Xác Định Cầu Ở Thị Trường Mục Tiêu Mà Doanh Nghiệp Nhắm Tới

Ví dụ năm 2006, doanh nghiệp tung ra thị trường sản phẩm Exciter 135cc. Xu hướng của các bạn trẻ là ưa chuộng "công suất cao", "một chiếc xe số mới khác với hiện nay có phân khối trên 125cc", "kiểu dáng thể thao" và "kiểu dáng độc nhất vô nhị". Hiểu rõ nhu cầu này, Yamaha đã áp dụng tất cả công nghệ tiên tiến nhất về "khả năng vận hành tối ưu và kiểu dáng thể thao" để tạo ra một mẫu xe mới, tiên phong, và hơn nữa là “phong cách hợp thời trang”. Yamaha đã hình

thành mẫu xe Exciter đúng với truyền thống chế tạo xe thể thao đẳng cấp cao với những tính năng ưu việt 19.

● Exciter là xe gắn máy duy nhất có hệ thống làm mát động cơ bằng nước, công nghệ ứng dụng phổ biến cho xe hơi, vì vậy công suất động cơ ổn định và giảm tiếng ồn, giảm độ rung.

● Động cơ 4 van, 135cc giúp vận hành ổn định và tăng tốc mạnh mẽ.

● Piston nhiệt luyện, giảm thiểu độ rung động, giúp điều khiển xe thoải mái. Exciter là sản phẩm đầu tiên ở Đông Nam Á được ứng dụng công nghệ này. Độ tin cậy cao nhờ ứng dụng hợp kim nhôm có độ bền cao.

● Màu sắc độc đáo của Exciter là độc nhất vô nhị trên thị trường hiện nay.

Chính vì những tính năng hoàn hảo mà bất cứ sản phẩm nào trên thị trường có được mà sản phẩm này được định giá với mức giá cao nhất trong lịch sử Yamaha Motor Vietnam là 27,5 triệu với bánh nan hoa và 28,9 triệu với bánh mâm đúc. Tính đến nay doanh nghiệp đã bán được 120.000 chiếc 20.

2.2.Căn cứ để xác định giá của sản phẩm:

Đối với Yamaha, phương pháp định giá dựa vào sự kết hợp nhiều yếu tố để đưa ra được một mức giá hợp lí và ít biến động trong suốt vòng đời của sản phẩm. Mức giá đưa ra là do nhiều chuyên gia của công ty kết hợp với các chuyên gia chuyên nghiên cứu thị trường của các công ty chuyên nghiệp khác ấn định. Rất nhiều các công ty nước ngoài tham gia vào quá trình định giá cho không chỉ riêng các sản phẩm của Yamaha Motor Vietnam mà cho tất cả các sản phẩm của Yamaha Motor Co., Ltd .

19 : www.yamaha.com.vn

20 : Nguồn: Tài liệu báo cáo doanh số, tài liệu nội bộ của công ty.

2.2.1.Xác định cầu ở thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới

Thị trường mục tiêu của Yamaha Motor Vietnam chính là thị trường khách hàng trẻ tuổi, mức thu nhập tương đối cao, đặc biệt là các khách hàng ham thích thể thao, thời trang và phong cách trẻ trung, hiện đại.

● Cầu toàn thị trường còn tăng mạnh, đó là nhận định của các chuyên gia về thị trường xe máy Việt Nam. Đại diện Yamaha cho biết, hiện nay nhu cầu xe gắn máy ở Việt Nam đang tăng rất nhanh do nền kinh tế phát triển mạnh. Từ nay đến năm 2010, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam sẽ đạt từ 8% đến 10%. Do đó, cầu của thị trường xe máy Việt Nam đang tăng mạnh, mỗi năm khoảng 30%. Mục tiêu của Việt Nam đến năm 2010, sản phẩm xe máy sản xuất trong nước mới chỉ phục vụ được 90% nhu cầu. Do vậy, hiện nay, các sản phẩm xe chất lượng cao, giá cả phải chăng vẫn có cầu vượt quá cung.

● Mặt khác khi kinh tế phát triển, thu nhập của người dân nâng cao thì nhu cầu về sản phẩm cũng thay đổi. Họ không chỉ cần những sản phẩm phục vụ nhu cầu đi lại đơn thuần mà còn cần sản phẩm đó phải đẹp, chất lượng tốt, thể hiện phong cách cũng như tính thẩm mĩ của người sử dụng. Hơn nữa, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là những người thuộc từ độ tuổi 20 đến 35, đây là lực lượng lao động chính của xã hội, chiếm khoảng một nửa tổng dân số Việt Nam

(khoảng 40 triệu người 21) và có mức thu nhập tương đối cao. Vì thế ta có thể

nói, cầu ở thị trường mục tiêu lớn nên mức giá định ra chỉ cần hợp lí, không cần quá thấp mà doanh nghiệp vẫn có thể đạt được mục tiêu doanh số và lợi nhuận.

2.2.2. Xác định chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt được

Với mỗi doanh nghiệp thì xem xét yếu tố chi phí và lợi nhuận là rất quan trọng vì nó quyết định đến sự kinh doanh có hiệu quả hay không của doanh nghiệp. Trong mỗi một năm, Yamaha cũng chỉ có 5 dòng sản phẩm với khoảng 10 mẫu mã khác nhau. Các sản phẩm của Yamaha có hàm lượng công nghệ cao, nguyên liệu phải nhập như Jupiter, Exciter, Nouvo( chiếm trên 70% tuỳ từng dòng sản phẩm) với các dây chuyền lắp ráp hiện đại( dây chuyền đúc khuôn nhập khẩu từ Nhật Bản, dây chuyền phun sơn, dây chuyền hàn tự động,…). Do

21 : Tổng cục Thống Kê, 2007.

vậy, chi phí cho dòng các sản phẩm này cao hơn so với các sản phẩm có hàm lượng công nghệ thấp hơn như Sirius, Mio Maximo. Tất cả các chi phí cho mỗi dòng sản phẩm đều được các nhà quản trị của Yamaha tính toán một cách hợp lí và dựa trên mức lợi nhuận mong muốn để đưa ra giá tối ưu cho sản phẩm.

2.2.3. Phân tích sản phẩm cần định giá và xem xét giá của đối thủ cạnh tranh

Phân tích sản phẩm cần định giá và so sánh với giá của sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Yamaha là một yếu tố không thể thiếu khi xem xét các quyết định về giá cho sản phẩm. Với những sản phẩm độc đáo hơn sản phẩm của đối thủ, ta có thể đặt mức giá cao hơn vẫn lôi kéo được khách hàng, với những sản phẩm tương đương phải định mức giá ngang bằng, thậm chí còn thấp hơn giá của đối thủ để giữ chân khách hàng, duy trì thị phần, thậm chí lôi kéo được cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thông thường, do sản phẩm của Yamaha mang tính thời trang, kiểu dáng vượt trội và nhiều tính năng hơn Honda nên những sản phẩm định vị trực tiếp với Honda thường cao hơn từ 1-2 triệu đồng.

Bảng 3: Bảng giá( 20/4/2007) Yamaha Motor Vietnam và Honda Vietnam

Yamaha

Honda
Sirius thường	16.500.000 đồng	Super Dream	14.500.000 đồng
Sirius V(phanh thường)	16.000.000 đồng	Wave Alpha	14.000.000 đồng
Sirius R (new)	16.500.000 đồng	Wave RS, Wave Alpha mới	15.000.000 đồng
Jupiter	22.600.000 đồng	Future	24.000.000 đồng
Jupiter RC	22.600.000 đồng	Future II	23.600.000 đồng
Jupiter MX( thường)	23.000.000 đồng	Future Neo	24.500.000 đồng
Nouvo STD	26.000.000 đồng	Click	24.600.000 đồng
Exciter 135cc( bánh nan hoa)	27.500.000 đồng	Air Blade	25.700.000 đồng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

( Nguồn: www.honda.com.vn)

3. Chính sách phân phối

3.1.Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối

- Đặc điểm của sản phẩm: Xe máy và các phụ tùng của xe máy là sản phẩm chính của công ty Yamaha. Đây là một mặt hàng tiêu dùng có giá trị tương đối cao so với thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay. Với mức thu nhập trung bình 600-700USD/ năm, nếu không chi tiêu khách hàng cũng phải mất 1 năm trở lên mới mua được sản phẩm. Đây là một sản phẩm lâu bền nên một khách hàng không mua thường xuyên mặt hàng, không mua với đơn vị hàng hoá lớn.Vì vậy, khoảng cách địa lí để tới nơi phân phối không phải là quá quan trọng đối với họ mà quan trọng là thương hiệu, giá cả của sản phẩm.Thậm chí đến mua tại thị xã, thị trấn, thành phố, họ còn có cảm giác tin tưởng hơn. Vì thế Yamaha không cần phải lựa chọn những kênh phân phối quá dài.

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới là các đối tượng có mức thu nhập trung bình và cao. Những khách hàng này thường tập trung tại những thành phố, thị xã, thị trấn, khu vực đồng bằng nên số lượng kênh phân phối tại những khu vực này thường lớn hơn những khu vực miền núi, vùng sâu.

- Vai trò của các trung gian thương mại: Với sản phẩm của Yamaha thì vai trò của các trung gian là rất lớn vì trung gian sẽ đại diện cho công ty phân phối sản phẩm tới tận tay khách hàng và các trung gian còn phải cung cấp các sản phẩm bổ sung cho khách hàng. Vì thế công ty không những cần quan tâm đến số lượng của các kênh mà còn phải quan tâm tới chất lượng của các kênh.

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: do ngành hàng sản xuất và cung cấp các sản phẩm xe máy rất chuyên nghiệp nên phân phối có những đặc thù riêng. Cách lựa chọn các kênh phân phối của các công ty trong cùng ngành là tương đối đồng nhất. Sản phẩm xe máy là sản phẩm không phân phối được với những hàng hoá khác mà chỉ có thể phân phối tại các đại lí chính hãng của công ty hoặc tại các cửa hàng bán lẻ kinh doanh cùng loại sản phẩm xe máy.

- Mức độ linh hoạt của kênh: Yamaha muốn phân phối các sản phẩm của mình lâu dài nên thường chọn những trung gian tại địa phương đó. Khách hàng của họ là tại khu vực và các trung gian này còn phải thực hiện cho khách hàng

các dịch vụ bảo hành, hậu mãi, chăm sóc khách hàng nữa. Mối quan hệ của trung gian thương mại với công ty được ràng buộc bởi các hợp đồng đặc quyền tương đối chặt chẽ. Do vậy mức độ linh hoạt của kênh phân phối là không cao.

3.2.Kênh phân phối hàng hoá

3.2.1.Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty

Do đặc thù của sản phẩm công ty là sản phẩm lâu bền nên quá trình lựa chọn diễn ra dài, người mua mua với khối lượng sản phẩm nhỏ. Sản phẩm của công ty cũng không phải là sản phẩm phải đặt hàng mà là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hoá cao nên phương pháp phân phối trực tiếp là không phù hợp. Phương pháp phân phối mà Yamaha áp dụng là phân phối gián tiếp. Nhìn sơ đồ phân phối hàng hoá của công ty ta có thể thấy công ty phân phối theo 2 kênh:

- Kênh phân phối cấp 1: loại kênh phân phối này chiếm tới 80% lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp. Loại kênh này chỉ có sự xuất hiện của 1 trung gian thương mại là đại lí. Các đại lí này sẽ là đại lí chính hãng của công ty, gần giống với chiến lược phân phối độc quyền.

- Kênh phân phối cấp 2: Kênh này có sự xuất hiện của 2 trung gian thương mại là đại lí và người bán lẻ. Người bán lẻ có thể kinh doanh các mặt hàng của Yamaha với các loại nhãn hiệu hàng cùng chủng loại.

Sơ đồ 5: Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty

Yamaha

Đại lí

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

(Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha)

3.2.2.Chiến lược phân phối chọn lọc

Vì đặc thù mặt hàng là hàng tiêu dùng lâu bền, giá trị cao nên Yamaha Motor Vietnam lựa chọn chiến lược phân phối chọn lọc để phân phối sản phẩm. Tiêu chuẩn trở thành đại lí của công ty cũng tương đối khắt khe vì Yamaha muốn khi đã trở thành nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm của mình, các đại lí này phải làm ăn lâu dài và trở thành một hệ thống thống nhất. Yamaha muốn đại lí sẽ được khách hàng của Yamaha coi như hình ảnh của chính Yamaha.

Các đại lí 22 của Yamaha phải là người bản địa, có những hiều biết nhất định về thị trường xe máy. Nếu muốn trở thành đại lí phân phối trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng thì còn phải có địa điểm đặt đại lí đẹp, mặt bằng đủ rộng, gần nơi trung tâm( thường là thị trấn, thị xã, các trung tâm thành phố…). Còn nếu muốn trở thành đại lí cung cấp hàng cho người bán lẻ cần phải có kho chứa hàng. Khi đạt được những tiêu chuẩn trên và được Yamaha chấp nhận, hai bên sẽ tiến hành kí kết hợp đồng đại lí, cam kết sẽ trở thành nhà phân phối chính thức lâu dài cho công ty. Tại rất nhiều các tỉnh thành trong cả nước, khi bắt đầu phát triển kênh phân phối chỉ có từ 1-2 đại lí. Khi công ty có chiến lược phát triển thêm chiều rộng của kênh phân phối thì chính những đại diện của các đại lí này lại đứng ra làm đại diện của các đại lí mới nữa trên thị trường khu vực đó. Họ dễ dàng được Yamaha chấp nhận vì có hiểu biết sẵn về thị trường, về các sản phẩm cũng như cách thức phân phối sản phẩm của Yamaha. Mặt khác, nếu họ là đại diện cho các đại lí này thì các mức giá cuối cùng họ đưa ra trên thị trường là khá giống nhau, tránh gây xung đột trong các kênh phân phối cùng khu vực.

Hiện nay tất cả các tỉnh thành trong cả nước đã có đại lí phân phối sản phẩm chính hãng của Yamaha( xem phụ lục 2). Miền Nam số lượng đại lí nhiều nhất do số dân đông nhất với 104 đại lí, tiếp đó đến Miền Bắc với 76 đại lí và Miền Trung với 30 đại lí. Trong 1-2 năm trở lại đây, tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Miền Trung và Miền Nam cao hơn Miền Bắc do Miền Bắc nhu cầu mua sắm xe chất lượng cao và đắt tiền đã có từ lâu nên tốc độ tiêu thụ không quá cao. Còn Miền Trung, trước đây do thu nhập của đa số người dân còn thấp nên sản phẩm

22 : Nguồn tài liệu nội bộ của công ty.

của Yamaha chỉ phù hợp một số ít người dân. Những năm trở lại đây, kinh tế phát triển, thu nhập nâng cao, nhu cầu về xe máy có chất lượng ngày càng gia tăng. Miền Nam trước đây chủ yếu còn đi nhiều những xe đã qua sử dụng như 67, 79, 81, 82 của Honda thì nay cũng đã dần thay đổi.

Do số lượng các nhà phân phối rải khắp các tỉnh thành nên việc quản lí các đại lí này cũng khá phức tạp. Hiện nay, công ty có 8 23 giám đốc marketing khu vực, mỗi giám đốc phụ trách 1 khu vực riêng. Mỗi tháng, mỗi quí và mỗi năm các nhà phân phối phải nộp cho giám đốc marketing khu vực của mình một bản giám sát bán hàng. Mỗi giám đốc khu vực có trách nhiệm thu hồi công nợ, thu bản giám sát bán hàng và giám sát hoạt động thực tế để tránh xảy ra xung đột.

3.2.3. Thành phần trung gian chủ yếu của Yamaha

Hình 7: Mô hình đại lí, cửa hàng 3S 24

Cửa hàng 3S thể hiện mối tuơng quan về chức năng giữa các hoạt động của 3S. Phần giao nhau của "bán hàng", "bảo hành" và "phụ tùng" trên

đồ thị chính là khả năng thu hút khách hàng.

Thu thập thông tin khách hàng từ hoạt động của từng "S" là một phần

quan trọng trong mô hình 3S. Tập hợp thông tin thị trường theo cách này là rất cần thiết để thành công trong kinh doanh.

Chúng tôi gọi đây là điểm hấp dẫn khách hàng của cửa hàng 3S.

23 : Nguồn tài liệu nội bộ của công ty

24 : www. yamaha.com.vn

Dựa vào sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty ta thấy có 2 trung gian thương mại được nhắc đến. Tuy nhiên, ta chỉ xét tới trung gian thương mại là đại lí vì nó chiếm đa số và có vai trò đặc biệt quan trọng trong hệ thống phân phối của Yamaha. Trên toàn quốc, mô hình phân phối sản phẩm này của công ty đều được áp dụng một cách rất nhất quán tạo nên ưu thế của công ty so với đối thủ . 4. Chính sách xúc tiến thương mại

4.1.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha Motor Vietnam

4.1.1.Chiến lược kéo công ty sử dụng

4.1.1.1.Sơ đồ hoạt động

Sơ đồ 6: Sơ đồ chiến lược kéo của Yamaha

Đại lí

Yamaha

Các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Đại lí

( Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha) 4.1.1.2.Cách thức tiến hành

Yamaha khi tung sản phẩm mới ra thị trường thường cũng bắt đầu thực hiện một chiến dịch xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mới. Chiến dịch này nhằm tác động trực tiếp tới người tiêu dùng, tức là tới khách hàng mục tiêu như tăng cường quảng cáo và khuyến mại nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu tức là kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là những đối tượng khách hàng trẻ tuổi, họ rất nhạy bén với thông tin và thích có những sản phẩm mới thể hiện phong cách hiện đại và sành điệu của mình. Yamaha đã có những nghiên cứu chính xác về đặc điểm và thị hiếu của người tiêu dùng nên đã có những chiêu thức hợp lí như mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ để khuếch trương sản phẩm, khuyến mại để lôi kéo khách hàng đến với mình. Khi đã có