Kết Quả Phát Triển Thang Đo Bằng Nghiên Cứu Sơ Bộ Định Tính

(Bagozzi và Foxall, 1996). Giá trị phân biệt đạt được khi tương quan giữa hai thành phần của một khái niệm hay giữa hai khái niệm nhỏ hơn 1 một cách có ý nghĩa. Khi đó, mô hình đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường.

Trình tự kiểm định thang đo bằng công cụ CFA được tiến hành như sau:

 Tiến hành CFA cho mỗi khái niệm đo lường để kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thành phần trong thang đo đa hướng.

 Tiến hành CFA chung cho tất cả các thang đo để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.

Sau khi kiểm định các thang đo bằng CFA, các biến đo lường nếu không phù hợp sẽ bị loại để điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu nghiên cứu trước khi thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

- Bước 4: Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) qua phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structure) để kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng công cụ mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ngoài việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được sai số đo lường còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Hulland và cộng sự, 1996 dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Phương pháp hợp lý tối đa (ML) được sử dụng để ước lượng các tham số trong mô hình nghiên cứu nếu dữ liệu có phân phối chuẩn.

- Bước 5: Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup analysis)

Như trong nội dung phân tích ở Mục 2.6.3 và 2.7 cho thấy một số nghiên cứu thực nghiệm đã thu được kết quả trái ngược khi phân tích ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm chuyến đi đến hình ảnh nhận thức, động cơ du lịch, lựa chọn điểm đến. Về mặt lý thuyết, các biến này có thể là biến điều tiết hoặc biến không làm chức năng điều tiết như biến kiểm soát, biến ngoại vi, biến dự báo,.... (Sharma và cộng sự, 1981). Trong giới hạn của nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup analysis) để kiểm định có hay không sự khác

biệt về mức độ tác động giữa các yếu tố theo các đặc điểm nhân khẩu xã hội học của

khách du lịch và đặc điểm chuyến đi của khách du lịch.

- Bước 6: Đánh giá thực trạng các yếu tố trong mô hình.

Kết quả phân tích định lượng được kết hợp với các ý kiến mở từ kết quả nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sau nghiên cứu định lượng) bằng cách phỏng vấn bán cấu trúc với các nhà quản trị du lịch đã tham gia thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi cùng 10 khách du lịch đến Bình Định nhận lời tham gia phỏng vấn để nâng cao độ chính xác về ý nghĩa của các phát hiện từ đó đưa ra kết luận và đề xuất một số hàm ý chính sách để giúp các cơ quan quản lý ngành du lịch Bình Định hoạch định chiến lược thu hút khách du lịch đến Bình Định.

3.2. Thang đo nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết hành vi khách hàng trong lĩnh vực du lịch, với cách tiếp cận từ khách du lịch, tác giả thống nhất với quan điểm của Oh và cộng sự (1995), Srisutto (2010) cho rằng các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của khách du lịch không chỉ đơn thuần là các yếu tố đẩy và các yếu tố kéo mà còn bao gồm những tình huống rào cản. Cụ thể, khách du lịch hoạt động dựa trên các giá trị tiêu thụ của họ, tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, đánh giá hình ảnh điểm đến và có vài rào cản trong việc đi đến nơi họ chọn. Tác giả đề xuất mô hình mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch gồm các thành phần động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch với các biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi của khách du lịch.

3.2.1. Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định tính

3.2.1.1. Thang đo động cơ du lịch

Động cơ của khách du lịch ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến vì nó là lực đẩy đằng sau tất cả các hành động (Um và Crompton, 1990; Baloglu và McCleary, 1999a). Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu trước liên quan đến động cơ du lịch nhưng tài liệu về động cơ du lịch của khách du lịch đến Việt Nam nói chung và Bình Định nói riêng vẫn còn hạn chế so với sự gia tăng và xu hướng của thị trường. Dựa trên nền tảng lý luận và thang đo động cơ du lịch từ những nghiên cứu trước đây, kế thừa

nghiên cứu của Hanqin và Lam (1999) đồng thời kết hợp với đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội và đặc trưng của quần thể các điểm du lịch của tỉnh Bình Định, tác giả đề xuất khái niệm động cơ du lịch gồm 5 thành phần (với 16 biến quan sát): thư giãn, mới lạ, kiến thức, tăng cường mối quan hệ và uy tín.

Thông qua thảo luận nhóm, các đối tượng tham gia thống nhất với 5 thành phần tác giả đề xuất đồng thời đề nghị điều chỉnh 1 biến quan sát. Từ kết quả thảo luận nhóm tiến hành phỏng vấn tay đôi, có 3 biến quan sát được đề nghị bổ sung:

- Trong thành phần “thư giãn” các đối tượng tham gia thảo luận nhóm thống nhất với 3 biến đo lường, tác giả đề nghị “thóat khỏi thói quen hàng ngày”, “làm mới cảm xúc và thể chất”, “tự do hành động theo cách mình cảm nhận” đồng thời các nhà quản lý đề nghị điều chỉnh biến “ngắm cảnh” thành biến “tận hưởng cảnh đẹp, không gian dễ chịu”. Phỏng vấn tay đôi không phát hiện hay điều chỉnh gì thêm.

- Trong thành phần “mới lạ”, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm đồng ý với 3 biến đo lường mà tác giả đề xuất: “tìm cảm giác mạnh, hứng thú”, “trải nghiệm phong tục, lối sống khác nhau”, “thấy những nét độc đáo của vùng”. Phỏng vấn tay đôi các đối tượng tham gia đề nghị bổ sung biến “thưởng thức món ăn mới”.

- Trong thành phần “kiến thức”, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm hoàn toàn đồng ý với 3 biến đo lường mà tác giả đề xuất: “làm phong phú thêm kinh nghiệm sống của tôi”, “nâng cao kiến thức về điểm đến”, “thăm di tích lịch sử, văn hóa”. Phỏng vấn tay đôi không phát hiện hay điều chỉnh gì thêm.

- Trong thành phần “tăng cường mối quan hệ”, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm thống nhất với cả 3 biến “thăm bạn bè, người thân”, “tham gia vào các hoạt động, sự kiện, hội nghị, hội thảo…”, “gặp gỡ những người mới”. Qua phỏng vấn tay đôi các nhà quản lý đề nghị bổ sung thêm biến “thực hiện nhu cầu tâm linh”.

- Trong thành phần “uy tín”, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm thống nhất với “đến thăm một nơi mà gây ấn tượng cho bạn bè và gia đình tôi”, “đến thăm một nơi mà bạn bè tôi muốn đến”, “đến thăm một điểm đến mà hầu hết mọi người đánh giá cao”. Qua phỏng vấn tay đôi các khách du lịch đề nghị bổ sung thêm biến “thực hiện mong muốn đến thăm một điểm đến của tôi”.

Bảng 3.1: Thang đo động cơ du lịch

Mã hóa

Nội dung	Nguồn gốc thang đo
DCO1	Thóat khỏi thói quen hàng ngày	Hanqin và Lam (1999)
DCO2	Làm mới cảm xúc, thể chất	Hanqin và Lam (1999)
DCO3	Được tự do hành động theo cách mình cảm nhận	Uysal và cộng sự (1994)
DCO4	Tận hưởng cảnh đẹp, không gian dễ chịu	Mohammad và cộng sự (2010); Thảo luận nhóm
DCO5	Tìm cảm giác mạnh, hứng thú	Hanqin và Lam (1999); Yoon và Uysal (2005)
DCO6	Trải nghiệm phong tục, lối sống khác nhau	Mohammad và cộng sự (2010)
DCO7	Thưởng thức món ăn mới	Yoon và Uysal (2005); Phỏng vấn tay đôi
DCO8	Thấy những nét độc đáo của vùng	Mutinda và Mayaka (2012)
DCO9	Thăm di tích lịch sử, văn hóa	Hanqin và Lam (1999)
DCO10	Nâng cao kiến thức về điểm đến	Hanqin và Lam (1999)
DCO11	Làm phong phú thêm kinh nghiệm sống của tôi	Yue (2008)
DCO12	Thăm bạn bè, người thân	Yoon và Uysal (2005)
DCO13	Tham gia các hoạt động, sự kiện, hội nghị, hội thảo, triễn lãm…	Beerli và Martín (2004)
DCO14	Gặp gỡ những người mới	Hanqin và Lam (1999)
DCO15	Thực hiện nhu cầu tâm linh	Phỏng vấn tay đôi
DCO16	Đến thăm một nơi mà gây ấn tượng cho bạn bè và gia đình tôi	Hanqin và Lam (1999)
DCO17	Đến thăm một nơi mà bạn bè tôi muốn đến	Hanqin và Lam (1999)
DCO18	Đến thăm một nơi mà hầu hết mọi người đánh giá cao	Hanqin và Lam (1999)
DCO19	Thực hiện mong muốn đến thăm một điểm đến của tôi	Hanqin và Lam (1999); Phỏng vấn tay đôi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Các biến quan sát được đưa vào bảng hỏi với thang đo Likert 5 bậc tương ứng các mức độ đồng ý với phát biểu của khách du lịch từ: 1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý; và 5 = Hoàn toàn đồng ý.

3.2.1.2. Thang đo hình ảnh điểm đến

Tương tự như trường hợp động cơ du lịch, các thành phần và thuộc tính tạo thành hình ảnh điểm đến được nhận diện rất khác nhau giữa các nghiên cứu (Baloglu và McCleary, 1999b; Crompton, 1979; Echtner và Ritchie, 2003). Sự khác nhau về

các thuộc tính cấu thành nên hình ảnh điểm đến có thể là do đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ du lịch là vô hình: không thể đụng (Fakeye và Crompton, 1991), đa chiều (Gartner và Shen, 1992), phức tạp (Echtner và Ritchie, 2003), và chủ quan (Baloglu và McCleary, 1999b). Các đặc điểm này làm cho việc khái niệm và đo lường hình ảnh điểm đến trở nên khó khăn hơn. Do đó, hình ảnh điểm đến là tương đối vì nó đồng thời là chủ quan (thay đổi bởi từng người) và đa chiều (dựa trên thuộc tính hoặc toàn diện). Cuối cùng, hình ảnh điểm đến là so sánh vì nó liên quan đến các đánh giá giữa các đối tượng khác nhau và giữa các điểm đến (Gallarza và cộng sự, 2002). Crompton và Ankomah (1993) đề nghị rằng người ta có thể sử dụng 2 hoặc 3 tiêu chí để giảm số lượng các lựa chọn thay thế từ tập hợp nhận thức được thiết lập, nếu không, có thể có quá nhiều thuộc tính để so sánh.

Việc đo lường một hình ảnh điểm đến du lịch đã được thực hiện bởi một số học giả (Echtner và Ritchie, 1991, 2003; Baloglu và McCleary, 1999a; Beerli và Martín, 2004a, 2004b; Prayag, 2009, 2011; Wang và Hsu, 2010; Qu và cộng sự, 2011; Dolnicar và Grun, 2013) dựa trên hai loại kỹ thuật: cấu trúc và phi cấu trúc. Sử dụng kỹ thuật cấu trúc, nhà nghiên cứu đặt ra một tập hợp nhiều hơn hoặc ít hơn các thuộc tính đối với bất kỳ điểm đến du lịch phổ biến, sau đó, sử dụng một thang đo Likert khác biệt ngữ nghĩa (Semantic Differential Scales - SD), cho nhận thức của các cá nhân đối với từng thuộc tính được đo. Mặt khác, các kỹ thuật phi cấu trúc được dựa trên việc sử dụng các câu hỏi mở cho phép người được hỏi giới thiệu các khái niệm hay những yếu tố mà họ cho rằng đại diện nhất. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cả hai phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc để đo lường hình ảnh điểm đến Bình Định.

Để đảm bảo đo lường hình ảnh điểm đến Bình Định tương đối đầy đủ các thuộc tính liên quan, trong nghiên cứu này, tác giả kết hợp nghiên cứu tài liệu về các thuộc tính thường được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến trong phần lớn các nghiên cứu trước đây cùng với các ý kiến các chuyên gia trong hội thảo “Giải pháp thúc đẩy phát triển du lịch Bình Định” được tổ chức trong tháng 3 năm 2014 để điều chỉnh, bổ sung các thành phần và một số thuộc tính đo lường. Các thuộc tính được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây đã được ghi lại và nhóm lại theo nhóm các

thuộc tính (một số thuộc tính mơ hồ được điều chỉnh thành các mục cụ thể hơn và phù hợp với tình hình Bình Định). Các thuộc tính được sử dụng chủ yếu dựa trên những nét hấp dẫn của điểm đến. Bên cạnh đó, mặc dù bầu không khí liên quan đến cảm nhận về điểm đến và ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch nhưng chưa được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước cũng được đề xuất trong nghiên cứu này. Do vậy, ban đầu, kế thừa nghiên cứu của Beerli và Martín (2004a) và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, tác giả đề xuất 6 thành phần (với 24 thuộc tính) để đo lường hình ảnh điểm đến du lịch bao gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; môi trường du lịch; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng du lịch và bầu không khí.

Tiếp tục tham khảo ý kiến của các giảng viên nghiên cứu trong lĩnh vực marketing du lịch, các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch, khách du lịch thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi để lần nữa điều chỉnh, bổ sung các thành phần và một số thuộc tính đo lường. Qua thảo luận nhóm, các đối tượng tham gia thống nhất với 6 thành phần của hình ảnh điểm đến được tác giả đề xuất đồng thời đề nghị bổ sung thêm 3 biến quan sát. Từ kết quả thảo luận nhóm tiến hành phỏng vấn tay đôi, có 2 biến quan sát được đề nghị bổ sung:

- Trong thành phần “tài nguyên du lịch tự nhiên” các đối tượng tham gia thảo luận nhóm thống nhất với 3 biến đo lường tác giả đề nghị: “nhiều danh lam thắng cảnh đẹp”, “hệ động thực vật đa dạng, độc đáo”, “nhiều bãi biển đẹp”. Phỏng vấn tay đôi không phát hiện hay điều chỉnh gì thêm.

- Trong thành phần “văn hóa, lịch sử và nghệ thuật” các đối tượng tham gia thảo luận nhóm thống nhất với 5 biến đo lường tác giả đề nghị: “di tích lịch sử, bảo tàng, tượng đài ấn tượng”, “nghệ thuật truyền thống, văn hóa dân gian đặc sắc”, “sự kiện văn hóa, lễ hội lôi cuốn”, “các ngôi chùa/ngọn tháp cuốn hút”, “làng nghề truyền thống, hàng thủ công mỹ nghệ đặc sắc” đồng thời đề nghị bổ sung thêm biến quan sát “những món ăn ngon và đặc sản hấp dẫn”. Phỏng vấn tay đôi không phát hiện hay điều chỉnh gì thêm.

- Trong thành phần “môi trường du lịch”, các giảng viên và nhà quản lý tham

gia nghiên cứu hoàn toàn đồng ý với 5 biến đo lường tác giả đề nghị: “môi trường

Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh điểm đến

Mã hóa

Nội dung	Nguồn gốc thang đo
HADD1	Nhiều danh lam thắng cảnh đẹp	Beerli và Martín (2004a)
HADD2	Hệ động thực vật đa dạng, độc đáo	Beerli và Martín (2004a)
HADD3	Nhiều bãi biển đẹp	Beerli và Martín (2004a)
HADD4	Di tích lịch sử, bảo tàng, tượng đài ấn tượng	Beerli và Martín (2004a)
HADD5	Nghệ thuật truyền thống, văn hóa dân gian đặc sắc	Beerli và Martín (2004a)
HADD6	Sự kiện văn hóa, lễ hội lôi cuốn	Beerli và Martín (2004a)
HADD7	Các ngôi chùa/ngọn tháp cuốn hút	Beerli và Martín (2004a)
HADD8	Làng nghề truyền thống, hàng thủ công mỹ nghệ đặc sắc	Beerli và Martín (2004a)
HADD9	Những món ăn ngon và đặc sản hấp dẫn	Beerli và Martín (2004a); Thảo luận nhóm
HADD10	Môi trường sạch sẽ, ít ô nhiễm	Beerli và Martín (2004a)
HADD11	Thời tiết dễ chịu	Qu và cộng sự (2011)
HADD12	Rất nhiều không gian mở	Qu và cộng sự (2011)
HADD13	Môi trường chính trị ổn định, an ninh đảm bảo	Beerli và Martín (2004a)
HADD14	Không có tình trạng ăn xin, chèo kéo, thách giá	Thảo luận nhóm
HADD15	Người dân địa phương thân thiện, hiếu khách	Beerli và Martín (2004a)
HADD16	Giá cả hợp lý	Phỏng vấn tay đôi
HADD17	Hệ thống giao thông thuận lợi	Beerli và Martín (2004a)
HADD18	Nhiều phương tiện giao thông tư nhân và công cộng chất lượng cao	Beerli và Martín (2004a)
HADD19	Các cơ sở y tế, viễn thông, ngân hàng, thương mại phát triển	Artuğer và cộng sự (2013)
HADD20	Nhà vệ sinh công cộng đầy đủ, sạch sẽ	Beerli và Martín (2004a); Phỏng vấn tay đôi
HADD21	Nhiều khách sạn và chỗ ở tự phục vụ chất lượng cao	Beerli và Martín (2004a)
HADD22	Nhiều nhà hàng với các món ăn phong phú, nhân viên lịch sự	Beerli và Martín (2004a)
HADD23	Mạng lưới thông tin du lịch đầy đủ	Beerli và Martín (2004a)
HADD24	Nhiều cửa hàng đồ lưu niệm	Beerli và Martín (2004a)
HADD25	Nhiều khu vui chơi giải trí	Beerli và Martín (2004a)
HADD26	Bầu không khí rất mới lạ	Thảo luận nhóm
HADD27	Bầu không khí rất thú vị	Beerli và Martín (2004a)
HADD28	Bầu không khí rất vui vẻ	Beerli và Martín (2004a)
HADD29	Bầu không khí rất thư giãn	Beerli và Martín (2004a)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

sạch sẽ, ít ô nhiễm”, “thời tiết dễ chịu”, “bầu không khí thanh bình, yên tĩnh”, “môi trường chính trị ổn định, an ninh đảm bảo”, “người dân địa phương thật thà, thân đồng thời đề nghị bổ sung thêm biến quan sát “không có tình trạng ăn xin, chèo kéo, thách giá” vì tình trạng này là vấn nạn chung của các điểm đến du lịch hiện nay. Phỏng vấn tay đôi đề xuất bổ sung thêm biến “giá cả hợp lý” vì cho rằng giá cả “phải chăng” là điểm mạnh của Bình Định.

- Trong thành phần “cơ sở hạ tầng chung”, các đối tượng tham gia thống nhất với cả 3 biến “hệ thống giao thông thuận lợi”, “các cơ sở y tế, viễn thông, ngân hàng, thươngmại phát triển”, và “nhiều phương tiện giao thông tư nhân và công cộng chất lượng cao”. Phỏng vấn tay đôi đề nghị bổ sung thêm biến quan sát “nhà vệ sinh công cộng đầy đủ, sạch sẽ” vì cho rằng đây là một yêu cầu cơ bản không thể bỏ qua khi phát triển du lịch và nên nâng cấp du lịch từ... nhà vệ sinh.

- Trong thành phần “cơ sở hạ tầng du lịch”, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm thống nhất với cả 5 biến quan sát: “nhiều chỗ ở chất lượng cao”, “nhiều nhà hàng với các món ăn phong phú”, “mạng lưới thông tin du lịch đầy đủ”, “nhiều cửa hàng đồ lưu niệm” và “nhiều khu vui chơi giải trí”. Phỏng vấn tay đôi không phát hiện hay điều chỉnh gì thêm.

- Trong thành phần “bầu không khí” các đối tượng tham gia thống nhất với 3 biến “Bầu không khí rất thú vị”, “bầu không khí rất vui vẻ” và “bầu không khí rất thư giãn” đồng thời đề nghị bổ sung thêm biến quan sát “bầu không khí rất mới lạ” vì cho rằng hiện nay Bình Định nổi lên như một điểm đến mới. Phỏng vấn tay đôi không phát hiện hay điều chỉnh gì thêm.

3.2.1.3. Thang đo rào cản du lịch

Theo Li và cộng sự (2011), thang đo rào cản du lịch được xác định từ khảo cứu tài liệu, phỏng vấn cá nhân và thảo luận nhóm tập trung. Rào cản du lịch đã được một số tác giả nghiên cứu (Hsu và Lam, 2003; Lee và Tideswell, 2005; Hong và cộng sự, 2006; Mao, 2008; Sparks và Pan, 2009; Srisutto, 2010; Li và cộng sự,