Mô Hình Tổng Hợp Chất Lượng Dịch Vụ Của Brogowicz Và Cộng Sự (1990) 31498

+ Nhân viên vệ sinh: là những nhân viên làm công việc lau dọn trước và sau khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ xem phim nhằm đảm bảo vệ sinh, sẵn sàng phục vụ những giờ chiếu tiếp theo. Qua đó khách hàng có thể cảm nhận được sự sạch sẽ của phòng chiếu, để từ đó có những cảm nhận về chất lượng dịch vụ chiếu phim được tốt hơn.

+ Nhân viên khác: để phục vụ cho dịch vụ chiếu phim không chỉ bao gồm nhân viên bán vé, soát vé, vệ sinh, mà ngoài ra còn có nhân viên phòng kỹ thuật điều chỉnh máy chiếu, phim, nhân viên bảo vệ…

1.4.4. Hoạt động bán hàng

Không phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa (Merchandising) là một trong số những “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh phục khách hàng tại điểm bán. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà chúng ta có thể thực hiện ngay.

Có rất nhiều quan niệm cho rằng công việc chính của người làm Merchandising chỉ là sắp xếp hàng hóa lên kệ và thiết kế ra nhiều POSM (viết tắt của Point Of Sales Material là các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm để góp phần nhận diện thương hiệu) đẹp đẽ, bắt mắt đã là quá đủ rồi, họ có thể thoải mái tư duy thẩm mỹ mà không quan tâm đến tư duy chiến lược. Chính do những suy nghĩ thiển cận này đã khiến vai trò của Merchandising bị đánh giá thấp.

Trưng bày hàng hóa là nghệ thuật thấu hiểu tâm lý của người mua hàng. Ta có thể có rất nhiều ý tưởng cho việc trưng bày hàng hóa, đặc biệt các dịp lễ như 20/11 ngày Nhà Giáo, hay lễ Giáng sinh, tết Nguyên Đán… Tuy nhiên, việc trang trí ít chi tiết sẽ có tác dụng hơn khi tạo ra ấn tượng đối với khách, việc trưng bày lộn xộn với nhiều chi tiết thừa sẽ khiến khách hàng bị rối mắt khó nhận ra chủ đề chính và mặt hàng cần giới thiệu, làm thế nào để đơn giản nhưng không đơn điệu.

Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp rạp phim đạt được các mục đích sau:

 Thu hút sự chú ý

 Tạo ra sự quan tâm

 Kích thích sự ham muốn sở hữu hàng hóa

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

 Thúc đẩy quyết định mua hàng hóa.

1.4.5. Thiết kế không gian

+ Phòng khán giả là nơi khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ chiếu phim ngồi để thưởng thức dịch vụ, phòng khán giả tại các rạp chiếu phim hiện nay với sức chứa dao động từ hơn 200- hơn 540 ghế, có thể đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng cùng 1 suất chiếu. Đại đa số các rạp chiếu phim hiện nay đều cung cấp từ 2 phòng khán giả trở lên để đa dạng hóa các sản phẩm chiếu phim, nâng cao công suất sử dụng khai thác hiệu quả các nguồn lực, cơ sở vật chất: không gian, đường đi, thiết kế, trang thiết bị như màn hình, máy chiếu, ghế ngồi, kính 3D, hệ thống âm thanh ánh sáng… của rạp.

+ Khu vực tiền sảnh: là khu vực khán giả tiếp xúc đầu tiên khi bước vào quá trình tiêu dùng dịch vụ chiếu phim tại khu vự mua vé, đáp ứng các nhu cầu tìm hiểu các giới thiệu quảng cáo phim, khu vực phân chia khán giả về các phòng chiếu và phục vụ nhu cầu ăn uống, giải khát của khán giả.

+ Khu vực vệ sinh: được bố trí đầy đủ ở khắp các khu vực đầu và cuối mỗi tầng, được trang bị đầy đủ các trang thiết bị vệ sinh sạch sẽ, tiện nghi…đáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng.

+ Khu vực bãi để xe: đảm bảo đủ sức chứa, hiện nay khu vực bãi để xe tồn tại 2

loại hình là bãi đỗ dưới tầng hầm, và bãi gửi xe ngoài trời.

1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu

1.5.1. Các nghiên cứu có liên quan

1.5.1.1. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.

Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài

Hình ảnh công ty

Các hoạt động marketing truyền thông

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược Marketing

Sơ đồ 1.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ

Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990)

1.5.1.2. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Chất lượng dịch vụ được hình thành từ các nhân tố khác nhau, các nhà nghiên cứu cố gắng đề xuất các mô hình định lượng để có thể đo lường được chất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đề xuất mô hình SERVQUAL gồm 5 khoảng cách, trong đó chất lượng dịch vụ hình thành từ khoảng cách thứ 5, khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình, được đo lường bằng 22 quan sát. Cronin và Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông/đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

SVTH: Ngô Thị Minh Trang

Mức độ tin cậy Mức độ đáp ứng

Năng lực phục vụ

Chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận

Mức độ đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Sơ đồ 1.3. Mô hình SERVPERF

Nguồn: Cronin và Taylor (1992)

(1) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua hình ảnh, trang phục, các trang thiết bị

(2) Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đáng tin cậy

(3) Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự sẵn sàng của nhân viên PVKH cung cấp dịch vụ

kịp thời cho KH

(4) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ

(5) Sự cảm thông/đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, KH

1.5.1.3. Nghiên cứu Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn Đống Đa – Hà Nội của nhóm sinh viên trường Đại học Thương Mại

Theo Ngô Thị Thu Anh, Nguyễn Thị Bình, Đào Thùy Dương (2013, trường Đại học Thương Mại, Hà Nội), tác giả nghiên cứu và phân tích khảo sát thực trạng chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim bằng nhiều phương pháp: quan sát hành vi, bấm giờ, phát phiếu điều tra và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp phim là: “Cơ sở vật chất kỹ thuật“, “Trang thiết bị dụng cụ“, “Nguồn nhân lực“, “Văn hoá doanh nghiệp“. Nghiên cứu chỉ ra rằng rạp tương đối đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng từ đó đề xuất định hướng nâng cao chất lượng.

1.5.1.4. Nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của học sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gòn của nhóm sinh viên trường Đại học Hutech

Theo nhóm Saustar (2016, trường Đại học Hutech, TP.Hồ Chí Minh), các tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp phim là: “Chất lượng dịch vụ”, “ Giá cả”, “Cơ sở vật chất”, “ Chế độ hậu mãi”, “Thái độ dịch vụ”. Nghiên cứu chỉ ra rằng rạp tương đối đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng từ đó đề xuất định hướng nâng cao chất lượng.

1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ” không còn xa lạ với các doanh nghiệp đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh gay gắt thì việc phân tích rò ràng đề tài là rất quan trọng. Hiện nay, chưa có một mô hình chung nào để áp dụng nghiên cứu về vấn đề này cho rạp phim mà tùy vào thực tiễn hoạt động, dựa trên kết quả khảo sát định tính của doanh nghiệp mà tác giả lập nên mô hình nghiên cứu phù hợp. Sau khi trao đổi với người hướng dẫn về các yếu tố cấu nên dịch vụ tại rạp Cinestar, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và các nghiên cứu liên quan. Thay vì sử dụng 5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông/đồng cảm và Phương tiện hữu hình thì tác giả sẽ đi sâu hơn vào từng nhân tố, cụ thể là: “Hình ảnh, uy tín thương hiệu”; “Giá cả sản phẩm”; “Nhân viên phục vụ khách hàng”; “Hoạt động bán hàng” và “Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian”.

Hình ảnh, uy tín thương hiệu

Giá cả sản phẩm

Hoạt động bán hàng

Chất lượng dịch vụ

Nhân viên PVKH

Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó:

 Yếu tố hình ảnh, uy tín thương hiệu bao gồm các biến quan sát sau:

o Vị trí rạp Cinestar thuận lợi trong việc đi lại và sử dụng dịch vụ

o Mặt tiền của rạp rộng rãi, gây sự chú ý

o Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy

o Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng

o Nhân viên của rạp có đồng phục đặc trưng riêng dễ nhận biết

o Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại rạp

 Yếu tố giá cả sản phẩm bao gồm các biến quan sát sau:

o Giá vé xem phim tại rạp là hợp lý

o Giá bắp nước tại rạp là hợp lý

o Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa

bàn TP.Huế

o Thẻ tích điểm và chiết khấu là cần thiết

 Yếu tố hoạt động bán hàng bao gồm các biến quan sát sau:

o Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi

o Có thể dễ dàng nhận biết thông tin về các chương trình khuyến mãi đang

có tại rạp

o Giao dịch diễn ra nhanh chóng, thuận tiện, mất ít thời gian

o Việc giải quyết hàng chờ mua vé nhanh chóng

o Phim đươc chiếu thịnh hành, cập nhật liên tục

o Sự đa dạng chủng loại của phim chiếu

o Lịch chiếu phim được sắp xếp khoa học, nhiều phim với nhiều khung giờ

khác nhau

 Yếu tố nhân viên PVKH bao gồm các biến quan sát sau:

o Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép

o Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự

o Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm

o Nhân viên hiểu rò nhu cầu và quan tâm đến khách

o Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng

 Yếu tố trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian bao gồm các biến quan sau:

o Trang thiết bị phục vụ hiện đại

o Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn, gọn gàng

o Khu vực chờ của rạp rộng rãi, sạch sẽ, có đầy đủ vật dụng

o Hệ thống âm thanh, hình ảnh ở rạp đa chiều; màn hình lớn

o Ghế ngồi tại rạp thoải mái, rộng rãi

o Dễ dàng xác định các khu vực (bán vé, bắp nước, phòng chiếu, nhà vệ sinh,...)

2. Cơ sở thực tiễn

2.1. Tình hình thị trường rạp chiếu tại Việt Nam

Khi thu nhập trung bình tăng và mức sống ngày càng được cải thiện, người dân Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các hoạt động giải trí. Trong số đó, xem phim chiếu rạp trở thành một lựa chọn phổ biến. Nhiều nhà phát hành cùng tham gia thị trường không chỉ góp phần tăng số lượng cụm rạp trên cả nước mà còn nâng cao chất lượng phòng chiếu. Những nhà phát hành lớn là đối tác của các studio lớn trên thế giới đã mang lại cho khán giả Việt cơ hội được xem phim bom tấn cùng lúc với những thị trường lớn như Bắc Mỹ. Sau khi Luật Điện ảnh ra đời năm 2006, được sửa đổi, bổ sung năm 2009, điện ảnh Việt Nam đã có bước tiến mới. Chính sách tự do phát triển ngành điện ảnh đi cùng xã hội hóa ngành này thì thị trường điện ảnh của Việt Nam đang trở thành miếng bánh hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư nước ngoài. Thị trường điện ảnh Việt Nam bắt đầu xuất hiện những con số ấn tượng về doanh thu phòng vé, không chỉ với phim Hollywood mà cả phim Việt Nam. Thị phần phim chiếu rạp tại Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc và vẫn đang trong quá trình tăng trưởng mạnh với nhiều tiềm năng. Thị trường đang tăng trưởng mạnh khi lượng khán giả đến rạp xem phim, nhất là ở nhiều đô thị tăng lên. Theo thống kê, số lượng phòng chiếu phim trên cả nước năm 2018 là 901 phòng với 130.900 ghế.

Đánh giá về tiềm năng phát triển của thị trường điện ảnh Việt Nam, ông Sim Joon Beom - Tổng Giám đốc CJ CGV Việt Nam - cho biết: "Thị trường điện ảnh Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn. Nếu bảo vệ được "vòng xoắn tăng trưởng" của phim Việt, giúp mọi người đến rạp thường xuyên hơn, các nhà sản xuất dùng chính lợi nhuận đó để tái đầu tư sẽ giúp quy mô thị trường điện ảnh Việt ngày càng mở rộng hơn. Với đà phát triển này, Việt Nam sẽ nằm trong tốp 5 quốc gia có thị trường điện ảnh phát triển trên thế giới trong vòng 5-7 năm tới".

Khán giả đã hình thành được thói quen ra rạp thưởng thức phim Việt, nhờ vào chất lượng mặt bằng chung đang ngày càng khởi sắc. Đặc biệt, nhìn lại doanh thu phim Việt chiếu dịp Tết Nguyên đán 2019, chỉ sau một tuần đã thu về hơn 250 tỷ đồng cho thấy một tín hiệu vui đối với các nhà đầu tư và sản xuất phim Việt Nam. Thị trường điện ảnh Việt đang vô cùng sôi động sau một loạt phim thắng lớn, mở ra kỳ vọng vào ngành công nghiệp mang lại lợi nhuận lớn trong tương lai gần. Trong cuộc chiến chiếm thị

phần phim Việt, nhiều nhà sản xuất đã đi tiên phong trong việc nâng cao chất lượng phim và cải tiến khâu phát hành, quảng bá. Nhờ vậy mà phim Việt Nam đang ngày càng thu hút được khán giả đến rạp. Điển hình, hai bộ phim chiếu dịp Tết 2019 Cua lại vợ bầu và Trạng Quỳnh đã tạo cơn sốt tại các phòng vé với doanh thu đều hơn 100 tỷ đồng. Ngay sau hiện tượng đặc biệt này, bộ phim Hai Phượng tiếp tục phá kỷ lục doanh thu khi chỉ sau ba tuần công chiếu đã thu được 160 tỷ đồng. Hiện bộ phim được chiếu trên hệ thống rạp của Mỹ, Canada và Trung Quốc; trở thành bộ phim có doanh thu cao nhất trong lịch sử điện ảnh Việt Nam khi đạt mức hơn 200 tỷ đồng. Nếu trước đây, những con số doanh thu chỉ ở mức vài chục tỷ thì nay đã lên tới con số hơn 100 tỉ đồng chứng tỏ sức bật lớn của thị trường điện ảnh Việt trong giai đoạn hiện nay. Nhiều nhà chuyên môn nhận định điện ảnh đang là "miếng bánh ngon" nếu phát triển chuyên nghiệp và không ngừng nâng cao chất lượng.

2.2. Tình hình thị trường rạp chiếu tại TP.Huế

Năm 2014, Lotte Cinema ra mắt và là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh rộng lang tỏa khắp Việt Nam. Tại thời điểm đấy, Lotte luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu chuyện chiếm trọn thị phần này tồn tại không được lâu vì vào khoảng trong vòng ba năm trở lại đây khi có sự góp mặt của 3 đối thủ mới đã làm sự cạnh tranh trở nên gay gắt.

Ngày 17/06/2017, Rạp chiếu phim Starlight khai trương cùng các dịch vụ vui chơi giải trí hiện đại, đặc biệt có hệ thống game Bowling lần đầu tiên có mặt ở Huế đã thu hút giới trẻ.

Ngày 19/05/2018 Rạp chiếu phim BHD ra đời tọa lạc tại tầng 5 Trung tâm thương

mại Vincom và gây xôn xao vào thời điểm đó vì sự sang chảnh và hợp thời.

Và đến ngày 05/07/2019 Rạp Cinestar chính thức đi vào hoạt động. Với lợi thế đi sau cộng thêm thế mạnh về diện tích và độ hoành tráng, rạp Cinestar mới đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” nên đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ các rạp còn lại.