Biểu Đồ Sản Lượng Trung Bình Của Các Doanh Nghiệp Xe Máy

Hình 4: Cấu tạo sản phẩm của công ty Yamaha Motor Vietnam

Thân thiện với

môi trường

Hậu mãi

An toàn

Bảo hành

Xe số

Nhu cầu đi lại Thể thao Hiện đại

Xe ga

Tiết kiệm

nhiên liệu

Trả góp

Vận hành

Bảo trì

tối ưu

(Nguồn: Tài liệu nội bộ của công ty Yamaha)

1.2. Chiến lược sản phẩm của công ty Yamaha

Với Yamaha, chiến lược sản phẩm rất quan trọng vì sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm nhằm tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Nếu không có những bước phát triển đột phá của sản phẩm thì sẽ không thể chinh phục được đối tượng khách hàng này.. Để đáp ứng được điều đó, công ty đã áp dụng chiến lược “ không ngừng đổi mới sản phẩm” . Chiến lược này hoạt động theo hướng thay đổi công nghệ , bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm cũ, đưa ra những lựa chọn mới trong cùng dòng sản phẩm đổng thời rút khỏi thị trường những sản phẩm đã bắt đầu bước vào giai đoạn bão hoà. Trung bình, một năm công ty cho ra đời từ 1 đến 3 sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến. Ví dụ như từ 2004 đến 2007: 2004, doanh nghiệp tung ra thị trường dòng sản phẩm “Nouvo thế hệ mới”; Năm 2006 với Jupiter MX và Nouvo Limited; Năm 2007 với 3 sản phẩm mới là Mio Ultimo, Mio Maximo và Mio Clasico Limited.

Các sản phẩm mới ra đời kéo theo các chiến lược xúc tiến thương mại cũng phải thay đổi sao cho phù hợp, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo. Các sản phẩm này đều được các chuyên gia hàng đầu Nhật Bản thiết kế cho cả thị trường Đông Nam Á. Sự đổi mới liên tục thể hiện sự nỗ lực, sáng tạo của công ty, tạo cho khách hàng niềm tin về hình ảnh sản phẩm năng động, trẻ trung, hiện đại.Sản phẩm cũng thể hiện sự phù hợp với nhịp sống hiện đại, tránh rơi vào giai đoạn suy thoái.

1.3. Các dòng sản phẩm chính của Yamaha

Sản phẩm của Yamaha rất da dạng với 5 dòng sản phẩm chính 15:

- Mio: Là dòng sản phẩm xe ga với mức giá trung bình (17-20 triệu đồng, riêng Mio Classico Limited có giá lên tới 21,5 triệu đồng), kiểu dáng trang nhã, màu sắc phong phú( trắng, xanh bạc,vàng, đỏ, đỏ đun… tuỳ từng đời xe), cá tính, phù hợp với nữ giới. Mio đã có rất nhiều sản phẩm cải tiến so với sản phẩm nguyên bản ban đầu: trong đó 3 loại xe trong dòng xe này là Mio Maximo, Mio Classico Limited, Mio Ultimo mđược Yamaha tung ra tháng 3/2007.

- Nouvo: Là dòng sản phẩm xe ga với mức giá cao hơn( 24-27 triệu đồng), kiểu dáng thể thao, ấn tượng, màu sắc độc đáo, cách phối màu mạnh mẽ, sang trọng cá tính, phù hợp với cả nam giới và nữ giới. Nouvo là sản phẩm cũng đã được cải tiến tương đối nhiều để phục vụ thị hiếu của người tiêu dùng.

- Sirius: Là dòng sản phẩm xe số với mức giá trung bình (15-16 triệu đồng), kiểu dáng nhỏ gọn, màu sắc đa dạng, tiết kiệm nhiên liệu.

- Jupiter: Là dòng sản phẩm xe số, mức giá cao hơn( 24-27 triệu đồng), kiểu dáng thể thao, ấn tượng, (có 4 màu chính là đỏ, đen, bạc, xanh tuỳ đời xe), cách phối màu mạnh mẽ, , phù hợp với cả nam giới và nữ giới. Jupiter là sản phẩm xuất hiện từ khá sớm( 1999) và là dòng sản phẩm thành công nhất của Yamaha. Jupiter MX(2006) là sản phẩm đột phá nhất hiện nay trong dòng xe này.

- Exciter: Công ty Yamaha Motor Việt Nam giới thiệu đến thị trường Việt Nam( 2006) mẫu xe mới Exciter 135cc với công nghệ hoàn toàn mới trong một kiểu dáng thể thao mạnh mẽ điển hình. Với động cơ 135cc mạnh hơn, hệ thống

15 : www.yamaha.com.vn

làm mát động cơ bằng nước, kiểu dáng hợp thời trang, giá của Exciter là 27,5 triệu với bánh nan hoa và 28,9 triệu với bánh mâm đúc. Đây là mẫu xe số hoàn toàn mới được áp dụng những công nghệ tiên tiến nhất nhằm mang lại sự cân đối hoàn hảo giữa khả năng vận hành tối ưu và kiểu dáng sành điệu sang trọng.

1.4. Định vị sản phẩm

Theo số liệu của hiệp hội xe đạp xe máy Việt Nam 16, đến nay toàn ngành có 52 doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy. Trong số đó có 22 doanh nghiệp quốc doanh, 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài( FDI). Số cơ sở trong nước nhiều nhưng sản lượng chỉ đạt 1,4 triệu chiếc/ năm, trong khi đó 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lại có sản lượng vượt trội là 1,73 triệu chiếc/ năm. Tuy nhiên các doanh nghiệp trong nước chủ yếu lắp ráp và sản xuất những sản phẩm có chất lượng không cao, giá cả tương đối thấp( 3-10 triệu đồng) nhằm phục vụ các đối tượng có thu nhập thấp tại các vùng nông thôn, miền núi và để xuất khẩu sang thị trường một số nước đang phát triển như các nước châu Phi, Tây Nam Á, Mĩ Latinh, Lào ... những thị trường đang có nhu cầu tiêu thụ xe máy lớn.

Hình 5: Biểu đồ sản lượng trung bình của các doanh nghiệp xe máy

tại Việt Nam

Các doanh

nghiệp trong nước

Honda

Yamaha

Suzuki

SYM

Các doanh nghiệp FDI khác

(Nguồn: Hiệp hội xe đạp xe máy Việt nam.)

16 : Nguồn: Hiệp hội xe đạp xe máy Việt nam.

Như biểu đồ, trên thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp FDI, phải kể đến 4 tên tuổi doanh nghiệp lớn 17. Trong 3 năm qua, đứng đầu là Honda Motor với sản lượng trung bình 0,61 triệu chiếc/năm. Tiếp theo là Yamaha với 0,36 triệu chiếc; Suzuki với sản lượng trung bình 0,20 triệu chiếc; SYM với 0.16 triệu chiếc. Còn các doanh nghiệp liên doanh còn lại khoảng 0,5 triệu chiếc.

Sản phẩm xe máy đa dạng và nhiều tính năng ưu việt của các công ty liên doanh đã đánh bại các doanh nghiệp trong nước. Với công nghệ và vốn đầu tư vượt trội, các doanh nghiệp liên doanh chia nhau những phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập cao, ở các vùng thành thị, khu công nghiệp. Yamaha chọn cho mình khách hàng mục tiêu là giới trẻ năng động (lứa tuổi từ 20 đến 35 tuổi). Đây là đối tượng khách hàng có phong cách hiện đại, trẻ trung, thích khám phá. Vì thế, Yamaha luôn nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing để tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh sản phẩm của mình là những sản phẩm thời trang, thể thao, mẫu mã và kiểu dáng có tính thẩm mĩ cao, có các tính năng độc đáo, động cơ xe khoẻ, phù hợp với mọi địa hình.

Bảng 2: Sản phẩm định vị trực tiếp của Yamaha và Honda tại Việt Nam

Honda

Yamaha

Super Dream (1998), Wave Alpha

(2002), Wave ZX (2004), Wave RS và

Wave Alpha mới (2005)

Sirius (1999), Sirius V(2002), Sirius R

(2004)

Future (1999), Future II (2004), Future

Neo (2005)

Jupiter (1999), Jupiter V (2002), Jupiter

RC (2004), Jupiter MX (2006)

Click (2005),

Nouvo(2002), Nouvo RC (2004), Nouvo

STD(2005)…

Air Blade (2007)

Exciter 135cc (2006)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

(Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha)

17 : Nguồn: tài liệu nội bộ công ty Yamaha Motor Vietnam.

Yamaha định vị trực tiếp sản phẩm của mình với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, đặc biệt là với Honda Motor Vietnam.

1.5. Vòng đời sản phẩm

1.5.1.Độ dài của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam

Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1999, tính đến nay doanh nghiệp cũng đã cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau. Như đã thấy trong danh mục sản phẩm, Yamaha Motor Vietnam có 5 dòng sản phẩm chính18 là Sirius, Jupiter, Nouvo, Mio, Exciter. Nhãn hiệu sản phẩm ra đời đầu tiên chính là Jupiter và Sirius. Năm 2002, nhãn hiệu Nouvo được tung ra thị trường và không lâu Mio cũng xuất hiện, Exciter là nhãn hiệu sản phẩm mới nhất hiện nay. Các dòng sản phẩm này vẫn đang tồn tại, chưa có sản phẩm nào bước vào giai đoạn suy thoái.

Nguyên nhân là do thị trường xe máy hiện nay phát triển rất sôi động. Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển kinh tế mạnh, nhu cầu về các phương tiện đi lại tăng cao. Mỗi năm nhu cầu về xe máy tăng khoảng gần 30%. Chính điều này là yếu tố khách quan góp phần kéo dài vòng đời sản phẩm. Hơn nữa, cho đến nay, Yamaha luôn có quá trình cải tiến liên tục dòng sản phẩm của mình. Các nhãn hiệu sản phẩm này đều vẫn đang trong giai đoạn phát triển, chín muồi và rất khó có thể dự đoán là vòng đời sản phẩm sẽ kéo dài bao lâu. Mỗi năm Yamaha thường cho tung ra từ 2-3 sản phẩm mới hoặc cải tiến( chủ yếu là cải tiến). Trong vòng 4 năm, từ 2004 đến nay, Yamaha chỉ có 1 dòng sản phẩm mới xuất hiện còn tất cả đều là các sản phẩm cải tiến từ các sản phẩm đã có trước đó. Điều này cũng phần nào chứng tỏ nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thực hiện chiến lược về sản phẩm doanh nghiệp đã đề ra.

1.5.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam .

Như ta thấy qua biểu đồ( trang 44), xe máy của Yamaha trải qua các giai đoạn:

- Giai đoạn thâm nhập thị trường: giai đoạn này thường kéo dài trong khoảng 3 tháng đầu khi tung sản phẩm mới. Đây cũng chính là lúc mà doanh nghiệp

18 : www.yamaha.com.vn

cũng tung ra một chiến dịch xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mới của mình.

- Giai đoạn phát triển: giai đoạn này thường kéo dài khoảng 6-18 tháng tuỳ vào sức hấp dẫn của dòng xe này tới thị trường. Giai đoạn này doanh nghiệp đã thu được tương đối nhiều lợi nhuận.

- Giai đoạn chín muồi: đây là giai đoạn đỉnh cao của doanh nghiệp. Thường thì lúc này doanh nghiệp bắt đầu phẩi đối mặt với cạnh tranh. Ví dụ năm 2006, Yamaha tung ra dòng xe Exciter với tính năng vượt trội và đã gặt hái được nhiều thành công. Tuy nhiên đến năm 2007, khi dòng xe này bắt đầu tiến vào giai đoạn chín muồi thì Honda cũng đã kịp tung ra sản phẩm Air Blade để cạnh tranh.

- Giai đoạn cải tiến sản phẩm để tiếp tục bước phát triển mới: thông thường trong mỗi dòng sản phẩm của Yamaha thì của 1-2 năm lại có sự cải tiến, thay đổi mẫu mã, nâng cao tính năng để sản phẩm không bị rơi vào vòng suy thoái mà lại có thể tiếp tục một vòng đời sản phẩm mới.

Hình 6: Biểu đồ vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam

Doanh số

1 2 3 2 3 2 3 Thời gian 1: Thâm nhập 3: Chín muồi, bão hoà

2: Tăng trưởng

( Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha)

2. Chính sách giá

2.1.Mục tiêu của chính sách giá sản phẩm của công ty 2.1.1.Mục tiêu doanh số, lợi nhuận

Như ta đã biết, công ty Yamaha đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam gần 8 năm và đã có được chỗ đứng trên thị trường xe máy Việt Nam. Do vậy, chiến lược định giá hiện nay của công ty rất coi trọng mục tiêu doanh số và lợi nhuận. So với các đại gia trên thị trường xe máy như Honda, Suzuki, SYM, Piaggio… thì mức giá của Yamaha luôn tương đương và có phầm cao hơn một chút nếu sản phẩm của Yamaha định giá trực tiếp với sản phẩm của đối thủ. Do công ty Yamaha nhắm vào phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao nên cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.

- Doanh số tối đa: Doanh số = p1* q1 + p2* q2 + p3* q3……..

Trong đó : p1: giá của sản phẩm 1

p2: giá của sản phẩm 2 p3: giá của sản phẩm 3

q1: sản lượng bán ra của sản phẩm 1 q2: sản lượng bán ra của sản phẩm 2 q3: sản lượng bán ra của sản phẩm 3

- Lợi nhuận tối đa: Lợi nhuận = doanh số - tổng chi phí

Doanh số và theo đó lợi nhuận sẽ tối đa khi giá bán tối ưu( là mức giá mà số lượng sản phẩm bán ra là nhiều nhất). Mức giá tối ưu đựơc các nhà quản trị của Yamaha cân nhắc dựa vào cầu của thị trường mục tiêu, đặc điểm của từng sản phẩm và tình hình thị trường lúc đó.

Đối với dòng sản phẩm có mức giá cao như Jupiter, Nouvo, Exciter thì khách hàng mục tiêu chính là những khách hàng có thu nhập trung bình và cao. Do vậy chính sách giá khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường bao giờ cũng là chính sách định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu doanh số và lợi nhuận. Đây là những sản phẩm có chất lượng cao, độc đáo với nhiều tính năng vượt trội, có hàm lượng công nghệ cao. Vì thế khách hàng có thể chấp nhận ngay

mức giá cao này khi sản phẩm mới bắt đầu vào thị trường để được sở hữu một sản phẩm vượt trội, sành điệu. Công ty sẽ dần giành được thị phần cho sản phẩm của mình trên thị trường và đạt được mức doanh số cao như dự kiến.

Đối với dòng sản phẩm có mức giá trung bình như Sirius thì doanh nghiệp định giá thấp và ổn định ngay từ đầu để lượng bán ra là nhiều nhất, khi đó doanh nghiệp cũng tối đa được doanh số của sản phẩm này.

Ta có thể thấy rằng giá mà công ty đưa ra là mức giá để tham khảo. Trên thực tế, các đại lí và các cửa hàng bán lẻ đều chiết khấu cho khách hàng một khoản khoảng 300.000 đến 500.000 đồng tuỳ thuộc vào từng sản phẩm.

2.1.2. Mục tiêu thị phần và mở rộng thị trường

- Đối với các sản phẩm của Yamaha thì cứ theo chu kì 1 năm công ty sẽ lại cải tiến để tung ra thị trường những sản phẩm mới. Khi những sản phẩm này có doanh số chững lại, công ty thường giảm giá thực tế hoặc giảm giá ẩn hình (khuyến mại bằng tiền hoặc hiện vật) cho sản phẩm để phục vụ những phân đoạn thị trường thu nhập thấp hơn. Lúc này, chiến lược giá cải tiến như vậy sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng được thị trường và ngăn không cho đối thủ cạnh tranh giành mất thị phần.

- Đối với những sản phẩm có chất lượng và kiều dáng trung bình, không có gì quá đặc biệt trong công nghệ sản xuất ( ví dụ như phanh thường, dung tích 100cc, làm mát bằng không khí…) nhằm phục vụ những khách hàng có thu nhập thấp hơn (khoảng 16 triệu đồng). Khi tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách giá tấn công nghĩa là sẽ định giá thấp ngay từ đầu cho sản phẩm để nhanh chóng giành thị phần lớn. Những khách hàng có mức thu nhập thấp hơn cũng có thể có được sản phẩm, đặc biệt là khi đối thủ cạnh tranh của Yamaha tung ra những sản phẩm mới cạnh tranh trực tiếp trên thị trường.

2.1.3. Mục tiêu tình thế khi tung ra sản phẩm

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, nếu dự đoán sản phẩm có sự độc đáo, ấn tượng mà không sản phẩm nào hiện nay trên thị trường có được thì có dùng chiến lược định giá hớt ngọn để định giá sản phẩm cao ngay từ đầu nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận và doanh số.