Marketing căn bản

nhận được hành động. Cần nhấn mạnh lợi ích của khách hàng, dùng đặc tính sản phẩm chứng minh cho những điều được nhấn mạnh đó.

- Xử lý những từ chối

Khách hàng hầu như luôn luôn từ chối là do không ưa bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu, không muốn từ bỏ ưa thích của mình, không thích phải quyết định hay do sự chống đối logic như phản ứng về giá, thời điểm cung ứng hoặc đặc tính nào đó của sản phẩm… Người bán cần được huấn luyện kỹ để xử lý những từ chối này.

Để hiều rò nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính người mua trả lời về sự phản kháng của họ và biến nó thành một trong những nguyên nhân của việc mua hàng.

- Kết thúc

Người bán hàng cần phải sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua, bao gồm những tác động vật lý những lời nói hay bình luận, những câu hỏi. Từ đó sử dụng các kỹ thuật kết thúc như: nhắc lại hệ thống những điểm đã thỏa thuận, đề xuất được giúp đỡ về việc soạn thảo đơn hàng, nêu ra lợi ích cho người mua nếu họ có quyết định mua sớm hơn…

- Theo dòi và duy trì

Đậy là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. Các cuộc thăm hỏi sẽ tăng cường mối quan hệ, hạn chế rủi ro sử dụng của khách hàng và duy trì sức mua tiềm năng.

3.4.2. Quản trị bán hàng

Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát và đánh giá những người bán của công ty.

Chiến lược cho lực lượng bán hàng thường được xác lập theo những định hướng khác nhau như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân… Cấu trúc lực lượng bán liên quan đến quyết định tổ chức lực lượng bán theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo đối tượng khách hàng hay theo cấu trúc hỗn hợp. Người quản trị bán phải quyết định quy mô của lực lượng bán, quyết định về tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán và đội ngũ giám sát nhân viên, đồng thời thực hiện điều chỉnh trong quá trình hoạt động của nhân viên bán hàng.

3.5. Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao

dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là:

- Marketing bằng catalog: doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng tiềm năng, dựa vào đó khách hàng sẽ đặt hàng với doanh nghiệp theo mã sản phẩm.

- Marketing bằng thư trực tiếp: doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác cho khách hàng qua đó hy vọng bán được hàng hóa hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng.

- Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc. Doanh nghiệp cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để kh đặt mua những mặt hàng mà họ biết được qua quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp.

- Marketing trực tiếp trên truyền hình: bằng cách phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng hoặc sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc quảng cáo và bán hàng.

- Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí và báo

- Computermarketing: mua hàng qua máy tính nối mạng. Khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet.

3.5.1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp có thể hướng tới các mục tiêu sau:

- Làm cho khách hàng tiềm năng mua hàng ngay lập tức

- Lập danh sách khách hàng triển vọng

- Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp

3.5.2. Xác định khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp phải xác định những đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm tàng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng. Người làm marketing trực tiếp có thể phát hiện những khách hàng triển vọng tốt căn cứ vào các biến số như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, lý do mua, hành vi mua trước đây…

3.5.3. Lựa chọn chiến lược chào hàng

Việc lựa chọn chiến lược chào hàng được thực hiện qua việc phối hợp 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược

sáng tạo. Tùy theo từng công cụ marketing trực tiếp được sử dụng mà họ phải lựa chọn và phối hợp các yếu tố này với nhau một cách hợp lý để tăng khả năng tác động đến khách hàng.

3.5.4. Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp

Cần thử nghiệm các yếu tố của chiến lược chào hàng trong thực tế thị trường để đánh giá kết quả trước khi áp dụng cho toàn bộ thị trường. Họ có thể thử nghiệm tính chất của sản phẩm, thông điệp quảng cáo, giá cả phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng…

3.5.5. Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp

Người làm marketing trực tiếp đánh giá kết quả chiến dịch thông qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng. Họ cũng phải tính toán chi phí, doanh thu và lợi nhuận chiến dịch. Tất nhiên kết quả của chiến dịch không chỉ được đánh giá bằng kết quả kinh doanh trực tiếp mà còn phải đánh giá qua khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng.

Ngoài ra việc thông tin cũng vượt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông cổ động cụ thể đó. Kiểu dáng của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và màu sắc, cách cư xử và trang phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của doanh nghiệp, tất cả những thứ này đều cùng thông tin một điều gì đó cho người mua. Toàn bộ marketing - mix, chứ không chỉ có phối thức cổ động, phải được phối hợp với nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin.

Bảng 7.1: Bảng tổng hợp các công cụ truyền thông marketing chủ yếu

Công cụ

Vai trò	Đặc điểm
Quảng cáo	− Hợp pháp hóa	− Cam kết và tin cậy
	thương hiệu	− Trình bày một cách sáng tạo các lợi ích
	− Biểu lộ sự sáng tạo	vận hành và cảm xúc
	− Tạo dựng hình ảnh	− Xây dựng tính cách riêng lâu dài
	− Tiết kiệm	− Chi phí quảng cáo thấp tới đông đảo
		công chúng nhưng mức tác động thấp
Xúc tiến bán	− Ảnh hưởng	− Tác động nhanh và mạnh tới lượng bán
	− Thử	− Khuyến khích dùng thử trong các thị
	− Đắt đỏ	trường ít quan tâm
	− Sói mòn hình ảnh	− Khi chúng liên quan đến giảm giá, tăng
		chi phí và có thể ảnh hưởng đến việc bán
		hàng bình thường
		− Xúc tiến thường xuyên có thể làm sói
		mòn hình ảnh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

− Tin cậy	− Các bài phóng sự đáng tin cậy hơn là
chúng	− Mơ hồ	quảng cáo và xúc tiến
	− Chi phí thấp	− Mức kiểm soát ít trên các các thông điệp
	− Khó khăn	và công chúng
	− Hai chiều	− Có thể nhận được đáng kể quảng cáo
		miễn phí
		− Tùy thuộc vào tầm quan trọng được cảm
		nhận và sự hấp dẫn trong thông điệp
Bán hàng cá	− Các quan hệ	− Cơ động hơn và các cung cấp có thể sửa
nhân	− Đắt đỏ	đổi
	− Cá nhân hóa	− Có thể thỏa thuận và người mua kỳ
		vọng được đáp ứng
		− Thân thiện khuyến khích lòng trung
		thành và làm liên tục
		− Chi phí giao dịch có thể cao
Marketing	− Đáp ứng	− Cụ thể và theo cá biệt theo từng khách
trực tiếp	− Tương tác	hàng
	− Hướng đích	− Đáp ứng trực tiếp và có thể tăng doanh
		số nhanh
		− Chuẩn bị nhanh các thông điệp và thay
		đổi dễ dàng
		− Hướng vào phân đoạn cụ thể một cách
		chính xác

Quan hệ công

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1

Phân tích vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.

Câu 2

Tại sao có thể đo lường sự thành công hay thất bại của nhiều công cụ khuyến

mại?

Câu 3

Tư duy "chỉ bán những thứ khách hàng cần" được thể hiện thế nào qua các quyết định về xúc tiến hỗn hợp?

Câu 4

Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế cũng như có nhiều nguy cơ so với các công cụ xúc tiến khác?

Câu 5

Phân tích ưu điểm và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo.

Câu 6

Hãy chọn một chương trình xúc tiến bán và phân tích các ưu nhược điểm của nó.

Câu 7

Hãy phân tích một chương trình quảng cáo mà bạn đã xem theo nguyên tắc AIDA.

Câu 8: Lựa chọn 1 câu trả lời đúng nhất

1. Quá trình mà các ý tưởng được chuyển thành những hình thức có tính biểu tượng được gọi là:

a. Mã hóa

b. Giải mã

c. Liên hệ ngược

d. Nhiễu

e. Phương tiện truyền thông

2. Truyền thông Marketing khó thành công nhất khi:

a. Mã hóa thông tin nhưng không giải mã được

b. Người truyền tin và người nhận tin không trực tiếp nói chuyện với nhau

c. Có nhiều nhiễu trong quá trình truyền tin

d. Người truyền tin và người nhận tin không có cùng mặt bằng nhận thức

3. Việc giới thiệu những tính năng ưu việt của một sản phẩm qua bao gói của sản phẩm đó được xem như là:

a. Quan hệ công chúng

b. Bán hàng cá nhân

c. Bán hàng qua bao gói

d. Quảng cáo

4. Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là:

a. Chiến lược tập trung nỗ lực vào việc bán hàng

b. Xúc tiến thương mại

c. Truyền thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm đối với khách hàng

d. Xúc tiến bán

5. Một thông điệp có nội dung đề cập đến lợi ích tiêu dùng mà khách hàng sẽ nhận được khi tiêu dùng một sản phẩm. Đó chính là sự hấp dẫn về:

a. Cảm xúc

b. Lợi ích kinh tế

c. Tình cảm

d. Đạo đức

6. Trong giai đoạn giới thiệu thuộc chu kỳ sống của một sản phẩm tiêu dùng:

a. Việc bán hàng cá nhân được chú trọng nhiều hơn so với quảng cáo

b. Quảng cáo và tuyên truyền là các biện pháp thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết của khách hàng tiềm ẩn

c. Không có khuyến mại

d. Không có tuyên truyền

7. Bán hàng cá nhân tốt hơn quảng cáo khi:

a. Thị trường mục tiêu lớn và trải rộng

b. Doanh nghiệp có rất nhiều khách hàng tiềm năng

c. Các thông tin phản hồi ngay lập tức

d. Muốn giảm chi phí Marketing

8. Các hình thức xúc tiến bán có thể là:

a. Xúc tiến với người tiêu dùng

b. Xúc tiến với các trung tâm thương mại

c. Xúc tiến với các trung gian trong kênh

d. a và c

e. Tất cả các ý trên

9. Việc một doanh nghiệp giao tiếp với các nhà làm luật để ủng hộ hay cản trở một sắc luật được gọi là:

a. Tham khảo ý kiến

b. Vận động hành lang

c. Truyền thông công ty

d. Tuyên truyền về sản phẩm

10. Trong số các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hoạt động nào có tác dụng thiết lập các mối quan hệ phong phú, đa dạng với khách hàng

a. Quảng cáo

b. Bán hàng cá nhân

c. Xúc tiến bán

d. Quan hệ công chúng

Câu 9: Lựa chọn câu trả lời đúng, sai và giải thích

1. Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến phụ thuộc vào loại sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp.

2. Lợi thế của quảng cáo là có thể thu được thông tin phản hồi ngay lập tức và trực tiếp đánh giá được kết quả truyền tin.

3. Khi xúc tiến các sản phẩm tiêu dùng cá nhân, sử dụng lực lượng bán hàng cá nhân là có hiệu quả nhất.

4. Khuyến mại tới người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu nhằm mục tiêu tăng cầu và rút ngắn thời gian quyết định mua của họ.

5. Quảng cáo là tất cả các hình thức truyền thông gián tiếp của hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng.

6. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn xúc tiến hỗn hợp: ngân sách dành cho xúc tiến; các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm; mục tiêu Marketing; mục tiêu xúc tiến; mức độ cạnh tranh.

7. Lợi thế căn bản của bán hàng cá nhân là thu được thông tin phản hồi ngay lập tức và trực tiếp đánh giá được kết quả truyền tin.

8. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc chủ yếu vào các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

9. Chiến lược đẩy thực chất là đầu tư cho hoạt động xúc tiến tới người tiêu dùng cuối cùng để thúc đẩy họ mua.

10. Yếu tố cơ bản nhất để một đợt khuyến mại thành công là nó được đầu tư đầy đủ về ngân sách.

Câu 10: Bài tập tình huống

Hoạt động quảng cáo của PepsiCo

Pepsi Co là một công ty lớn và đa dạng với doanh số trên 8 tỷ đô la. PepsiCo đã phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến với giới quần chúng của họ.

PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của nó. Năm 1983, PepsiCo đã chi hơn 472 triệu đô la tiền quảng cáo trên khắp thế giới và trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 trong nước. Sản phẩm nước ngọt Pepsico năm 1983 chiếm 26% thị trường (đứng sau Coca – Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng này hơn 65 triệu đô la. Năm 1984, Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đô la cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi.

Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đô la quảng cáo cho Pizza Hut và trích thêm 19 triệu đô la nữa cho Taco Bell. Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ một vài tới nhiều triệu đô la.

Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó năm 1983, khoảng 133 triệu đô la được chi vào những phương tiện truyền thông “không đo lường được” như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều năm, Pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so với Coca – cola. Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng, xổ số của Pepsi, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra,.

Năm 1984, Pepsi sử dụng phối hợp việc quảng cáo khuyến mại và tuyên truyền để tạo nên chiến dịch mới “Pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới”, chiến dịch này vạch ra nhằm thay thế “thế hệ Pepsi” đã già cỗi bằng một thế hệ khách hàng mới và trẻ hơn. Chiến dịch này tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài niệm, vốn tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài niệm, vốn là truyền thống của Pepsi. Công ty sử dụng những trò gây cười tạo nên hình ảnh một Pepsi hào hứng nhẹ nhòm mà họ tin rằng sẽ thu hút được giới trẻ. Pepsi ký với Lionel Richie khoảng 8 triệu làm người phát ngôn cho chiến dịch. Để mở đầu, Công ty làm 7 chương trình thương mại, trong đó có hai chương trình mỗi cái 60 giây của Jackson làm tốn của Pepsi đến 2 triệu đô la Michael Jackson và anh em của anh ta cũng được sử dụng trong nhiều sự kiện nhằm đẩy mạnh doanh số, trong đó cuộc lưu diễn Victory Tour qua nhiều thành phố Hoa Kỳ do pepsi bảo trợ.

Pepsi lợi dụng sự hào hứng quanh chiến dịch Jackon qua một nỗ lực tuyên truyền tập trung cao độ. Công ty tổ chức họp báo, phân phát bản in những bài hát của Jackson, những chi tiết về quảng cáo và chuyến lưu diễn cùng các hoạt động liên quan khác. Công ty cho báo chí và các nhà đóng chai xem trước những chương trình quảng cáo. Chiến dịch trở thành một sự kiện trên các phương tiện truyền thông – nhiều chương trình MTV mặc dù có chính sách không dính dáng tới các sản phẩm, cũng làm một chương trình đặc biệt về những buổi trình diễn lần đầu của Michael và một cuộc phỏng vấn viên giám đốc các chương trình thương mại. Những chương trình thương mại cũng góp phần cải tiến thang điểm cho chương trình giải thưởng Grammy của đài CBS, vốn là chương trình đầu tiên làm quảng cáo. Như thế sự phối hợp khéo léo của pepsi trong những trò quảng cáo đại chúng đã làm chiến dịch „thế hệ mới” của công ty khởi động mau lẹ.