Nội Dung Và Đối Tượng Tham Gia Nghiên Cứu Định Tính

- Tôi thích có một cuộc sống sang trọng, xa xỉ

- Tôi sẽ thấy hạnh phúc hơn nếu tôi có khả năng mua nhiều thứ hơn

Những người tiêu dùng có được sự hài lòng và hạnh phúc bằng sở hữu vật chất có nhiều khả năng để trở nên vị kỷ và ít có khả năng được thỏa mãn bằng cách tham gia vào các hoạt động ủng hộ môi trường so với những người không cọi trọng giá trị vật chất (Tilikidou & Delistavrou, 2004). Những cá nhân đề cao vật chất ít có khả năng thể hiện thái độ và sự hứng thú thích hợp đối với du lịch sinh thái (Lu, 2014). Từ đó, đây có thể là một biến cá nhân quan trọng làm giảm thái độ tích cực, sự quan tâm và dự định của họ đến du lịch sinh thái.

Giả thuyết H5: Sự đề cao vật chất có ảnh hưởng tiêu cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

2.4.1.6 Biến phụ thuộc: Dự định du lịch sinh thái

Yếu tố trung tâm trong lý thuyết về hành vi dự định là dự định của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Theo quy luật chung, dự định tham gia vào hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991) Nói cách khác, dự định thể hiện khả năng và ý chí của một cá nhân cho việc thực hiện hành vi nào đó.

Nghiên cứu này áp dụng thang đo đo lường dự định du lịch sinh thái tham khảo từ Magnus Hultman và cộng sự (2015) gồm 3 biến quan sát, cụ thể:

- Nhiều khả năng tôi sẽ du lịch sinh thái trong tương lai gần

- Tôi dự định sẽ du lịch sinh thái trong tương lai gần

- Tôi sẽ tham quan một điểm du lịch sinh thái trong 1 năm tới

Thang đo “Dự định du lịch sinh thái” sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của du khách, tương ứng với mức 1 là “Rất không đồng ý” và mức 5 là “Rất đồng ý”.

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thái độ về môi trường

sinh thái

H1 (+)

Chuẩn chủ quan về du

lịch sinh thái

H2 (+)

Nhận thức khả năng

du lịch sinh thái

H3 (+)

Dự định du lịch

sinh thái

H4 (+)

Động lực du lịch

sinh thái

H5 (-)

Sự đề cao vật chất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan về khái niệm du lịch sinh thái, lý thuyết hành vi dự định cũng như một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến dự định du lịch sinh thái của du khách. Mô hình nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết hành vi dự định kết hợp với các yếu tố khác được xem xét trong các nghiên cứu trước đây. Mô hình được đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng là Thái độ về môi trường sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất. Có 5 giả thuyết được đưa ra để kiểm định, trong đó Sự đề cao vật chất tác động ngược chiều đến dự định du lịch sinh thái, các yếu tố còn lại có tác động cùng chiều với dự định du lịch sinh thái.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu chính thức, thang đo và thiết kế mẫu nghiên cứu.

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Các bước nghiên cứu được thể hiện trong hình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Bước 1: Nghiên cứu tài liệu, tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu

trước đây

Bước 2:

Đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu, thang đo cho các khái niệm

trong mô hình

Bước 3: Phỏng vấn chuyên sâu nhằm làm rõ lý thuyết và phát

triển thang đo

Bước 4: Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu, lập bảng câu

hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng

Bước 5: Khảo sát du khách bằng bảng câu hỏi, nhập số liệu vào phần mềm

SPSS 22.0

Bước 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha

Bước 7: Phân tích nhân tố khám phá

EFA, Phân tích hồi quy bội, Kiểm định

giả thuyết

Bước 8:

Kết luận và đề xuất hàm ý

quản trị

3.1.2 Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ)

3.1.2.1 Nội dung và đối tượng tham gia nghiên cứu định tính

Sau khi nghiên cứu các tài liệu về lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm các khái niệm, biến quan sát và giả thuyết nghiên cứu. Hầu hết các thuật ngữ liên quan đều được dịch từ tài liệu tiếng Anh sang tiếng Việt, kể cả các thuật ngữ được sử dụng trong các tài liệu tiếng Việt tác giả thu thập được. Do đó, để đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam chung và Khánh Hòa nói riêng, việc thực hiện một nghiên cứu định tính theo hình thức phỏng vấn sâu là cần thiết, trước khi tiến hành xây dựng thang đo chính thức của nghiên cứu. Dàn bài phỏng vấn sâu được thể hiện trong Phụ lục 2A. Việc lựa chọn đối tượng khảo sát cho phỏng vấn sâu dựa trên sự am hiểu về vấn đề nghiên cứu và có nhiều khả năng cung cấp thông tin theo yêu cầu đề tài (Đặng Thị Thanh Loan, 2016). Danh sách 10 đáp viên của nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu được liệt kê tại Phụ lục 3. Các đáp viên này thỏa mãn một trong các tiêu chí sau:

- Là giảng viên Đại học về Du lịch, có kinh nghiệm nghiên cứu khoa học về du lịch và am hiểu thực trạng ngành du lịch nói chung và du lịch sinh thái nói riêng tại Khánh Hòa.

- Là nhà quản trị và nhân viên công ty tổ chức du lịch, có hiểu biết về du lịch tại Khánh Hòa.

- Là khách du lịch có trình độ từ cử nhân đại học trở lên, có kinh nghiệm du lịch nhiều nơi.

3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Chi tiết kết quả nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu được trình bày trong Phụ lục 2B. Kết quả nghiên cứu định tính được tóm tắt như sau:

Nghiên cứu định tính xác định có 5 nhân tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, các nhân tố này bao gồm: Thái độ về môi

trường sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất.

Nghiên cứu định tính đã điều chỉnh thang đo của 3 nhân tố sau:

- Thang đo “Thái độ về môi trường sinh thái” được điều chỉnh loại bỏ 7 biến quan sát trong số 15 biến của thang đo gốc ban đầu. 8 biến quan sát được giữ lại là 8 biến đầu tiên (TD1-TD8) trong bảng 3.1.

- Thang đo “Nhận thức khả năng du lịch sinh thái” được bổ sung thêm 1 biến quan sát “Việc du lịch sinh thái do tôi hoàn toàn quyết định”

- Thang đo “Động lực du lịch sinh thái” được bổ sung thêm 1 biến quan sát “Tôi muốn du lịch sinh thái để có cơ hội đóng góp để bảo vệ môi trường, bảo tồn tự nhiên, hệ sinh thái”.

Hai nhân tố “Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái” và “Sự đề cao vật chất”

và biến phụ thuộc là “Dự định du lịch sinh thái” giữ nguyên thang đo gốc ban đầu.

Đồng thời, sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu (gồm độ tuổi, thu nhập, giới tính và quốc tịch) của du khách được đưa vào kiểm định sự khác nhau về dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

Từ kết quả nghiên cứu định tính, thang đo chính thức cho các khái niệm trong mô hình được xây dựng, từ đó lập bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng. Chi tiết bảng câu hỏi được trình bày tại Phụ lục 4 và Phụ lục 5.

3.1.3 Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức)

Bảng câu hỏi có được sau nghiên cứu định tính được trình bày dưới dạng phiếu khảo sát tiếng Việt dành cho du khách trong nước đang du lịch tại Khánh Hòa, phiếu khảo sát tiếng Anh dành cho du khách quốc tế đang du lịch tại Khánh Hòa, và phiếu khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google Forms dành cho các du khách mà tác giả không gặp trực tiếp được. Thông tin sau khi thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 22.0.

Tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng thấp (nhỏ hơn 0.3) bị loại khỏi thang đo và thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 được chấp nhận về độ tin cậy. Sau đó, trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Barlett’s được thực hiện để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO > 0.5 là đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Nếu KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ liệu. Đồng thời, kiểm định Barlett’s xem xét giả thuyết về tương quan giữa các biến bằng không trong tổng thể, kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Vì cấu trúc của thang đo trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam chưa chắc đã giống với các nghiên cứu trước, nên phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện bằng phương pháp trích PCA với phép xoay Varimax để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Những biến với hệ số tải nhân tố thấp (nhỏ hơn 0.5) sẽ bị loại. Đồng thời thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải bằng hoặc lớn hơn 50%, tức nó giải thích được hơn 50% dữ liệu thị trường. Đại lượng Eigenvalue cho biết lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố, Eigenvalue lớn hơn 1 cho biết nhân tố có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc.

Thang đo các nhân tố rút ra từ phân tích nhân tố khám phá EFA được đưa vào kiểm định tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Giá trị của mỗi nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó. Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation (r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số r có giá trị từ -1 đến +1, trong đó giá trị tuyệt đối của r càng gần 1 thì tương quan giữa 2 biến càng mạnh. Các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ đưa vào chạy hồi quy đồng thời (Enter). Kiểm định F với giá trị sig. nhỏ đáng kể hơn mức ý nghĩa α cho biết

mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Hệ số xác định Adjusted R Square (R2 hiệu chỉnh) cho biết mức độ phù hợp của mô

hình hồi quy, tức tỷ lệ mà biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình hồi quy. Kiểm định hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor

– VIF) được thực hiện để đảm bảo rằng phương trình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng tuyến, khi VIF lớn hơn 10 là có dấu hiệu đa cộng tuyến. Đồng thời, kiểm định Durbin-Watson cho kết quả càng gần với giá trị 2 càng cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy. Các đặc điểm nhân khẩu học về độ tuổi, giới tính, quốc tịch, thu nhập được đưa vào để kiểm định sự khác biệt trong dự định du lịch sinh thái. Kết quả nghiên cứu được trình bày cụ thể ở chương 4. Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tất cả các kiểm định đều được tác giả áp dụng độ tin cậy 95%, tức mức ý nghĩa α=5%, đây cũng là độ tin cậy được sử dụng phổ biến trong thực tế thống kê chọn mẫu.

3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Thang đo các khái niệm nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với giá trị 1 tương ứng với “Rất KHÔNG đồng ý”, giá trị 5 tương ứng với “Rất đồng ý”.

3.2.1 Thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu

- Thang đo “Thái độ về môi trường sinh thái” kế thừa thang đo của Dunlap và cộng sự (2000) gồm 15 biến quan sát sau:

Bảng 3.1: Thang đo gốc “Thái độ về môi trường sinh thái”

MÃ HÓA

NỘI DUNG BIẾN
TD1	Dân số toàn cầu sắp chạm ngưỡng giới hạn khả năng đáp ứng tối đa của trái đất
TD2	Việc can thiệp vào tự nhiên của con người thường gây ra hậu quả tồi tệ
TD3	Con người đang lạm dụng nghiêm trọng môi trường
TD4	Động thực vật cũng có quyền như con người để được tồn tại
TD5	Dù có khả năng đặc biệt, con người phải tuân theo quy luật tự nhiên
TD6	Trái đất giống như một con tàu không gian với sức chứa và tài nguyên rất hạn hẹp

Sự cân bằng tự nhiên là rất mong manh và dễ bị phá vỡ
TD8	Một thảm họa sinh thái lớn sẽ sớm xảy ra nếu chúng ta tiếp tục đối xử với tự nhiên như hiện tại.
TD9	Con người có quyền thay đổi tự nhiên để phục vụ nhu cầu của mình
TD10	Trí thông minh của con người sẽ đảm bảo chúng ta luôn tồn tại trên trái đất
TD11	Trái đất có nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên nếu chúng ta chỉ học cách phát triển nó
TD12	Sự cân bằng tự nhiên luôn đủ mạnh để đối phó với những tác động của các quốc gia công nghiệp hiện đại
TD13	Cái gọi là “khủng hoảng sinh thái” nhân loại đang đối mặt đang được nói phóng đại lên
TD14	Con người sẽ thống trị toàn bộ phần còn lại của tự nhiên
TD15	Con người sẽ đến lúc học đủ về cách vận hành của tự nhiên để có thể kiểm soát nó

NỘI DUNG BIẾN
CQ1	Gia đình tôi khuyến khích tôi nếu tôi du lịch sinh thái
CQ2	Bạn bè tôi khuyến khích tôi nếu tôi du lịch sinh thái
CQ3	Đồng nghiệp tôi khuyến khích tôi nếu tôi du lịch sinh thái
CQ4	Những người xung quanh khác đã đi du lịch sinh thái khuyến khích tôi du lịch sinh thái