Vai Trò Của Khách Hàng Đối Với Doanh Nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Khách hàng.

1.1.1. Khái niệm về khách hàng

“Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ” tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000.

Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàng cũng đóng một vai trò rất quan trọng, vì vậy muốn kinh doanh thành công thì khách hàng luôn phải được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp. Có nghĩa là doanh nghiệp phải hiểu và hoạt động dựa trên các nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều khái niệm về khách hàng.

 Khách hàng là người trả lương cho chúng ta.

 Khách hàng là “Thượng Đế”.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 170 trang tài liệu này.

 Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà phụ thuộc vào họ.

 Khách hàng không phải là người để ta tranh cãi hay đấu trí thông minh.

Theo PhiLip Kottler: Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng (KH) là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Công ty phải xem KH là nguồn vốn cần được quản lí, phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.

Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lí, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào. Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.

1.1.2. Phân loại khách hàng:

Căn cứ vào mối quan hệ với doanh nghiệp

Phân loại khách hàng là việc tiến hành sắp xếp các nhóm KH khác nhau theo

các tiêu chí nào đó, là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với KH. Khách hàng được phân thành 2 loại đó là KH bên trong và KH bên ngoài.

Khách hàng bên ngoài:

Khách hàng là những khách hàng thông thường, tức là những người có quan hệ mua bán, giao dịch với doanh nghiệp. Thị trường vận hành theo cơ chế sức mua của khách hàng gây ra, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và đưa đến cho khách hàng quyền lựa chọn. Không chỉ có quyền lựa chọn mà họ còn có sức mạnh đó chính là sức mua của họ. Khách hàng bên ngoài là những khách hàng không nằm bên trong doanh nghiệp. Đây là lượng khách hàng đem lại thu nhập chính cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần có sự quan tâm cần thiết đến những khách hàng này để cho họ trung thành với mình để doanh thu của doanh nghiệp ngày càng phát triển. Như vậy, có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau:

- Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp.

- Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra

quyết định mua, trả tiền.

- Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lời (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khách hàng bên trong:

Là những người làm việc trong doanh nghiệp. Mỗi một nhân viên đều cần thiết đến sự trợ giúp, hợp tác của người khác để hoàn thành công việc của mình và vì thế mọi người trở thành khách hàng của nhau.

Là những người làm việc trong công ty và trông cậy vào những sản phẩm - dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Tuy họ không phải là người mua hàng của công ty nhưng họ là những người góp phần chung sức vào sự phát triển của công ty nên họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc, đối xử như những khách hàng bên ngoài.

Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ KH bên ngoài, KH bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ KH bên ngoài nhưng ai cũng có KH. Doanh nghiệp thì có KH bên ngoài, các phòng ban thì có KH bên trong. Tuy nhiên, bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kì ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ KH bên ngoài hơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các KH bên trong của mình để họ phục vụ KH bên ngoài tốt hơn.

Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh thì việc phân tích các loại nhu cầu của KH là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định kinh doanh có hiệu quả. Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba loại là nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.

Đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách hàng cần mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận. Nhưng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao CLDV và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động CSKH.

Căn cứ vào mức độ trung thành với doanh nghiệp

+ Khách hàng tiềm năng

Khách hàng tiềm năng là những khách hàng có khả năng trong tương lai sẽ mua hàng của doanh nghiệp. Những khách hàng này được doanh nghiệp nghiên cứu trong quá trình đưa ra sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một lượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong tương lai, tuy nhiên chỉ có một phần trong lượng khách hàng này sẽ là khách hàng chính thức của doanh nghiệp trong tương lai.

+ Khách hàng mua một lần

Là những khách hàng đến giao dịch với doanh nghiệp một lần rồi sau đó không tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp nữa. Đây là lượng khách hàng lớn, hằng ngày họ đem lại cho doanh nghiệp một doanh thu không nhỏ. Doanh nghiệp phải chú trọng đến lượng khách hàng này hàng ngày, quan tâm và tìm cách để những khách hàng này trở thành loại khách hàng thứ hai - khách hàng mua lặp lại.

+ Khách hàng mua lặp

Là những khách hàng giao dịch với doanh nghiệp nhiều lần, đây là lượng khách hàng đem đến doanh thu chủ yếu cho doanh nghiệp. Lượng khách hàng này càng nhiều thì doanh thu của doanh nghiệp sẽ ổn định. Vì vậy, doanh nghiệp cần có những chính sách ưu đãi hợp lý cho lượng khách hàng này.

+ Khách hàng ủng hộ

Đây là thành phần khách hàng chiếm số lượng ít nhất nhưng quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Những khách hàng này sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều khách hàng mới và cũng sẽ là những nhà quảng cáo, truyền thông cho doanh nghiệp hiệu quả nhất. Những khách hàng tiềm năng sẽ tin những người thân của mình nói hơn là vào những gì doanh nghiệp quảng cáo. Vì vậy, chúng ta cần có sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến lượng khách hàng này, làm cho nó ngày một đông đảo. Tuy nhiên đây cũng là một thử thách với doanh nghiệp vì khi những người này không hài lòng với chính sách nào đó của doanh nghiệp hay những mâu thuẫn khác thì uy tín của doanh nghiệp dễ bị hạ thấp.

1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào, đó là mục tiêu của hàng ngàn nhân viên và là người mang lại hàng tỷ doanh thu. Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng chứ không phải là thực hiện thành công từng thương vụ mua bán. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô của thị trường. Mục đích chính của một doanh

nghiệp là tạo ra một khách hàng bởi vì đó là khách hàng sẽ xác định tiềm năng tăng trưởng của một doanh nghiệp.

Ngoài việc mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ của công ty, khách hàng còn đóng vai trò là người tuyên truyền thông tin, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Giả sử, khách hàng tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân viên bán hàng. Đồng thời, khi khách hàng không hài lòng họ sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những người khác. Điều này sẽ không tốt đối với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó, khách hàng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác để có thể sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn là điều tất yếu. Ngược lại, khách hàng cũng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp trong trường hợp khách hàng truyền đi những thông tin không hay về doanh nghiệp thì phải mất một thời gian rất dài và mất rất nhiều công sức mới lấy được niềm tin.

1.2. Dịch vụ

Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh

tế ngày càng phát triển, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng

1.2.1. Khái niệm dịch vụ:

Vì tính chất ngày càng phổ biến của dịch vụ, trên thế giới đã có nhiều định

nghĩa khác nhau về dịch vụ. Sau đây tôi xin trình bày một số định nghĩa như sau:

Theo Heizer & Render (1999) đã định nghĩa dịch vụ như sau: “Các hoạt động kinh tế sản xuất đặc thù một sản phẩm vô hình như giáo dục, vui chời giải trí, thực phẩm và chỗ ở, giao thông vận tải, bảo hiểm, thương mại, chính phủ, tài chính, bất động sản, y tế, sữa chữa và bảo trì”.

Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất".

Theo Zeithaml & Britner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng".

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, nguời ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được.

Tóm lại, dịch vụ là một phạm trù còn nhiều cách hiểu khác nhau từ các học giả trên thế giới. Tuy nhiên, theo tôi dịch vụ có thể hiểu là một sản phẩm vô hình, là một hành vi, quá trình hay cách thức thực hiện một công việc nào đó trong mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và bên cung ứng dịch vụ nhằm mục tiêu tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tiểu hiểu những vấn đề liên quan đến sản

xuất cung ứng dịch vụ.

 Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua

 Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.

 Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.

 Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp (DN) cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi.

Nguyên tắc của dịch vụ

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hóa (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí

người tiêu dùng.

1.2.2. Đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình

Không tách rời

Dịch vụ

Mau hỏng

Không đồng nhất

Hình 1.0. 2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ

(Nguồn: Lý thuyết về dịch vụ của Philip Kotler)

Tính vô hình:

Không tồn tại dưới dạng vật chất, nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng và không liên quan đến quyền sở hữu.

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy hay không ngửi thấy được. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.

Bởi vì dịch vụ không phải đồ vật, nên hiếm khi có thể thiết lập các thông số kỹ thuật sản xuất chính xác liên quan đến chất lượng đồng nhất. Hầu hết các dịch vụ không thể đếm được, đo được, kiểm kê, thử nghiệm và xác minh trước khi bán để đảm bảo chất lượng (Parasuraman, Zeithaml & Bery, 1985).

Tính không chia cắt được (không chuyển giao quyền sở hữu):

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả người sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.

Tính không ổn định, không đồng nhất:

Dịch vụ có hàm lượng lao động không có chất lượng đồng nhất. Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ