằng các du khách càng đề cao vật chất thì càng ít quan tâm đến việc tiêu thụ quá mức các nguồn tài nguyên khan hiếm, miễn là làm như vậy cung cấp các lợi ích cho bản thân họ. Ngược lại, du khách ít coi trọng vật chất hơn thể hiện niềm tin vào môi trường cao hơn cũng như có thái độ và hành động quan tâm đến môi trường hơn.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Magnus Hultman và cộng sự (2015)

Động lực du lịch

Dự định du lịch

sinh thái

Niềm tin môi trường

Thái độ về du

lịch sinh thái

Sự sẵn sàng trả phí

Sự đề cao vật chất

Nguồn: (Hultman, Kazeminia, & Ghasemi, 2015)

Bên cạnh đó, Hultman cũng xem xét yếu tố niềm tin môi trường và đo lường yếu tố này bằng thang đo NEP (New Ecological Paradigm – Hình mẫu sinh thái mới) do Dunlap và cộng sự (2000) phát triển. Thang đo này được sử dụng ngày càng phổ biến để xem xét nhận thức về hậu quả cho những tác động của con người

đến môi trường sinh thái cũng như quan điểm về mối quan hệ giữa con người với tự nhiên. Thang đo này sẽ được trình bày rõ hơn trong những phần sau.

Kết quả nghiên cứu của Hultman cho thấy thái độ và niềm tin môi trường có mối liên hệ tích cực tới dự định và sự sẵn sàng trả phí; trong khi đó, sự đề cao vật chất gây ra ảnh hưởng tiêu cực với sự sẵn sàng trả phí. Yếu tố động lực cũng được chỉ ra là nhân tố có ảnh hưởng đến mối liên hệ giữa niềm tin môi trường và thái độ.

Điểm đạt được trong nghiên cứu của Hultman là đã khẳng định được thái độ là yếu tố quan trọng tác động đến dự định du lịch sinh thái của du khách. Đồng thời nghiên cứu đã đề cập đến vai trò của các giá trị xã hội trong hành vi du lịch sinh thái thông qua việc làm sáng tỏ ảnh hưởng của sự đề cao vật chất đối với dự định du lịch sinh thái. Các kết quả của Hultman cũng dựa trên 2 mẫu du khách có sự khác biệt về văn hóa là Thụy Điển và Đài Loan nên cũng hạn chế được sự phiến diện nếu chỉ thu thập 1 mẫu đồng nhất. Bên cạnh các ưu điểm đó, nghiên cứu của Hultman chỉ xem xét khía cạnh thái độ trong lý thuyết TPB, hai khái niệm về chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi không được đưa vào mô hình nghiên cứu nên kết quả chưa phản ánh hết tính ứng dụng của lý thuyết này vào thực tiễn ngành du lịch sinh thái.

Từ nghiên cứu của Hultman, tác giả nhận thấy yếu tố sự đề cao vật chất nằm ngoài các khái niệm được xem xét trong mô hình lý thuyết TPB nhưng có ảnh hưởng đến các đến các yếu tố của mô hình. Từ đó, một số nghiên cứu khác về sự đề cao vật chất được tác giả chú ý xem xét để đánh giá rõ hơn yếu tố này và đưa vào nghiên cứu.

2.3.2 Nghiên cứu của Cheng Chieh Lu (2014)

Tương tự như Hultman và cộng sự, nghiên cứu của Lu (2014) cũng xem xét mối quan hệ giữa sự đề cao vật chất, thái độ về du lịch sinh thái, dự định du lịch sinh thái, và sự sẵn sàng trả phí cho du lịch sinh thái. Một điểm khác nghiên cứu của Hultman là Lu đưa vào mô hình của mình yếu tố sự quan tâm về du lịch sinh

thái (ecotourism interest). Sự quan tâm của du khách được Lu đề cập ý chỉ việc du khách có hứng thú thế nào với việc thưởng ngoạn những đặc trưng của thiên nhiên như cảnh quan và động vật hoang dã, sông suối, đại dương... hay tăng hiểu biết về tự nhiên và việc bảo vệ môi trường.

Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ 2352 du khách Ý và các giả thuyết được đề xuất đã được kiểm định sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM. Kết quả chỉ ra rằng sự đề cao vật chất của cá nhân có mối quan hệ ngược chiều với thái độ, sự quan tâm cũng như sự sẵn sàng trả phí của họ cho các sản phẩm và dịch vụ du lịch sinh thái. Nghiên cứu cũng cho thấy thái độ của du khách sẽ ảnh hưởng tích cực đến dự định, sự quan tâm về du lịch sinh thái và sự sẵn sàng trả phí của du khách. Đồng thời, chưa có cơ sở để khẳng định sự quan tâm về du lịch sinh thái của du khách có thể dự báo một cách tích cực dự định tham gia và sự sẵn sàng trả phí của họ.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Cheng Chieh Lu (2014)

Thái độ về du

lịch sinh thái

Dự định du lịch

sinh thái

Sự đề cao vật chất

Sự sẵn sàng trả phí

Sự quan tâm về

du lịch sinh thái

Nguồn: (Lu, 2014)

Như vậy từ 2 nghiên cứu của Hultman (2015) và Lu (2014), yếu tố sự đề cao vật chất trong tâm lý du khách thể hiện được vai trò đáng kể trong quá trình hình thành dự định du lịch sinh thái của du khách, từ đó tác giả đưa yếu tố sự đề cao vật chất vào nghiên cứu này để đánh giá tác động của nó đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa. Tuy đây là yếu tố mới, thường được nhắc đến trong xã hội phương Tây hơn so với các nước Á Đông như Việt Nam, nhưng với sự giao thoa văn hóa hiện nay, sự du nhập của các yếu tố văn hóa nước ngoài ngày càng

nhiều, dần làm thay đổi tâm lý và hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng trong nước. Do đó, việc đưa vào nghiên cứu một yếu tố ngoại lai không chỉ có thể làm đầy đủ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến dự định của du khách, mà còn góp phần phản ánh sự tiếp thu văn hóa nước ngoài trong tâm lý tiêu dùng của người Việt hiện nay.

2.3.3 Nghiên cứu của Nicole Hartley và Paul Harrison (2009)

Hartley và Harrison trong nghiên cứu của mình đã tìm hiểu các động lực thúc đẩy bên trong của khách du lịch sinh thái và ảnh hưởng của các động lực này lên dự định du lịch sinh thái trong tương lai của du khách. Với việc phân tích số liệu từ 992 du khách tham gia du lịch sinh thái trên nước Úc, nghiên cứu này đã xác định 5 động lực nội tại chính là sự tự hào bản thân, sự thư giãn, tương tác xã hội, sự hoàn thiện bản thân và sự hứng thú. Các phân tích sâu hơn cho thấy động lực tự hào, thư giãn và sự hoàn thiện bản thân có ý nghĩa quan trọng với dự định của khách du lịch sinh thái trong việc tham gia tình nguyện cũng như đóng góp cho việc bảo tồn. Ngoài ra, động lực tự hoàn thiện và sự hứng thú được xác định là có ảnh hưởng đáng kể đến dự định tham gia trong tương lai của khách du lịch sinh thái.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hartley và Harrison (2009)

Động lực đẩy

Dự định du lịch sinh thái

Sự tự hào Sự thư giãn

Tương tác xã hội

Sự hoàn thiện bản thân Sự hứng thú

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Hartley & Harrison (2009)

Trong nhiều nghiên cứu trước đây, yếu tố động lực du lịch được nhiều nhà nghiên cứu xem xét tìm hiểu mối liên hệ của nó với hành vi của du khách. Trong lý thuyết TPB, dự định được giả định kiểm soát được các yếu tố thuộc về động lực ảnh hưởng đến hành vi. Do đó, việc xem xét tác động trực tiếp của động lực đến dự định ít được đề cập. Nghiên cứu của Hartley và Harrison cũng chỉ xem xét mối quan hệ này với mục đích khám phá thực nghiệm hơn là kiểm định lý thuyết, nhưng kết quả nghiên cứu của họ cũng cho thấy đây là mối liên hệ cần được quan tâm làm rõ. Từ cơ sở đó, tác giả đưa động lực du lịch sinh thái vào nghiên cứu này và xem xét như một yếu tố ảnh hưởng đến dự định của du khách tại Khánh Hòa.

2.3.4 Nghiên cứu của Prapannetivuth & Arttachariya (2008)

Prapannetivuth và Arttachariya (2008) xem xét các yếu tố liên quan đến hành vi có trách nhiệm với môi trường của du khách tham quan các công viên quốc gia Thái Lan. Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa thái độ về môi trường (environmental attitude), dự định hành vi, trách nhiệm cá nhân (personal responsibility) và khả năng kiểm soát (locus of control) được nhận thức của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi có trách nhiệm với môi trường (responsible environmental behavior). Yếu tố khả năng kiểm soát ở đây được hiểu là niềm tin của cá nhân được củng cố để thực hiện hành vi, tương tự như nhận thức về kiểm soát hành vi trong lý thuyết hành vi dự định TPB. Kết quả nghiên cứu cho thấy không có mối quan hệ giữa thái độ về môi trường và dự định hành vi, tuy nhiên, thái độ môi trường có một mối quan hệ tích cực với hành vi trách nhiệm với môi trường. Đối với các yếu tố nhân khẩu học, có sự khác biệt giữa các nhóm đáp viên có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, ngoại trừ giới tính. Bên cạnh đó, trách nhiệm cá nhân và khả năng kiểm soát của cá nhân có mối quan hệ khá chặt chẽ với các hành vi có trách nhiệm với môi trường.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Prapannetivuth & Arttachariya (2008)

Thái độ về

môi trường

Dự định hành vi

Hành vi trách nhiệm

với môi trường

Trách nhiệm cá nhân

Khả năng kiểm soát hành vi

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Prapannetivuth & Arttachariya (2008)

Như vậy, trong điều kiện cụ thể mà Prapannetivuth và Arttachariya (2008) nghiên cứu, mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi không thể hiện như lý thuyết TPB, và vì đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu và khai thác hoạt động du lịch sinh thái nên đặt ra vấn đề cần phải nghiên cứu mối tương quan này ở Việt Nam. Một điều được tác giả đặc biệt quan tâm trong nghiên cứu của Prapannetivuth và Arttachariya nữa là yếu tố thái độ được đo lường bằng thang đo Hình mẫu sinh thái mới NEP, tương tự thang đo yếu tố niềm tin môi trường trong nghiên cứu của Hultman và cộng sự (2015). Sự khác biệt trong cách sử dụng từ ngữ “thái độ” và “niềm tin” ở hai nghiên cứu trên được tác giả xem như không đáng kể, do theo lý thuyết TPB thì thái độ là tổng hợp những niềm tin về hành vi, nên thái độ đối với môi trường sẽ phản ánh niềm tin cá nhân đó về môi trường sinh thái. Mặc dù hai nghiên cứu này sử dụng số lượng phát biểu của thang đo NEP gốc là khác nhau (Hultman sử dụng 8 phát biểu để đo lường trong khi Prapannetivuth và Arttachariya sử dụng toàn bộ 15 phát biểu), điều này thể hiện việc làm cho thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là cần thiết. Những phân tích trên tạo cơ sở để tác giả áp dụng thang đo NEP vào nghiên cứu này.