2011). Các kết quả nghiên cứu cho thấy, tùy theo thị trường và đặc điểm khách du lịch khác nhau mà các rào cản xuất hiện có thể khác nhau (Hung và Petrick, 2010). Hơn nữa, thang đo rào cản du lịch trong các nghiên cứu trước đa số áp dụng đối với hành vi lựa chọn điểm đến dự định. Cần thiết phải hình thành thang đo mới cho khái niệm này đối với hành vi lựa chọn điểm đến thực sự.
Trong nghiên cứu này, thang đo rào cản du lịch được xây dựng trên cơ sở kết quả nghiên cứu khám phá tại Bình Định. Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong Phụ lục 3A. Kết quả của 200 phiếu khảo sát cho thấy có nhiều rào cản đã được 189 khách du lịch nêu lên, có 8 người (tức 4%) không trả lời và 3 người (tức 1,5%) trả lời không có gì. Các yếu tố trong 189 câu trả lời của khách du lịch cũng đề cập đến các yếu tố phát hiện trong nghiên cứu khám phá 18 du khách đầu tiên.
Bảng 3.3: Các rào cản du lịch của điểm đến du lịch Bình Định
Nội dung của từ/nhóm từ và tần suất liên tưởng | Tổng số liên tưởng | |
Hoạt động | Ít hoạt động giải trí (53); Chỗ chơi ban đêm ít (24) | 77 |
Tổ chức | Tour không phong phú (33); Khó tìm công ty du lịch (13); Khó tìm người đi cùng (8) | 54 |
Thời gian | Mất nhiều thời gian (21); Giờ bay không hợp lý (17) | 38 |
Phương tiện | Phương tiện hạn chế (21); Xe chất lượng kém (6) | 27 |
Thông tin | Ít thông tin du lịch (19); ít hướng dẫn (6) | 25 |
Chi phí | Vé máy bay đắt (15), Chi phí trung chuyển cao (8) | 23 |
Cạnh tranh | Ít hấp dẫn (15); thua/không bằng các nơi khác(7) | 22 |
Chỗ ở | Không có khách sạn 5 sao (7), ít khách sạn (6) | 13 |
Môi trường | Rác (5), ô nhiễm (2) | 7 |
Ngôn ngữ | Tiếng nói khó nghe (3), ít người nói được tiếng Anh (2) | 5 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Rào Cản Du Lịch Và Hình Ảnh Điểm Đến -
Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định - 11 -
Kết Quả Phát Triển Thang Đo Bằng Nghiên Cứu Sơ Bộ Định Tính -
Kết Quả Hệ Số Tin Cậy Cronbach’S Alpha Thang Đo Các Thành Phần -
Kết Quả Kiểm Định Giá Trị Phân Biệt Thang Đo Hình Ảnh Điểm Đến -
Kết Quả Kiểm Định Mối Quan Hệ Nhân Quả Giữa Các Khái Niệm Trong
Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 3.3 thể hiện 10 mục rào cản đầu tiên sắp xếp theo thứ tự giảm dần về tần suất xuất hiện trong tổng số các câu trả lời. Từ 10 mục nêu trên, cùng với kết quả từ các nghiên cứu trước đây của Crawford và Godbey (1987), Tian và cộng sự (1996), Hsu và Lam (2003), Hong và cộng sự (2006), qua thảo luận nhóm tập trung, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm cho rằng các rào cản được phát hiện ít nhiều đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch nhưng chúng ta không nên
chú trọng đến tất cả vì như vậy sẽ giảm tính tập trung vì vậy thang đo rào cản du lịch nên được xây dựng dựa vào những mục có tổng tần suất của các thuộc tính trên 10% với các phát biểu (Bảng 3.4) được đưa vào bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 bậc tương ứng các mức độ đồng ý từ: 1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3
= Trung lập; 4 = Đồng ý; và 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.4: Thang đo rào cản du lịch
Nội dung | Nghiên cứu trước có đề cập | |
RCAN1 | Không có nhiều hoạt động giải trí | Tian và cộng sự (1996) |
RCAN2 | Tổ chức chuyến du lịch rất khó khăn | Hong và cộng sự (2006) |
RCAN3 | Phương tiện đi lại hạn chế | Hong và cộng sự (2006) |
RCAN4 | Thông tin về du lịch hạn chế | Hsu và Lam (2003) |
RCAN5 | Mất nhiều thời gian và chi phí | Hong và cộng sự (2006) |
RCAN6 | Sự hấp dẫn của các điểm đến khác | Crawford và Godbey (1987) |
Nguồn: Phát triển qua nghiên cứu định tính
3.2.1.4. Thang đo lựa chọn điểm đến
Hầu hết các thang đo lựa chọn điểm đến trong các nghiên cứu trước là các biến nhị phân hoặc phân loại. Do vậy thang đo lựa chọn điểm đến trong nghiên cứu này được các chuyên gia thảo luận dựa trên nghiên cứu hành vi dự định của Phetvaroon (2006), nghiên cứu ưu tiên điểm đến của Yue (2008) và điều chỉnh, phát triển cho phù hợp với điểm đến Bình Định. Kết quả có bốn biến quan sát được thống nhất đưa vào bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 bậc (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2
= Không đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý; và 5 = Hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.5: Thang đo lựa chọn điểm đến
Nội dung | Nghiên cứu được tham khảo | |
LCHON1 | Bình Định là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi quyết định đi du lịch | Yue (2008) |
LCHON2 | Lựa chọn điểm đến Bình Định là một quyết định đúng đắn của tôi | Yue (2008) |
LCHON3 | Tôi sẽ giới thiệu Bình Định cho những người khác | Phetvaroon (2006) |
LCHON4 | Tôi sẽ chọn Bình Định cho những lần lựa chọn tiếp theo | Phetvaroon (2006) |
Nguồn: Điều chỉnh và phát triển qua nghiên cứu định tính
3.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định lượng
3.2.2.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy thang đo động cơ du lịch
Động cơ du lịch là khái niệm bậc hai nên thang đo động cơ du lịch là thang đo đa hướng gồm 5 thành phần. Kết quả Cronbach’s alpha ban đầu cho thấy: ngoại trừ thang đo của thành phần uy tín không đạt độ tin cậy (Cronbach’s alpha = 0,646 với hệ số tương quan biến tổng của biến DCO19 = 0,156) thì các thang đo của 4 thành phần còn lại đều đạt độ tin cậy (Phụ lục 6).
Xem xét việc loại bỏ biến DCO19 - Thực hiện mong muốn đến thăm một điểm đến của tôi. Trong qua trình nghiên cứu định tính sau định lượng, nhiều ý kiến cho rằng khách du lịch là thường là những người có thu nhập khá cao nên nhu cầu của họ cũng ở những mức tương ứng (theo tháp nhu cầu của Maslow). Trên thực tiễn và đối chiếu với các biến DCO16, DCO17, DCO18 (nhu cầu được tôn trọng) thì biến DCO19 lại ở mức khác (tự thể hiện bản thân). Do đó cần loại bỏ biến DCO19 để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo thành phần uy tín.
Tiến hành loại bỏ biến quan sát DCO19, kết quả thang đo có độ tin cậy Cronbach’s alpha bằng 0,820 là cao. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0,603 (DCO16), cao hơn mức 0,3 (Nunnnally và Bernstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012). Do đó thang đo uy tín đáp ứng độ tin cậy.
Bảng 3.6: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha động cơ du lịch
Các khái niệm | Ký hiệu thành phần | Số biến quan sát | Cronbach’s alpha | Hệ số tương quan biến tổng bé nhất | |
1 | Thư giãn | THUGIAN | 4 | 0,730 | 0,477 |
2 | Mới lạ | MOILA | 4 | 0,837 | 0,618 |
3 | Kiến thức | KIENTHUC | 3 | 0,772 | 0,594 |
4 | Tăng cường mối quan hệ | QUANHE | 4 | 0,811 | 0,529 |
5 | Uy tín | TUNHIEN | 3 | 0,820 | 0,603 |
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Như vậy, thang đo động cơ du lịch đạt độ tin cậy với các hệ số tương quan
biến tổng đều cao (nhỏ nhất là biến DCO1 = 0,477). Cronbach’s alpha của các thang
đo cũng đều cao, nhỏ nhất là của thang đo thư giãn bằng 0,730 (Bảng 3.6). Vì vậy tất
cả các biến quan sát sau khi loại biến sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến là khái niệm bậc hai nên thang đo hình ảnh điểm đến là thang đo đa hướng gồm 6 thành phần. Kết quả Cronbach’s alpha ban đầu cho thấy: ngoại trừ thang đo của thành phần môi trường du lịch không đạt độ tin cậy (Cronbach’s alpha = 0,848 nhưng hệ số tương quan biến tổng của biến HADD16 chỉ đạt 0,179) thì các thang đo của 5 thành phần còn lại đều đạt độ tin cậy (Phụ lục 6).
Xem xét việc loại bỏ biến HADD16 - Giá cả hợp lý. Bản chất của biến quan sát này khi được phỏng vấn, người trả lời đều cho rằng nó là đặc điểm phải có, hay yêu cầu bắt buộc của điểm đến, do đó không chỉ thể hiện ở các dịch vụ du lịch mà trên tất cả các lĩnh vực khác. Trên cơ sở đối chiếu với biến HADD14 (Không có tình trạng ăn xin, chèo kéo, thách giá), thì biến HADD16 được loại bỏ nhưng không ảnh hưởng đến giá trị nội dung thang đo môi trường du lịch.
Tiến hành loại bỏ biến HADD16, kết quả thang đo có độ tin cậy Cronbach’s alpha bằng 0,888 là cao. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0,586 (HADD14), cao hơn mức 0,3 (Nunnnally và Bernstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012). Do đó thang đo môi trường du lịch đáp ứng độ tin cậy.
Bảng 3.7: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo hình ảnh điểm đến
Các khái niệm | Ký hiệu thành phần | Số biến quan sát | Cronbach’s alpha | Hệ số tương quan biến tổng bé nhất | |
1 | Tài nguyên du lịch tự nhiên | TUNHIEN | 3 | 0,752 | 0,570 |
2 | Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật | VANHOA | 6 | 0,854 | 0,547 |
3 | Môi trường du lịch | MTRUONG | 6 | 0,888 | 0,586 |
4 | Cơ sở hạ tầng chung | HTCHUNG | 4 | 0,724 | 0,472 |
5 | Cơ sở hạ tầng du lịch | HTDLICH | 5 | 0,778 | 0,495 |
6 | Bầu không khí | BKKHI | 4 | 0,785 | 0,556 |
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Như vậy, thang đo hình ảnh điểm đến đạt độ tin cậy với các hệ số tương quan biến tổng đều tương đối cao (nhỏ nhất là biến HADD20 = 0,472). Cronbach’s alpha của các thang đo cũng đều cao, nhỏ nhất là của thang đo cơ sở hạ tầng chung là 0,724 (Bảng 3.7). Vì vậy, tất cả các biến quan sát sau khi loại biến sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Kiểm định độ tin cậy thang đo rào cản du lịch
Thang đo rào cản du lịch là thang đo đơn hướng gồm 6 biến quan sát (RCAN1
– RCAN6). Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy, thang đo có độ tin cậy Cronbach’s alpha bằng 0,868 là cao. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0,611 (RCAN6), cao hơn mức 0,3 (Nunnnally và Bernstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012). Do đó thang đo rào cản du lịch đáp ứng độ tin cậy (Phụ lục 6).
Kiểm định độ tin cậy thang đo lựa chọn điểm đến
Thang đo lựa chọn điểm đến là thang đo đơn hướng gồm 4 biến quan sát (LCHON1 – LCHON4). Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy, thang đo có độ tin cậy Cronbach’s alpha bằng 0,852 là cao. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0,582 (LCHON1), cao hơn mức 0,3 (Nunnnally và Bernstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2012). Do đó thang đo lựa chọn điểm đến đáp ứng độ tin cậy (Phụ lục 6).
3.2.2.2. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định EFA thang đo đa hướng động cơ du lịch
18 biến quan sát từ 5 thành phần của thang đo động cơ du lịch được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả EFA cho thấy có 4 nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue 2,006 với tổng phương sai trích 55,075% > 50% đồng thời các biến đều có hệ số tải cao (thấp nhất là biến DCO1 bằng 0,572) và KMO bằng 0,802 đồng thời kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig = 0,000) do đó thang đo động cơ du lịch đạt giá trị hội tụ. Tuy nhiên, hai thang đo “mới lạ” và “kiến thức” gộp chung lại thành một yếu tố. Như vậy, hai khái niệm này là hai thành phần phân biệt về mặt lý thuyết nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng. Nếu gộp hai khái niệm này thành một khái niệm đơn hướng thì hệ số Cronbach’s
alpha của nó là 0,905 (Phụ lục 6) và tương quan biến tổng bé nhất bằng 0,653 (DCO11). Trong thực tế, hai nhu cầu khám phá điều mới lạ và gia tăng kiến thức có thể bổ sung nhau trong một chuyến đi. Các nghiên cứu tiếp theo sẽ kiểm định lại các kết quả này.
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo động cơ du lịch
Ký hiệu thành phần | Số biến quan sát | Hệ số tải bé nhất | Giá trị Eigenvalue | Phương sai trích | |
1 | KIENTHUC | 7 | 0,687 | 4,588 | 23,242 |
2 | QUANHE | 3 | 0,589 | 2,695 | 35,936 |
3 | UYTIN | 4 | 0,684 | 2,368 | 46,530 |
4 | THUGIAN | 4 | 0,572 | 2,006 | 55,075 |
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kiểm định EFA thang đo đa hướng hình ảnh điểm đến
28 biến trong thang đo hình ảnh điểm đến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả EFA cho thấy có 6 nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalue 1,792 với tổng phương sai trích 50,572% > 50% đồng thời các biến đều có hệ số tải cao (thấp nhất là biến HADD6 bằng 0,571) và KMO bằng 0,762 đồng thời kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig = 0,000) do đó thang đo hình ảnh điểm đến đạt giá trị hội tụ (Phụ lục 6).
Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến
Ký hiệu thành phần | Số biến quan sát | Hệ số tải bé nhất | Giá trị Eigenvalue | Phương sai trích | |
1 | MTRUONG | 6 | 0,638 | 4,270 | 13,600 |
2 | VANHOA | 6 | 0,571 | 4,009 | 26,404 |
3 | HTDLICH | 5 | 0,584 | 2,678 | 34,149 |
4 | BKKHI | 4 | 0,656 | 2,319 | 40,556 |
5 | HTCHUNG | 4 | 0,573 | 2,028 | 45,884 |
6 | TUNHIEN | 3 | 0,663 | 1,792 | 50,572 |
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kiểm định EFA các thang đo đơn hướng: rào cản du lịch, lựa chọn điểm đến
10 biến trong các thang đo đơn hướng được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá. Kết quả EFA (Phụ lục 6) cho thấy có 2 nhân tố được rút trích tại điểm dừng
Eigenvalue 2,789 với tổng phương sai trích 56,493% > 50% đồng thời các biến đều có hệ số tải cao (thấp nhất là biến LCHON1 bằng 0,624) và KMO bằng 0,846 đồng thời kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig = 0,000) do đó các thang đo đạt giá trị hội tụ.
Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo đơn hướng
Ký hiệu thành phần | Số biến quan sát | Hệ số tải bé nhất | Giá trị Eigenvalue | Phương sai trích | |
1 | RAOCAN | 6 | 0,664 | 3,678 | 32,311 |
2 | LUACHON | 4 | 0,624 | 2,789 | 56,493 |
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Trên cơ sở thang đo được xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu tiếp theo được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo trong mô hình lựa chọn điểm đến, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và kiểm định có hay không sự khác biệt về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến theo đặc điểm cá nhân và đặc điểm chuyến đi của khách du lịch cho trường hợp điểm đến Bình Định.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày thiết kế nghiên cứu của luận án và nội dung tập trung vào quá trình xây dựng, phát triển và kiểm định thang đo. Chương này trình bày cơ sở thiết lập các thang đo và thực hiện đánh giá sơ bộ những thang đo trong mô hình nghiên cứu trên nền tảng dữ liệu thu thập từ điều tra sơ bộ. Kết quả của đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha là việc loại hai biến DCO19, HADD16 khỏi thang đo do không đáp ứng yêu cầu của các chỉ tiêu phân tích. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, hai thang đo “mới lạ” và “kiến thức” gộp chung lại thành một yếu tố. Từ đây, bảng khảo sát hoàn chỉnh được sử dụng vào giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trên cơ sở thang đo được xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ ở Chương 3, nghiên cứu định lượng chính thức ở Chương 4 được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo trong mô hình lựa chọn điểm đến Bình Định, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và kiểm định có hay không sự khác biệt về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến theo đặc điểm cá nhân và đặc điểm chuyến đi của khách du lịch cho trường hợp điểm đến Bình Định. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính sau định lượng, kết quả nghiên cứu được thảo luận.
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên địa bàn tỉnh Bình Định từ tháng 12 năm 2014 đến tháng 7 năm 2015. Tổng số 729 bảng câu hỏi được thu về từ 900 bảng câu hỏi phát ra. Sau khi loại 58 bảng câu hỏi không hợp lệ và không chất lượng (23 bảng trả lời thiếu thông tin; 11 bảng chọn hơn 1 trả lời cho loại câu hỏi 1 lựa chọn; 24 bảng trả lời qua loa thiếu cân nhắc bằng việc đánh giá giống nhau cho hầu hết các câu hỏi), có 671 bản câu hỏi được sử dụng để phân tích và kiểm định, đạt 74,6% (Bảng 4.1). Thông tin chính về mẫu nghiên cứu được mô tả trên Bảng 4.1 và Phụ lục 8B cho thấy mẫu nghiên cứu đáp ứng các tiêu chuẩn về số lượng và cơ cấu như đã xác định trong phần thiết kế mẫu nghiên cứu. Giá trị của các biến đo lường đều có hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis phân bố trong khoảng [- 1, +1] nên có phân phối gần phân phối chuẩn do đó thích hợp cho việc áp dụng ước lượng ML để ước lượng các số tham số trong CFA, SEM và các kỹ thuật định lượng khác.
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức
Tương tự như trong nghiên cứu sơ bộ định lượng, các thang đo của các khái niệm cũng được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.