Đặc Thù Sản Phẩm Xe Máy Và Chu Kì Sống Của Sản Phẩm

lòng tin và niềm yêu thích với sản phẩm đó thì người tiêu dùng sẽ tìm đến các đại lí hoặc các nhà bán lẻ, còn đại lí và các nhà bán lẻ sẽ lại tìm đến Yamaha.

4.1.2. Đặc thù sản phẩm xe máy và chu kì sống của sản phẩm

Đặc điểm của sản phẩm xe máy là hàng tiêu dùng lâu bền, thời gian sử dụng là trên 10 năm. Khách hàng khi nảy sinh nhu cầu đến khi ra quyết định mua xe thường có một quá trình lựa chọn, so sánh, cân nhắc, tham khảo khá lâu về kiểu dáng, chất lượng, giá cả, công dụng , các tính năng... Đặc thù sản phẩm xe máy của Yamaha là sản phẩm chất lượng cao, kiểu dáng thể thao, lịch sự, phong cách ấn tượng phục vụ cho khách hàng mục tiêu trẻ tuổi. Do vậy khi đưa ra các quyết định về xúc tiến và hỗ trợ sản phẩm doanh nghiệp đã lựa chọn được những công cụ xúc tiến thương mại hữu hiệu và phù hợp.

Chu kì sống của 5 dòng sản phẩm Yamaha dài, cứ theo chu kì khoảng 1-2 năm thì lại có một đợt cải tiến sản phẩm cho phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dung. Mỗi khi tung ra sản phẩm mới cũng là lúc Yamaha tung ra chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mạnh nhằm giúp sản phẩm mới thâm nhập thị trường nhanh và giai đoạn phát triển mạnh. Sau giai đoạn này, Yamaha duy trì các biện pháp xúc tiến hợp lí như quảng cáo, khuyến mại để duy trì lượng khách hàng đó. 4.1.3.Chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha

Theo nghiên cứu thị trường trong nước cũng như thị trường Đông Nam Á, các nhà quản trị Marketing cũng như các nhà quản trị công ty đưa ra mức chi phí cho khoảng 8% doanh thu, tức là khoảng 880 tỉ đồng 25 mỗi năm cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là con số lớn so với một doanh nghiệp sản

xuất công nghiệp và các công ty trong cùng ngành. Điều này cũng cho thấy sự nhìn nhận đúng đắn về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và những nỗ lực của doanh nghiệp để thực hiện chiến lược “kéo khách hàng tới cửa hàng” của Yamaha.

4.2.Các công cụ cơ bản 4.3.1.Quảng cáo

4.3.1.1.Cơ sở khoa học của hoạt động quảng cáo tại công ty

- Đặc thù sản phẩm

25 : Nguồn tài liệu nội bộ của công ty.

Quảng cáo sẽ có tác dụng lớn trong quá trình thuyết phục khách hàng mua hàng này. Nội dung của quảng cáo phải nêu bật được điểm khác biệt của sản phẩm Yamaha với sản phẩm của các hãng khác và những ưu điểm vượt trội với sản phẩm cùng loại đã tung ra trước đây. Đó là: sản phẩm của Yamaha có kiểu dáng thể thao, hiện đại, thể hiện phong cách sành điệu, tính năng vượt trội thoả mãn nhu cầu thích khám phá của giới trẻ. Do vậy, các quảng cáo có hình ảnh đẹp, âm thanh sống động hoặc kết hợp được cả 2 yếu tố trên thì sẽ có súc hút với khách hàng mục tiêu. Ngoài ra vì đặc thù sản phẩm là sản phẩm mang tính kĩ thuật cao nên nội dung quảng cáo của Yamaha luôn phải đưa vào nội dung quảng cáo các thông số kĩ thuật của sản phẩm. Hình thức và nội dung của quảng cáo của Yamaha đã tương đối phù hợp với đặc thù của sản phẩm.

● Ta có thể đưa ra ví dụ về quảng cáo về sản phẩm xe Nouvo của Yamaha, đăng trên trang web của công ty( 1/11/2004): "Nouvo thế hệ mới" được thiết kế với động cơ 115 cc, 4 thì, xi lanh đơn SOHC, 2 van, làm mát bằng không khí, bộ truyền động vô cấp (CVT), hệ thống giảm xóc lò xo được gắn trên khung sườn tạo ra một thế hệ Nouvo với kiểu sáng sành điệu, phong cách hiện đại, chất lượng được nâng cấp toàn diện, mang lại cảm giác thoải mái hơn khi vận hành đồng thời có tính bảo vệ môi trường và dễ sử dụng. "Nouvo thế hệ mới" có 5 màu hiện đại, thoả mãn sự lựa chọn của giới sành điệu”.

● Và nội dung quảng cáo xe Mio Ultimo và Mio Maximo mới vừa xuất hiện đầu năm 2007 này( đăng trên báo “Thể thao” số 104 ngày 27/3/2007)

Nền báo màu đỏ mạnh mẽ đúng theo phong cách của Yamaha, logo Yamaha in nổi rõ. Hình ảnh 2 loại xe mới in đối xứng với nhau với các dòng chữ in đậm:

“Động cơ êm ái

Kiểu dáng thiết kế sắc nét

An toàn vượt trội khi tham gia giao thông Tiện ích với người tiêu dùng

Tăng cường độ tin cậy, thân thiện với môi trường”

Rõ ràng đặc thù sản phẩm của Yamaha có vai trò rất lớn trong việc quyết định nội dung và phương tiện quảng cáo.

- Nghiên cứu thị trường

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là những đối tượng trẻ tuổi, có mức thu nhập trung bình và cao. Do vây, doanh nghiệp luôn coi trọng quá trình nghiên cứu thị trường để nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng. Công ty thường nghiên cứu thị trường thông qua các hình thức như điều tra trực tiếp khách hàng, điều tra thông qua các website liên quan đến lĩnh vực ô tô, xe máy, hoặc các câu lạc bộ khách hàng Yamaha… Không chỉ có Yamaha Motor Vietnam tham gia nghiên cứu thị trường để đưa ra các quyết định marketing phù hợp mà còn có cả sự nghiên cứu của công ty Yamaha Motor Co., Ltd. và các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp khác 26.

4.3.1.2.Phương tiện quảng cáo chủ yếu

Bảng 4: Các phương tiện quảng cáo của Yamaha

Các phương tiện quảng cáo

Tác động tới quá trình bán hàng
Quảng cáo trên truyền hình VTV1, VTV3	Pull( đẩy)
Quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam	Pull( đẩy)
Quảng cáo trên các báo thể thao,kinh tế, tiêu dùng…, các tạp chí về ô tô, xe máy, …	Pull( đẩy)
Quảng cáo ngoài trời: trên các biển quảng cáo tại các phố lớn và trên các con đường quốc lộ…	Pull( đẩy)
Quảng cáo trên các website: www.yamaha.com.vn www.automotor.com.vn www.dantri.com.vn www.otoxemay.com.vn....	Pull( đẩy)
Quảng cáo trên các phương tiện di động : xe buýt, sản phẩm quà tặng như áo, mũ…	Pull( đẩy)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

( Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha)

Ta có thể thấy các phương tiện quảng cáo mà Yamaha sử dụng tương đối đa dạng và nhằm đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, không tràn

26 : Nguồn tài liệu nội bộ của công ty Yamaha.

lan mà khá hiệu quả. Tuy nhiên, cũng như các mặt hàng khác, quảng cáo trên truyền hình là phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất của Yamaha. Mỗi ngày, ta có thể thấy các quảng cáo của Yamaha xuất hiện từ 10 đến 13 lần trên truyền hình ở chủ yếu kênh VTV1 và VTV3, ít hơn so với nhiều doanh nghiệp khác (theo ghi chép của tác giả: như Unilever là 30-40 lần, Nokia là 24 lần, Motorola là 20 lần,…và các doanh nghiệp cùng ngành như Suzuki 19 lần, Honda 23 lần…

Các quảng cáo của Yamaha chỉ tập trung vào trước, sau chương trình thể thao, chương trình ca nhạc hoặc sự kiện lớn. Đó là do Yamaha chỉ tập trung quảng cáo nhằm đưa thông tin tới đúng những khách hàng mục tiêu của mình là đối tượng trẻ tuổi, hiện đại, ham thích thể thao. Cũng vì tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình nên dù số lần quảng cáo không xuất hiện nhiều lần nhưng vẫn khá hiệu quả. Tuy nhiên, tính xã hội hoá các sản phẩm do vậy cũng chưa cao do rất nhiều người không biết tới các thông tin của doanh nghiệp. Những đối tượng này tuy không phải khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhưng lại có mức ảnh hưởng lớn tới quyết định của khách hàng mục tiêu.

4.3.1.3. Tác động của quảng cáo lên doanh thu

Ta có thể thấy là quảng cáo có tác động lớn lên khách hàng mục tiêu của Yamaha. Yamaha luôn lựa chọn cho mình cách quảng cáo độc đáo, hấp dẫn, ấn tượng nhất. Cùng lúc khi tung ra sản phẩm mới, Yamaha cũng tung ra những chiến dịch quảng cáo rộng lớn của mình. Các chiến lược quảng cáo này nếu thực sự hấp dẫn sẽ có tác động nhanh và mạnh tới tốc độ tăng trưởng doanh thu.

Một ví dụ về cách lựa chọn phương tiện quảng cáo hiệu quả. Đó là thời điểm Yamaha tung ra sản phẩm xe Nouvo mới. Khi đó,"Cơn lốc tình yêu" - bộ phim truyền hình 21 tập của Đài Loan đang tạo ra cơn sốt không chỉ ở Việt Nam mà còn ở cả nhiều nước trong khu vực. Cách Yamaha tiếp thị thương hiệu sản phẩm qua bộ phim này đã đạt được hiệu quả không ngờ.

HãngYamaha Motor đi chinh phục thị trường bằng cách biếu không bộ phim cho các hãng truyền hình ở quốc gia đó và cơn sốt về phim lại bùng lên ở đây. Thông qua đó việc bán các dòng xe mới của Yamaha lại bội thu vì trước lúc chiếu phim thường có hình ảnh những anh chàng đẹp trai, được yêu mến ở trong

phim lại đi xe máy của hãng ở ngoài đời. Ở Việt Nam, khi đó, cơn sốt "Cơn lốc tình yêu" đang lan nhanh trong giới trẻ. Tại các vũ trường, quán cà phê, trường học, các fan hâm mộ, đặc biệt là fan nữ đang thi nhau sưu tập ảnh, đĩa CD, báo chí, poster về ban nhạc F4 ( Flower Four) - có hai thành viên nổi bật đang tham gia quảng cáo dòng xe Nouvo trong bộ phim. Ít có phim nào ghi được điểm như "Cơn lốc tình yêu" vì bộ phim này tạo cho giới trẻ một sự hấp dẫn riêng: nội dung của phim độc đáo, không giống những môtip phim Hàn Quốc trước đó. Khi đó, giới trẻ Việt Nam còn tôn các chàng trai hào hoa này làm thần tượng. Giới trẻ ở phía Nam còn lập hẳn ra các câu lạc bộ yêu mến F4 và cũng nhân thể yêu luôn cả dòng xe máy Nouvo mà Châu Du Dân, Chu Hiếu Thiên quảng cáo trên truyền hình. Tập đoàn Yamaha có cách tiếp thị khá bài bản. Thời điểm trình chiếu phim (20h) là giờ đẹp, mọi người tập trung ở nhà xem TV sau một ngày làm việc vất vả. Thông qua chiến lược quảng cáo này, người xem hiểu thấu được sản phẩm cần được giới thiệu một cách tế nhị và thương hiệu Yamaha nổi bật

lên một cách rất tinh vi và độc đáo. Sau chiến dịch này, Yamaha đã bán được tới gẩn 200.000 sản phẩm xe Nouvo mới trên thị trường Việt Nam 27.

Để làm được điều trên, bộ phận làm công tác tiếp thị phải dồi dào về tài chính và hiểu quá rõ tính năng làm nổi bật một sản phẩm của một thương hiệu thông qua các chương trình giải trí hữu hiệu.

4.3.2. Quan hệ công chúng

4.3.2.1. Hoạt động chủ yếu

Từ khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Yamaha tham gia rất nhiều các hoạt động xã hội để xây dựng một hình ảnh Yamaha thân thiết với cộng đồng người tiêu dùng Việt nam và toàn xã hội 28.

- Là nhà tài trợ chính cho các giải bóng đá trong nước: Yamaha là người bạn đồng hành đáng tin cậy của thể thao nước nhà, đặc biệt là bóng đá.

●Yamaha là nhà tài trợ chính thức cho đội tuyển bóng đá quốc gia.

● Yamaha cũng là nhà tài trợ chính thức cho vòng chung kết giải vô địch

27 : Tạp chí Diễn đàn doanh nghiệp số 132, ngày 21/5/2004.

28 : www. yamaha .com.vn.

bóng đá nhi đồng toàn quốc cúp Yamaha 2004, 2005, 2006, 2007.

●Yamaha tổ chức chương trình “Yamaha sát cánh cùng đội tuyển Việt Nam”, bốc thăm 100 khách hàng may mắn đi xem trận chung kết Asian Cup 2007.

● Là nhà tài trợ chính thức cho chương trình “Tôi yêu thể thao” phát trên VTV3 6h-7h chủ nhật hàng tuần.

- Là nhà tài trợ cho rất nhiều sự kiện văn hoá khác nhau: chương trình ca nhạc chào mừng năm mới 2004, 2005, 2006 do đài phát thanh và truyền hình TW tổ chức, chương trình ủng hộ quĩ vì người nghèo,…

- Hoạt động xã hội tích cực: Cùng với những nỗ lực không ngừng để phát triển, mang đến cho khách hàng Việt Nam những sản phẩm tốt nhất, công ty Yamaha Motor Việt Nam còn luôn chú trọng đến các hoạt động mang tính xã hội rộng lớn như: xây nhà trẻ, ủng hộ quỹ trẻ em nghèo vượt khó, quỹ chất độc màu da cam, xây nhà tình thương cho các gia đình bị bão lụt, …

● “Chung sức vì một thế hệ tương lai” – chương trình tặng đồ dùng học tập cho trẻ em các trường tiểu học trên toàn quốc là một trong những hoạt động thường niên của công ty Yamaha Motor Việt Nam hướng tới cộng đồng. Từ 2003 đến 2006 đã có 910,000 bộ đồ dùng học tập được công ty Yamaha trao tặng cho các em học sinh cấp tiểu học trên 8 tỉnh, tổng trị giá 30.4 tỷ.. Ngày 18/9 đến ngày 29/9/2007, Công ty Yamaha đã trao tặng 93,305 bộ đồ dùng học tập với trị giá 3.2 tỷ đồng cho các em học sinh tỉnh An Giang (ngày 18/09/2007); 92,878 bộ với trị giá 3.1 tỷ đồng tại tỉnh Bình Định (ngày 20/09/2007), và 790 triệu đồng tương đương với 22,795 bộ đồ dùng học tập tại Hà Nội.

● Mùa trung thu năm 2007, Yamaha cũng đã có rất nhiều hoạt động trong chương trình “vui tết Trung thu - chắp cánh ước mơ” cho các em thiếu nhi: tổ chức trung thu cho 100 em trường trẻ em khuyết tật Thanh Trì và làng trẻ em Birla Hà Nội; “Đêm hội trăng rằm 2007” cho 800 em tại nhà thiếu nhi tỉnh Khánh Hòa; tặng quà thiếu nhi ở mái ấm tình thương thành phố Buôn Mê Thuột.

4.3.2.2. Hiệu quả của PR với doanh nghiệp

Hoạt động PR của doanh nghiệp đã mang lại hiệu quả rất lớn cho Yamaha trong suốt quá trình kinh doanh. Sau 8 năm hoạt động trên thị trường Việt Nam,

Yamaha đã xây dựng được một hình ảnh đẹp về một doanh nghiệp của mình. Khi nhắc đến thể thao, người ta nghĩ ngay đến Yamaha; khi nghĩ đến các hoạt động văn hoá của giới trẻ, người ta cũng nghĩ đến Yamaha; và khi nghĩ đến các hoạt động từ thiện người ta cũng không thể không nhắc đến Yamaha. Những hiệu quả mà PR mang lại cho doanh nghiệp không thể lượng hoá được, càng không thể lượng hoá trong một thời điểm nhất định. Từ lâu, Yamaha đã có được chỗ đứng trong lòng cộng đồng và xã hội. Chính tác động lâu dài này của PR sẽ có những ảnh hưởng tích cực đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian qua, hiện nay và cả trong tương lai.

4.3.3. Xúc tiến bán( kích thích tiêu thụ)

4.3.3.1. Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng

Yamaha luôn nhận thấy rằng khi thực hiện các biện pháp kích thích tiêu thụ, Yamaha có thể lôi kéo được khách hàng và các sản phẩm được bán ra với số lượng nhiều hơn hẳn. Đó là bởi vì khách hàng của Yamaha luôn cảm thấy hài lòng vì sự khôn ngoan của mình khi mua được sản phẩm với mức giá đặc biệt. Thông thường tuỳ vào từng sản phẩm, mục tiêu doanh số và diễn biến quá trình bán ra mà Yamaha đưa ra những chiêu thức khuyến mại hợp lí.

- Khi tung sản phẩm mới Nouvo ra thị trường vào năm 2004, kết hợp với quảng cáo qua bộ phim “Cơn lốc tình yêu”, Nouvo đã tiến hành một chiến dịch khuyến mại lớn. Đó là khi mua 1 sản phẩm xe Nouvo tặng ngay số tiền 4 triệu đồng. 2 chiến lược lớn này giúp Yamaha bán được 200.000 xe trong năm 2004.

- Một dạng khuyến mại của Yamaha là chương trình “ Mio đưa bạn đến trường”. Những khách hàng là sinh viên mua các sản phẩm xe Mio trong tháng 8, 9, 10/2005, thời điểm khai giảng của các trường đại học, sẽ được tham gia bốc thăm trúng 1500 suất học bổng mỗi năm 2 triêu đồng cho đến khi ra trường.

- Khi tung ra 2 sản phẩm mới là Mio Ultimo, Mio Maximo vào tháng 3/2007, Yamaha cũng tung ra chương trình khuyến mại “bắt đầu cuộc sống mới với Yamaha”, tặng 1 triệu đồng khi mua 1 sản phẩm xe ga của Yamaha. (đến hết 31/9/2007, vừa đủ thời gian để giúp 2 sản phẩm này thâm nhập thị trường và

phát triển. Ngoài ra, nó còn giúp 2 sản phẩm xe ga còn lại là Nouvo MX RC và Exiter 135cc có mức giá tương đối cao kéo dài giai đoạn chín muồi của mình.

- Khi tung loại xe Mio Classico Limited( 7/2007) lịch lãm, sành điệu ra thị trường, Yamaha còn khuyến mại 1 chiếc mũ thời trang đồng bộ. Với qui định bắt buộc phải đội mũ bảo hiểm trên các tuyến đường quốc lộ và ngày 15/9 và trên mọi tuyến đường vào 15/12/2007, khách hàng sẽ rất thích thú với sản phẩm khuyến mại gắn liền với phong cách của sản phẩm này.

4.3.3.2. Công cụ thúc đẩy hoạt động của trung gian trong kênh phân phối Các trung gian trong kênh phân phối của Yamaha chỉ bao gồm 2 thành phần chính là đại lí và các cửa hàng bán lẻ. Mỗi đại lí chính hãng của Yamaha thông thường hưởng một mức hoa hồng đại lí khá lớn( khoảng gần 10% giá thành sản phẩm 29). Nếu đại lí này còn cung cấp hàng cho các cửa hàng bán lẻ thì họ sẽ

phải chiết khấu cho các cửa hàng này một số tiền nhất định. Trên thực tế khi khách hàng mua cũng thường được chiết khấu khoảng 2-3% cho mỗi sản phẩm. Điều này cho thấy mức hoa hồng đại lí là rất hấp dẫn đối với các đại lí. Thị trường xe máy đang nóng và uy tín lớn của Yamaha trên thị trường cũng làm tăng số lượng những đối tượng muốn trở thành đại lí chính hãng cho công ty. Do vậy, có rất ít các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được áp dụng cho các đại lí mà hoạt động của kênh phân phối vẫn rất tốt. Doanh nghiệp và đại lí đều muốn bán được hàng vì các mối lợi riêng của mình và luôn phối hợp để đôi bên cùng có lợi. Đây còn là do tác động chung của chiến lược kéo của Yamaha với không chỉ khách hàng mà với cả các trung gian thương mại.‌

III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA YAMAHA MOTOR VIETNAM

1. Các thành tựu đã đạt được

Qua thời gian thâm nhập vào thị trường Việt Nam không dài( từ năm 1999), cho đến nay Yamaha đã đạt được những thành tựu rất đáng kể. Công ty đã để lại ấn tượng đặc biệt tốt đẹp trong công đồng người tiêu dùng Việt Nam đúng như slogan của công ty “ Yamaha - thương hiệu của chất lượng”. Tuy thâm nhập

29 : Nguồn tài liệu nội bộ của doanh nghiệp.