Hệ Thống Truyền Thông Marketing

cần đưa họ đến trạng thái nào? Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng của người mua. Đó là Biết - Hiểu - Thích - Chuộng - Tin

- Mua.

- Biết (Awareness).

Cần phải nắm được việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp của mình như thế nào? Nếu họ chưa biết thì phải làm cho họ biết, bằng những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. Công việc này đòi hỏi tốn thời gian.

- Hiểu (Knowledge).

Khán thính giả mục tiêu có thể biết về sản phẩm hoặc công ty nhưng lại không hiểu ý. Cần làm cho họ hiểu về công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của công ty.

- Thích (Liking)

Nếu khán thính giả đã hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó (Ghét, không thích, thích). Nếu có sự không thích do những khiếm khuyết của sản phẩm của Công ty thì cần phải cải tiến hoàn thiện sản phẩm sau đó mới truyền thông về chất lượng sản phẩm. Cần phải có “sản phẩm tốt đi trước lời nói tốt”.

- Chuộng (Preference)

Khán thính giả mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng. Cần đưa ra những thông điệp cụ thể về chất lướng, giá cả, tính năng và những thuộc tính khác của sản phẩm. Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

- Tin (Conviction)

Khán thính giả có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã mua. Cần tạo ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng.

- Mua (Purchase)

Khi khán thính giả đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước cuối cùng. Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo cho họ biết sản phẩm sắp hết.

Sáu trạng thái trên được rút gọn lại thành ba giai đoạn sau:

- Nhận thức (biết, hiểu)

- Cảm thụ (thích, chuộng, tin)

- Hành vi (mua)

Khách hàng phải trải qua 3 giai đoạn trên để đi đến việc mua. Cần xác định xem người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.

2.2. Hệ thống truyền thông marketing

Hệ thống truyền thông marketing của công ty là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hòa các công cụ truyền thông thích hợp với điều kiện của công ty ở từng thời kỳ. Để nhận biết các mối liên hệ trong quá trình truyền thông đó nâng cao hiệu quả truyền thông ta có thể minh họa hệ thống truyền thông marketing theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 7.2: Hệ thống truyền thông marketing

Người tiêu

dùng

Doanh nghiệp

Các dạng truyền thông

Trung gian marketing

Các dạng truyền thông

Truyền miệng

Công chúng

Hệ thống truyền thông của mỗi doanh nghiệp hoạt động rất phức tạp. Công ty có thể qua các tổ chức chuyên môn hóa để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các nội dung và lựa chọn công cụ, thuê các chuyên gia marketing thiết kế các chương trình xúc tiến bán hoặc triển lãm hội trợ…. Để tăng cường hiệu quả của truyền thông không những phải gây dư luận xã hội tạo dựng hình ảnh của công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng biết cư xử và niềm nở trong giao tiếp mà còn phải duy trì tốt mối liên hệ với những người trung gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc với công ty. Những người trung gian của công ty cũng duy trì mối liên hệ với người tiêu dùng và công chúng của công ty. Những người tiêu dùng thường truyền miệng dưới dạng tin đồn. Đồng thời qua các nhóm đó mà hình thành các thông tin ngược chiều tới công ty.

2.3. Mô hình quá trình truyền thông

Những người làm marketing cần hiểu rò quá trình hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào cụ thể như sau:

Nhiễu

Người nhận tin

Phản ứng đáp lại

Thông điệp

Phương tiện truyền thông

Chủ thể (người gửi tin)

Mã hóa

Giải mã

Thông tin phản hồi

Hình 7.1: Mô hình quá trình truyền thông

Như vậy truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong mô hình trên. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

- Chủ thể truyền thông - người gửi: Là doanh nghiệp, cá nhân, cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình

- Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó như hình ảnh, lời nói, bản nhạc, hành động…

- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng hay nội dung tin mà chủ thể truyền đi. Đó là những lợi ích của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng.

- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty.

-Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể.

-Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và khách hàng mục tiêu của công ty.

- Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.

- Thông tin phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể.

- Nhiễu:Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.

Mô hình này vạch rò các yếu tố then chốt cho một cuộc truyền thông. Người gửi phải biết khán giả nào mình cần vươn tới và đâu là những đáp ứng cần thiết. Họ phải

khéo biết mã hoá thông điệp, trong sự tính toán các khán thính giả sẽ giải mã chúng ra sao. Họ phải gửi các thông điệp đó như thế nào, triển khai các kênh phản hồi sao cho họ có thể đánh giá được phản ứng các khán thính giả đối với thông điệp đó.

2.3.1. Xác định người nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rò người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng.

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? nói với ai?.

2.3.2. Xác định phản ứng của người nhận tin

Sau khi xác định được đối tượng nhận tin, người truyền thông cần xác định những phản ứng của họ, hay nói cách khác là xác nhận quá trình tiếp nhận thông tin của họ. Doanh nghiệp mong muốn những người nhận tin có những phản ứng đáp lại tích cực trong toàn bộ quá trình tiếp nhận thông tin. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin. Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tùy theo từng trạng thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.

2.3.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận tin, đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, nhìn chung có hai loại hình kênh truyền thông: kênh truyền thông trực tiếp và không trực tiếp.

Kênh truyền thông trực tiếp: trong các loại kênh này theo thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người nhận tin. Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau hoặc của một người với công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc qua tivi. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.

Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với những nội dung và phương thức tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hóa, dịch vụ. Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.

Kênh truyền thông không trực tiếp: là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay

thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện.

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ những phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi, vi tính nối mạng) cùng những loại phương tiện truyền thông độc lập (bảng hiệu, pano áp phích, tủ trưng bày…). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt.

Bầu không khí đặc biệt là môi trường, được tạo ra có chủ định làm nảy sinh hay củng cố thiện cảm của mọi người đối với việc mua hay sử dụng hàng hóa. Môi trường vật chất này rất quan trọng đối với các doanh nghiệp cung ứng kinh doanh dịch vụ như các văn phòng luật sư, các ngân hàng, các trung tâm y tế…

Những giải pháp gắn với các sự kiện: cũng là những phương tiện truyền thông có hiệu quả. Người truyền tin có chủ ý quan hệ công chúng qua các thông điệp đặc biệt tới khách hàng mục tiêu nhân những sự kiện chính trị, xã hội hoặc sự kiện của công ty với những hình thức phong phú như họp báo, hội chợ, hội thảo…

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn truyền thông đại chúng, việc sử dụng truyền thông đại chúng có thể vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp.

Truyền thông đại chúng (không trực tiếp) thường diễn ra thông qua những người hướng dẫn dư luận sau đó các ý tưởng mới từ những người đó tới những người ít năng động hơn. Vì thế loại truyền thông này được xem là truyền thông hai nhịp.

Những người truyền thông sẽ đạt hiệu quả cao khi họ biết tập trung thông điệp vào những người hướng dẫn dư luận và tác động để họ chuyển thông điệp cho các tầng lớp khác.

2.3.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú: có thể là hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, màu sắc, đồ vật, môi trường vật chất,… Tùy theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp.

2.3.5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn; tính đáng tin cậy và tính khả ái.

Tính chuyên môn: là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó.

Ví dụ, các công ty dược phẩm thường muốn các bác sĩ xác nhận những lợi ích của sản phẩm của họ vì ý kiến của họ được tin cậy.

Tính đáng tin cậy: liên quan tới việc nguồn phát tin được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín tới mức độ nào trong xã hội, cộng đồng.

Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức nào. Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiện, khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn.

2.3.6. Thu nhận thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hóa của công ty và công ty sau khi nhận được thông tin…

Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cưởng hiệu quả của chúng.

3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

3.1. Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động xúc tiến. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc của chu trình A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ:

A - Attention (tạo ra sự chú ý)

I - Interest (làm cho thích thú)

D - Desire (Gây nên sự ham muốn)

A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)

Hình 7.2: Chu trình AIDA

3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm… Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.

- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường biết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.

- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh. Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lượng (động cơ chạy êm như thế nào). Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc giảm đau.

- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…

3.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng. Có 4 phương pháp để xác định ngân sách:

- Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sách quảng cáo tùy theo khả năng Công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định.

- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: ví dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh.

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: một số Công ty xác định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Công ty khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau.

- Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách:

+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+ Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)

+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.

3.1.3. Quyết định về nội dung quảng cáo

Quyết định về nội dung quảng cáo thường gồm 3 bước: tạo ra thông điệp, quyết định về phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

Việc tạo thông điệp đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện thông điệp)

Về nội dung thông điệp

Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có được những đáp ứng mong muốn.

Có 3 loại gợi dẫn:

+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những lợi ích theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị… Ví dụ: “ổn áp Lioa chất lượng ngoại, giá nội”, “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”.

+ Những gợi dẫn tạo xúc cảm. Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua. Ví dụ: sợ sâu răng dẫn đến việc đánh răng thường xuyên.

+ Những gợi dẫn đạo đức. Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng. Ví dụ: có ý thức bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ lũ lụt.

Về cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của thông điệp. Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rò ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy. Đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn. Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu quả hơn. Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp truyền đi.

Hình thức thông điệp

Cần triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp. Trong quảng cáo in ấn, nhà marketing phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý có thể sử dụng những cách như tính độc đáo, tương phản hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và vị trí của thông điệp hợp lý. Thông điệp cần phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hoàn toàn nơi khách hàng.

Thực hiện thông điệp nên như thế nào? Kết quả của thông điệp quảng cáo không những chỉ tùy thuộc vào những gì được nói mà còn tùy thuộc vào cách thức dược nói như thế nào?

Cần có một văn phòng một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện