Hoạt Động Marketing Của Các Nhà Hát Trên Địa Bàn Hà Nội

dục. Với bối cảnh Hà Nội, có thể thấy kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, khoa học công nghệ, thị trường hiện nay là những đòn bẩy tạo nên nhiều cơ hội và thách thức buộc các nhà hát phải thực hiện hoạt động marketing ngày càng tích cực hơn để có thể tồn tại, phát triển và hội nhập. Hay nói cách khác, việc các nhà hát triển khai hoạt động marketing cũng chính là cách các nhà hát thích ứng với môi trường, một môi trường mà trong đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và các nhà hát ngày càng phải phát huy tinh thần tự chủ về mọi mặt trong đó có tự chủ về tài chính.

2.2. Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội

2.2.1. Các nguồn lực cho hoạt động marketing

2.2.1.1. Nguồn nhân lực cho hoạt động marketing

Kết quả khảo sát cho thấy, hiện nay, các nhà hát trên địa bàn Hà Nội không có bộ phận marketing độc lập. Hầu hết các nhà hát có phòng Tổ chức biểu diễn. Phòng Tổ chức biểu diễn có chức năng tìm kiếm hợp đồng, liên hệ, lên lịch diễn, tổ chức các chương trình biểu diễn cho nhà hát. Vì vậy, những người làm công tác marketing (một số nhà hát chưa có chức danh này) chủ yếu thuộc phòng Tổ chức biểu diễn. Đối với một số nhà hát, một số công việc thuộc về marketing như tổ chức họp báo, quản lý báo chí, quản trị trang web, đăng lịch diễn lên trang web do phòng Nghệ thuật chịu trách nhiệm. Nhân sự của phòng Tổ chức biểu diễn vừa thiếu về số lượng, vừa chưa đảm bảo về chất lượng. Họ là những nghệ sĩ, nay không biểu diễn chuyển sang làm công tác tổ chức biểu diễn, hoặc tốt nghiệp từ nhiều ngành nghề khác nhau, khi được giao nhiệm vụ tổ chức biểu diễn, marketing, họ phải vừa làm vừa học, làm theo kinh nghiệm là chính. Bản thân những người làm công tác tổ chức biểu diễn, marketing cũng tự nhận thấy công việc rất khó khăn. “Những nghệ sĩ không còn biểu diễn chuyển sang làm công tác tổ chức biểu diễn gặp rất

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 198 trang tài liệu này.

nhiều khó khăn, họ có tuổi nên lười, ngại học”. NSƯT Trần Quang Hùng – Giám đốc Nhà hát Cải lương Hà Nội còn ví von những người làm tổ chức biểu diễn của nhà hát “như đi bán phở, họ chỉ bầy ra mà bán chứ ai ăn hay ai không ăn không quan trọng với họ, ế thì mang về” [PL4, tr.168 -170].

Chỉ một số ít người làm công tác tổ chức biểu diễn được tham gia khoá học ngắn hạn về marketing do Trường Bồi dưỡng cán bộ quản lý văn hoá, thể thao và du lịch của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch tổ chức, hoặc một số cán bộ chủ chốt đã tham gia các khoá học về marketing thuộc dự án “Thiết kế khung chương trình giảng dạy về Quản lý văn hoá trong cơ chế thị trường và nâng cao năng lực quản lý cho cán bộ ngành văn hoá” (1999-2004) do quỹ Ford tài trợ, nhưng họ chỉ làm công tác lãnh đạo, không trực tiếp làm công tác marketing.

Một số nhà hát như Nhà hát Tuồng Việt Nam, Nhà hát Kịch Hà Nội có nhu cầu tuyển dụng cán bộ làm công tác marketing, nhưng để tuyển chọn được người có đủ năng lực, sử dụng máy vi tính giỏi, hiểu biết nghệ thuật, biết viết bài, có năng khiếu ngoại giao với mức lương hợp đồng 1,7 đến 1,8 triệu đồng, biên chế hơn 2 triệu đồng mỗi tháng thì không thể tuyển được. Vì một người có những khả năng như vậy các công ty ngoài có thể trả lương cho họ đến vài chục triệu đồng mỗi tháng. Có thể thấy, nguồn nhân lực marketing hiện nay của các nhà hát vừa thiếu về số lượng, vừa yếu về chuyên môn. Việc tìm lời giải cho bài toán nhân lực marketing của các nhà hát hiện nay thực sự đang rất khó khăn.

2.2.1.2. Tài chính cho hoạt động marketing

Theo quy định quản lý tài chính hiện nay, các nhà hát không được sử dụng ngân sách sự nghiệp chi cho hoạt động marketing, trừ khi nhà hát có nguồn thu. Từ quy định này dẫn đến thực tế các nhà hát chỉ có được khoản

tiền ít ỏi để in vé, làm một số tờ rơi, quyển chương trình và vài cái panô, băng rôn treo trước rạp. Khoản kinh phí này được tính trong chi phí dựng vở.

Điều bất cập ở đây là nhà hát có nguồn thu dồi dào từ phòng vé như Nhà hát Múa rối Thăng Long, thậm chí từ năm 1998 nhà hát này đã thôi không nhận ngân sách bao cấp của nhà nước thì không cần phải quảng bá nhiều. Nhà hát Múa rối Thăng Long đã trải qua giai đoạn khó khăn, khủng hoảng về khán giả, về tài chính, trải qua cái thời kỳ “phải đi tiếp thị các công ty du lịch, đến từng quán café, tặng kèm băng catset cho mỗi khán giả mua vé”. Hiện nay, Nhà hát Múa rối Thăng Long đã có thị trường ổn định. Nhiều công ty du lịch đã đưa “cơm tối rối nước” vào tour du lịch của họ [PL4, tr.168-170]. Những nhà hát có nguồn thu dồi dào thì hoạt động marketing chỉ duy trì ở chừng mực nhất định. Trong khi đó các nhà hát vắng khách như nhà hát Chèo, Tuồng, Cải lương, Kịch nói đang rất cần làm marketing thì lại không có nguồn thu. Vì không có khán giả, không bán được vé thì làm gì có nguồn thu. Đây thực sự là một vòng luẩn quẩn chưa có lối thoát cho các nhà hát hiện nay.

Một số nhà hát có nguồn thu tiền tỷ từ phòng vé như Nhà hát Múa rối Việt Nam, Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam,... nhưng cũng chưa nhà hát nào có quy chế chi tiêu nội bộ quy định cụ thể dành bao nhiêu phần trăm ngân sách cho marketing. Các nhà hát vẫn trong tình trạng phải “cân đối” ngân sách. Điều này cho thấy, để có ngân sách đầu tư xứng đáng cho hoạt động marketing, các nhà hát còn nhiều vấn đề cần được giải quyết, từ vấn đề chính sách tài chính cả ở cấp độ vĩ mô và vi mô đến việc hỗ trợ về tài chính, cơ chế hỗ trợ và kiểm soát hiệu quả chi tiêu ngân sách của nhà nước.

2.2.1.3. Cơ sở vật chất cho hoạt động marketing

Hoạt động marketing có vai trò quan trọng, nó là “đầu ra” của các nhà hát, nhưng xuất phát từ những khó khăn về đầu tư tài chính cho hoạt động

này, dẫn đến cơ sở vật chất dành cho hoạt động marketing ở tất cả các nhà hát còn chưa tương xứng với vai trò của nó. Các phòng bán vé được trang bị rất sơ sài, không có máy vi tính kết nối để hỗ trợ thu thập dữ liệu khách mua vé, những trang thiết bị tối thiểu như máy vi tính, máy fax, máy scan, máy in màu,... vẫn chưa được trang bị đầy đủ. Một số nhà hát, phòng tổ chức biểu diễn còn kiêm luôn cả phòng bán vé trong một diện tích chật hẹp như Nhà hát Chèo Việt Nam, Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam.

Tóm lại, nguồn lực đầu tư cho hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay còn nhiều bất cập, nguồn nhân lực vừa thiếu vừa yếu, ngân sách hạn hẹp, cơ sở vật chất thiếu thốn. Đây chính là những trở ngại của quá trình ứng dụng và cải tiến hoạt động marketing của các nhà hát hiện nay.

2.2.2. Hoạt động marketing của các nhà hát

Hoạt động marketing của chín nhà hát trên địa bàn Hà Nội được lựa chọn khảo sát bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, ở các mức độ khác nhau, được đầu tư không giống nhau và đem lại hiệu quả khác nhau. Tuy nhiên, xét về phương diện lý thuyết có thể chia hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội bao gồm: phát triển nghệ thuật, đa dạng hoá tác phẩm, thực hiện truyền thông, đa dạng kênh phân phối, nghiên cứu thị trường, thâm nhập sâu hơn vào thị trường, phát triển thị trường nghệ thuật.

2.2.2.1. Phát triển nghệ thuật, đa dạng hoá tác phẩm

Đối với các nhà hát, tác phẩm nghệ thuật là một trong những thành tố đầu tiên, quan trọng của marketing hỗn hợp. Phát triển nghệ thuật là phát triển hoặc bổ sung những đặc tính mới của tác phẩm để thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các tầng lớp khán giả trong thị trường nghệ thuật hiện tại. Đa dạng hoá tác phẩm là phát triển những tác phẩm hoàn toàn mới để đạt được

các mục đích của đơn vị (có thể là mục đích tài chính, mục đích nghệ thuật, mục đích xã hội hoặc phát triển thị trường nghệ thuật, xây dựng khán giả).

Theo lý thuyết chu kỳ, nghệ thuật xuất sắc là tôn chỉ hàng đầu, là xuất phát điểm của bất kỳ tổ chức nghệ thuật vững mạnh nào. Tại “Hội thảo Khởi động chương trình bồi dưỡng kiến thức về quản lý nghệ thuật” được tổ chức tại Viện Goethe Hà Nội, vào ngày 27 và 28 tháng 2 năm 2013, thuộc dự án Transposition do chính phủ Na Uy tài trợ, với thành phần tham dự là lãnh đạo các nhà hát, dàn nhạc, nhạc viện trực thuộc Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch quản lý từ Hà Nội đến thành phố Hồ Chính Minh và các tổ chức nghệ thuật độc lập, các nghệ sĩ độc lập, lãnh đạo các nhà hát đều thừa nhận chương trình nghệ thuật của họ chưa đạt đến độ xuất sắc. Đây là một trong những điều họ đang trăn trở. Tuy vậy, với cơ chế kinh tế thị trường, cùng với chính sách bao cấp và chủ trương tự chủ về tài chính như hiện nay, nhiều nhà hát đã và đang cố gắng phát triển nghệ thuật, đa dạng hoá tác phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của công chúng, phát triển khán giả và tăng thu nhập cho đơn vị.

- Về phát triển sản phẩm (tác phẩm nghệ thuật)

“Chiến lược phát triển sản phẩm là phát triển hoặc bổ sung những đặc tính mới của sản phẩm để thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các phân đoạn thị trường hiện có” [23, tr.107]. Qua khảo sát nghiên cứu cho thấy trong những năm gần đây nhiều nhà hát trên địa bàn Hà Nội như Nhà hát Cải lương Hà Nội, Nhà hát Múa rối thăng Long, Nhà hát Múa rối Việt Nam đã có những cải tiến, làm mới các chương trình biểu diễn của nhà hát, mặc dù, những cải tiến đó đã nhận được những phản hồi khen, chê khác nhau.

Tối ngày 18 tháng 9 năm 2013, tại rạp Hồng Hà, Nhà hát Cải lương Hà Nội đã ra mắt công chúng vở cải lương “Khi hoa nở trái mùa” được lồng ghép ngôn ngữ điện ảnh. Đây là tác phẩm thứ hai trong dự án đưa ngôn ngữ điện

ảnh vào tác phẩm sân khấu của Nhà hát Cải lương Hà Nội [3]. Việc đưa tiếng động, âm thanh, hình ảnh của nghệ thuật điện ảnh phục vụ cho sinh hoạt, hành động của diễn viên trong tác phẩm sân khấu “Khi hoa nở trái mùa” có mục đích như cầu nối làm liền mạch tác phẩm, sân khấu không còn bị gián đoạn giữa các màn. Hướng đi này của Nhà hát Cải lương Hà Nội đã nhận được những luồng phản ứng trái chiều. Nhiều ý kiến cho rằng việc thử nghiệm đưa nghệ thuật điện ảnh vào sân khấu cải lương giúp khắc phục những hạn chế chuyển cảnh, xoá đi dấu ấn bị cách quãng của việc chạy cảnh từ màn trước sang màn sau. Sự hỗ trợ của kỹ thuật điện ảnh còn góp phần kéo người xem tập trung tối đa vào tác phẩm, mở rộng không gian cho sàn diễn. Điều này thể hiện xu hướng tích hợp các loại hình nghệ thuật, đem những hình thức nghệ thuật khác vào để làm mới cho sân khấu kịch, làm cho vở diễn mang màu sắc hiện đại hơn. Ngược lại, có những ý kiến phản đối hình thức thử nghiệm này vì cho rằng tính tả thực của điện ảnh đã làm mất đặc trưng ngôn ngữ của nghệ thuật sân khấu, mất đi tính ước lệ, cách điệu của sân khấu kịch hát dân tộc nói chung, cải lương nói riêng. Đặc trưng ngôn ngữ của nghệ thuật sân khấu là hành động của người nghệ sĩ trực tiếp diễn trên sân khấu, khác với điện ảnh là hình ảnh động ghi lại diễn xuất của diễn viên trong quá khứ. Lạm dụng nghệ thuật điện ảnh tức đã làm mất đi đặc trưng cơ bản của nghệ thuật sân khấu. Ngoài ra, trong những tác phẩm thử nghiệm của Nhà hát Cải lương Hà Nội đôi chỗ hiệu ứng âm thanh sống động chưa thật khớp, chưa đạt tới độ mỹ cảm như trong cảnh rót rượu, cốc thì nhỏ nhưng tiếng động dài và quá rò [3], [16], [30].

Từ góc độ marketing văn hoá nghệ thuật có thể thấy việc thử nghiệm đưa nghệ thuật điện ảnh vào cải lương là một hình thức phát triển tác phẩm, nhưng nó chưa thực sự là yếu tố giúp nâng cao chất lượng nghệ thuật. Tuy vậy, sự thử nghiệm này đã mang đến hơi thở mới cho sân khấu cải lương

đương đại, thu hút sự quan tâm của truyền thông, góp phần phát triển khán giả cho Nhà hát Cải lương Hà Nội. Vì vậy, có thể nói việc đưa nghệ thuật điện ảnh vào sân khấu cải lương là những nỗ lực, những thử nghiệm mới đáng ghi nhận.

Cùng với việc thử nghiệm đưa nghệ thuật điện ảnh vào cải lương, Nhà hát Cải lương Hà Nội còn thực hiện dự án dịch cải lương sang tiếng Anh. Bước đầu thử nghiệm này đã giúp nhà hát sáng đèn hằng tuần, đặc biệt vào các tối thứ bảy, và số lượng khán giả là khách du lịch nước ngoài ngày càng đông hơn.

Với Nhà hát Múa rối Việt Nam, có nhiều chương trình lưu diễn nước ngoài, được khán giả quốc tế đón nhận. Đặc biệt, vở Hồn quê của tác giả - đạo diễn NSƯT Vương Duy Biên được giới thiệu với mong muốn gợi ra một cách tiếp cận mới với sự kết hợp giữa nghệ thuật sắp đặt và rối nước... đó là sự chuyển động của nghệ thuật sắp đặt có tiết tấu. Với quan niệm này, những con rối, người nghệ sĩ, mặt nước và các đồ vật, động tác cùng ánh sáng, âm nhạc, tiếng động,... đã giao thoa tạo nên hiệu quả cao trong việc thể hiện chủ đề, nội dung của tác phẩm. Vì thế, rối nước đã làm mới hơn nghệ thuật sắp đặt và nghệ thuật sắp đặt đã làm cho cuộc sống, câu chuyện của những con rối động hơn, mang hơi thở đương đại cũng như giúp khán giả cảm nhận về tác phẩm trọn vẹn hơn. Tất cả những gì trình bày trong tác phẩm Hồn quê nhằm mang đến một điều giản dị, đó là gợi quê hương trong mỗi chúng ta [10]. Bên cạnh những ý kiến bảo thủ cho rằng Hồn quê đã đánh mất “hồn vía’ của dân tộc, có thể thấy thử nghiệm kết hợp giữa nghệ thuật sắp đặt và rối nước đã thu hút sự quan tâm của đông đảo những nhà chuyên môn, truyền thông, khán giả trong và ngoài nước. Thử nghiệm này là sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, từ hình thức đến âm thanh, ánh sáng,... Nó đã góp phần đem đến cho

khán giả những trải nghiệm mới đầy thú vị, cho thấy sự sáng tạo, tâm huyết và tài năng của những nghệ sĩ Nhà hát Múa rối Việt Nam. Đồng thời, sự quan tâm của báo giới về thử nghiệm này cũng cho thấy những hiệu quả truyền thông nhất định trong việc quảng bá nhà hát.

- Về đa dạng hoá sản phẩm (tác phẩm)

Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm là phát triển những sản phẩm hoàn toàn mới để có thể giúp các tổ chức văn hoá nghệ thuật đạt được mục đích của mình [23, tr.107]. Nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của công chúng, xây dựng và phát triển khán giả, tăng thu nhập, cải thiện đời sống cho đội ngũ nghệ sĩ và cán bộ của các nhà hát, trong khuôn khổ chức năng và nhiệm vụ được giao, nhiều nhà hát trên địa bàn Hà Nội đã thực hiện đa dạng hoá tác phẩm và bước đầu đã thu được những thành công nhất định.

Nhà hát Nghệ thuật đương đại Việt Nam “là đơn vị tự chủ hoàn toàn về tài chính”, là nhà hát có doanh thu vượt trội so với các nhà hát trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch [PL1, tr.153-161] lãnh đạo của nhà hát rất “nhanh nhậy”. Nhà hát Nghệ thuật đương đại Việt Nam có nhiều chương trình lớn biểu diễn phục vụ nhiệm vụ chính trị cũng như phục vụ đông đảo khán giả. Ngoài những chương trình ca múa nhạc là sản phẩm chủ đạo của nhà hát trong nhiều năm nay. Với vị trí đắc địa được tiếp quản từ tháng 10 năm 2010 tại địa chỉ 16 Lê Thái Tổ (79 Hàng Trống), đầu tháng 11 năm 2013 nhà hát đã bắt đầu tổ chức biểu diễn nghệ thuật múa rối nước hướng tới công chúng mục tiêu là khách du lịch nước ngoài. Điều này đặt Nhà hát Múa rối Thăng Long vào môi trường cạnh tranh rất quyết liệt.

Bên cạnh đó, cũng triển khai đa dạng hoá tác phẩm nhưng các nhà hát biểu diễn nghệ thuật truyền thống như Nhà hát Tuồng Việt Nam, Nhà hát Chèo Việt Nam, Nhà hát Cải lương Việt Nam, Nhà hát Chèo Hà Nội, ngoài