Các Nghiên Cứu Dựa Trên Lý Thuyết Lợi Ích Ngẫu Nhiên

số, T-test, và One Way Anova, EFA, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thu hút khách du lịch tại Đài Loan lần lượt là: phong cảnh tự nhiên; cảnh quan địa lý; nghệ thuật và biểu diễn; thức ăn nhẹ và đặc sản địa phương. Hạn chế chính của nghiên cứu là chỉ dừng lại ở việc phân tích các thuộc tính địa phương mà bỏ qua ảnh hưởng của các nhân tố động lực du lịch, xúc tiến du lịch,...

2.6.3.2. Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết lợi ích ngẫu nhiên

Phetvaroon (2006) ứng dụng lý thuyết hành vi dự định để chọn một điểm đến sau cuộc khủng hoảng tại Thái Lan. Kết quả phân tích SEM cho thấy thái độ của một người, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và kinh nghiệm quá khứ đã ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Mô hình và kết quả nghiên cứu này cũng tương đồng với các nghiên cứu trước đây nên chưa thể hiện được tính mới trong nghiên cứu.

Khám phá thêm nhân tố ảnh hưởng trong việc hình thành mô hình bộ lựa chọn, Hong và cộng sự (2006) giải thích quá trình ra quyết định đến thăm một trong 8 công viên quốc gia ở Hàn Quốc của khách du lịch chịu ảnh hưởng bởi động cơ cá nhân (yếu tố đẩy), thuộc tính điểm đến (các yếu tố kéo), và tình huống hạn chế (rào cản). Thông qua phương pháp tiếp cận mở rộng quy mô đa chiều (MDS – Multinomial dimensions scale) trong mô hình logit đa thức mạng lưới (NMNL - Nested multinomial logit model), kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh cảm xúc của các điểm đến và những rào cản cá nhân là biến có ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến. Nghiên cứu đề nghị sự cạnh tranh nên được chia thành hai loại là giữa các nhóm và trong cùng nhóm cạnh tranh, tuy nhiên nghiên cứu chỉ sử dụng hình ảnh cảm xúc để tránh phức tạp.

Ưu tiên điểm đến được xem là tiền đề quan trọng cho quyết định điểm đến cuối cùng. Trong số không nhiều tài liệu về ưu tiên điểm đến, Yue (2008) xác định và phát triển một tài liệu nghiên cứu về các yếu tố đo lường động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và các rào cản du lịch của khách du lịch Trung Quốc đến sự ưu tiên điểm đến nước Úc. Bằng cách sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng tác giả xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) về mối quan hệ giữa các biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến ưu tiên điểm đến là

động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và các rào cản du lịch. Các động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến có mối quan hệ cùng chiều với ưu tiên điểm đến trong khi các rào cản du lịch có mối quan hệ ngược chiều với ưu tiên điểm đến. Bên cạnh đó, các động cơ du lịch cũng được chứng minh là có mối quan hệ cùng chiều với hình ảnh điểm đến.

Trong nghiên cứu của Yue (2008), sự ưu tiên điểm đến là mức độ mà khách du lịch ủng hộ một điểm đến này hơn so với các điểm đến khác, hay nói cách khác là việc khách du lịch tiềm năng ưu tiên lựa chọn một điểm đến này hơn những nơi khác có sẵn trên thị trường; động cơ du lịch được hiểu là ảnh hưởng tâm lý - xã hội mở đường cho một cá nhân đi du lịch và tham gia vào một hoạt động du lịch; hình ảnh điểm đến là đánh giá nhận thức và cảm xúc của khách du lịch dựa trên sức hấp dẫn của thuộc tính điểm đến để kéo khách du lịch và được hình thành thông qua các thông tin được cung cấp bởi các kênh thông tin trước khi đi du lịch đến các điểm đến; các rào cản du lịch là những yếu tố ngăn cản du lịch như thiếu tiền và thời gian hay khó khăn trong việc tìm kiếm công ty du lịch... Hạn chế của nghiên cứu là chưa xem xét ảnh hưởng của rào cản du lịch lên động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến trong mô hình nghiên cứu.

Ở một nghiên cứu khác, Hsu và cộng sự (2009) sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc (AHP - Analytic Hierarchy Process) thông qua việc sử dụng tập mờ và kỹ thuật ưu tiên thứ tự bằng cách tương tự hướng đến giải pháp lý tưởng (TOPSIS - The Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution), để thiết lập tầm quan trọng tương đối của yếu tố lựa chọn (tiêu chuẩn) trong sự ưu tiên đối với 8 điểm đến du lịch của khách du lịch quốc tế đến thăm Đài Loan. Cuối cùng, bằng cách phân tích các ưu tiên của khách du lịch, các tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch thông qua một mô hình 4 cấp, bao gồm 22 thuộc tính để thiết lập tầm quan trọng tương đối của các yếu tố trước khi lựa chọn điểm đến.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

Trong nghiên cứu của các tác giả, sự ưu tiên là một trường hợp đặc biệt của thái độ, nơi mà các lựa chọn sản phẩm thay thế được so sánh và một sản phẩm được ưa thích hơn so với những cái khác. Phân tích sự ưu tiên bao gồm sở thích của khách du lịch cho các yếu tố lựa chọn điểm đến (tiêu chuẩn) và các điểm đến du lịch (lựa

chọn thay thế). Sự lựa chọn điểm đến có thể được khái niệm như một sự lựa chọn của khách du lịch từ một tập điểm đến của các lựa chọn thay thế mà được xác định bởi nhiều yếu tố thúc đẩy. Tuy nhiên, hạn chế trong nghiên cứu này là việc các tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các động cơ du lịch của khách du lịch quốc tế mà chưa xem xét ảnh hưởng của rào cản du lịch cũng như đặc điểm khách du lịch và các đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến.

Lựa chọn điểm đến

Nội lực Ngoại lực

Yếu tố

tâm lý

Yếu tố

thể chất

Tương

tác xã hội

Tìm kiếm

/ thăm dò

Yếu tố hữu hình Yếu tố

vô hình

- Sự lẫn tránh

- Sự tự

thực hiện

- Nghỉ Ngơi & thư giãn

- Điều trị y tế

- Sức khỏe & hình thể

- Viếng thăm bạn bè và /

hoặc người thân

- Gặp gỡ người mới

- Tìm kiếm tính mới

- Khám phá

văn hóa

- Khám phá mạo hiểm

- Thưởng thức cuộc sống đêm & mua sắm

- Cơ sở giao thông vận tải

- Sự thân thiện của người dân

- Chất lượng và sự đa dạng

của thực phẩm

- Cơ sở lưu trú

- An toàn cá nhân

- Giá

- Tài nguyên văn hóa và lịch

sử

- Mua sắm tốt

- Môi trường an toàn và chất lượng

- Hình ảnh điểm đến

- Lợi ích mong đợi

Hình 2.5: Sự phân cấp của việc lựa chọn điểm đến

Nguồn: Hsu và cộng sự (2009, trang 291)

Phát triển danh sách nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sử dụng phương pháp hồi quy bội và hồi quy logistic, kết quả nghiên cứu của Zhang (2009) cho thấy sự lựa chọn điểm đến ở nước ngoài (Hồng Kông, Đông Nam Á, Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, Anh, Australia và New Zealand) của khách du lịch Bắc Kinh chịu

ảnh hưởng bởi động cơ du lịch, thuộc tính điểm đến, rào cản du lịch, đặc điểm chuyến đi cũng như đặc điểm nhân khẩu -xã hội học. Trong nghiên cứu này, động cơ du lịch là các yếu tố thúc đẩy thuộc về bản thân khách du lịch như là nhân tố điều khiển họ đi du lịch trong khi đó thuộc tính điểm đến là các yếu tố kéo thu hút khách du lịch đến một điểm đến nhất định. Đặc điểm nhân khẩu học bao gồm lối sống, giới tính, tuổi, giáo dục và nghề nghiệp. Đặc điểm chuyến đi bao gồm phương tiện đi lại, thời gian lưu trú và ngân sách chuyến đi. Các rào cản du lịch là những yếu tố ngăn cản du lịch như thời gian, thu nhập, ràng buộc gia đình, công việc. Lựa chọn điểm đến là quyết định cuối cùng về điểm đến giữa hai sự lựa chọn, tuyến đường ngắn (trong Châu Á) và tuyến đường dài (ngoài Châu Á).

Là một công trình nghiên cứu công phu nhưng nghiên cứu của Zhang (2009) vẫn còn tồn tại một số hạn chế. Thứ nhất, tác giả chỉ đề cập hai sự lựa chọn cho du khách, các điểm đến có tuyến đường ngắn và tuyến đường dài, mà chưa kiểm tra sự khác biệt trong sự lựa chọn giữa các nước hoặc vùng cụ thể đồng thời nghiên cứu này chỉ xem xét thuộc tính điểm đến mà bỏ qua vai trò hình ảnh điểm đến, các kích thích thị trường (chương trình khuyến mãi và quảng cáo) trong việc lựa chọn điểm đến ra nước ngoài của khách du lịch Trung Quốc. Thứ hai, nghiên cứu chỉ sử dụng các kiểm kiểm định T-test, ANOVA và Chi-Square, hồi quy, để xác nhận mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau và biến nhân khẩu xã hội học đối với các điểm đến được lựa chọn mà chưa kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố này.

Ở góc độ nghiên cứu khách du lịch tiềm năng đi du lịch nước ngoài, Guillet và cộng sự (2011) đã sử dụng dữ liệu thu thập từ người dân Hồng Kông thông qua các cuộc điều tra điện thoại hàng năm với quy mô lớn (9.175 cư dân) trong khoảng thời gian 6 năm từ 2005 đến 2010 để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến ngoài nước (Mỹ, Châu Âu và Trung Đông, Úc, New Zealand, Bắc Á, Đông Nam Á, Đài Loan) của khách du lịch Hồng Kông. Bằng phương pháp hồi quy bội và sử dụng biến giả, các tác giả nhận thấy bên cạnh nhân tố động cơ du lịch thì đặc điểm chuyến đi (chi tiêu trong suốt chuyến đi, cách thức đi lại, thời gian lưu trú, và kích thước đoàn) và đặc điểm nhân khẩu xã hội học (tuổi, trình độ học vấn, giới tính, quy mô hộ, và thu nhập hộ gia đình) cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của

khách du lịch. Trong nghiên cứu này, lựa chọn điểm đến là lựa chọn khoảng cách trung bình từ Hồng Kông đến thành phố chính của điểm đến i trong thời gian t. Hạn chế của nghiên cứu là khảo sát gián tiếp khách du lịch qua điện thoại nên không thể quan sát thái độ của họ. Bên cạnh đó, các tác giả chưa khảo sát các nhân tố khác như các biến tiếp thị và các thuộc tính liên quan đến hình ảnh điểm đến được xem là một phần của nhân tố kéo.

Ở góc độ nghiên cứu khách du lịch tiềm năng đi du lịch trong nước, Mutinda và Mayaka (2012) đánh giá tình trạng của các điểm đến du lịch và nghiên cứu các yếu tố quyết định sự lựa chọn điểm đến của cư dân Nairobi, Kenya. Giả thuyết nghiên cứu là tồn tại hai nhóm yếu tố, bao gồm: các yếu tố môi trường và các yếu tố đặc điểm cá nhân, tác động khi chuyển đổi điểm đến hoặc lựa chọn điểm đến cuối cùng. Trong đó, yếu tố môi trường bao gồm các nguồn thông tin, văn hóa, gia đình, lối sống, và thuộc tính điểm đến, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong khi các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ cá nhân, tính cách, thu nhập, kinh nghiệm trong quá khứ,... Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch trong nước của người dân Nairobi theo thứ tự bao gồm: kiến thức và phiêu lưu; mối quan tâm kinh tế; an toàn cá nhân; thông tin điểm đến; sự sắp xếp du lịch; đặc trưng điểm đến; gia đình và bạn bè; giải trí và thư giãn; tôn giáo và văn hóa; và khoe khoang du lịch. Các yếu tố này được chia thành hai nhóm: các nhân tố đẩy (động cơ du lịch) và các nhân tố kéo (hình ảnh điểm đến). Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong khi các nguồn thông tin chính (chẳng hạn kinh nghiệm trước đây) ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến được nhận thức thì nguồn thông tin thứ cấp (ví dụ như tương tác giữa các cá nhân) đóng một vai trò có liên quan và cần thiết cho việc hình thành hình ảnh điểm đến thay thế được xem xét trong quá trình lựa chọn điểm đến.

Trong nghiên cứu này, lựa chọn điểm đến là quá trình tương tác giữa nhận thức điểm đến và hành vi du lịch. Hạn chế của nghiên cứu là số điểm đến được đề xuất quá lớn (33 điểm đến) trong khi mẫu điều tra quá ít (118 đáp viên) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với khung lấy mẫu bao gồm những người trưởng thành mua sắm tại một trung tâm mua sắm Trung tâm ở Nairobi (không xem xét các đặc điểm nhân khẩu học của họ) nên có thể những người trả lời dường như không có đủ thông

tin cho phép họ quyết định đối với việc đến thăm các điểm đến. Mặt khác, tác giả chỉ dừng lại ở phương pháp xử lý thống kê mô tả nên chưa xác định rõ mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.

Yiamjanya và Wongleedee (2014) nghiên cứu động cơ du lịch thông qua các nhân tố đẩy và kéo ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Thái Lan của khách du lịch quốc tế. Thống kê mô tả giá trị trung bình và độ lệch chuẩn, có mười yếu tố đẩy và hai mươi yếu tố kéo tác động đến khách du lịch chọn Thái Lan là điểm đến đồng thời từ sự đa dạng của các điểm du lịch ngụ ý rằng Thái Lan có thể cạnh tranh với những điểm đến du lịch mới trong khu vực như Việt Nam, Myanmar và các nước khác như Malaysia với những sản phẩm du lịch mới. Hạn chế của nghiên cứu là mẫu khảo sát nhỏ và sử dụng phương pháp thống kê mô tả nên chưa phân tích được mối quan hệ giữa các yếu tố.

Trong số không nhiều tài liệu về sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, nghiên cứu của Huan (2014) chủ yếu là thăm dò các yếu tố ảnh hưởng đến khách du lịch Tây ba lô lựa chọn điểm đến Việt Nam dựa trên ba khía cạnh: động cơ du lịch, hình ảnh của Việt Nam và các đặc điểm nhân khẩu học. Sử dụng cách tiếp cận riêng biệt để xem xét ảnh hưởng của những yếu tố này trong việc lựa chọn các loại điểm đến là “Thắng cảnh tự nhiên”, “Phong tục và văn hóa”, và “Giải trí và thực phẩm” và “Cảnh quan nhân tạo”. Kết quả nghiên cứu cho thấy động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, một số đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến cả bốn loại điểm đến.

Trong nghiên cứu này, lựa chọn điểm đến được xem xét như là cách thức khách du lịch lựa chọn một loại điểm đến trong số các loại điểm đến cho trước; động cơ du lịch được xem là yếu tố giải thích lý do thúc đẩy con người đi du lịch; hình ảnh điểm đến là yếu tố đo lường ấn tượng của các khách du lịch trước khi họ đến thăm Việt Nam; đặc điểm nhân khẩu - xã hội đề cập đến thông tin cá nhân bao gồm giới tính, tuổi tác, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, và quốc tịch. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là cơ sở lý thuyết khoa học vẫn còn chưa logic, chưa tổng quan được tình hình nghiên cứu hiện nay về vấn đề này đồng thời chưa khái quát được vấn đề

nghiên cứu một cách toàn diện. Hơn nữa, Tây ba lô chỉ là một bộ phận của khách du

lịch vì vậy tính đại diện của nghiên cứu chưa cao.

2.7. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

2.7.1. Động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến

Động cơ du lịch là một tập hợp các nhu cầu thúc đẩy một người tham gia vào hoạt động du lịch. Mohammad và cộng sự (2010) cho rằng sự thành công của việc tiếp thị các điểm đến nên được dẫn dắt bởi phân tích động cơ du lịch. Thế nhưng, không phải tất cả các khách du lịch có cùng hành vi du lịch tương tự. Cùng với sự phát triển của xã hội, động cơ du lịch ngày càng đa dạng. Các khách du lịch khác nhau sẽ thụ hưởng các thuộc tính khác nhau của một địa điểm nhất định. Mặc khác, một thuộc tính cụ thể có thể được cảm nhận khác nhau đáng kể bởi khách du lịch trong phân khúc thị trường khác nhau. Điều đó trở nên rất khó khăn cho các nhà tiếp thị để xác định động cơ phổ biến hoặc hành vi của tất cả các khách du lịch trong một thị trường du lịch đại chúng. Tuy nhiên, theo Beerli và Martín (2004b), những người có động cơ khác nhau có thể đánh giá một điểm đến theo cách tương tự nếu nhận thức về nó đáp ứng nhu cầu của họ. Nhận thức của khách du lịch về mức độ mà một điểm du lịch có thể thực hiện đầy đủ các yêu cầu cụ thể của họ được phản ánh trong sự hấp dẫn của điểm đến. Các kết quả nghiên cứu của Baloglu và McCleary, (1999a), Beerli và Martín (2004a, 2004b), Yue (2008), Shin (2009) cho thấy động cơ du lịch có tác động (tích cực) đáng kể đến hình ảnh điểm đến. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H1: Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm

đến.

2.7.2. Động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến

Động cơ du lịch được cho là nền tảng ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch (Crompton, 1979) như lựa chọn (hoặc không chọn) một điểm đến, họ đi khi nào, những hoạt động mà họ tham gia tại các điểm đến và sự hài lòng của họ (Yoon và Uysal, 2005; Prebensen, 2006). Người ta đi du lịch bởi vì họ tin rằng nhu cầu và mong muốn của họ sẽ được đáp ứng một phần hoặc thậm chí toàn bộ bởi các kỳ nghỉ hoặc các chuyến đi. Các tiêu chí lựa chọn mà khách du lịch sử dụng để đưa ra quyết

định có nguồn gốc từ các yếu tố động lực. Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh yếu tố động cơ du lịch, được phân ra thành các yếu tố kéo và các yếu tố đẩy, ảnh hưởng đến hành vi du lịch (Crompton, 1979; Baloglu và Uysal, 1996; Goossens, 2000; Bakor, 2002; Yoon và Uysal, 2005; Jang và Wu, 2006; Huang và Hsu, 2009; Shin, 2009; Zhang, 2009; Wu và cộng sự, 2009; Mohammad và cộng sự, 2010) trong đó lựa chọn điểm đến là quyết định đến thăm điểm đến cũng như cam kết thăm lại và giới thiệu cho người khác. Gần đây, Hsu và cộng sự (2009), Zhang (2009), Guillet và cộng sự (2011), Mutinda và Mayaka (2012) đã khẳng định, động cơ du lịch là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H2: Có một mối quan hệ thuận chiều giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm

đến.

2.7.3. Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến

Hình ảnh điểm đến là các dấu hiệu hoặc biểu tượng cung cấp cho khách du lịch bởi một nơi hoặc một vùng. Đây là tổng hợp niềm tin, ý tưởng, ấn tượng về từng thuộc tính điểm đến. Theo Gunn (1988), khách du lịch không chắc sẽ đến thăm một điểm đến du lịch cụ thể mà họ không thích. Hình ảnh của một điểm đến là một yếu tố quan trọng khi một khách du lịch lựa chọn điểm đến du lịch. Trong bối cảnh này, Lim và O'Cass (2001) kết luận một điểm đến với một hình ảnh mạnh mẽ dễ dàng được phân biệt với các đối thủ cạnh tranh của nó, và một điểm đến du lịch với hình ảnh mạnh mẽ và tích cực hơn có khả năng được xem xét và lựa chọn hơn vào phút cuối của quá trình ra quyết định (Hunt, 1975; Pearce, 1982; Woodside và Lysonski, 1989; White, 2004). Một điểm đến du lịch với một hình ảnh mạnh mẽ và hợp nhất trên thị trường có một bảo đảm tốt hơn cho sự thịnh vượng (Fakeye và Crompton, 1991), và yếu tố này là một ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch (Mansfeld, 1992; Bigné và cộng sự, 2001; Nicoletta và Servidio, 2012). Kiểm tra ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự lựa chọn điểm đến đã là một chủ đề nghiên cứu phổ biến (Gartner, 1989; Bigné và cộng sự, 2001). Những nghiên cứu này kết luận rằng hình ảnh điểm đến tạo ra những kỳ vọng trước chuyến đi và nó ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách du lịch trong chuyến đi (Gartner 1989;