Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Doanh thu Cinestar Huế giai đoạn 2019-2020 31

Bàng 2.2. Doanh thu chi tiết của Cinestar Huế năm 2019-2020 32

Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra 33

Bảng 2.4. Số lần khách hàng đến rạp Cinestar Huế 34

Bảng 2.5. Các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến rạp chiếu phim Cinestar Huế.. 35 Bảng 2.6. Lý do khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim Cinestar 36

Bảng 2.7. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “HU” 37

Bàng 2.8. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “GC” 38

Bảng 2.9. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “NV” 40

Bảng 2.10. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “BH” 40

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “TT” 41

Bảng 2.12. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “CLDV” 42

Bàng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 43

Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc 44

Bảng 2.15. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 45

Bảng 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 45

Bảng 2.17. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 46

Bảng 2.18. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 47

Bàng 2.19. Phân tích tương quan Pearson 47

Bảng 2.20. Tóm tắt mô hình 49

Bảng 2.21. Phân tích phương sai ANOVA 49

Bảng 2.22. Kết quả phân tích hồi quy 51

Bảng 2.23. Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo giới tính 52

Bảng 2.24. Kết quả kiểm định ANOVA về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi 53

Biểu đồ 2.1. Biểu đồ doanh thu biến động theo thời gian Cinestar Huế 31

1. Lý do chọn đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách mở cửa, nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức kinh doanh thương mại ngày càng trở nên có vai trò quan trọng trong sự phát triển chung của toàn bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong sự phát triển chung của đất nước phải làm thế nào để tìm kiếm được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu của tiêu dùng, đáp ứng được những đổi thay của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không ngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên thị trường và cùng cạnh tranh lành mạnh.

Hiện nay tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm từ khâu sản xuất có dịch vụ vận chuyển nguyên vật liệu; dịch vụ thuê nhân công, máy móc sản xuất; đến khâu tiêu thụ có dịch vụ giao hàng; dịch vụ hậu mãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng;. Dịch vụ không chỉ xuất hiện trong các lĩnh vực sản xuất, chăm sóc sức khỏe, du lịch,... mà còn xuất hiện trong lĩnh vực giải trí tại Việt Nam. Khi mà mức sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng lên thì nhu cầu được hưởng thụ, giải trí cũng ngày càng phát triển. Đáp ứng nhu cầu này, lĩnh vực giải trí điện ảnh trong những năm gần đây đã có sự đột phá lớn.

Rạp chiếu phim Cinestar mới chỉ có mặt tại Huế hơn 1 năm. Là một cái tên khá mới ở thị trường điện ảnh Huế. Phải chịu áp lực cạnh tranh từ phía các rạp lớn đã có mặt từ lâu như Lotte Cinema, Starlight mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ gương mặt mới nổi trên địa bàn là rạp BHD… tạo nên cuộc chiến tranh giành thị phần. Sự phát triển của hệ thống rạp chiếu phim đã làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân, góp phần làm cho hoạt động điện ảnh thêm đa dạng, phong phú hơn. Bối cảnh trên đặt ra nhiều vấn đề đối với sự phát triển của Cinestar Huế trong thời gian sắp tới, trong đó vấn đề quan tâm nhất là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chất lượng dịch vụ. Đứng trước thực trạng phải cạnh tranh với các rạp chiếu đã có tên tuổi hiện nay trên địa bàn Thành phố Huế, Cinestar buộc phải có cho mình một chương trình tăng sự nhận diện thương hiệu hiệu quả, bên cạnh mục đích phát triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh, Cinestar còn hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày

càng tăng của khách hàng hiện nay và trong tương lai. Mức đầu tư, sử dụng hiệu quả nguồn lực, thái độ phục vụ của nhân viên, mức độ quan tâm của nhà quản lý đến nhu cầu của khách hàng,…đều sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của rạp.

Từ những lý do trên, tôi quyết định sẽ làm đề tài nghiên cứu: “NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA RẠP CHIẾU PHIM CINESTAR HUẾ” để hoàn thành khóa

luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu

2.1. Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở phân tích tình hình dịch vụ tại rạp và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho công ty.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.

- Xác định các nhân tố và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng

dịch vụ của rạp phim Cinestar.

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar.

- Đối tượng điều tra: là các khách hàng đã và đang trực tiếp đến sử dụng dịch vụ

tại rạp.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu rò lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ tại Cinestar để từ đó đề ra các giải pháp để khắc phục những hạn chế đồng thời nâng cao hiệu quả chất lượng dịch vụ của rạp.

- Phạm vi thời gian:

+ Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian năm 2019 và năm 2020.

+ Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập cho một mục đích nào đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Đề tài thu thập số liệu thứ cấp gồm:

- Thu thập từ số liệu của rạp qua các năm, các quý như doanh thu chi phí, lợi

nhuận...

- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến các vấn đề chất lượng dịch vụ, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng, kinh doanh của rạp Cinestar thông qua internet, báo chí, tivi, các cuộc thảo luận của các chuyên gia liên quan,.. hay các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn ban quản lý cùng với các nhân viên part-time của rạp để xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự định được phỏng vấn bao gồm: những khách hàng đến rạp với số lượng: 70 người. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên cứu đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này. Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho nghiên cứu chính thức.

 Nghiên cứu chính thức

Thu thập thông tin, phân tích dữ liệu: dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi được thiết kế cho các khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại rạp. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, Microsoft Office Excel… được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu.

4.2. Phương pháp chọn mẫu

4.2.1. Xác định kích thước mẫu

- Cỡ mẫu: Với mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm 28 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:

+ Theo Hair & cộng tác (1998) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = số biến quan sát * 5 = 28 * 5 = 140.

+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin

= 8p + 50 = 8*5+ 50 = 90.

Trong đó: p là số biến độc lập (biến độc lập đề tài p = 5)

Từ cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 140. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát nên trong quá trình điều tra sẽ chọn kích cỡ mẫu là 160.

4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu

Tiến hành điều tra bất cứ khách hàng nào đã đến sử dụng dịch vụ tai rạp, những khách hàng nào đã từng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của rạp thì ta tiếp tục phỏng vấn, còn những khách hàng chưa dùng sản phẩm hay chưa bao giờ biết đến dịch vụ của rạp thì ta bỏ qua và chuyển sang đối tượng khác.

Ta chọn mẫu thuận tiện: đây là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng khách hàng tại rạp phim. Phương pháp này có ưu điểm là không tốn nhiều thời gian và chi phí.

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

4.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

Phân tích biến động qua số liệu thứ cấp của năm 2019 và năm 2020 để từ đó đưa

ra cái nhìn tổng quát về tình hình hoạt động của rạp chiếu phim Cinestar.

Kết hợp sử dụng các phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển kinh tế qua các giai đoạn phát triển của rạp phim.

Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của rạp phim.

4.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và sự hỗ trợ của công cụ tính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sử dụng như:

Kiểm định sự tin cậy thang đo

Để kiểm tra việc này thông thường người ta sử dụng hai chỉ số thống kê là Hệ số

Cronbach Alpha và hệ tố tương quan biến tổng.

Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại.

Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:

o < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

o 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

o 0.7 – 0.8: Chấp nhận được

o 0.8 – 0.95: Tốt

o ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có

thể có hiện tượng “trùng biến”

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, nó không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Được định nghĩa là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

Theo Hair & cộng tác (1998, 111), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor

loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

o Nếu Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

o Nếu Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

o Nếu Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Hai mục tiêu chính của phân tích EFA là phải xác định:

o Số lượng các nhân tố ảnh hướng đến một tập các biến đo lường.

o Cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với từng biến đo lường

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar.

Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:

Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 +… + Bi*Xi

Trong đó:

o Y: Chất lượng dịch vụ

o B0: hằng số

o Bi: các hệ số hồi quy (i>0)

o X: các biến độc lập

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Giả thuyết:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Mức ý nghĩa kiểm định là 95%. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin –Watson. Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định One way Anova

Kiểm đinh One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua dịch vụ thiết kế website của các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau.

Cặp giả thuyết thống kê:

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm

Nguyên tắc bác bỏ H0:

+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ

giả thuyết H0.

+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để

bác bỏ giả thuyết H0.