Rào Cản Du Lịch Và Hình Ảnh Điểm Đến

Woodside và Lysonski, 1989; Fakeye và Crompton, 1991) và các đánh giá sau chuyến đi cũng như ý định thăm lại một điểm đến trong tương lai (Wang và Hsu, 2010). Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H3. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến.

2.7.4. Rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến

Quyết định nơi để đi du lịch có thể phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh của các điểm đến (Stepchenkova và Eales, 2011) bởi vì hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến một số khía cạnh của quá trình ra quyết định của khách du lịch, bao gồm tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, và lựa chọn điểm đến du lịch. Tuy nhiên, các rào cản có thể ngăn chặn khách du lịch tiềm năng đi du lịch đến điểm đến ưa thích của họ. Rào cản du lịch là các yếu tố hạn chế sự hình thành các sở thích giải trí, ức chế hoặc ngăn cản sự tham gia và thưởng thức giải trí. Chen và cộng sự (2013) khẳng định rằng hình ảnh điểm đến làm trung gian giữa những hạn chế du lịch và ý định đến thăm, và qua đó tác động tiêu cực của những rào cản du lịch được nhận thức lên ý định đến thăm có thể được giảm nhẹ thông qua hiệu ứng trung gian của hình ảnh điểm đến. Trong số rất ít tài liệu nghiên cứu, Chen và cộng sự (2013) đã tìm thấy một mối quan hệ có ý nghĩa giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến. Các tác giả kết luận rào cản du lịch tác động đến sự hình thành của hình ảnh điểm đến đối với trường hợp khách du lịch trẻ đến Brunei. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H4: Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm

đến.

2.7.5. Rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy sự tham gia vào các hoạt động giải trí, kể cả du lịch, có thể bị hạn chế bởi những rào cản (Jackson, 1991). Một số nhà nghiên cứu xem khái niệm rào cản như chất ức chế để tham gia vào các hoạt động du lịch (Lee và Tideswell, 2005) và lựa chọn điểm đến (Hong và cộng sự, 2006). Kết quả nghiên cứu của Lee và Tideswell (2005), Mao (2008), Srisutto (2010), Li và cộng sự (2011) đều khẳng định các cấp độ khác nhau của những rào cản du lịch là

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

một yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Theo đó, giả

thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H5: Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm

đến.

Bên cạnh đó, trong các mô hình quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um

và Crompton, 1990; Woodside và Lysonsky, 1989) cho thấy các đặc điểm cá nhân, chẳng hạn như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, kinh nghiệm du lịch, là yếu tố đầu vào bên trong ảnh hưởng đến nhận thức về các điểm đến. Pizam và Sussman (1995) chắc chắn rằng không phải tất cả khách du lịch cùng quốc tịch (bất kể đặc điểm nhân khẩu học, động lực, và lối sống) sẽ hành xử giống nhau tuy nhiên các khách du lịch có quốc tịch khác nhau sẽ có hành vi khác nhau. Prayag và Ryan (2011) khám phá mối quan hệ giữa yếu tố đẩy và yếu tố kéo của một điểm đến và ảnh hưởng của yếu tố quốc tịch lên các yếu tố này, kết quả cho thấy tồn tại một mối quan hệ giữa động cơ cụ thể, hình ảnh nhận thức và cảm xúc, đồng thời một lần nữa cho thấy rằng quốc tịch có ảnh hưởng mạnh đến các biến này.

Theo Aziz và Ariffin (2009), những người từ nền tảng xã hội và giáo dục khác nhau có động cơ và nhận thức du lịch khác nhau. Baloglu (2001) cho rằng hình ảnh điểm đến thay đổi theo mức độ quen thuộc. Một số nghiên cứu thực nghiệm đã cố gắng xác định những khác biệt trong hình ảnh nhận thức, động cơ du lịch, lựa chọn điểm đến tùy thuộc vào đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm chuyến đi và đã thu được kết quả trái ngược nhau. Đặc điểm nhân khẩu xã hội học là những thông tin cơ bản về khách du lịch như quốc tịch, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Đặc điểm chuyến đi là những thông tin cơ bản về chuyến du lịch bao gồm số lần đã đến thăm, hình thức tổ chức chuyến đi, thời gian lưu trú, người đi cùng và điểm đến chính được lựa chọn.

Sử dụng hồi quy logistic với sáu điểm đến khác nhau như các biến phụ thuộc, Tyrrell và cộng sự (2001) đã thử nghiệm ảnh hưởng của nhóm tuổi, số con và có đi du lịch với trẻ em hay không, tình trạng hôn nhân, giáo dục, thu nhập, giới tính, gói du lịch, có phải tuần trăng mật hay không, có yếu tố kinh doanh hay không, có thăm bạn bè và người thân hay không, và các động cơ du lịch khác. Độ lớn của các hệ số

hồi quy là khác nhau đối với tất cả những điểm đến, tức là, mức độ giải thích của mỗi tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến là khác nhau giữa các điểm đến.

Tuy nhiên, trong khi nghiên cứu của Baloglu (1997) cho thấy không có sự khác biệt trong nhận thức của khách du lịch xét theo tiêu chí giới tính, trình độ học vấn và thu nhập thì các nghiên cứu thực nghiệm (Baloglu và Uysal, 1996; Baloglu và McCleary, 1999b; Master và Prideaux, 2000; Heung và cộng sự, 2001; Jonsson và Devonish, 2008; Liu và Ko, 2011…) đã tìm thấy mối quan hệ giữa việc nhận thức hình ảnh điểm đến và đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, và nước xuất xứ. Chẳng hạn Master và Prideaux (2000) đã khẳng định độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và kinh nghiệm du lịch ở nước ngoài của khách du lịch văn hóa Đài Loan ảnh hưởng đến câu trả lời về tầm quan trọng của các thuộc tính và các mức độ hài lòng. Heung và cộng sự (2001) đã chứng minh mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu xã hội học và các yếu tố lựa chọn kỳ nghỉ cho trường hợp khách du lịch Nhật Bản. Kozak và Rimmington (2000) đã ủng hộ tuổi là một trong những biến số quan trọng nhất để phân khúc khách du lịch. Nghiên cứu của Papatheodorou (2001) cũng khẳng định vai trò của thu nhập đối với lựa chọn các điểm đến. Kết quả nghiên cứu của Jonsson và Devonish (2008) cho thấy quốc tịch, giới tính và tuổi tác ảnh hưởng đến động cơ du lịch và nhận thức của khách du lịch về hình ảnh của một điểm đến. LaMondia và cộng sự (2010), Andriotis (2011) đã chứng minh ảnh hưởng quan trọng của các đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch lên sự lựa chọn điểm đến du lịch và loại hình du lịch. Gần đây, nghiên cứu khách du lịch ra nước ngoài của Trung Quốc đến Đài Loan của Liu và Ko (2011) đã chứng tỏ các đặc điểm nhân khẩu học, hôn nhân, nghề nghiệp, nơi cư trú và mức thu nhập hàng tháng của cá nhân dẫn đến sự khác biệt có ý nghĩa trong thu hút khách du lịch. Do vậy, điều cần thiết khi nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình lựa chọn điểm đến là phải nhận biết sự ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học thông qua các tiêu chí đánh giá như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập.

Ngoài đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi là một trong những yếu tố được sử dụng để phân khúc thị trường. Andriotis (2011) đã tổng hợp nhiều nghiên cứu khẳng định đặc điểm chuyến đi như là một nhân tố quan trọng giải thích cho sự ưu tiên điểm đến của khách du lịch. Weaver và cộng sự (2007) kiểm tra mối quan hệ giữa đặc điểm chuyến đi (thời gian lưu trú, số người đi cùng và chế độ đi du lịch) và các biến đánh giá điểm đến (sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị, và khả năng quay trở lại). Cụ thể hơn, LaMondia và cộng sự (2010) làm rõ những ảnh hưởng quan trọng của đặc điểm chuyến đi đến sự lựa chọn loại hình du lịch. Mặt khác, Heung và cộng sự (2001) đã chứng minh đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch Nhật Bản. Guillet và cộng sự (2011) cũng đã làm rõ đặc điểm chuyến đi là một trong những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn điểm đến. Các tác giả này đã khẳng định, các biến như độ dài thời gian chuyến đi, kích thước của nhóm du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hồng Kông khi đi ra nước ngoài. Weaver và cộng sự (2007) cho rằng kinh nghiệm trước đây rất có thể sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng hướng tới một điểm đến và các hoạt động thực hiện. Các kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng những kinh nghiệm trước đó tạo ra một hình ảnh điểm đến tích cực hơn khi so sánh với hình ảnh của những người không đến thăm.

Dựa trên ý kiến của các chuyên gia rằng đặc trưng nổi bậc nhất của du lịch Bình Định đã được định hình là: du lịch biển; du lịch văn hóa - khoa học - tâm linh; và du lịch nghỉ dưỡng - chữa bệnh. Các mục này được tác giả sử dụng để đo lường điểm đến chính được khách du lịch lựa chọn tại địa phương Bình Định. Trong nghiên cứu này tác giả bổ sung biến điểm đến chính được chọn như một khía cạnh khác của đặc điểm chuyến đi và đưa vào mô hình để kiểm định. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là:

H6: Sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu xã hội học hoặc đặc điểm chuyến đi của khách du lịch có tác động khác nhau đến mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến du lịch.

2.8. Mô hình nghiên cứu

2.8.1. Mô hình lý thuyết

Từ các nghiên cứu thực nghiệm được trình bày ở Mục 2.6 ta thấy tùy thuộc vào từng phương thức tiếp cận và mục tiêu nghiên cứu mà các biến được sử dụng trong các mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch có thể khác nhau. Các biến này là nền tảng để lựa chọn biến quan trọng nhằm phát triển một mô hình lựa chọn điểm đến. Dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi du lịch và kết quả của các nghiên cứu trước đây kết hợp với đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội và đặc trưng của quần thể các điểm du lịch của tỉnh Bình Định cùng kết quả nghiên cứu định tính, với cách tiếp cận từ khách du lịch, tác giả đề xuất mô hình mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch như sau:

Hình ảnh điểm đến

H3(+)

- Đặc điểm nhân khẩu

- Đặc điểm chuyến đi

H4(-)

Rào cản du lịch

H5(-)

Lựa chọn điểm đến

H1 (+)

H2(+)

Động cơ du lịch

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết

2.8.2. Mô hình cạnh tranh

Do ảnh hưởng bởi môi trường và bối cảnh khác nhau nên quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong các nghiên cứu xã hội là khá phức tạp và thường không hoàn toàn thống nhất về kết quả nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 174), “mô hình cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong xây dựng lý thuyết tiếp thị nói riêng và trong nghiên cứu khoa học xã hội nói chung”.

Zaltman và cộng sự (1982, trang 110) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho rằng “Thay vì tập trung vào kiểm định một mô hình chúng ta cần kiểm định nó với mô hình cạnh tranh”. Bagozzi (1984) cũng cho rằng không nên chờ kiểm định các mô hình cạnh tranh trong các nghiên cứu khác mà phải thực hiện nó cùng trong nghiên cứu hiện tại. Vì làm theo cách này thì các đối tượng nghiên cứu, đo lường và các yếu tố môi trường khác được thiết lập như nhau cho mô hình lý thuyết đề nghị và các mô hình cạnh tranh cho nên mức độ tin cậy trong so sánh sẽ cao hơn. Các nhà nghiên cứu lĩnh vực cấu trúc tuyến tính cũng cùng chung quan điểm này. Sự phát triển của các phương pháp phân tích bằng SEM đã giúp các nhà nghiên cứu nhiều mối quan hệ khả dĩ giữa các nhân tố trong mô hình và trong cùng một nghiên cứu. Do vậy, nghiên cứu này sẽ xem xét một mô hình cạnh tranh với mô hình lý thuyết đã đưa ra để lựa chọn mô hình tốt nhất.

Rào cản du lịch, như đã trình bày bởi Kerstetter và cộng sự (2005), là những yếu tố quan trọng ngăn cản mọi người bắt đầu hoặc tiếp tục chuyến đi. Thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Alexandris và cộng sự (2011) đã chỉ ra mối quan hệ tiêu cực giữa rào cản và động cơ của những người trượt tuyết giải trí. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa hai khái niệm này chưa được bất kỳ nghiên cứu nào đề xuất và kiểm định trong lĩnh vực du lịch. Theo Hong và cộng sự (2006), hầu hết các nghiên cứu xem rào cản du lịch như là chất ức chế tham gia du lịch hoặc hoạt động nói chung (ví dụ đi du lịch hay không). Các tác giả cho rằng, để lựa chọn điểm đến, thì trước tiên khách du lịch phải tham gia vào thị trường du lịch. Hầu hết các điểm đến đều có những rào cản riêng khiến cho việc gia nhập thị trường du lịch của khách du lịch trở nên khó khăn hơn. Wright và Goodale (1991) cho rằng, những người tham gia hiện tại cũng có thể có rào cản, không hoàn toàn nhưng ngăn cản sự tham gia thường xuyên như họ mong muốn. Qua kết quả nghiên cứu định tính, nhiều ý kiến cho rằng cần bổ sung mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch của khách du lịch vì theo họ khi khách du lịch nhận thấy tồn tại trở ngại trong việc đi du lịch thì động cơ du lịch của họ cũng sẽ giảm theo. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

H7: Có một mối quan hệ nghịch chiều giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch.

Từ đây, một mô hình cạnh tranh, trình bày ở Hình 2.7 được đề nghị.

Hình ảnh điểm đến

H3(+)

- Đặc điểm nhân khẩu

- Đặc điểm chuyến đi

H4(-)

Rào cản du lịch

H5(-)

Lựa chọn điểm đến

H1 (+)

H7(-)

2(+)

Động cơ du lịch

Hình 2.7: Mô hình cạnh tranh

Trong thực tế, xuất phát từ động cơ và nhận thức của du khách có thể dẫn đến hành vi của họ. Do vậy, có thể gặp rủi ro tương quan cao giữa các khái niệm nghiên cứu khi phân tích mô hình. Trên cơ sở phân tích nội hàm các khái niệm nghiên cứu trong mô hình từ các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này, các khái niệm nghiên cứu có thể được hiểu như sau:

- Lựa chọn điểm đến là quyết định đến thăm điểm đến cũng như cam kết thăm

lại và giới thiệu cho người khác.

- Động cơ du lịch là một tập hợp các nhu cầu khiến cho một người tham gia

hoạt động du lịch.

- Hình ảnh điểm đến là tổng niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có

về từng thuộc tính của điểm đến.

- Rào cản du lịch là các yếu tố hạn chế hoặc ngăn cản sự tham gia và thưởng

thức các hoạt động du lịch.

- Đặc điểm nhân khẩu xã hội học là những thông tin cơ bản về khách du lịch như quốc tịch, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.

- Đặc điểm chuyến đi là những thông tin cơ bản về chuyến du lịch bao gồm số lần đã đến thăm Bình Định, hình thức tổ chức chuyến đi, thời gian lưu trú, người đi cùng và điểm đến chính mà khách du lịch lựa chọn.

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan lý thuyết hành vi, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch, lựa chọn điểm đến, cũng như một số kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực này từ đó xác định khe hổng nghiên cứu. Trên cơ sở khám phá ra khe hổng lý thuyết trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết với sáu giả thuyết nghiên cứu, trong đó có hai giả thuyết gần như chưa được nghiên cứu trước đây đó là giả thuyết thứ tư về mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến là mối quan hệ rất ít được nghiên cứu trước đây và giả thuyết thứ sáu về mối quan hệ giữa các yếu tố dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi. Mô hình cạnh tranh với bảy giả thuyết trong đó giả thuyết thứ bảy về mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch là mối quan hệ mới được đề xuất thông qua nghiên cứu định tính.