Bảng Tóm Tắt Các Yếu Tố Trong Nghiên Cứu Trước Đây

2.3.5 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Như vậy, những nghiên cứu trên đây đã đề cập đến mối liên hệ giữa một số yếu tố liên quan đến dự định và hành vi du lịch sinh thái, được liệt kê sau đây:

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các yếu tố trong nghiên cứu trước đây

STT

Nghiên cứu trước đây	Các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập)	Các yếu tố phụ thuộc (biến phụ thuộc)
1	Nghiên cứu của Hultman và cộng sự (2015)	Niềm tin môi trường Thái độ về du lịch sinh thái Động lực du lịch Sự đề cao vật chất	Dự định du lịch sinh thái Sự sẵn sàng trả phí
2	Nghiên cứu của Cheng Chieh Lu (2014)	Thái độ về du lịch sinh thái Sự đề cao vật chất Sự quan tâm về du lịch sinh thái	Dự định du lịch sinh thái Sự sẵn sàng trả phí
3	Nghiên cứu của Nicole Hartley và Paul Harrison (2009)	Động lực du lịch gồm sự tự hào bản thân, sự thư giãn, tương tác xã hội, sự hoàn thiện bản thân và sự hứng thú	Dự định du lịch sinh thái
4	Nghiên cứu của Prapannetivuth & Arttachariya (2008)	Thái độ về môi trường Trách nhiệm cá nhân Khả năng kiểm soát hành vi	Dự định hành vi Hành vi trách nhiệm với môi trường

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 135 trang tài liệu này.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Như trình bày trong mô hình nghiên cứu đề xuất từ lý thuyết (hình 2.4), trong nghiên cứu này tác giả chỉ xem xét dự định du lịch sinh thái của du khách, nên các yếu tố phụ thuộc khác như sự sẵn sàng trả phí hay hành vi trách nhiệm với môi trường sẽ không được đề cập. Trong các yếu tố độc lập thì các yếu tố thái độ, động lực, sự đề cao vật chất (trong các nghiên cứu trên) cùng với chuẩn chủ quan và nhận thức khả năng du lịch sinh thái (rút ra từ lý thuyết TPB) đều cho thấy mức độ quan trọng trong mối liên hệ với dự định du lịch sinh thái. Do vậy, các yếu tố này được tác giả xem xét đưa vào mô hình nghiên cứu.

2.4 Mô hình nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Dựa trên lý thuyết hành vi dự định và các nghiên cứu liên quan trước đây, mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất gồm có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Trong đó, 5 biến độc lập gồm: Thái độ về môi trường sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất. Biến phụ thuộc trong mô hình là Dự định du lịch sinh thái. Các khái niệm được trình bày cụ thể trong phần tiếp theo.

2.4.1 Các khái niệm trong mô hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Thái độ về môi trường sinh thái

Theo Newhouse (1990), thái độ là những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mang tính bền vững về một người hoặc một đối tượng nào đó. Khi xét trong khía cạnh môi trường sinh thái, theo Prapannetivuth & Arttachariya (2008), đối tượng của thái độ hoặc là chính môi trường tự nhiên và các khía cạnh của nó (như môi trường nước, đất, các hệ sinh thái), hoặc là các hành vi sinh thái (ví dụ như du lịch sinh thái). Trong nghiên cứu này, với ý nghĩa đề cao tầm quan trọng của ý thức môi trường của con người nói chung, phù hợp với bối cảnh hiện nay về vai trò của con người trong biến đổi khí hậu, nên khái niệm thái độ của du khách được hướng đến đối tượng là toàn bộ môi trường sinh thái tự nhiên (thái độ về môi trường sinh thái). Điều này là phù hợp với lý thuyết TPB, khi mà thái độ được xác định bởi bằng tổng các niềm tin về hành vi (Ajzen, 2006), đối với du lịch sinh thái thì các niềm tin thuộc về khía cạnh môi trường sinh thái đóng vai trò rất quan trọng. Cũng theo lý thuyết TPB, thái độ và ý định thực hiện hành vi có mối liên hệ tích cực với nhau. Do đó, trong nghiên cứu này, ta có thể đặt ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H1: Thái độ về môi trường sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

Để đo lường thái độ về môi trường sinh thái, tác giả đề xuất sử dụng thang đo thế giới quan sinh thái NEP (New Ecological Paradigm- Hình mẫu sinh thái mới)

được phát triển bởi Dunlap phát triển năm 1978 và đánh giá lại năm 2000. Nội dung thang đo NEP được trình bày trong Phụ lục 1. Thang đo này gồm 15 phát biểu được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ, tương ứng với 1 là “Rất không đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý” và 3 là “Không chắc chắn”. Tập hợp 15 phát biểu này được thiết kế gồm 5 nhóm quan niệm bao gồm: Giới hạn thực của tăng trưởng (the reality of limits to growth), sự bác bỏ thuyết con người là trung tâm (antianthropocentrism), tính nhạy cảm của cân bằng tự nhiên (the fragility of nature’s balance), sự bác bỏ quyền miễn trừ của con người (rejection of exemptionalism), và nguy cơ khủng hoảng sinh thái (the possibility of an ecocrisis). Trong đó, 8 phát biểu ghi nhận việc đồng ý với một quan điểm bảo vệ sinh thái, 7 phát biểu còn lại ghi nhận quan điểm phủ nhận giá trị của bảo vệ sinh thái. Thang đo này cũng đã được sử dụng trong nghiên cứu của Prapannetivuth và Arttachariya (2008), Hultman và cộng sự (2015) hay Anna Uitto (2004).

2.4.1.2 Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái

Chuẩn chủ quan là nhận thức về đánh giá của xã hội nên hay không nên thực hiện hành vi. Lý thuyết TPB cũng chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định hành vi, điều này ảnh hưởng đến hành vi. Yếu tố chuẩn chủ quan đã được đưa vào nhiều nghiên cứu về khả năng dự đoán ý định hành vi và hành vi của con người trong nhiều lĩnh vực, chẳng hạn nghiên cứu của Tsung Hung Lee và Fen- Hauh Jan (2017) về dự định và hành vi du lịch sinh thái của du khách tại Đài Loan. Kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết rằng các tiêu chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi của du khách, và gián tiếp tác động đến hành vi du lịch sinh thái. Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa

Về thành phần thang đo, tương tự kỳ vọng về thái độ, chuẩn chủ quan được xác định bởi tổng số các niềm tin tiêu chuẩn có thể biết được liên quan đến kỳ vọng của các nguồn tham khảo quan trọng (Ajzen, 2006). Trong nghiên cứu của Lee và

Jan (2017), các nguồn tham khảo nổi bật bao gồm: thầy cô giáo, đồng nghiệp, bố mẹ, bạn bè, và chính quyền. Trong nghiên cứu về hành vi tham gia các hoạt động giải trí, Ajzen và Driver (1991) đưa vào các nguồn tham khảo gồm bạn bè, cha mẹ, bạn trai/bạn gái, anh chị em, và các thành viên khác trong gia đình. Từ đó, trong nghiên cứu này về dự định tham gia du lịch sinh thái của du khách, tác giả sử dụng các nguồn tham khảo cho yếu tố chuẩn chủ quan gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người xung quanh khác đã đi du lịch sinh thái. Cụ thể, thang đo Likert 5 cấp độ, tương ứng với 1 là “Rất không đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý” được áp dụng cho yếu tố chuẩn chủ quan gồm 4 thành phần:

- Gia đình tôi khuyến khích tôi nếu tôi du lịch sinh thái

- Bạn bè tôi khuyến khích tôi nếu tôi du lịch sinh thái

- Đồng nghiệp tôi khuyến khích tôi nếu tôi du lịch sinh thái

- Những người xung quanh khác đã du lịch sinh thái khuyến khích tôi du lịch sinh thái

2.4.1.3 Nhận thức khả năng du lịch sinh thái

Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một người về khả năng để người đó thực hiện một hành vi nhất định. Nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bởi tổng số các niềm tin về sự kiểm soát có thể nắm bắt được, tức là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Tương tự chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi cũng được tìm thấy có mối quan hệ tích cực với dự định hành vi và gián tiếp dự báo hành vi. Như vậy, giả sử một người có đủ khả năng trong thực tế (về thời gian, ngân sách, sức khỏe...) để tham gia du lịch sinh thái, việc người đó nhận thức của những khả năng đó của họ ở mức độ cao hay hay thấp có vai trò quan trọng trong việc tác động đến dự định họ có tham gia du lịch sinh thái hay không. Các nghiên cứu của Lee và Jan (2017) hay Ajzen và Driver (1991) cũng đã khẳng định mối liên hệ tích cực giữa nhận thức kiểm soát hành vi và dự định hành vi. Để dễ hiểu đối với du lịch sinh thái

nói riêng, có thể coi nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức khả năng du lịch sinh thái. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Nhận thức khả năng du lịch sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa

Để đo lường nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Lee và Jan (2017) sử dụng thang đo đo lường mức độ du khách nhận thức về khả năng có 4 yếu tố sau: ngân sách, thời gian, sức chịu đựng (sức khỏe) và thông tin cho quyết định du lịch sinh thái. Tuy nhiên theo tác giả nhận định, thang đo trên chỉ bao gồm những nguồn lực tự có hoặc tích lũy, chưa mang tính tổng quát hết các nguồn lực cần kiểm soát, chưa xem xét đến tâm lý của du khách. Trong khi đó, Ajzen và Driver (1991) đưa ra thang đo gồm 2 tiêu chí: cá nhân nhận thức về việc thực hiện hành vi là dễ hay khó, và cá nhân nhận thức có đủ nguồn lực để thực hiện hành vi hay không. Thang đo của Ajzen và Driver trên đã bao quát được các hạn chế trong thang đo của Lee và Jan, đồng thời tính tương quan của 2 tiêu chí rất yếu (Ajzen & Driver, 1991). Do đó, tác giả đề xuất thang đo này cho yếu tố Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, cụ thể, thang đo Likert 5 cấp độ, tương ứng với 1 là “Rất không đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý”, được áp dụng với 2 biến quan sát sau:

- Việc du lịch sinh thái là dễ dàng với tôi

- Tôi tin tôi có các nguồn lực cần thiết để du lịch sinh thái

2.4.1.4 Động lực du lịch sinh thái

Trong các nghiên cứu trước đây về động lực du lịch, nhiều cách tiếp cận khác nhau đã được tiến hành để làm rõ các khía cạnh của nó. Dann (1977) cho rằng quyết định thực sự của khách du lịch để đến một địa điểm du lịch trước hết là kết quả của nhu cầu trong bản thân chính họ muốn đi du lịch, chứ không phải bởi các điểm hấp dẫn của điểm đến du lịch đó. Từ đó phát triển một quan điểm phổ biến là xem xét động lực du lịch gồm 2 yếu tố đẩy (push factors) và kéo (pull factors). Các yếu tố đẩy là các động lực về tâm lý-xã hội bên trong, các yếu tố kéo là động lực gây ra bởi điểm đến chứ không phải xuất phát duy nhất từ bên trong du khách (Crompton,

1979). Mamoon Allan (2011) cũng dựa trên lý thuyết về sự tự quyết (Deci & Ryan, 1985) để điều tra các loại động lực khác nhau gồm động lực bên trong, động lực bên ngoài và tình trạng không có động lực (amotivation) để khách du lịch trải nghiệm du lịch địa lý, cũng như các mối quan hệ giữa những động lực đó với mong muốn trở lại địa điểm đó của khách du lịch. Trên cơ sở đó, có thể nhận thấy yếu tố đẩy – tức các mong muốn nội tại cũng như yếu tố cảm xúc, trạng thái tâm lý của khách du lịch – mới là động lực bản chất thúc đẩy trước tiên dến dự định du lịch của họ. Các yếu tố kéo – yếu tố bên ngoài (hữu hình) như điểm tham quan, chi phí, thể thao và các hoạt động (Đặng Thị Thanh Loan, 2016) – sẽ tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Trong một số nghiên cứu, các yếu tố kéo cũng được đề cập có ảnh hưởng đến dự định của du khách, tuy nhiên chỉ là dự định quay trở lại điểm đến, chứ không phải dự định tham gia du lịch sinh thái thay vì các loại hình du lịch khác, hay các hoạt động khác ngoài du lịch. Nhằm đánh giá đúng bản chất xuất phát của động lực, và cũng để phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu này, tác giả chỉ xem xét các yếu tố đẩy của động lực, tức các động lực sinh ra từ nội tại bản thân du khách, phụ thuộc các yếu tố tâm lý-xã hội, cảm xúc của họ.

Dựa trên những tài liệu đã nghiên cứu được, hầu hết các lý luận về động lực du lịch nói chung và động lực du lịch sinh thái nói riêng đều không xem xét mối liên hệ trực tiếp của động lực với dự định của du khách, mà chỉ liên hệ thông qua biến trung gian là thái độ, hoặc tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Một số nghiên cứu về động lực du lịch lại đề cập đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch. Điều này cũng được Hartley và Harrison (2009) đề cập và xem xét mối quan hệ này với mục đích khám phá thực nghiệm hơn là kiểm định lý thuyết. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về động lực du lịch nói chung cũng chưa ghi nhận được mối quan hệ giữa động lực và dự định của du khách. Do đó, cũng với mục đích khám phá trong thực nghiệm tại Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng, yếu tố động lực du lịch sinh thái được xem xét như một biến nguyên nhân để phân tích ảnh hưởng của biến này đến dự định của du khách.

Giả thuyết H4: Động lực du lịch sinh thái có ảnh hưởng tích cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

Nhìn chung, thang đo về động lực du lịch là không đồng nhất, mỗi nhà nghiên cứu tiến hành đo lường yếu tố này với thành phần và biến khác nhau phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Riêng đối với động lực bên trong du khách, yếu tố này được xem xét trong nghiên cứu của Mamoon Allan (2011) gồm 6 thành phần nhu cầu về: kiến thức, thư giãn, trốn thoát, tận hưởng, giao lưu, khám phá. Trong khi đó, một thang đo khác cho động lực bên trong được nghiên cứu gồm 8 thành phần gồm: uy tín, mối quan hệ, giải trí, giao lưu xã hội, ngắm cảnh, nhu cầu tinh thần, trốn thoát, và kiến thức (Mohammad & Som, 2010). Còn Hartley và Harrison (2009) xem xét động lực bên trong du khách gồm 5 thành phần nhu cầu: sự tự hào bản thân, sự thư giãn, tương tác xã hội, sự hoàn thiện bản thân và sự hứng thú. Dù giữa các nghiên cứu có sự khác nhau trong nhóm thành phần nhu cầu tạo thành động lực bên trong của du khách, nhưng các biến quan sát là tương đối có nhiều sự trùng lặp, chẳng hạn như quan sát “Muốn thoát khỏi thói quen hằng ngày” thuộc nhu cầu “thư giãn” mà Harley nghiên cứu, thì quan sát này lại được Mamoon Allan cũng như Mohammad xem là một nhu cầu độc lập. Từ đó, tổng hợp từ các nghiên cứu động lực du lịch và dựa trên thang đo của Mamoon Allan (2011), tác giả đề xuất thang đo Likert 5 cấp độ, tương ứng với 1 là “Rất không đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý” đối với yếu tố động lực du lịch sinh thái gồm 10 quan sát sau:

- Tôi muốn du lịch sinh thái để nâng cao hiểu biết (về môi trường sinh thái, tự nhiên, văn hóa)

- Tôi muốn du lịch sinh thái để trải nghiệm cuộc sống tại nơi đến

- Tôi muốn du lịch sinh thái để khám phá những địa danh và văn hóa mới lạ

- Tôi muốn du lịch sinh thái để gần hơn với thiên nhiên, tận hưởng thiên nhiên

- Tôi muốn du lịch sinh thái để có cảm giác thư giãn, tự do

- Tôi muốn du lịch sinh thái để làm mới lại thể chất và tinh thần

- Tôi muốn du lịch sinh thái để thoát khỏi thói quen hằng ngày

- Tôi muốn du lịch sinh thái để có thêm nhiều niềm vui, làm cuộc sống thú vị hơn

- Tôi muốn du lịch sinh thái để gặp gỡ nhiều người mới, chia sẻ quan niệm sống

- Tôi muốn du lịch sinh thái để có thời gian vui chơi với bạn bè và gia đình.

2.4.1.5 Sự đề cao vật chất

Đây là khái niệm thường được nhắc đến gắn liền với các nước phương Tây. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng sự đề cao vật chất cũng tồn tại ở các nước đang phát triển và thị trường mới nổi. Theo Belk (1985), các cá nhân đề cao vật chất chủ yếu nhấn mạnh đến sự hài lòng trong cuộc sống và hạnh phúc xuất phát bởi sự chiếm hữu của cải vật chất, được đo lường thông qua 3 đặc điểm cá nhân: tính đố kỵ (envy), tính keo kiệt (non-generosity) và tính tham lam (possessiveness). Trong khi đó, Richins và Dawson (1992) định nghĩa sự đề cao vật chất là tập hợp những niềm tin của người tiêu dùng về tầm quan trọng của của cải vật chất trong đời sống mỗi cá nhân. Theo đó, một thang đo giá trị cho sự đề cao vật chất được phát triển gồm 3 thành phần: mục tiêu trọng tâm (mức độ cá nhân đặt việc phấn đấu có được của cải vật chất sung túc là mục tiêu trọng tâm của cuộc đời); sự theo đuổi hạnh phúc (niềm tin của cá nhân cho rằng của cải vật chất là yếu tố cốt yếu mang lại sự thỏa mãn và hạnh phúc trong cuộc sống); và định nghĩa thành công (mức độ cá nhân sử dụng của cải vật chất sở hữu là tiêu chí cơ bản đánh giá sự thành công trong cuộc sống). Dựa trên thang đo của Richins and Dawson (1992), một thang đo gồm 16 biến quan sát được Trinh Viet Dung và Ian Phau (2012) phát triển để đo lường bốn thành phần của sự đề cao vật chất gồm: thành công vật chất, hạnh phúc vật chất, tính thiết yếu của vật chất và sự khác biệt về vật chất. Trong nghiên cứu này, quan điểm đo lường sự đề cao vật chất của Richins được áp dụng thông qua thang đo Likert 5 cấp độ, tương ứng với 1 là “Rất không đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý” với 3 biến quan sát được Richins phát triển năm 2004:

- Tôi ngưỡng mộ những ai sở hữu nhiều nhà, xe và trang phục đắt tiền