Phân Tích Bối Cảnh Kinh Tế, Chính Trị, Văn Hoá

chức, sự khác biệt hay chính việc sử dụng các công cụ marketing đã và sẽ là rất cần thiết, góp phần giúp các tổ chức văn hoá nghệ thuật nói chung và các nhà hát nói riêng thích nghi với môi trường cũng như đạt được các mục tiêu nghệ thuật, mục tiêu xã hội và mục tiêu kinh tế của mình.

Tiểu kết

Tóm lại, marketing là một ngành khoa học phát triển song song với sự phát triển của thương mại. Marketing là một quá trình tạo ra những giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức thông qua những giá trị mà khách hàng đem lại cho tổ chức. Mỗi tổ chức có những ưu tiên nhất định. Trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, mục tiêu của các đơn vị thường kết hợp giữa mục tiêu nghệ thuật, mục tiêu xã hội và mục tiêu tài chính.

Marketing văn hoá nghệ thuật là một quá trình quản lý giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật thực hiện được sứ mệnh của mình thông qua việc thoả mãn nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật của công chúng.

Marketing gồm nhiều công cụ khác nhau hay còn gọi là marketing hỗn hợp. Bốn yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), quảng bá (Promotion) và phân phối (Place). Trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, marketing hỗn hợp còn bao gồm các yếu tố con người, định vị, quy trình, các yếu tố mang tính vật chất ảnh hưởng đến quá trình trải nghiệm, thưởng thức tác phẩm nghệ thuật của khán giả.

Marketing có vai trò quan trọng trong việc tạo nên văn hoá của tổ chức. Marketing là cầu nối giữa tác phẩm nghệ thuật và công chúng, nhà tài trợ. Marketing giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật phát triển cả về mặt nghệ thuật và khán giả, nghĩa là nó đem lại cả lợi ích thương mại và nghệ thuật. Ngoài những vấn đề lý luận chuyên ngành, marketing văn hoá nghệ thuật còn phải được nhận thức dưới góc nhìn văn hoá học.

Trên địa bàn Hà Nội, ngoài những đơn vị nghệ thuật thuộc Bộ Công an, Tổng cục Chính trị, trực thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch có 11 đơn vị nghệ thuật, trực thuộc Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Hà Nội có 6 đơn vị nghệ thuật. Về cơ cấu tổ chức, các đơn vị này đều có Ban giám đốc, các phòng chức năng và các đoàn biểu diễn. Về ngân sách hoạt động, các đơn vị đều nhận ngân sách bao cấp của nhà nước, ngoại trừ Nhà hát Múa rối Thăng Long, mặc dù ngân sách này mới chỉ đáp ứng được 60-70% nhu cầu hoạt động và phát triển. Các đơn vị nghệ thuật đều có đội ngũ biên chế và hợp đồng gồm nghệ sĩ và cán bộ hành chính. Về cơ sở vật chất, hầu hết các đơn vị nghệ thuật đều có rạp biểu diễn tuy các trang thiết bị được đầu tư chưa xứng tầm nhà hát quốc gia, nhà hát của thủ đô.

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam, nền kinh tế thị trường có bao cấp của nhà nước, với xu hướng chuyển dần mô hình hoạt động từ bao cấp sang tự chủ về tài chính, việc các đơn vị nghệ thuật triển khai các hoạt động marketing là một đòi hỏi thực tiễn khách quan. Có thể đề xuất mô hình marketing cho các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, mô hình này được thể hiện qua trình tự: chức năng, nhiệm vụ - tác phẩm nghệ thuật, sản phẩm, dịch vụ - hệ thống thông tin – thị trường (nhiệm vụ chính trị, công chúng, nhà tài trợ, đối tác) – hệ thống thông tin – đơn vị nghệ thuật – marketing hỗn hợp – thị trường (phục vụ chính trị, công chúng).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 198 trang tài liệu này.

Chương 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

2.1. Phân tích bối cảnh kinh tế, chính trị, văn hoá - xã hội và điều kiện hoạt động của các nhà hát

Năm 1986, một năm đánh dấu mốc quan trọng mở ra thời kỳ đổi mới ở Việt Nam. Những năm gần đây, nền kinh tế, chính trị, văn hoá - xã hội, khoa học công nghệ của Việt Nam có nhiều bước phát triển tạo cơ hội cho nhiều lĩnh vực phát triển, trong đó có lĩnh vực văn hoá nghệ thuật. Đồng thời cũng chính quá trình đổi mới và hội nhập mạnh mẽ này đã tạo ra những thách thức nhất định đối với văn hoá nghệ thuật.

2.1.1. Bối cảnh kinh tế

Sau đổi mới, nền kinh tế Việt Nam từ nền kinh tế tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, với quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam ngày càng sâu rộng đã tạo môi trường cạnh tranh, góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển. “Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tăng hơn 10 lần sau 20 năm. Nếu như thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tại thời điểm năm 1992 chỉ mới ở mức 140USD, thì hiện nay, thu nhập bình quân đầu người năm 2012 đã gần 1.600USD” [4]. Trong khi đó, thu nhập bình quân đầu người của thủ đô Hà Nội là 2.257 USD [14], cao gấp gần 1,5 lần so với trung bình chung của cả nước. Hà Nội đóng góp 10,1% GDP cho nền kinh tế đất nước.

Vị thế trung tâm kinh tế của Hà Nội đã được thiết lập từ lâu trong lịch sử. Ngày nay, vị thế kinh tế của Hà Nội chỉ đứng sau thành phố Hồ Chí Minh. Nền kinh tế phát triển, tổng thu nhập GDP tăng trưởng mạnh đã tạo điều kiện

đầu tư ngân sách quốc gia và ngân sách thành phố Hà Nội vào lĩnh vực văn hoá nghệ thuật ngày càng tăng. Bên cạnh đó, một thực tế tất yếu là khi điều kiện kinh tế phát triển, đời sống vật chất được cải thiện dẫn đến người dân có điều kiện chi trả cho nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật, nhu cầu giải trí. Môi trường cạnh tranh dẫn đến sự ra đời một thị trường văn hoá nghệ thuật đa dạng về sản phẩm, chất lượng và giá cả. Điều này góp phần đáp ứng tốt hơn nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật của công chúng thủ đô. Đồng thời, nó cũng tạo nên một số tác động tích cực nhất định đối với quá trình sáng tạo nghệ thuật. Nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật, nhu cầu giải trí của công chúng phát triển cùng với sự phát triển của kinh tế góp phần thúc đẩy thị trường văn hoá nghệ thuật sôi động hơn, hội nhập hơn.

Bên cạnh những tác động tích cực, cơ chế kinh tế thị trường cũng có những tác động tiêu cực đến lĩnh vực văn hoá nghệ thuật. Nhiều chương trình nghệ thuật theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, đáp ứng nhu cầu giải trí đơn thuần của một số nhóm công chúng mà bỏ quên giá trị thẩm mỹ và chức năng giáo dục của nghệ thuật. Điều này dẫn đến những “thảm hoạ”, “rác” trong âm nhạc, điện ảnh như các phương tiện truyền thông vẫn đưa tin.

2.1.2. Bối cảnh chính trị, pháp luật

Những yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và luật pháp chi phối mạnh mẽ hoạt động của các tổ chức văn hoá nghệ thuật. Về chính trị, những nghị quyết của Đảng qua các kỳ Đại hội như Nghị quyết Trung ương 5 khóa VIII của Đảng về “Xây dựng nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc”; xác định văn hoá vừa là nền tảng, vừa là động lực của sự phát triển; Nghị quyết số 23-NQ/TW ngày 16/6/2008 của Bộ Chính trị về “Tiếp tục xây dựng và phát triển văn hóa nghệ thuật trong thời kỳ mới”. Sự ra đời của những nghị quyết này cho thấy sự quan tâm của Đảng và Nhà nước đối với lĩnh vực văn hoá nghệ thuật. Đồng thời, các cơ chế, chính sách, văn bản pháp luật ngày

càng được hoàn thiện tạo khung pháp lý và là cơ sở cho việc quản lý và phát triển lĩnh vực văn hoá nghệ thuật. Ví dụ, ngày 28 tháng 3 năm 2008 Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 45/2008/QĐ-TTg về việc phê duyệt Quy hoạch phát triển nghệ thuật biểu diễn Việt Nam đến năm 2010. Ngày 15 tháng 01 năm 2013, Bộ trưởng Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch đã ký Quyết định số 204/QĐ-BVHTTDL về việc giao Cục Nghệ thuật biểu diễn chủ trì, phối hợp với các cơ quan soạn thảo “Quy hoạch phát triển ngành nghệ thuật biểu diễn đến 2020, định hướng đến năm 2030”.

Ngoài ra, trong quá trình hoạt động nghệ thuật, các cá nhân cũng như tổ chức còn phải nghiêm chỉnh chấp hành các văn bản quy định của pháp luật như luật, pháp lệnh, nghị định, quy chế, chính sách. Ví dụ: Luật di sản văn hoá, luật du lịch, luật kinh doanh, luật xây dựng, luật đấu thầu, luật sở hữu trí tuệ, luật thuế và các pháp lệnh, quy chế có liên quan như: pháp lệnh quảng cáo, quy chế hoạt động triển lãm mỹ thuật và gallery, hoặc các chính sách như chính sách phát triển nền văn hoá Việt Nam tiên tiến đậm đà bản sắc dân tộc, chính sách bao cấp, chính sách xã hội hoá hoạt động văn hoá. Mặc dù vậy, việc hoàn thiện các bộ luật, văn bản pháp quy cũng cần phải có lộ trình nhất định. Điều này tạo nên một số khó khăn trong việc quản lý văn hoá nghệ thuật cũng như vận hành các tổ chức nghệ thuật trên địa bàn thủ đô Hà Nội.

2.1.3. Bối cảnh văn hoá - xã hội

“Toàn cầu hoá, một xu thế khách quan, một hiện thực sống động của thế giới đang tác động nhiều mặt đến sự phát triển của tất cả các quốc gia, dân tộc trên thế giới” [17, tr.11]. Wyszomirski cho rằng những áp lực của toàn cầu hoá đối với lĩnh vực văn hoá và nghệ thuật có thể dẫn đến sáu kết quả: sự Mỹ hoá (hay phương Tây hoá), sự đồng nhất, sự đa dạng, hàng hoá hoá, chủ nghĩa toàn cầu, chủ nghĩa địa phương [47, tr.16]. Việt Nam không phải là ngoại lệ, toàn cầu hoá, giao lưu và tiếp biến văn hoá đã đem đến những sản phẩm văn

hoá của nước ngoài tràn ngập trên các phương tiện truyền thông. Qua thời gian, nó đã cho thấy ảnh hưởng về quan niệm, lối sống và hệ giá trị của nhiều quốc gia như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản... ngày càng thể hiện rò trong xã hội Việt Nam nói chung và trên địa bàn thủ đô Hà Nội nói riêng. Giới trẻ ngày càng hướng đến những sản phẩm văn hoá nhập ngoại, điều này tạo nên thách thức không nhỏ đối với việc phát huy giá trị văn hoá truyền thống nước nhà. Những loại hình nghệ thuật truyền thống như tuồng, chèo, cải lương ngày càng khó thu hút khán giả, đặc biệt là khán giả trẻ tuổi.

Toàn cầu hoá cũng có thể làm mất đi sự đa dạng về văn hoá, dẫn đến sự đồng nhất về văn hoá. Đây là một thực trạng đáng báo động. “Để kháng lại những tác động tiêu cực của sự Mỹ hoá, sự đồng nhất và hàng hoá hoá văn hoá nghệ thuật, các quốc gia cần biết tận dụng những ảnh hưởng của văn hoá bên ngoài và điều chỉnh cho phù hợp với những giá trị và mục đích riêng của quốc gia” [47, tr.16].

Bên cạnh những ảnh hưởng tiêu cực đối với lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, quá trình toàn cầu hoá, giao lưu và hội nhập quốc tế cũng mở ra những cơ hội trao đổi, học hỏi và hợp tác giữa các cá nhân, đơn vị văn hoá nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội với quốc tế. Sự cởi mở và chia sẻ đã giúp những nghệ sĩ, những nhà quản lý và các đơn vị văn hoá nghệ thuật học hỏi và áp dụng những kiến thức, kỹ năng về quản lý văn hoá nghệ thuật trong bối cảnh văn hoá xã hội Việt Nam có nhiều thay đổi. Toàn cầu hoá đi đôi với giao lưu và tiếp biến văn hoá không chỉ tạo điều kiện để Hà Nội chọn lọc, tiếp thu, biến đổi các hiện tượng và giá trị văn hoá từ bên ngoài mà ngược lại, đem các sự kiện, tác phẩm, giá trị của văn hoá nghệ thuật Việt Nam đến với bạn bè quốc tế.

2.1.4. Khoa học công nghệ

Trong cuốn sách Management and the arts (Quản lý và nghệ thuật), Byrnes [40, tr.105] nhấn mạnh rằng “những phát minh của khoa học công nghệ và sự phát triển của điện ảnh, truyền thanh và truyền hình như là các phương tiện truyền thông giải trí phổ biến, đã tạo ra những ảnh hưởng sâu sắc đối với lĩnh vực nghệ thuật trên toàn thế giới”.

Trên địa bàn thủ đô Hà Nội, cùng với sự phát triển của kinh tế, văn hoá

- xã hội, khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ đã tạo ra những cơ hội và thách thức đối với lĩnh vực văn hoá nghệ thuật. Sự phát triển của công nghệ truyền hình, internet như những phương tiện giải trí tại nhà là sự lựa chọn được nhiều đối tượng công chúng chấp nhận vì nó có những tiện ích nhất định như ít tốn kém, tiện nghi, nhiều sự lựa chọn, tiết kiệm thời gian... mặc dù nó cũng có những hạn chế nhất định so với việc xem trực tiếp các chương trình văn hoá nghệ thuật. Hiện thực này dẫn đến việc nhiều khán giả thưởng thức các chương trình giải trí tại nhà thay vì đến các nhà hát, rạp chiếu bóng. Đây chính là một trong những thách thức lớn đối với nghệ thuật do sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ.

Tuy vậy, những phát minh về khoa học công nghệ cũng đã tạo ra nhiều cơ hội cho lĩnh vực nghệ thuật. Kỹ thuật âm thanh, ánh sáng hiện đại, thiết kế sân khấu đa năng đã đem lại những hiệu ứng nhất định, nâng cao chất lượng các chương trình nghệ thuật. Công nghệ thu thanh, thu hình đã đem lại những khoản thu khổng lồ cho ngành công nghiệp giải trí. Truyền thanh, truyền hình, internet, công nghệ in ấn,... trở thành những công cụ đắc lực quảng bá và chuyển tải các chương trình văn hoá nghệ thuật nhằm thu hút khán giả cũng như đem lại nhiều sự lựa chọn hơn, nhiều cơ hội trải nghiệm nghệ thuật tới đông đảo công chúng, giúp tổ chức nghệ thuật có nhiều con đường tiếp cận khán giả.

2.1.5. Thị trường văn hoá và nhu cầu thưởng thức văn hoá của công chúng Hà Nội

Thủ đô Hà Nội, trung tâm văn hoá của cả nước, sau nhiều năm bao cấp, hiện nay với chính sách mở cửa, giao lưu hội nhập và kinh tế phát triển nhanh chóng đã tạo điều kiện định hình và phát triển thị trường văn hoá. Các sản phẩm văn hoá nghệ thuật ngày càng đa dạng về cả chất và lượng, đồng thời sự phân tầng khán giả cũng ngày càng rò nét.

Hà Nội với diện tích 3.324,92km2, hơn 7 triệu dân nhưng có đến 21 nhà hát và đoàn nghệ thuật thuộc nhà nước, chưa kể rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực giải trí. Số lượng công ty giải trí ngày càng gia tăng cho thấy thị trường văn hoá nghệ thuật tiềm năng của Hà Nội. Ngược lại, số lượng lớn các nhà hát, đoàn nghệ thuật và công ty giải trí hoạt động trên cùng địa bàn đã tạo môi trường cạnh tranh mạnh mẽ, đồng thời góp phần thúc đẩy nhu cầu thưởng thức văn hoá nghệ thuật của công chúng thủ đô ngày càng phát triển.

Mặc dù vậy, vùng văn hoá Đồng bằng Bắc bộ trong đó có thủ đô Hà Nội với những đặc điểm khí hậu bốn mùa, con người có tâm lý, tính cách nội tâm, ít suy tư, bộc lộ [26], cùng với nền kinh tế bao cấp kéo dài, do bươn chải mưu sinh, sân khấu xã hội hoá không phát triển đã ảnh hưởng đến công chúng thủ đô, đặc biệt tầng lớp công chúng trung niên, những người quá quen cơ chế cấp phát. Với nhiều vở diễn, vé mời rất đông khán giả, vé bán rất ít người mua. GS.TS.NSND. Nguyễn Đình Quang cho rằng, những khán giả có tuổi, yêu nghệ thuật sân khấu thì khó khăn về tài chính, sức khoẻ, ngược lại, giới trẻ có điều kiện về tài chính nhưng lại thích các loại hình giải trí khác. Đây chính là một thách thức lớn cho các nhà hát trên địa bàn Hà Nội hiện nay.

Nhiều tác giả như Byrnes (2009), Robbins & Barnwell (2006) đều cho rằng các tổ chức nghệ thuật cần phải thích ứng với những sự thay đổi của thị trường, kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, nhân khẩu học, công nghệ và giáo