Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng 81198

9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.”

Theo từ điển phương Tây, Oxford Pocket Dictionary, cho rằng: “Chất lượng là mức độ hoàn thiện, đặc trưng so sánh hay đặc trưng tuyệt đối, dấu hiệu đặc thù, các dữ kiện, thông số cơ bản”. (Nguyễn Quang Toản, 1995, trang 15)

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

o Mang t nh chủ quan.

o Không có chuẩn mực cụ thể.

o Thay đổi theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.

o Không đồng nghĩa với “sự hoàn hảo”.

Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.

Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc t nh của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ ph a khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang t nh pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.

Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.

1.3.3. Mô hình chất lượng dịch vụ (Mô hình Servqual)

Theo TCVN (tiêu chuẩn Việt Nam) và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Thực tế, có thể giới thiệu 3 mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ch nh như sau: mô hình Gronroos (1984),

mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985), và mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992, 1994), trong đó mô hình SERVQUAL là đa dụng hơn cả.

Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL (SERVQUAL được ghép từ 2 từ service - dịch vụ và quality - chất lượng), dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó, đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng t nh toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi (xác định hiệu số P (perception) - E (expectation)) trong mỗi khoản mục tương ứng.

Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

o Độ tin cậy (reliability)

o Khả năng đáp ứng (responsiveness)

o Năng lực phục vụ (competence)

o Tiếp cận (access)

o Lịch sự (courtesy)

o Thông tin (communication)

o T n nhiệm (credibility)

o Độ an toàn (security)

o Hiểu biết khách hàng (understanding customer)

o Phương tiện hữu hình (tangibles)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 172 trang tài liệu này.

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi kh a cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang t nh lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

o Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

o Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

o Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

o Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

o Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng t nh chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.

Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân t ch nhân tố (factor analysis) – một phương pháp phân t ch thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quy trình vận dụng kết hợp các phương pháp thống kê trong phân t ch các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ có thể được khái quát như sau:

o Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về dịch vụ.

o Vận dụng phương pháp phân t ch thành phần ch nh để thu gọn dữ liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.

o Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp t nh hệ số Cronbach’s Alpha.

o Từ kết quả phân t ch thành phần ch nh vận dụng phân t ch hồi qui bội để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

o Thiết lập và phân t ch các biểu đồ kiểm soát chất lượng đối với mỗi nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.

 Từ đó, tác giả có thể chia sẻ những kinh nghiệm sau cho việc vận dụng mô hình SERVQUAL vào việc đo lường chất lượng dịch vụ:

Thứ nhất, mô hình SERVQUAL phục vụ cho nghiên cứu dự t nh so sánh mong đợi với cảm nhận của khách hàng thực tế. Việc này đôi lúc gặp khó khăn, vì

khách hàng dễ dàng có ý kiến về dịch vụ cảm nhận (perception), mà đôi khi chưa định dạng được mong đợi của mình về chất lượng dịch vụ đó (expectation) đến đâu.

Thứ hai, mô hình SERVQUAL cho phép so sánh mong đợi và cảm nhận trong từng nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, để từ đó hình thành ngay biện pháp cải thiện cho từng phần công việc. Ch nh vì vậy, việc xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và quan trọng.

Thứ ba, mô hình SERVQUAL dựa trên việc phân t ch định lượng, và dùng bảng câu hỏi, vậy nên việc hình thành bảng câu hỏi phù hợp với đối tượng nghiên cứu và phù hợp với ngành dịch vụ nghiên cứu là rất quan trọng. Thường thì các bảng câu hỏi có khá nhiều câu hỏi để khảo sát đủ các nhân tố, và đó cũng ch nh là một bất lợi khi khảo sát thực tế.

Thứ tư, do sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng, các đơn vị kinh doanh dịch vụ dựa vào các đơn vị tư vấn có kinh nghiệm triển khai công việc này, vừa tốn t chi ph mà được kết quả khách quan, có được những lời khuyên thực tiễn từ số lịệu thống kê và các phát hiện từ nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nào cũng có cái hay, cái dở, dịch vụ nào cũng có cái dở, cái hay, và khi con người đã cố gắng cải thiện dịch vụ của mình, việc đánh giá cần lặp đi lặp lại nhiều lần để có thể đánh giá được hết những cải thiện qua thời gian. Quá trình đo lường chất lượng dịch vụ thực tiễn của tác giả qua nhiều ngành nghề: ngân hàng, tư vấn, du lịch, khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, trường học… cho đến những dịch vụ “công” như hành chánh, công chứng… đã cho thấy ưu điểm của việc vận dụng mô hình SERVQUAL vẫn vượt trội hơn khuyến điểm trong suốt thời gian qua.

Theo nghiên cứu của Parasuraman & Ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (Bảng 1.2).

Bảng 1.2. Thang đo Servqual

Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra với 5 biến quan sát:

1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện.

2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.

3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.

4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.

5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn với 3 biến quan sát:

1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.

2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:

1. Hành vi nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn.

2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.

3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.

4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.

Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:

1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

3. Công ty XYZ thể hiện chú ý đặc biệt những quan tâm nhiều nhất của bạn.

4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ th ch hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát:

1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.

2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.

3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.

4. Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.

5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Hình 1.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & Ctg (1985:44)

Khoảng cách thứ nhất: là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về điều đó.

Khoảng cách thứ hai: là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ.

Khoảng cách thứ ba: là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng thực tế do cung cấp ra thị trường.

Khoảng cách thứ tư: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng.

Khoảng cách thứ năm: ch nh là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty.

Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.

1.3.4. Cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là gì?

Theo Philip Kotler: Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà ch t cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ch của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho

khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là t n hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.

Tại sao cần phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng?

Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là t n hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.

1.3.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng với sự thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải một vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng ch nh xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ.