Bài Học Về Đẩy Mạnh Công Tác Thị Trường, Maketing, Xúc Tiến Du Lịch:

ra điều gì đó độc đáo và khác biệt với tất cả các điểm đến khác. Tạo ra sự độc đáo trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay là cần thiết. Nó thực sự trở thành cơ sở cho sự tồn tại và phát triển của điểm đến. Do đó, để tăng cường năng lực cạnh tranh, các nước quan tâm phát triển du lịch đều phải tạo dựng và khuếch trương hiệu quả thương hiệu điểm đến trên thị trường thế giới. Thương hiệu điểm đến không chỉ là những yếu tố hữu hình như khẩu hiệu quảng cáo, logo, tập gấp, trang web mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như thông tin quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, các sự kiện đặc biệt, các chiến lược bán và thực hiện sản phẩm/dịch vụ. Thương hiệu luôn luôn là hỗn hợp của tất cả các yếu tố này trong mối liên kết chặt chẽ với nhau.

Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch. Xây dựng thương hiệu là sự phối hợp tất cả sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục,... liên quan tới điểm đến. Mục tiêu là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất. Tuy nhiên, ý tưởng để tạo dựng thành công thương hiệu điểm đến đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm. Thương hiệu điểm đến không chỉ tạo ra mà còn khuếch trương những gì đất nước, vùng hoặc thành phố đã cung cấp. Để thành công, thương hiệu điểm đến phải độc đáo và khác lạ. Nếu một nước, khu vực hoặc điểm du lịch có các sản phẩm tương tự rồi thì sức mạnh của thương hiệu nhanh chóng biến mất. Vì vậy, luôn chú ý tới đối thủ cạnh tranh nâng cao vị thế của họ như thế nào để xây dựng thương hiệu phù hợp.

1.4.3. Bài học về đẩy mạnh công tác thị trường, maketing, xúc tiến du lịch:

Công tác thị trường, marketing và xúc tiến du lịch được coi là chìa khoá để chiếm lĩnh thị trường, tăng cường năng lực cạnh tranh thu hút khách du lịch. Để thu hút khách du lịch, phải hiểu rõ thị trường, đặc điểm, tâm lý, thị hiếu, khả năng chi tiêu của từng đối tượng khách, từ đó có biệc pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Muốn vậy, phải xây dựng chiến lược marketing du lịch quốc gia, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, xác định được thị trường trọng điểm, trên cơ sở đó xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp và tổ chức xúc tiến hiệu quả cả ở trong nước và ở nước ngoài.

Để thực hiện tốt công tác marketing, xúc tiến du lịch ở nước ngoài, cần tổ chức chiến dịch xúc tiến du lịch trong từng giai đoạn. Mỗi chiến dịch có khẩu hiệu và biểu tượng riêng, kéo dài từ 1-3 năm. Để tổ chức chiến dịch này hiệu quả, cần có sự tham gia của Chính phủ, Cơ quan Du lịch quốc gia, các Bộ ngành liên quan, chính quyền địa phương, doanh nghiệp và người dân. Cơ quan Du lịch quốc gia phải có đội ngũ chuyên nghiệp, năng động, có kinh nghiệm về marketing, hiểu biết thị trường nước ngoài. Trước khi phát động chiến dịch, cần xây dựng kế hoạch, chuẩn bị kỹ lưỡng nội dung và cách thức tổ chức, huy động lực lượng chuyên nghiệp tham gia, thuê các tổ chức quảng cáo du lịch lớn, có uy tín xây dựng logo, khẩu hiệu và làm phim quảng cáo cho chiến dịch. Tổ chức sản xuất ấn phẩm, tờ rơi, áp phích, biển quảng cáo về chiến dịch. Tập trung tổ chức tốt các sự kiện như lễ hội ẩm thực, lễ hội truyền thống, các sự kiện thể thao, các chiến dịch xúc tiến bán hàng, tham gia hội chợ, hội nghị, hội thảo, diễn đàn quốc tế về du lịch. Tổ chức các tour làm quen cho nhà báo, hãng lữ hành nước ngoài, quảng cáo thường xuyên trên các kênh truyền hình quốc tế lớn như CNN, TV5, ZDF. Tận dụng lợi thế của mạng internet để xúc tiến chiến dịch.

1.4.4. Bài học về phát triển, đa dạng hóa sản phẩm du lịch và nâng cao chất lượng dịch vụ theo hướng tiêu chuẩn hóa:

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, sản phẩm phải dựa trên nhu cầu thị trường, phải bán những sản phẩm thị trường cần chứ không phải những sản phẩm mình có. Vì vậy, sản phẩm du lịch chào bán trên thị trường phải là kết quả từ nghiên cứu thị trường, từ mong muốn của du khách. Sản phẩm du lịch đơn điệu, kém hấp dẫn khó có thể lôi kéo và lưu chân được khách du lịch ngày nay. Vì vậy, đa dạng hoá sản phẩm du lịch là yếu tố then chốt để nâng cao năng lực cạnh tranh thu hút khách du lịch. Malaysia, Thái Lan và Tây Ban Nha đều đặc biệt coi trọng tới yếu tố này và đã thành công trong việc lôi cuốn và lưu chân du khách. Phát triển du lịch chuyên đề, du lịch MICE, mua sắm, nghỉ dưỡng, leo núi, lặn biển,…đã mang lại hiệu quả cao trong việc thu hút khách du lịch đến các nước trên trong thời gian qua.

Để tăng sức hấp dẫn của các điểm du lịch, cần chú trọng đổi mới chất lượng các điểm đó, đặc biệt là những điểm du lịch lớn; thiết lập mối liên kết du lịch với các nước láng giềng để tăng cường hợp tác kinh tế và du lịch. Nâng cao chất lượng

và tiêu chuẩn hoá dịch vụ du lịch trên cơ sở nhấn mạnh tới an toàn, loại trừ đeo bám khách du lịch; ngăn ngừa tai nạn và bảo vệ khách du lịch; tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch nhập cảnh; tăng cường năng lực cho đội ngũ nhân viên đạt tiêu chuẩn quốc tế.

1.4.5. Bài học về thiết lập văn phòng đại diện du lịch quốc gia ở nước ngoài:

Từ kinh nghiệm của các nước phát triển du lịch và ba nước nêu trên cho thấy, để tổ chức hiệu quả công tác xúc tiến quốc gia như một điểm đến du lịch ở nước ngoài, cần phải thiết lập văn phòng đại diện du lịch ở những thị trường trọng điểm và tiềm năng. Đây là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing du lịch quốc gia nhằm thực hiện tốt công tác nghiên cứu, thâm nhập thị trường, thiết lập và mở rộng quan hệ đối tác với các hãng và đại lý lữ hành nước ngoài, cung cấp, hướng dẫn và giải đáp thông tin kịp thời cho du khách và triển khai các chiến dịch xúc tiến đa dạng tới khách du lịch tiềm năng. Do đó, trong định hướng, hoạch định chính sách phát triển du lịch và xây dựng chiến lược marketing du lịch quốc gia, việc nghiên cứu, thiết lập văn phòng đại diện du lịch ở nước ngoài phải được đề cập đến như một biện pháp quan trọng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thế giới.

1.4.6. Bài học về chính sách tạo thuận lợi cho khách du lịch quốc tế:

Để tạo thuận lợi cho du khách, việc miễn thị thực song phương và đơn phương cho khách du lịch từ các thị trường trọng điểm và tiềm năng là chính sách có tính chiến lược nhằm thu hút khách quốc tế. Malaysia, Singapore và Thái Lan đã áp dụng thành công chính sách này và đã gặt hái được nhiều thành công, góp phần quan trọng vào việc tăng nhanh lượng khách quốc tế đến các nước này.

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay, miễn thị thực vẫn được coi như một trong những giải pháp mang tính đột phá nhằm kích thích nhu cầu và thúc đẩy khách du lịch lựa chọn điểm đến thay vì phải xin thị thực để đi du lịch tới điểm đến khác. Một trong những lý do Châu Âu trở thành khu vực đứng đầu thế giới về thu hút khách du lịch vì công dân các nước thuộc Liên minh Châu Âu (EU) được đi lại tự do tới các nước khác trong khối không cần thị thực, công dân các nước khác nếu có thị thực vào một nước EU đều được đi lại tự do tới tất cả các nước thành viên còn lại. Đông Á-Thái Bình Dương cũng trở thành khu vực tăng trưởng thứ hai thế

giới về lượng khách du lịch là do nhiều nước trong khu vực đã áp dụng chính sách này. Việt Nam cũng đã miễn thị thực song phương cho công dân 6 nước ASEAN và miễn thị thực đơn phương cho công dân Nhật Bản, Hàn Quốc và bốn nước Bắc Âu. Tại Hội nghị Bộ trưởng ngoại giao ASEAN cuối tháng 7 vừa qua đã thông qua một chủ trương quan trọng, tất cả công dân các nước ASEAN được tự do đi lại tới các nước khác trong khối mà không cần thị thực. Vì vậy, chính sách miễn thị thực cần được coi như một bài học kinh nghiệm tốt cho Việt Nam để nâng cao năng lực cạnh tranh thu hút khách du lịch.

1.4.7. Bài học về tổ chức các sự kiện để thu hút khách đến vào mùa thấp điểm:

Malaysia là nước điển hình áp dụng thành công việc tổ chức các sự kiện để thu hút khách vào mùa thấp điểm như tổ chức chiến dịch “siêu giảm giá”, giảm giá vé máy bay và các dịch vụ mặt đất,... Đây là bài học quan trọng nhằm giảm tính chất mùa của du lịch, kích thích nhu cầu du lịch, tăng xuất khẩu tại chỗ và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp du lịch, đặc biệt là các cơ sở lưu trú.

Tóm tắt chương I

Chương I đã trình bày khái quát những vấn đề lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh, cụ thể là các quan niệm và quan điểm cơ bản của các trường phái kinh tế (Tư sản cổ điển, tân cổ điển, Harvard,…) và các nhà kinh tế nổi tiếng như Adam Smith, C. Mác, Schumpeter, Michael Porter,…) về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, phân loại cạnh tranh và đưa ra các cấp độ năng lực cạnh tranh. Chương I đã tập trung phân tích, làm rõ các quan niệm, khái niệm năng lực cạnh tranh trong ngành Du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trong ngành Du lịch, đồng thời đề cập tới các chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh trong ngành Du lịch do Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới đưa ra. Chương I cũng đã tập trung nghiên cứu, phân tích kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành Du lịch 3 nước Malaysia, Thái Lan và Tây Ban Nha, trên cơ sở đó rút ra được 7 bài học kinh nghiệm quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành Du lịch.

Đây là cơ sở lý luận quan trọng để nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Du lịch Việt Nam trong chương II và chương III.

CHƯƠNG II:

THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DU LỊCH VIỆT NAM

2.1. KHÁI QUÁT THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NỀN KINH TẾ VIỆT NAM

Du lịch là một ngành kinh tế nên trước khi phân tích năng lực cạnh tranh của ngành Du lịch Việt Nam cần phải đưa ra một số đánh giá có tính tổng quát về thực trạng năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam nói chung.

Sau hai mươi năm thực hiện đường lối đổi mới, mở cửa, Việt Nam đã thu được những thành tựu đáng ghi nhận về phát triển kinh tế-xã hội và hiện đang đứng trước ngưỡng cửa của thời kỳ phát triển mới-thời kỳ phát huy nội lực, vừa đẩy mạnh hợp tác vừa hội nhập kinh tế quốc tế. Hội nhập kinh tế quốc tế và trở thành thành viên chính thức của các tổ chức quốc tế như Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) đòi hỏi Việt Nam phải có chiến lược và biện pháp tích cực hơn để nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia vì đó là yếu tố quan trọng để thu hút đầu tư, bảo đảm tăng trưởng kinh tế, góp phần thực hiện thành công công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.

Trong khoảng thời gian dài, nền kinh tế nước ta chịu ảnh hưởng của mô hình kinh tế kế hoạch hoá tập trung, quan liêu bao cấp, việc thực hiện công cuộc đổi mới, mở cửa và chủ trương hội nhập quốc tế sẽ là thách thức vô cùng to lớn. Hai thách thức lớn đặt ra là: Thứ nhất, làm thế nào để chuyển nền kinh tế có mức độ độc quyền cao, cạnh tranh yếu sang nền kinh tế lấy cạnh tranh làm động lực thúc đẩy tăng trưởng; Thứ hai, làm thế nào để duy trì cân bằng có hiệu quả giữa một bên là tăng cường cạnh tranh trong các hoạt động kinh tế và bên kia là bảo hộ một số ngành, lĩnh vực kinh tế, nhất là những ngành công nghiệp non trẻ trong thời kỳ đầu hội nhập. Để vượt qua những thách thức này, trong hai thập kỷ qua, nước ta đã có nhiều cơ chế, chính sách được xây dựng, thử nghiệm và áp dụng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngành kinh tế của đất nước. Nhờ đó, nền kinh tế nước ta trở nên năng động, hiệu quả hơn so với trước thời kỳ đổi mới. Tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm từ 1990 đến nay là khá cao, đời sống nhân dân được cải thiện. Tuy

nhiên, thành tựu đạt được trong những năm qua thực chất mới là kết quả của các biện pháp tình thế, có tính “cởi trói”, chưa phải là những biện pháp đồng bộ, có tính chiến lược, phù hợp với các quy luật của kinh tế thị trường nên chưa phát huy hết tiềm lực của đất nước trong quá trình hội nhập. Do đó, năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam vẫn ở trong các thứ hạng thấp nhất của các bảng xếp hạng năng lực cạnh tranh toàn cầu.

Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) đã đưa ra bảng xếp hạng năng lực cạnh tranh toàn cầu hàng năm để đánh giá về năng lực cạnh tranh tăng trưởng và năng lực cạnh tranh doanh nghiệp của các quốc gia trên thế giới. Là nước đang phát triển, mới chuyển đổi mô hình kinh tế theo hướng thị trường nên nước ta khó có thể chiếm được thứ hạng cao trong bảng xếp hạng các quốc gia cạnh tranh nhất. Tuy nhiên, điều đáng lưu ý là trong mấy năm gần đây, năng lực cạnh tranh của nền kinh tế nước ta liên tục bị tụt hạng. Năm 2005, chỉ số năng lực cạnh tranh tăng trưởng giảm từ 77 xuống 81, chỉ số năng lực cạnh tranh doanh nghiệp giảm từ 79 xuống

80. Điều đáng nói là khoảng cách giữa Việt Nam với hầu hết các nước trong khu vực (trừ Indonesia) đều đã dãn ra thêm 2 đến 11 bậc về năng lực cạnh tranh tăng trưởng, 1 đến 6 bậc về năng lực cạnh tranh doanh nghiệp. Việt Nam nằm trong số 84 nước có điểm số xếp hạng chỉ số năng lực cạnh tranh tăng trưởng giảm và so với các nước ASEAN, Việt Nam xếp hạng áp chót, chỉ cao hơn Campuchia. Xem bảng 2.1:

BẢNG 2.1. XẾP HẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA MỘT SỐ NƯỚC TRONG KHU VỰC

Tên nước

Năng lực cạnh tranh tăng trưởng		Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp
2005(117 nước)	2004(117nước)	2005(116 nư- ớc)	2004(103 ước)
Singapore	6	7	5	10
Malaysia	24	31	23	23
Thái Lan	36	34	37	37
Indonesia	74	69	59	44
Trung Quốc	49	46	57	47

77	76	69	70
Việt Nam	81	77	80	79
Campuchia	112	-	109