Cơ Sở Khoa Học Của Vấn Đề Nghiên Cứu

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

5. Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Mục tiêu nghiên

cứu

Cơ sở lý luận

Bảng hỏi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

chính thức

Điều tra thử và

chỉnh sửa

Bảng hỏi

nháp

Chọn mẫu và cỡ mẫu điều tra Hình thức: điền

bảng hỏi

Mã hóa và xử lý

số liệu

Kiểm định độ tin

cậy Cronbach alpha

Phân tích nhân tố

khám phá EFA

Kiểm định KMO

Đưa ra giải pháp và hoàn thiện

nghiên cứu

Xây dựng mô hình

hồi quy tuyến tính

6. Kết cấu đề tài

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Ngô Thị Minh Trang

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Cơ sở lý luận

1.1. Lý thuyết về rạp chiếu phim

Định nghĩa: rạp chiếu phim là một tòa nhà có khán phòng để phục vụ mục đích xem phim giải trí. Bộ phim được chiếu bằng máy chiếu phim lên màn hình chiếu lớn ở phía trước khán phòng trong khi đoạn hội thoại, âm thanh và âm nhạc được phát qua một số loa treo tường. (Collins Cobuild, 2018)

Một loạt các bộ phim chất lượng được trình chiếu tại các rạp chiếu phim, từ các bộ phim hoạt hình cho đến các bộ phim bom tấn cho đến phim tài liệu. Các khán giả thường ngồi trên những chiếc ghế có đệm, trong hầu hết các nhà hát được đặt trên một sàn dốc, với phần cao nhất ở phía sau nhà hát. Các rạp chiếu phim thường bán nước ngọt, bỏng ngô, và kẹo, và một số rạp bán thức ăn nhanh nóng. Trong một số khu vực pháp lý, rạp chiếu phim có thể được cấp phép để bán đồ uống có cồn.

1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.2.1. Khái niệm dịch vụ

Hiện nay các dịch vụ đang ngày càng trở thành một ngành kinh tế giữ vị trí hết sức quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP không ngừng tăng lên và đã giải quyết được một khối lượng lớn công việc cho người lao động. Nền kinh tế dịch vụ hiện nay dựa trên hai nền tảng chính là toàn cầu hóa và kinh tế tri thức và được thúc đẩy bởi những thành tựu của tiến bộ khoa học kĩ thuật.. Các nền tảng này làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng trong đời sống kinh tế xã hội, xu hướng kinh doanh và chính sách của chính phủ đối với ngành kinh tế dịch vụ. Khi nền kinh tế ở một trình độ phát triển cao, xu hướng tiêu dùng cận biên đối với dịch vụ lớn hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa. Ngày nay đã đang và sẽ phát triển rất nhiều loại dịch vụ như: du lịch, thẩm mỹ, giáo dục, vận chuyển, dọn dẹp, công chứng… Không thể phủ nhận sự đóng góp cực kì to lớn của ngành dịch vụ vào nền kinh tế quốc dân, nên vai trò của nó hết sức quan trọng. Như vậy việc tiếp tục nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ là vô cùng cần thiết cả về bề rộng lẫn chiều sâu.

Theo Phillip Kotler trong các tác phẩm của mình năm 1998 cho rằng các dịch vụ được hiểu là “Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một nhà cung ứng có thể cung cấp cho khách hàng mà không liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu”.

Dưới gíac độ kinh tế thị trường: “Dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác hàng hóa vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó”. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng.

Khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản trị chất lượng là khái niệm theo ISO 9004-2: 1991E: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.

Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ

Nâng cao chất lượng dịch vụ: theo ISO 9001:1996 là những hoạt động được tiến hành trong toàn tổ chức nhằm nâng cao hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động và quá trình để tạo thêm lợi ích cho cả tổ chức và khách hàng của tổ chức đó.

Do thay đổi của cuộc sống ngày một sung túc hơn đi kèm với nó là nhu cầu của khách hàng ngày một nâng cao và khắt khe hơn nhất là những sản phẩm vô hình như dịch vụ, để có thể giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng mới các rạp chiếu phim phải liên tục cập nhật, duy trì, nâng cấp,…nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của rạp chiếu. Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu bao gồm tất cả các vấn đề mà khách có thể tiếp xúc khi đến rạp như: chất lượng phim ảnh, thái độ trình độ nhân viên phục vụ (bao gồm tất cả các bộ phận trong rạp), vệ sinh chung, quang cảnh, bày trí, chất lượng sản phẩm dịch vụ bổ sung ăn uống, giải trí,….Thời gian trôi qua sẽ có những yếu tố trở nên lỗi thời, kể cả cung cách phục vụ, nên các rạp đã biết cập nhật những thứ mới hợp với thời đại, nhằm làm tốt đẹp hơn hình ảnh rạp trong mắt khách hàng đó chính là nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim. Bên cạnh đó để nâng cao chất lượng dịch vụ thì các rạp sử dụng rất nhiều cách thức khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với khẩu hiệu hàng đầu “Khách hàng là thượng đế” đặc biệt đối với ngành dịch vụ nhu cầu của khách hàng là đầu vào của quá trình sản xuất và sự thỏa mãn của họ là đầu ra của quá trình. Để có đầu ra là sự thỏa mãn thì các rạp chiếu phỉa nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, phát triển sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, nhu cầu là luôn biến động theo chiều hướng cao lên, phức tạp dần vì thế sản phẩm dịch vụ tại rạp cũng phải được nâng cao lên để đáp ứng nhu cầu đó.

1.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp

Khái niệm: Chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa cảm nhận và trông đợi về dịch vụ tại rạp chiếu phim sau và trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó (Sri Varadhana R, 2018).

Khách hàng thường có xu hướng đánh giá dịch vụ một cách tổng thể chức không đánh giá theo từng loại dịch vụ riêng rẽ của doanh nghiệp. Chính vì vậy để một rạp chiếu phim được coi là chất lượng trong mắt khách hàng thì phải đảm bảo chất lượng tất cả các dịch tại rạp chiếu cung cấp. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là thước đo cho dịch vụ tại rạp chiếu phim cung cấp, dịch vụ có chất lượng hay không phụ thuộc vào sự thỏa

mãn của khách. Có thể cùng với một mức chất lượng dịch vụ với khách hàng A sẽ là sự thỏa mãn, nhưng với khách hàng B là chưa đủ thuyết phục họ, chính vì vậy chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng cũng chỉ mang tính tương đối không có một thước đo nào cụ thể chính xác để đo lường được nó. Vì thế các rạp chiếu phim thường xây dựng một mức chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn những tập khách hàng mục tiêu của họ và chú trọng vào những cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, để từ đó có những sự so sánh giữa cảm nhận và trông đợi để có những biện pháp duy trì, cải tiến và nâng cao hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.

1.3. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ

Ngày nay trong quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, nước ta mở rộng hàng rào thuế quan tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, cũng chính điều này lại đem đến nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có sự đổi mới về công nghệ. Các doanh nghiệp hiện nay không phải chỉ đối mặt với các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu sức ép rất lớn từ các doanh nghiệp nước ngoài, điều này đặt ra cho các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm tới hiệu quả của doanh nghiệp cụ thể là hiệu quả chất lượng dịch vụ.

Nâng cao chất lượng dịch vụ có vai trò rất lớn đối với thành công của công ty bởi vì dịch vụ chất lượng tốt mới giúp sản phẩm đến với khách hàng gần hơn ,vì vậy đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả của hoạt động quản lý của doanh nghiệp. Điều này là cơ sở để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường, tăng cường vị thế, uy tín trên thị trường. Nâng cao chất lượng dịch vụ cũng cho phép doanh nghiệp xác định đúng hướng sản phẩm cần cải tiến, thích hợp với những mong đợi của khách hàng cả về tính hữu ích và giá cả.

 Đối với các rạp chiếu phim:

+ Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim giúp cho doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn, tăng doanh thu lợi nhuận, từ đó có giúp cho các rạp chiếu phim có thể phát triển hơn nữa, có đầy đủ chi phí để có thể đầu tư đổi mới trang thiết bị, bắt kịp với xu thế phát triển của thị trường.

+ Khi nâng cao chất lượng dịch vụ giúp các rạp chiếu phim tăng khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực khác. Loại bỏ các đối thủ cạnh tranh yếu kém về tiềm lực, khả năng..

+ Nâng cao uy tín, tạo hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong lòng khách hàng về mức chất lượng dịch vụ mà rạp chiếu phim cung cấp.

Khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ thường xuyên của doanh nghiệp từ đó sẽ tạp ra những khách hàng trung thành với doanh nghiệp, giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên ổn định hơn.

+ Giảm thiểu được chi phí quảng cáo, chi phí marketing, từ đó giảm giá thành dịch vụ và tăng doanh thu của doanh nghiệp.

+ Doanh nghiệp duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt sẽ cung cấp cho người lao động môi trường làm việc tích cực và nhân viên có khuynh hướng gắn bó lâu dài và trung thành hơn với doanh nghiệp.

+ Nhân viên thường cảm thấy tự hào khi được làm việc ở những doanh nghiệp có uy tín và danh tiếng trên thị trường, họ nhận thấy những lợi ích của doanh nghiệp gắn chặt với lợi ích của bản thân mình. Để khẳng định và giữ chỗ làm việc của mình người nhân viên thường tự giác, thường xuyên tự nâng cao trình độ nghiệp vụ, tự hoàn thiện những mặt còn thiếu để đáp ứng được yêu cầu thực tế. Như vậy chất lượng dịch vụ cao của các doanh nghiệp đã giúp giảm thiểu các chi phí đào tạo, bồi dưỡng nhân viên cho doanh nghiệp.

 Đối với khách hàng:

+ Khách hàng có thể nhận được các dịch vụ với chất lượng cao hơn, đáp ứng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng nâng cao của khách hàng.

+ Do việc cạnh tranh của các rạp chiếu phim ngày càng tăng, nên khách hàng sẽ

nhận được những dịch vụ chất lượng cao với mức giá phù hợp

+ Có điều kiện tiếp cận vs nền khoa học kinh tế mới trên thế giới, tiếp thu được văn minh trên thế giới, bắp kịp xu hướng thế giới, làm thay đổi nhận thức thói quen hành vi của khách hàng tích cực.

 Đối với nền kinh tế, xã hội:

+ Nâng cao dịch vụ tại các rạp chiếu phim có thể thu hút được nhiều khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ hơn từ đó tăng nguồn thu nội, ngoại tệ, đóng góp gia tăng các chỉ tiêu GDP.

+ Từ việc thu hút thêm được nhiều khách hàng tiêu dùng dịch vụ hơn kéo theo nó là sự phát triển của các ngành dịch vụ tại các rạp chiếu phim như ăn uống, chiếu phim, vui chơi giải trí…

+ Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim tạo điều kiện nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp, bởi lẽ một rạp chiếu phim muốn tồn tại được trên thị trường thì phải liên tục duy trì và cải tiến chất lượng dịch vụ hơn nữa thì mới thu hút được khách hàng đến với rạp, tạo doanh thu cũng như bù đắp được các chi phí bỏ ra từ đó có thể trụ vững được trên thị trường.

1.4. Các yếu tố cấu thành dịch vụ

1.4.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thành công kinh doanh, nó gắn liền với hình ảnh công ty hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc giúp phân biệt sản phẩm của ta với đối thủ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá, doanh nghiệp cần phải chú trọng hơn trong việc xây dựng hình ảnh cho nó đi đôi với giữ gìn uy tín của công ty.

Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trị của thương hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thế thương mại của DN, từ đó kết nối chặt chẽ quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác.

1.4.2. Giá cả sản phẩm

Nhìn từ góc độ của kinh tế chính trị học thì giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Đó chính là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hoá. Giá cả phản ánh những những mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi hàng hoá của thị trường. Vì vậy, theo yêu cầu của quy luật giá trị, giá sản phẩm phải đảm bảo lợi ích bình đẳng giữa người mua và người bán.

Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt dộng kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại (mua-bán) nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán.

Dưới góc độ hành vi mua hàng thì giá:

 Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.

 Đối với người bán: giá sản phẩm mà số tiền người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm.

Giá là một tiêu chí quan trọng của tất cả các doanh nghiệp thương mại.

Cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độ chất lượng khác nhau, do vậy cần phải có nhiều mức giá bán phù hợp với từng mức độ chất lượng. Bên cạnh đó, mức giá cần phải có sự ổn định, tránh sự biến động về giá trong một thời gian dài tương đối. Điều quan trọng ở đây là làm thế nào để cho khách hàng cảm thấy những giá trị, lợi ích mà sản phẩm đó mang lại xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm đó.

1.4.3. Nhân viên

- Nhân viên phục vụ trực tiếp: khi tham gia tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì khách hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân viên bán vé và nhân viên soát vé.

+ Nhân viên bán vé: khi khách hàng bắt đầu tiêu dùng dịch vụ chiếu phim thì nhân viên bán vé là nhân viên tiếp xúc tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng, họ có trách nhiệm cung cấp các thông tin tư vấn về phim chiếu, giá vé, giờ chiếu, các loại mức chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn: phim 2D, 3D, ghế vip, ghế thường…

+ Nhân viên soát vé: khi đến giờ chiếu phim, trước khi vào các phòng chiếu, khách hàng sẽ phải xuất trình vé cho đội ngũ nhân viên soát vé, cùng với đó là sự nhắc nhở không được mang máy quay, đồ ăn không được phép mang vào và giúp đỡ của nhân viên trong việc tìm chỗ ngồi cho khách hàng. Thái độ nhiệt tình, nhanh nhẹn, cởi mở…của nhân viên tạo nên chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng, tạo sự thoải mái cho khách hàng trước khi tiêu dùng dịch vụ chiếu phim chính.

- Nhân viên phục vụ gián tiếp: Tuy không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhưng trình độ chuyên môn của những nhân viên này cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp phim.