Câu hỏi:
1. Phân tích hoạt động quảng cáo của công ty Pepsi.
2. Vì sao PepsiCo lại đưa ra và thực hiện chiến dịch “Pepsi-sự lựa chọn của thế hệ mới?”
3. PepsiCo đã phối hợp các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như thế nào?
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại của nền kinh tế thị trường, khi ra các quyết định kinh doanh và quản lý người ta không thể thiếu tri thức về thị trường - khách hàng và nhu cầu của họ, cũng như phương thức tiếp cận với khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu đó. Khoa học marketing ngày càng là đòi hỏi tất yếu trong kho tàng tri thức của các nhà lãnh đạo và quản lý ở tất cả các cấp.
Tập bài giảng marketing căn bản được biên soạn nhằm mục tiêu trang bị cho người học những kiến thức cơ bản về marketing và bước đầu đưa ra cách thức vận dụng marketing trong thực tiễn kinh doanh và quản lý.
Với kết cấu 7 chương, tập bài giảng marketing căn bản giới thiệu những vấn đề cơ bản của marketing, những quan điểm quản trị marketing, môi trường marketing, hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing và các vấn đề liên quan đến phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của doanh nghiệp. Tập bài giảng cũng trang bị cho người học về nội dung các công cụ của marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Có thể bạn quan tâm!
-
Hệ Thống Truyền Thông Marketing -
Quyết Định Triển Khai Chương Trình Xúc Tiến Bán -
Marketing căn bản - 25
Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.
NHÓM TÁC GIẢ
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 1
1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing 1
1.1. Sự ra đời của Marketing 1
1.2. Các quan điểm Marketing 1
1.3. Các quan điểm quản trị Marketing 2
2. Một số vấn đề cơ bản về Marketing 3
2.1. Khái niệm Marketing 3
2.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu 5
2.3. Trao đổi, giao dịch và sự thỏa mãn 8
2.4. Hàng hóa và thị trường 10
3. Vai trò của Marketing 10
4. Môi trường Marketing 12
4.1. Khái niệm môi trường marketing của doanh nghiệp 12
4.2. Phân loại môi trường marketing của doanh nghiệp 13
4.2.1. Môi trường marketing vi mô 13
4.4.2. Môi trường marketing vĩ mô 19
CÂU HỎI ÔN TẬP 27
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN 31
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 31
1. Hệ thống thông tin Marketing 31
1.1. Sự hình thành hệ thống thông tin marketing 31
1.2. Khái niệm hệ thống thông tin marketing 31
1.3. Sơ đồ hệ thống thông tin marketing 31
1.3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ 32
1.3.2. Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài 34
1.3.3. Hệ thống nghiên cứu marketing 35
1.3.4. Hệ thống phân tích thông tin marketing 36
2. Quá trình nghiên cứu Marketing 37
2.1. Phát hiện vấn đề và lựa chọn mục tiêu nghiên cứu 37
2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 39
2.3. Thu thập thông tin 40
2.4. Xử lý và phân tích thông tin 49
2.5. Báo cáo kết quả 50
CÂU HỎI ÔN TẬP 53
CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 60
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 60
1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 60
1.1. Thị trường người tiêu dùng 60
1.1.1. Khái niệm 60
1.1.2. Đặc trưng của thị trường người tiêu dùng 60
1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 61
1.2.1. Khái niệm 61
1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 61
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 63
1.2.4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 73
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 78
2.1. Tiến trình thực hiện marketing mục tiêu (tiến trình STP) 78
2.2. Phân đoạn thị trường 78
2.2.1. Khái niệm, yêu cầu của phân đoạn thị trường 78
2.2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường 79
2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 82
2.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường 82
2.3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 83
3. Định vị thị trường 84
3.1. Khái niệm định vị thị trường 84
3.2. Tiến trình định vị thị trường 85
3.3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường 86
CÂU HỎI ÔN TẬP 87
CHƯƠNG 4: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 91
1. Khái niệm, vị trí của chính sách sản phẩm 91
1.1. Khái niệm sản phẩm 91
1.2. Các cấp độ sản phẩm, cấu trúc sản phẩm 91
1.3. Vị trí của chính sách sản phẩm 92
2. Phân loại sản phẩm 93
2.1. Phân loại sản phẩm theo thời gian sử dụng 93
2.2. Phân loại sản phẩm theo thói quen người tiêu dùng 93
3. Chu kỳ sống của sản phẩm 94
3.1. Giai đoạn triển khai 94
3.2. Giai đoạn phát triển 97
3.3. Giai đoạn chín muồi 98
3.4. Giai đoạn suy thoái 101
4. Các quyết định về sản phẩm 103
4.1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 103
4.1.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm 103
4.1.2. Quyết định người đứng tên nhãn hiệu 104
4.1.3. Quyết định chọn tên nhãn hiệu 104
4.1.4. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu 105
4.2. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm 106
4.3. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm 110
4.3.1. Quyết định về danh mục sản phẩm 110
4.3.2. Quyết định dãn rộng loại sản phẩm 111
4.4.3. Quyết định bổ sung loại sản phẩm 112
4.4. Quyết định về sản phẩm mới 112
CÂU HỎI ÔN TẬP 116
CHƯƠNG 5: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 120
1. Giá và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 120
1.1. Khái niệm giá 120
1.2. Vị trí của chính sách giá 120
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 120
1.3.1. Những nhân tố bên trong ảnh hưởng đến các quyết định về giá 120
1.3.2. Những nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá ..123 2. Các phương pháp định giá cơ bản 125
2.1. Định giá dựa vào chi phí 125
2.2. Định giá theo mức giá hiện hành 129
2.3. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng 129
3. Các chiến lược giá 131
3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới 131
3.2. Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm 131
3.3. Chiến lược điều chỉnh mức giá 134
3.3.1. Định giá chiết khấu và bớt giá 134
3.3.2. Định giá phân biệt 135
3.4. Thay đổi giá 136
3.4.1. Chủ động giảm giá 136
3.4.2. Chủ động tăng giá 137
3.5. Đối phó việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh 138
3.5.1. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá 138
3.5.2. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá 139
3.5.3. Đáp ứng với những thay đổi giá cả 139
CÂU HỎI ÔN TẬP 142
CHƯƠNG 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 146
1. Khái quát về kênh phân phối 146
1.1. Khái niệm kênh phân phối 146
1.2. Vai trò của kênh phân phối 146
1.3. Chức năng của kênh phân phối 147
2. Cấu trúc kênh phân phối 148
2.1. Kênh phân phối trực tiếp 149
2.2. Kênh phân phối cấp 1 150
2.3. Kênh phân phối nhiều cấp 151
2.4. Kênh phân phối dọc 152
3. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 154
3.1. Sự hoạt động của kênh phân phối 154
3.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh 156
3.3. Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối 157
3.3.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối 157
3.3.2. Quản trị kênh phân phối 158
4. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 160
4.1. Xử lý đơn đặt hàng 161
4.2. Quyết định về kho bãi 161
4.3. Quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ 162
4.4. Quyết định về vận tải 163
CÂU HỎI ÔN TẬP 165
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 175
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 175
1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 175
1.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp 175
2. Truyền thông marketing 176
2.1. Bản chất của truyền thông marketing 176
2.2. Hệ thống truyền thông marketing 178
2.3. Mô hình quá trình truyền thông 178
2.3.1. Xác định người nhận tin 180
2.3.2. Xác định phản ứng của người nhận tin 180
2.3.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông 180
2.3.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp 181
2.3.5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin 181
2.3.6. Thu nhận thông tin phản hồi 182
3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 182
3.1. Quảng cáo 182
3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo 183
3.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo 183
3.1.3. Quyết định về nội dung quảng cáo 184
3.2. Xúc tiến bán 185
3.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán 186
3.2.2. Lựa chọn công cụ xúc tiến bán 186
3.2.3. Quyết định triển khai chương trình xúc tiến bán 188
3.2.4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả xúc tiến bán 189
3.3. Quan hệ công chúng 189
3.3.1. Xác định mục tiêu quan hệ công chúng 190
3.3.2. Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng 191
3.3.3. Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả 191
3.4. Bán hàng cá nhân 192
3.4.1. Quá trình bán hàng 192
3.4.2. Quản trị bán hàng 193
3.5. Marketing trực tiếp 193
3.5.1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp 194
3.5.2. Xác định khách hàng mục tiêu 194
3.5.3. Lựa chọn chiến lược chào hàng 194
3.5.4. Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp 195
3.5.5. Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp 195
CÂU HỎI ÔN TẬP 197
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. GS.TS Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, NXB Thống kê 2007
2. Philip Kotler, Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXBThống kê 2009.
3. PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing căn bản, NXB Thống kê 2010.
4. Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, 2007.
5. Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê 2009.
6. Philip Kotler, Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê 2009.
7. Vũ Thế Dũng, Tiếp thị công nghiệp, NXB Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh 2010.
8. Thái Hùng Tâm (tài liệu dịch), Sự thật về những thất bại trong tiếp thị sản phẩm, NXB thành phố Hồ Chí Minh 2010.