Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CHUANCQ - Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái DLST - Du lịch sinh thái

DONGLUC - Động lực du lịch sinh thái DUDINH - Dự định du lịch sinh thái

EFA - Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis KHANANG - Nhận thức khả năng du lịch sinh thái

NEP - Hình mẫu Sinh thái Mới (New Ecological Paradigm)

SEM - Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling) SPSS - Phần mềm phân tích thống kê trong khoa học xã hội (Statistical

Package for the Social Sciences)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 135 trang tài liệu này.

THAIDO1 - Thái độ về hành vi gây hại môi trường sinh thái THAIDO2 - Thái độ về sự cần thiết quan tâm môi trường sinh thái

TIES - Hiệp Hội Du Lịch Sinh Thái Quốc Tế (The International Ecotourism Society)

TPB - Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) TRA - Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

UNWTO - Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc Liên hiệp quốc (United Nations World Tourism Organization)

VATCHAT - Sự đề cao vật chất

VIF - Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) WTPP - Sự sẵn sàng chi trả (Willing To Pay Premium)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các yếu tố trong nghiên cứu trước đây 22

Bảng 3.1: Thang đo gốc “Thái độ về môi trường sinh thái” 36

Bảng 3.2: Thang đo gốc “Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái” 37

Bảng 3.3: Thang đo gốc “Nhận thức khả năng du lịch sinh thái” 38

Bảng 3.4: Thang đo gốc “Động lực du lịch sinh thái” 38

Bảng 3.5: Thang đo gốc “Sự đề cao vật chất” 39

Bảng 3.6: Thang đo gốc “Dự định du lịch sinh thái” 39

Bảng 3.7: Thang đo điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu 39

Bảng 4.1: Số lượng mẫu khảo sát trực tiếp 45

Bảng 4.2: Vùng miền mẫu khách du lịch trong nước 47

Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi và thu nhập 49

Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm 50

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 51

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định biến phụ thuộc: Dự định du lịch sinh thái 55

Bảng 4.7: Bảng tổng hợp các khái niệm và số biến quan sát 56

Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan Pearson 58

Bảng 4.9: Kết quả hồi quy tuyến tính bội lần 2 59

Bảng 4.10: Kiểm định tương quan hạng Spearman 61

Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái theo giới tính 62

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt về dự định du lịch sinh thái giữa du khách trong nước và du khách quốc tế 63

Bảng 4.13: Thống kê mô tả các yếu tố trong mô hình 64

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 10

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA 12

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi dự định - TPB 13

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu rút ra từ lý thuyết TPB 15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Magnus Hultman và cộng sự (2015) 16

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Cheng Chieh Lu (2014) 18

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hartley và Harrison (2009) 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Prapannetivuth & Arttachariya (2008) ..21 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1: Đồ thị số lượng mẫu du khách quốc tế theo khu vực 47

Hình 4.2: Đồ thị số lượng mẫu du khách theo nhu cầu du lịch 48

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA 57

Hình 4.4: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 61

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, du lịch được xem như một ngành công nghiệp không khói đầy triển vọng, nó đã và đang đóng góp giá trị ngày càng lớn vào tăng trưởng của các nền kinh tế. Không chỉ đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng của con người, du lịch còn góp phần phát hiện và khai thác tiềm năng tại các điểm đến, nâng cao đời sống, tìm hiểu và phát triển bản sắc văn hóa của các cộng đồng, khám phá, nghiên cứu và bảo tồn các danh thắng tự nhiên... Trong các loại hình du lịch, du lịch sinh thái tuy xuất hiện sau nhưng trong bối cảnh vấn đề bảo vệ môi trường và chống biến đổi khí hậu đang trở thành vấn đề nóng được quan tâm trên toàn thế giới hiện nay, thì du lịch sinh thái lại càng được đầu tư phát triển và mở rộng. Nó dần trở thành một công cụ hiệu quả để nâng cao ý thức của mỗi cá nhân và cộng đồng về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường và hệ sinh thái.

Việt Nam được các tổ chức quốc tế uy tín đánh giá là một trong những quốc gia có tính đa dạng sinh học cao, với hệ động thực vật đa dạng, nhiều khu vực vẫn còn hoang sơ, mang đầy đủ các đặc trưng về tự nhiên và khí hậu. Đó chính là những tiền đề cốt lõi cho việc phát triển du lịch sinh thái tại Việt Nam, trong đó có Khánh Hòa. Khánh Hòa là tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ của Việt Nam, nằm ở vị trí cực đông cả trên đất liền và trên biển. Nơi đây có tài nguyên thiên nhiên đa dạng, bờ biển dài 385km với nhiều cửa lạch, đầm, vịnh, nhiều đảo ven bờ, đảo san hô và vùng biển rộng lớn. Địa hình Khánh Hòa hầu hết là đồi núi với nhiều nhánh đâm ra biển chia cắt đồng bằng và bờ biển tạo nhiều thắng cảnh tự nhiên đặc sắc, gắn với những huyền thoại dân gian và di tích lịch sử, sự kiện của địa phương như Hòn Giữ, núi Chúa với chùa Suối Ngỗ, Hòn Ngang - Suối Phèn có miếu thờ Thái tử Bắc Hải, Hòn Bà (tức bà Thiên Y A Na), Hòn Cù Lao có tháp Po Nagar. Về sinh thái, Khánh Hòa có hầu hết các hệ sinh thái điển hình, quý hiếm của vùng biển nhiệt đới. Đó là hệ sinh thái đất ngập nước, rạn san hô, rừng ngập mặn, thảm cỏ biển, hệ sinh thái cửa sông, hệ sinh thái đảo biển, hệ sinh thái bãi cát ven bờ. Bên cạnh đó, đa dạng

sinh học của Khánh Hòa còn được đóng góp bởi các hệ sinh thái rừng với sự phong phú về nguồn gen, có cả các hệ thực vật Nam Trung Quốc, Indonesia, Malaysia, trong đó có nhiều loài bản địa quý hiếm. Nổi bật lên trong hệ thực vật là cây Dó Bầu, loài cây tạo ra trầm hương - sản vật quý giá đặc trưng của Khánh Hòa dùng làm hương liệu, dược liệu nổi tiếng trên toàn thế giới.

Dựa trên những điều kiện tự nhiên đặc biệt đó, nhiều khu du lịch sinh thái tại Khánh Hòa đã ra đời và ngày càng phát triển, thu hút ngày càng nhiều du khách trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng và tìm hiểu về hệ sinh thái ở đây. Chính từ nhu cầu cần phát triển ngành này một cách bền vững, việc nghiên cứu về du lịch sinh thái cần được thực hiện ở cả phía cung và phía cầu của nó. Qua tìm hiểu các nghiên cứu về du lịch sinh thái Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng thông qua Internet, rất nhiều các nghiên cứu tập trung vào mặt cung của ngành, tức nghiên cứu phân tích các đặc điểm và tiềm năng riêng của từng điểm du lịch, các đặc trưng văn hóa và tự nhiên của từng khu vực cũng như khả năng của các nhà khai thác nhằm phát triển các loại hình du lịch sinh thái tại từng điểm đến. Một số nghiên cứu cũng đề cập đến nhận thức của các nhà khai thác du lịch trong việc đưa các trải nghiệm thân thiện môi trường đến với khách du lịch (Le & Hollenhorst, 2005). Về phía cầu, các nghiên cứu về tâm lý và hành vi của khách du lịch sinh thái là không nhiều, tập trung vào tìm hiểu nhu cầu du lịch và mong muốn chất lượng dịch vụ du lịch nói chung, chứ không đi sâu vào tìm hiểu quá trình nhận thức và thực hiện hành vi của khách du lịch sinh thái. Trong khi đó, đây là vấn đề quan trọng của đối tượng được coi là thượng đế với các nhà khai thác du lịch. Vì những lý do đó, tôi thực hiện đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, nhằm giúp các nhà khai thác du lịch sinh thái tại Khánh Hòa có cơ sở để tiếp cận sâu hơn vào tâm lý khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh các hoạt động du lịch sinh thái cho phù hợp cũng như tăng khả năng dự đoán và định hướng nhu cầu du lịch sinh thái của du khách.

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

- Dựa vào kết quả nghiên cứu rút ra hàm ý cho nhà quản trị về một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động du lịch sinh thái tại Khánh Hòa.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa?

- Các yếu tố trên ảnh hưởng thế nào đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa?

- Có những hàm ý gì cho nhà quản trị để phát triển hoạt động du lịch sinh thái tại Khánh Hòa?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được áp dụng cho tỉnh Khánh Hòa. Số liệu được thu thập từ du khách tại các điểm đến tập trung du khách trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.

Phạm vi thời gian: Khảo sát được thực hiện trong tháng 9/2017 Phạm vi về đối tượng khảo sát:

- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu là 10 cá nhân gồm: 2 đối tượng là giảng viên về du lịch có chuyên môn và kinh nghiệm nghiên cứu về du lịch tại Khánh Hòa, 4 đối tượng là quản lý và nhân viên công ty tổ chức du lịch tại Khánh Hòa, 4 đối tượng là du khách đã du lịch tại Khánh Hòa, có trình độ từ cử nhân đại học trở lên, trong đó có du khách có chuyên môn liên quan (du lịch, lịch sử).

- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu định lượng chính thức gồm: du khách nội địa và du khách quốc tế. Các du khách này đều từ 15 tuổi trở lên, chưa tham gia du lịch sinh thái tại Khánh Hòa.

- Việc lựa chọn độ tuổi của đối tượng khảo sát từ 15 tuổi trở lên nhằm mục đích đảm bảo khả năng hiểu và trả lời đúng yêu cầu các câu hỏi khảo sát và nhấn mạnh ý nghĩa giáo dục của du lịch sinh thái tác động đến thế hệ trẻ nói chung và học sinh, sinh viên nói riêng.

- Về du khách quốc tế, phạm vi khảo sát chỉ bao gồm các du khách có thể sử dụng tiếng Anh.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định lượng là chủ yếu. Nghiên cứu định tính ban đầu gồm 2 bước là: nghiên cứu tài liệu để phát triển vấn đề nghiên cứu, và phỏng vấn chuyên sâu để xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi phù hợp bối cảnh thực tế. Cụ thể:

- Nghiên cứu tài liệu: Từ vấn đề nghiên cứu, tác giả điều tra các thông tin từ Internet cũng như tìm hiểu các lý thuyết và nghiên cứu trước đây để làm rõ khái niệm về du lịch sinh thái, hành vi của du khách và các yếu tố được xem là có ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách. Từ đó, tác giả củng cố mục tiêu nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu, thiết lập thang đo cho các khái niệm trong mô hình dựa trên lý thuyết và lập bảng câu hỏi sơ bộ.

- Phỏng vấn chuyên sâu: Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu bằng bảng câu hỏi mở với giảng viên du lịch, quản lý và nhân viên công ty du lịch, du khách đã đến Khánh Hòa. Nội dung phỏng vấn dựa vào các yếu tố ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, là cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp du khách tại Khánh Hòa bằng bảng câu hỏi, đồng thời sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến thông qua công cụ Google Forms để thu thập thông tin sơ cấp. Các số liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 22.0 nhằm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội để xác định các yếu tố thực sự ảnh hưởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa và mức độ ảnh hưởng thông qua hệ số của các yếu tố trong phương trình hồi quy tuyến tính.

1.5 Kết cấu của nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1: Mở đầu – Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương này trình bày khái niệm về du lịch sinh thái, tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đây về dự định du lịch sinh thái, trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài, các giả thuyết và thang đo khái niệm nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu chính thức, thang đo và thiết kế mẫu nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Chương này mô tả mẫu nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân