Thâm Nhập Sâu Hơn Vào Thị Trường, Phát Triển Thị Trường

được thực hiện nửa năm nay với số lượng chưa nhiều nên có thể thấy quá trình này mới đang ở giai đoạn bắt đầu, vừa làm vừa rút kinh nghiệm.

Ngoài ra, cũng theo ông Bình, trong quá trình tổ chức biểu diễn nhiều năm tại các địa phương, đặc biệt vào dịp đầu năm, phòng Nghệ thuật và phòng Tổ chức biểu diễn của Nhà hát đã lắng nghe ý kiến phản hồi của khán giả cũng như đối tác tại địa phương để có những điều chỉnh nhất định với các chương trình biểu diễn sao cho phù hợp với người dân địa phương. Ví dụ, vào dịp đầu năm các chương trình biểu diễn không nên có nội dung chết chóc, tang thương vì đầu năm mọi người muốn xem những điều vui vẻ, mong muốn năm mới tốt lành. Vì vậy, Nhà hát sẽ không diễn các chương trình đề cập đến cái chết, đám tang,... Nếu có nói đến cái chết thì cũng phải nói khác đi.

Đối với Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam, trong những năm gần đây, hoạt động marketing có nhiều khởi sắc, kết nối được nhiều hoạt động hợp tác với nước ngoài và thu hút được một số nhà tài trợ. Tuy vậy, nghiên cứu thị trường vẫn chưa được chú trọng. Bà Trần Thị Kim Liên, phụ trách tổ chức biểu diễn và đối ngoại Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam cho biết “khoảng ba đến bốn năm trở lại đây Dàn nhạc đã từng làm nghiên cứu khán giả, không phải tất cả các chương trình. Mình phát bảng câu hỏi cho khán giả đánh dấu vào. Bảng câu hỏi dài một trang, bộ phận Tổ chức biểu diễn tổng hợp kết quả” [PL4, tr.168-170]. Khán giả hiện tại có cả người Việt Nam và người nước ngoài. Người nước ngoài là những người đang sống và làm việc tại Hà Nội, khán giả Việt Nam là người trí thức, có hiểu biết nhất định, có thu nhập tương đối.

Một số nhà hát như Nhà hát Múa rối Thăng Long, Nhà hát Múa rối Việt Nam, Nhà hát Cải lương Hà Nội có phỏng vấn hoặc phát phiếu hỏi cho một số khán giả khi xem một số vở diễn mới hay trong buổi tổng duyệt, buổi báo cáo. Các nhà hát này cho biết, ý kiến phản hồi của khán giả chủ yếu đánh giá tốt, khen ngợi, yêu thích. Mặc dù vậy, việc thu hút khán giả Hà Nội bỏ tiền

mua vé đến xem các chương trình biểu diễn của nhà hát vẫn là vấn đề rất khó. Ngoài ra, khi nói về công tác nghiên cứu khán giả, NSƯT Trần Quang Hùng, giám đốc Nhà hát Cải lương Hà Nội còn cho biết “phòng Nghệ thuật kết hợp phòng Tổ chức biểu diễn lấy ý kiến, có hai hình thức: thứ nhất, cho người trà trộn vào khán giả trong quá trình họ ngồi xem và ra về là thu được ý kiến thật nhất, chứ nếu chúng ta dí micro vào họ và hỏi thì họ không nói thật, mà sẽ là những lời động viên khích lệ. Thứ hai là phát phiếu thăm dò, chúng tôi chuẩn bị ba câu hỏi, đọc và tích và ô đó, chúng tôi đọc và tổng kết” [PL4, tr.168-170].

Những nhà hát khác cũng có đánh giá khán giả nhưng dựa trên suy luận chủ quan và quan sát khán giả đến với nhà hát trong những năm qua chứ không phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường một cách hệ thống. Ví dụ, ông Doãn Văn Sinh, phó Giám đốc phụ trách tổ chức biểu diễn và rạp Công nhân, Nhà hát Kịch Hà Nội cho rằng “theo nhìn nhận, khi nói đến kịch với 1.000 người dân thì 70% là không hấp dẫn với người ta, mặc dù về đánh giá khảo sát khán giả thật sự thì Nhà hát Kịch Hà Nội chưa làm” [PL4, tr.168-170].

Kết quả khảo sát cho thấy, vì chưa tiến hành nghiên cứu khán giả một cách hệ thống và trên diện rộng, do đó các nhà hát không có những thông tin cụ thể, chính xác về nhu cầu, đặc điểm của các đối tượng khán giả hiện tại và khán giả mà nhà hát muốn hướng tới, không có thông tin đầy đủ ghi nhận đánh giá của khán giả về chương trình nghệ thuật, về dịch vụ của các nhà hát. Thực tế này dẫn đến việc các nhà hát chưa có cơ sở vững chắc để cải thiện các hoạt động marketing một cách hiệu quả.

2.2.2.6. Thâm nhập sâu hơn vào thị trường, phát triển thị trường

- Thâm nhập sâu hơn vào thị trường

Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường là hướng những sản phẩm hiện có của đơn vị văn hoá nghệ thuật vào những thị trường hiện tại để thu

hút khán giả hiện tại đến với đơn vị, thưởng thức các tác phẩm nghệ thuật, mua sản phẩm và dịch vụ của đơn vị nhiều hơn nữa.

Hiện nay, một số nhà hát như Nhà hát Chèo Việt Nam, Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam, Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam, Nhà hát Nhạc Vũ Kịch Việt Nam, Nhà hát Cải lương Hà Nội đã sử dụng các công cụ khác nhau nhằm lôi kéo những khán giả đã đến xem các chương trình biểu diễn của nhà hát tiếp tục mua vé xem các chương trình tiếp theo. Cụ thể, Nhà hát Chèo Việt Nam có số điện thoại của một số khán giả, mỗi khi có vở mới công diễn, bộ phận tổ chức biểu diễn nhắn tin cho những khán giả này mời họ mua vé. Tương tự như vậy, Nhà hát Cải lương Hà Nội cũng sử dụng dịch vụ tin nhắn để mời chào và nhắc lịch biểu diễn của nhà hát đến những khách hàng “quen thuộc” và những khán giả đã mua vé xem biểu diễn của nhà hát.

Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam và Nhà hát Nhạc vũ kịch Việt Nam thành lập các câu lạc bộ hội viên. Những thành viên câu lạc bộ được hưởng ưu đãi như giảm giá vé, mua 1 vé tặng 1 vé. Hoạt động của Câu lạc bộ thành viên đã đem lại những lợi ích nhất định cho cả nhà hát và các thành viên tham gia. Tuy vậy, để tổ chức lại nhằm hoạt động tốt hơn, câu lạc bộ “Khán giả yêu sân khấu Nhà hát Tuổi trẻ” đã tạm dừng từ tháng 11 năm 2013.

Cách thức để tăng tần suất tham dự của khán giả với các chương trình biểu diễn của Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam là giảm giá các chương trình hoà nhạc đặt vé trước hay mua vé cho cả mùa diễn. Hình thức mua vé cho cả mùa diễn (subscription) ở nước ngoài đã rất phổ biến nhưng ở Hà Nội hiện nay mới chỉ có Nhà hát Chèo Hà Nội có chương trình vé VIP và Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam có bán vé cho cả mùa diễn. Mặc dù cách thức này chưa phổ biến đối với các nhà hát trên địa bàn Hà Nội, nhưng đây là một trong những xu thế tất yếu thể hiện tính chuyên nghiệp trong quản lý các tổ chức nghệ thuật.

- Phát triển thị trường

Phát triển thị trường là dùng những tác phẩm nghệ thuật, sản phẩm và dịch vụ hiện tại của đơn vị văn hoá nghê thuật để tiếp cận các phân khúc thị trường mới. Phát triển thị trường là một trong những chiến lược quan trọng giúp đơn vị khẳng định vị thế, tăng lợi thế cạnh tranh. Chiến lược phát triển thị trường hiện nay đang được một số nhà hát trên địa bàn Hà Nội thực hiện thông qua nhiều cách thức khác nhau.

Nhà hát Chèo Việt Nam dùng hình thức “vết dầu loang”, tức là với những vở diễn đạt chất lượng nghệ thuật cao, dịch vụ bán vé và chăm sóc khách hàng tốt, làm sao để những khán giả đi xem các vở diễn của nhà hát thích thú và họ có ý thức lôi kéo nhiều người khác nữa đến với nhà hát [PL4, tr.168-170].

Chính sách giảm giá vé cho học sinh, sinh viên, đặc biệt dự án “Chắp cánh niềm tin” của Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam, biểu diễn miễn phí 100 buổi vở “Mùa hạ cuối cùng” cũng chính là một trong những cách phát triển khán giả, đem sân khấu kịch đến với học sinh sinh viên.

Vì những lý do khác nhau như chưa có chiến lược phát triển, không có các nguồn lực để triển khai, dẫn đến các hoạt động, chương trình, dự án nhằm đào tạo, tiếp cận đối tượng khán giả mới của các nhà hát còn rất hạn chế cả về số lượng và hiệu quả.

Việc duy trì những khán giả hiện tại của nhà hát đã khó, việc tiếp cận, mở rộng thị trường càng khó hơn. Thông thường việc tiếp cận khán giả mới sẽ khó khăn và tốn kém gấp ba lần việc giữ chân những khán giả hiện tại của nhà hát. Tuy nhiên, cũng rất khó để khai thác mãi một số phân khúc thị trường nhất định. Vì vậy, chiến lược mở rộng thị trường là rất cần thiết nhằm giúp các nhà hát có được số lượng khán giả ổn định và bền vững – yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các nhà hát.

2.3. Hiệu quả của hoạt động marketing đối với sự phát triển của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội

Cả về mặt lý thuyết và thực tiễn đều cho thấy không thể phủ nhận vai trò quan trọng của marketing đối với quá trình hoạt động, tồn tại và phát triển của các nhà hát. Vì những lý do khách quan lẫn chủ quan dẫn đến việc triển khai hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội còn hạn chế, vì vậy, hiệu quả của nó đem lại mới chỉ dừng lại ở một số khía cạnh nhất định.

2.3.1. Đa dạng hoá tác phẩm, dịch vụ

Nghiên cứu thị trường, một công cụ marketing giúp các đơn vị nghệ thuật cải thiện tiến trình ra các quyết định marketing, trong đó có quyết định chiến lược về tác phẩm nghệ thuật và dịch vụ.

Các khái niệm về marketing văn hoá nghệ thuật ở chương một của luận án cho thấy marketing văn hoá nghệ thuật khác với marketing thương mại ở chỗ xuất phát điểm của marketing văn hoá nghệ thuật không phải là thị trường mà là tác phẩm nghệ thuật xuất sắc. Tuy vậy, để thành công trong lĩnh vực nghệ thuật, bên cạnh việc tuân theo định hướng tác phẩm thì sự nhanh nhậy mang tính thị trường và định hướng của công chúng là điều không thể bỏ qua. Để vừa đảm bảo chất lượng nghệ thuật, vừa định hướng thẩm mỹ, thị hiếu và đáp ứng tốt nhu cầu của công chúng, việc tiến hành nghiên cứu thị trường là một trong những giải pháp giúp đơn vị văn hoá nghệ thuật thực hiện nhiệm vụ khó khăn này.

Mặc dù các nhà hát trên địa bàn Hà Nội chưa thực hiện nghiên cứu thị trường một cách hệ thống, nhưng những thông tin ban đầu và việc quan sát, phân tích nhu cầu và đặc điểm của khán giả đã giúp một số nhà hát như Nhà hát Cải lương Hà Nội, Nhà hát Chèo Việt Nam, Nhà hát Tuồng Việt Nam, Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam, Nhà hát Múa rối Việt Nam có những cơ sở nhất định cho việc đổi mới, cải tiến, nâng cao chất lượng các vở diễn cũng như thử

nghiệm một số chương trình nghệ thuật mới, đa dạng hoá tác phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của công chúng, giúp đơn vị nâng cao năng lực cạnh tranh. Cụ thể, Nhà hát Cải lương Hà Nội đã thể nghiệm đưa điện ảnh vào vở diễn “Khi hoa nở trái mùa’’, vở diễn “Yêu là thoát tội” và thực hiện dự án dịch cải lương sang tiếng Anh để phục vụ khách du lịch được tốt hơn; vở “Hồn quê” của Nhà hát Múa rối Việt Nam có sự kết hợp nghệ thuật sắp đặt với nghệ thuật múa rối nước; Nhà hát Nghệ thuật đương đại Việt Nam thành lập đoàn múa rối nước Bông Sen kết hợp với đội ngũ diễn viên của Nhà hát Múa rối Việt Nam biểu diễn nghệ thuật múa rối nước tại địa chỉ 79 Hàng Trống; Nhà hát Chèo Việt Nam biểu diễn trích đoạn trên sân khấu nhỏ vào tối thứ sáu hàng tuần tại rạp Kim Mã và phối hợp với Liên đoàn Xiếc Việt Nam biểu diễn chương trình tạp kỹ dịp tết thiếu nhi,... Việc đa dạng hoá tác phẩm, dịch vụ của các nhà hát chưa phải là hiện tượng phổ biến nhưng nó cần được phát huy để đi đến cái đích cuối cùng là có nhiều tác phẩm nghệ thuật xuất sắc phục vụ đông đảo công chúng.

2.3.2. Quảng bá các tác phẩm của nhà hát

Bốn công cụ cơ bản của marketing hỗn hợp bao gồm sản phẩm, giá cả, quảng bá và phân phối. Các công cụ này đều có vai trò hết sức quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của các đơn vị văn hoá nghệ thuật. Các nhà hát đều nhận thấy marketing đóng vai trò quan trọng trong việc đưa các chương trình nghệ thuật của nhà hát đến với công chúng. Vì rằng, cho dù nhà hát có các vở diễn hay đến mấy nhưng không làm truyền thông thì làm sao công chúng biết để mua vé đi xem.

Ở mục 2.2.2.2. Xây dựng và thực hiện chiến lược truyền thông, quảng bá của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội cho thấy thực trạng hoạt động truyền thông của các nhà hát còn hạn chế và ở các mức độ khác nhau. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng, hoạt động marketing của các nhà hát, đặc biệt hoạt

động truyền thông của các nhà hát đang dần được đẩy mạnh thông qua nhiều công cụ như tờ rơi, pa nô, băng rôn, quyển chương trình, website, Facekook, tin nhắn, tổ chức họp báo, tổ chức sự kiện, cuốn guidebook, đăng báo, tạp chí... Đặc biệt website của các nhà hát ngày càng được đầu tư, hình ảnh đẹp, thông tin đầy đủ và cập nhật hơn, hấp dẫn hơn. Facebook của các nhà hát cũng ngày càng có nhiều người kết nối hơn. Các công cụ này đã giúp quảng bá các tác phẩm của nhà hát tới công chúng trong và ngoài nước. Trong thời đại bùng nổ thông tin và toàn cầu hoá ngày càng mạnh mẽ, e-marketing (marketing điện tử) là một xu hướng phát triển tất yếu và ngày càng trở nên phổ biến vì sự tiện dụng, chi phí thấp và khả năng lan toả của nó.

2.3.3. Phát triển khán giả

Không thể so sánh với cái thời “ngày xưa” khi mà công chúng xếp hàng mua vé xem kịch. Phần lớn các nhà hát hiện nay đang phải đối mặt với tình trạng vắng khán giả đối với các chương trình biểu diễn bán vé. Thực trạng này do nhiều nguyên nhân trong đó có tác phẩm, cơ sở vật chất, dịch vụ, giá vé, truyền thông... của các nhà hát chưa phù hợp với nhu cầu của công chúng. Nhưng không phải tất cả đều do lỗi của các nhà hát, một phần do nền kinh tế mở cửa, hội nhập, các sản phẩm giải trí tràn ngập, các chương trình truyền hình giải trí đang tấn công nghệ thuật sân khấu, một loại hình nghệ thuật cần có khán giả “trực tiếp”, tức là công chúng phải đến rạp xem, khán giả sân khấu không giống như các loại hình khác. Trong thời đại bùng nổ thông tin, nghệ thuật sân khấu lại càng khó khăn hơn trong việc thu hút khán giả đến rạp.

Mặc dù khán giả của các nhà hát hiện nay không đông như cái thời “ngày xưa”, nhưng nếu không có marketing, không có những tác phẩm đỉnh cao, phù hợp với thị hiếu của công chúng, giá cả không hợp lý, không có quảng bá, không có các mô hình tổ chức biểu diễn và các kênh phân phối vé

phù hợp thì việc lôi kéo khán giả đến rạp là điều không khả thi. Vì vậy, có thể thấy, marketing chính là một trong những công cụ giúp các nhà hát xây dựng và phát triển đội ngũ khán giả. Đặc biệt, trong bối cảnh bùng nổ thông tin và hội nhập ngày càng sâu rộng thì marketing lại càng đóng vai trò quan trọng.

Tổng hợp số liệu báo cáo của các nhà hát về khán giả trong ba năm (2010-2012) [PL1, tr.153-161], [PL2, tr.162-163] cho kết quả như sau:

Tên đơn vị	Lượt người xem (ước tính)			Ghi chú
Tên đơn vị	Năm 2010	Năm 2011	Năm 2012	Ghi chú
1	Nhà hát Ca Múa Nhạc Việt Nam	160.000	80.000	93.000
2	Dàn nhạc Giao hưởng Việt Nam	3.800	50.000	58.000
3	Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam	500.000	500.000	940.000
4	Nhà hát Chèo Việt Nam	110.000	105.000	110.000
5	Nhà hát Múa Rối Việt Nam	106.000	100.000	110.000
6	Nhà hát Tuồng Việt Nam	125.000	200.000	136.000
7	Nhà hát Múa rối Thăng Long	426.550	488.650	488.000
8	Nhà hát Cải lương Hà Nội		69.600	46.000
9	Nhà hát Kịch Hà Nội	25.000	36.500	69.000