Xây Phương Án Chiến Lược Trên Cơ Sở Vận Dụng Ma Trận Swo

3.3 GIỚI THIỆU MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC

3.3.1 Xây phương án chiến lược trên cơ sở vận dụng ma trận SWO

Bảng 8 : Kết hợp các yếu tố trong ma trận SWOT ( trang sau)

3.3.3 Các chiến lược

Qua phân tích SWOT, nhằm thực hiện mục tiêu của ngành, cần thiết có các giải pháp tháo gỡ theo hướng chiến lược trên cơ sở nghiên cứu đầy đủ yếu tố môi trường. Qua phân tích SWOT, kết hợp các yếu tố chúng ta có nhiều phương án chiến lược. Sau đây là các chiến lược chính cần thiết cho sự phát triển của hoạt động lữ hành quốc tế phù hợp với tình hình thực trạng phân tích trên :

+ Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng mở rộng và phát triển thị trường

Sử dụng được các điểm mạnh về tiềm năng, tài nguyên du lịch để tận dụng các cơ hội về môi trường bên ngoài để tăng trưởng theo hướng tiếp cận và mở rộng thị trường : S1-5 + O1-5

Tất cả các điều kiện về tiềm năng du lịch và các thế mạnh sẵn có hiện nay chỉ là các điều cần để ngành có thể phát triển, nhưng điều quan trọng nhất là làm sao để kéo được khách vào, hòa được vào thị trường du lịch quốc tế đang phát triển hiện nay. Do đó, để có thể phát triển nhanh chóng, cần tập trung và ưu tiên thực hiện chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng mở rộng và phát triển thị trường.

Cần phải thực hiện việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng ; tăng cường quảng bá du lịch, mở thêm kênh phân phối mới để tiếp cận thị trường thế giới thì chúng ta mới có thể có và tăng được lượng khách du lịch quốc tế vào Việt nam. Việc này đòi hỏi cần xác định đúng thị trường mục tiêu và áp dụng chiến lược tiếp thị đúng đắn.

+ Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch hướng vào thị trường :

Hạn chế yếu kém để tận dụng nguy cơ (S1,3,5 + O4,5 ) hoặc tận dụng mặt mạnh để vượt qua bất trắc (S1-5 + T2,3,4) : Thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm.

Bất kỳ doanh nghiệp nào trong ngành, khi muốn phát triển điều kiện cần thiết trước hết là phải tạo ra các sản phẩm mới, đặc sắc để chào bán, thu hút du khách. Trong chiến lược phát triển sản phẩm này, đồng nghĩa với việc đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm theo nhu cầu của thị trường; đảm bảo thực hiện tốt công tác tiếp thị. Đồng thời, tạo thêm các dịch vụ kèm

Trang 40

sản phẩm như vui chơi, các hoạt động nghệ thuật, thể thao… và tạo được cơ chế để đảm bảo môi trường du lịch tốt.

+ Chiến lược liên doanh liên kết để thu hút vốn đầu tư phát triển du lịch

Tiềm năng có, nhưng do có còn nhiều còn có yếu kém, việc thực hiện liên doanh liên kết là một chiến lược rất cần thiết, nó giảm bớt được những yếu kém để tận dụng được cơ hội, giảm bất chắc (W1,3,4,5 + O1,2,4 hoặc S1,4+T1,3 hoặc W1,3,4,5+T1,3)

Thực hiện việc liên doanh chúng trong lữ hành ta sẽ giảm được những yếu kém về chuyên môn, về thị trường và về vốn, tăng được nguồn khách vào Việt nam. Ngành du lịch cần có sự đầu tư về cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ để cho sự phát triển của sản phẩm du lịch Việt nam, rất cần sự liên doanh và đầu tư nước ngoài. Kết hợp nhà nước và nhân dân cùng làm, trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng bảo vệ và phát huy các loại hình văn hoá truyền thống, giữ gìn và trùng tu các di tích lịch sử - văn hoá bảo vệ môi trường thiên nhiên, giữ gìn an ninh quốc gia và bảo tồn bản sắc văn hóa dân tộc.

Có thể có các chiến lược khác nữa trên các cơ sở phân tích các mặt mạnh, yếu, cơ hội nguy cơ nhưng các chiến lược chiến trên chính là các chiến lược quan trọng quyết định yếu tố sự phát triển của ngành. Tuy nhiên để có thể phát triển nhanh chóng chúng ta cũng không thể thực hiện đơn thuần một chiến lược nào, mà tốt nhất nên thực hiện đồng bộ, hay nói cách khác là thực hiện một chiến lược hỗn hợp, đưa giải các giải pháp toàn diện để thực hiện có hiệu quả các chiến lược.

3.4 CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

A.Các giải pháp trong mức độ mỗi doanh nghiệp lữ hành quốc tế

(tầm vi mô)

3.4.1 Hoàn thiện hoạt động tiếp thị tại doanh nghiệp

Tiếp thị luôn là công cụ mạnh để các doanh nghiệp tiếp cận được thị trường, bán được sản phẩm. Với đặc thù của sản phẩm dịch mỗi doanh nghiệp phải có được một chiến lược tiếp thị bài bản, đúng đắn (phụ lục10 : Maketing hỗn hợp - 4P trong du lịch). Thực trạng hoạt động tiếp thị còn kém và môi trường du lịch như hiện nay, càng đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực thi chính sách tiếp thị phù hợp.

a/ Về chính sách sản phẩm

Trang 41

Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch được đánh giá có quá trình dài. Hiện tại chu kỳ sản phẩm du lịch Việt nam nói chung đang ở trong giai đoạn khởi đầu và trưởng thành. Nó đang có sự tăng trưởng nhanh và có doanh thu lợi nhuận. Tuy nhiên xét về sản phẩm hiện hữu của riêng từng doanh nhiệp thì cũng có những sản phẩm đối với thị trường hiện hữu đã trở thành bão hòa trên các thị trường truyền thống. Các sản phẩm hiện hữu đa số loanh quanh vẫn là tham quan Vũng tàu, Đà lạt Nha Trang, Củ chi... Do đó, để cạnh tranh trên thị trường, chỉ có thểõ thực hiện được khi doanh nghiệp có một chính sách đúng đắn. Nhân tố quyết định thành công ở đây chính là bản thân sản phẩm.

Nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch hiện nay của các doanh nghiệp :

Sản phẩm của Doanh nghiệp lữ hành có tính tổng hợp. Nó bao gồm cơ sở vật chất, con nguời của Doanh nghiệp và cả tài sản thiên nhiên văn hóa, kinh tế của đất nước. Vì vậy, bên cạnh sự tập trung đầu tư , nâng cấp các cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh du lịch, hoàn thiện môi trường du lịch để hoàn thiện sản phẩm du lịch Việt nam… thì điều cần thiết phải xây dựng tuyến điểm của Doanh nghiệp sao cho hấp dẫn hợp lý, nâng cao chất lượng sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.

- Về sinh hoạt văn hóa : Tăng cường cho khách thăm quan các chùa đền cổ, tạo thêm giải trí văn hóa trong các tour bằng cách cho khách xem các bộ môn nghệ thuật của Việt nam như rối nước, múa lân múa rồng, ca nhạc dân tộc... (chúng ta có hai doanh nghiệp là Vietnam Tourism và Saigon Tourist đã dám bỏ tiền đầu tư tạo dựng đoàn nghệ thuật dân tộc riêng cho Doanh nghiệp. Vietnam Tourism đã thành lập và “nuôi dưỡng” đoàn ca nhạc dân tộc Âu cơ, Saigon Tourist cũng có đoàn ca nhạc dân tộc Phù Đổng). Rối nước là một hình thức thu hút và gây sự thích thú cho du khách, nhưng hiện nay chỉ có một điểm diễn ở bờ Hồ (Hà nội) phục vụ khách du khách quốc tế, còn các nơi khác chỉ có những ngày lễ hội mới biểu diễn. Đây là hình thức nghệ thuật cần đầu tư cho sản phẩm du lịch được phong phú và tạo sức thu hút hơn.

- Về vấn đề cảch quan, di tích... : Doanh nghiệp phải luôn tăng cường khảo sát tạo thêm các tuyến điểm mới, lạ. Không đơn thuần các tuyến điểm chỉ là các địa danh đã nổi tiếng sẵn như Nha Trang Vũng Tàu, Đà lạt, Vịnh Hạ long... mà cố gắng khám phá các tuyến điểm như Hồ Tây nguyên, Phong Nha, các hang động mới để thu hút các khách đã từng vào Việt nam.

- Về vấn đề phục vụ ăn uống : Nên đổi các món ăn cho khách, tạo sự mới lạ, ngon miệng. Không thể là các bữa ăn bữa nào cũng là đặc sản biển để rồi tạo sự nhàm chán hoặc khách ăn không quen có thể xảy ra “tình trạng xấu”... Cố gắng vừa kết hợp có cả các món ăn đặc sản Việt nam và dân tộc của

Trang 42

họ, tạo sự thích thú, ngon miệng cho khách hàng. Vấn đề này nhân viên phụ trách đặt nhà hàng phải đặc biệt lưu tâm và có kết hợp chặt chẽ với hướng dẫn viên để theo sát tình trạng ăn uống của khách hàng, đáp ứng khẩu vị của khách.

- Vấn đề phục vụ lưu trú, đi lại : Việc phát triển mạnh mẽ của dịch vụ lưu trú và dịch vụ vận chuyển đã giúp các doanh nghiệp lữ hành nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Tuy nhiên cần lưu ý tới phong cách văn hóa của khách trong vấn đề lưu trú, đi lại để có sự sắp xếp chương trình hợp lý và phù hợp với giá thành sản phẩm. Các doanh nghiệp cần lưu ý không vì số tiền hoa hồng hay discount nhiều mà không đặt phòng theo đúng chất lượng của dịch vụ lưu trú như khách mong muốn.

- Về vấn đề điều hành tour , hướùng dẫn viên :

Người điều hành tour phải tổ chức các tour thật nhịp nhàng ăn khớp, không để tạo thời gian khách phải chờ và các lịch trình đề ra phải hợp lý (đảm bảo thời gian ăn nghỉ, vệ sinh ...). Đặc biệt, chất lượng tour phụ thuôïc rất nhiều vào người hướng dẫn viên. Các danh lam thắng cảnh hoặc điều kiện ăn ở thì các doanh nghiệp nào cũng đưa ra như nhau, nhưng về mặt hướng dẫn thì hoàn toàn khác. Đây là bộ mặt của Doanh nghiệp, nó tạo uy tín sản phẩm của Doanh nghiệp. Cần có chính sách tuyển ngộ và đào tạo đúng đắn. Chất lượng của hướng dẫn viên phải được đảm bảo về : Thái độ và phong cách , Kỹ thuật phục vụ và ngoại ngữ giao tiếp. Hiện nay, số hướng dẫn phần đông là tiếng Anh và tiếng Pháp, điều này rất khó có thể có chất lượng cao đối với các đoàn tour của các thị trường khác. Ngoài Anh, Pháp cần chú trọng các hướng dẫn viên tiếng Nhật, tiếng Đức, Tây Ban Nha, Hàn quốc …

Đa dạng hóa sản phẩm tour du lịch trong doanh nghiệp :

Trong tình hình hoạt động lữ hành hiện nay, nhiệm vụ của chiến lược sản phẩm là phải tạo ra những loại tour đáp ứng đước nhu cầu thị hiếu của các loại khách, làm sao bán cái thị trường đang cần, chứ không phải là bán cái sản phẩm mình sẵn có.Phải tạo được những tour chuyên đề phù hợp với tình hình thực tế tại Doanh nghiệp. Chứ không để tình trạng hiện nay, doanh nghiệp nào sản phẩm cũng chỉ "luẩn quẩn" tham quan Củ chi, Vũng Tàu, Nha Trang, Huế, Vịnh Hạ long, không nắm bắt nhu cầu của thị trường

Tùy theo đặc điểm thế mạnh của mỗi doanh nghiệp và việc hướng vào thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể nghiên cứu thị hiếu, đặc điểm du khách đưa ra các chuyên đề với các danh lam thắng cảnh mới lạ, hình thức sáng tạo, đổi mới và với các sản phẩm hình thức đa dạng như chúng ta đã nghiên cứu như :

Trang 43

- Tour du lịch văn hóa

- Tour du lịch bơi lặn biển và săn bắn cá

- Tour xuyên Việt tìm hiểu đất nước con người Việt Nam

- Tour tham quan di tích, sự kiện chiến tranh (tour cựu chiến binh)

- Tour chơi gold , nghỉ mát….

- Khám phá các hang động

- Tour sinhh thái, tour xuyên lịch lửa trại v.v…

Sản phẩm của các doanh nghiệp không nên chỉ khai thác việc tham quan vui chơi giải trí như một số tour hiện nay (tham quan đơn thuần, tối giải trí các hình thức như kraoke, vũ trường…) chỉ thỏa mãn được thị trường Đài loan và một số khách Nhật thích hưởng thụ và chúng ta cũng khó mà cạnh tranh được với các nước khác vì cơ sở giải trí phục vụ khách chúng ta còn kém xa Thái lan hay Singapore… Chiến lược sản phẩm phù hợp là phải khai thác chuyên sâu tàinguyên du lịch văn hóa(thực hiện các hương trình du lịch văn hóa gắn với các lễ hội dân tộc), sinh thái phong phú của của nước ta và phải nghiên cứu đưa ra các sản phẩm đặïc thù đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.

b/ Về chính sách giaù

Sản phẩm du lịch là loại sản phẩm không thể tồn kho, các cấu thành giá của nó cũng rất đặc thù. Chi phí tạo ra giá của sản phẩm bao gồm :

- Tiền ăn

- Tiền khách sạn

- Tiền vận chuyển

- Tiền chi phí tham quan

- Chi phí quản lý, điều hành, thuế

- Lợi nhuận dự kiến Giá sản phẩm tour trọn gói

Ngoài tỷ lệ lợi nhuận dự kiến Doanh nghiệp còn có thể có được lợi nhuận từ nguồn thu tiền hoa hồng của các dịch vụ từng phần. Do đó lợi nhuận dự kiến này có thể biến đổi uyển chuyển. Mặt khác, các mức độ phục vụ như ăn uống, khách sạn ... có rất nhiều mức khác nhau nên các chi phí này cũng rất uyển chuyển. Với mức độ biến động giá thành như vậy, Doanh nghiệp tính toán giá cả nên dựa vào chính sách hướng vào thị trường là chủ yếu trên cơ sở chất lượng sản phẩm của mình tính chất đặc thù để thu hút khách.

Chính sách hướng vào thị trường thông thường bao gồm : Giá độc quyền, giá phụ thuộc, giá qui định, giá giảm, khuyến mãi, hạ giá, giá mùa vụ... hay áp dụng các hình thức thanh toán, phân phối phù hợp với giá. Đồng thời luôn đưa ra nhiều loại giá khác nhau để dễ thu hút nhiều loại khách hàng.

Trang 44

c/ Về chính sách phân phối

Việc lựa chọn kênh phân phối dài hay ngắn tùy thuộc vào đặc điểm của từng thị trường, từng loại sản phẩm, hình hình đối thủ cạnh tranh ở đó... Thông thường chúng ta có các kênh phân phối sau đây :

Các nhà cung ứng

Xí nghiệp vận chuyển

- Khách sạn

- Nhà nghỉ

- Nơi vui chơi giải trí

- Nôi tham quan

- Nhà hàng

- Các Bar

K H Á N H À N G

Cty Du lòch Tour operator

Các đại lý hoặc người giới thiệu

Cty Du lòch

Tour operaror

Các Cty du lịch

đối tác gửi khách

Cty Du lòch Operator

Ngoài các kênh phân phối chính trên doanh nghiệp còn có thể áp dụng việc phân phối qua các hình thức như : Bán hàng bằng thư tín, bán hàng bằng điện thoại, bán hàng thông qua mạng internet. bán tại chỗ, bán hàng qua các tổ chức công đoàn.

Đối với thị trường khách nuớc ngoài vào Việt nam, vì thị trường ở xa (về mặt không gian), thì chính sách đúng đắn là thông qua các trung gian và môi giới (kênh 2) khi mà chúng ta chưa có được tiềm lực quảng bá rộng rãi và văn phòng đại diện tại tại nước sở tại... Hiện nay, việc đặt văn phòng tại nước ngoài để thu hút, bán sản phẩm tour là điều khó khăn và tốn kém không hiệu quả. Đặïc biệt thông qua mạng intrnet chúng ta có thể có được kênh phân phối dài có hiệu quả.

d/ Về chính sách chiêu thị - cổ động (Promotion strategy)

Quảng cáo

Doanh nghiệp cần phải đưa ra mục tiêu chương trình quảng cáo của mình, làm sao thông qua quảng cáo khách hàng biết đến các sản phẩm của mình và bán được sản phẩm.Nội dung quảng cáo Doanh nghiệp lữ hành bao gồm :

- Quảng cáo sản phẩm của Doanh nghiệp - các chương trình tour. Đặc biệt là quảng cáo các sản phẩm đặc thù - các tour chuyên đề đưa ra.

- Quảng cáo chất lượng của chương trình du lịch :

1Đường số 0 là khách sử dụng trực tiếp các sản phẩm dịch vụ - không mua tour

Trang 45

. Các điều kiện phục vụ cho chương trình du lịch : như chất lượng vận chuyển, hạng khách sạn mà khách sẽ lưu trú, các thủ tục nhanh chóng...

. Quảng cáo các dịch vụ phục vụ nhu cầu của khách

- Quảng cáo về giá cả của chuơng trình tour

- Quảng cáo tên doanh nghiệp (thương hiệu), quảng cáo về sản phẩm du lịch Việt nam, đất nước con người Việt nam.

Tùy theo đặc điểm cụ thể của từng chương trình và từng thị phần khác nhau để lựa chọn các hình thương phương tiện, phương pháp quảng cáo cho phù hợp với chi phí, quảng cáo ít nhất mà khách nhận được lượng thông tin nhiều nhất và số đối tượng nhận thông tin quảng cáo đúng là đối tượng khách của thị trường mục tiêu Doanh nghiệp đã chọn.

Các phương tiện để chủ yếu để quảng cáo bao gồm: Báo và tạp chí, các loại ấn phẩm, các thông tin tranh ảnh, các chương trình, dùng đài phát thanh truyền hình phim ảnh để quảng cáo (hiệu quả thấp), internet.

Hiện nay mạng internet là công cụ quan trọng và để thực hiện công tác quảng cáo. Theo nghiên cứu của ASTA, khách du lịch riêng lẻ lấy thông tin qua các ngả :

Internet/One-line

85%
Bạn bè/gia đình	79,2%
Tạo trí ấn phẩm	68,7%
Từ đại lý du lịch	48,6%
Tivi và radio	42,8%
Phương tiện khác	5,8%