Các Yếu Tố Quyết Định Các Công Cụ Xúc Tiến Và Hỗ Trợ Kinh Doanh 4.2.1.chiến

hỗ trợ kinh doanh cũng là một công cụ hiệu quả để cạnh tranh với các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực. Hiện nay, các công ty thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp, phối hợp nhiều phương pháp để đạt được hiệu quả tối đa. Các công cụ mà công ty thường xuyên sử dụng là quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mại( xúc tiến bán).

4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 4.2.1.Chiến lược kéo hay đẩy

Việc xác định thành phần của hệ thống xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng như định vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại kéo hay đẩy của công ty để có thể đưa ra những quyết định thích hợp trong các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối một cách có hiệu quả nhất nhằm đẩy được một lượng hàng hoá lớn( lớn hơn thực tế) ra thị trường. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán với người bán buôn nhằm đẩy một lượng hàng hoá lớn tới người bán buôn, người bán buôn lại tiếp tục quảng cáo và xúc tiến tới người bán lẻ và đẩy lượng hàng hoá đó tới người bán lẻ và người bán lẻ lại quảng cáo và xúc tiến bán nhằm đẩy lượng hàng hoá đó tới tay người tiêu dùng.

Sơ đồ 3: Sơ đồ chiến lược đẩy

Các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Người sản xuất

hàng

Người bán buôn

hàng

Người bán lẻ

hàng

Người tiêu dùng

hoá

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

(Nguồn: Giáo trình nguyên lí Marketing, Đại Học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.)

Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất phải tác động trực tiếp tới người tiêu dùng, tức là tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và khuyến mại nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thoả mãn nhu cầu tức là kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.

Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lược kéo

Các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình nguyên lí Marketing, Đại Học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.)

4.2.2.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm

Khi lựa chọn các phương tiện truyền thông nhằm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, việc xem xét đặc thù hàng hoá của doanh nghiệp là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả tác động của các phương tiện này đến quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo là phương tiện mang lại hiệu quả cao nhất, sau đó là khuyến mại, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Tuy nhiên, với những mặt hàng phục vụ tiêu dùng cá nhân có giá trị lớn nhỏ khác nhau và các đặc thù cá biệt khác nhau thì hiệu quả của các phương tiện truyền thông này cũng khác nhau. Ngoài ra, các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm cũng thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau.

- Trong giai đoạn thâm nhập thị trường hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết của khách hàng với sản phẩm, khuếch trương sản phẩm một cách mạnh mẽ. Khuyến mại đóng vai trò ít quan trọng hơn trong thời gian này.

- Trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR lại càng quan trọng nhằm tăng doanh số bán ra, tạo thói quen tiêu dùng và chỗ đứng của hàng hoá đối với khách hàng. Các hoạt động khác có thể giảm tuỳ điều kiện kinh doanh.

- Trong giai đoạn bão hoà, hoạt động khuyến mại có tác dụng nhất, nó làm doanh nghiệp tối đa hoá được doanh số bán ra. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ.

- Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động xúc tiến đều giảm hoặc một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ được duy trì ở mức nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm, giai đoạn này khuyến mại vẫn còn phát huy tác dụng.

4.2.3.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây có thể là một yếu tố chi phối lớn đến sự thành công và hiệu quả của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Tuỳ thuộc vào các ngành kinh doanh khác nhau, các sản phẩm khác nhau thì mức ngân sách dùng cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là khác nhau. Có 4 cách mà các doanh nghiệp thường áp dụng nhưng và mỗi doanh nghiệp phải dựa vào đặc thù sản phẩm, thực tế công ty, mục tiêu chung cần đạt được và các yếu tố khác nữa xem áp dụng cách nào là hợp lí nhất:

- Xác định theo tỉ lệ % doanh số bán:

Công thức xác định: chi phí cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

doanh số bán dự kiến

Công ty thường lấy doanh số bán ra của năm trước hoặc chu kì kinh doanh liền kề trước đó để ấn định tỉ lệ này. Phương pháp này có ưu điểm là do tính phần chi phí dựa trên doanh thu có thể thu được nên các nhà quản lí có thể yên tâm vì chi phí sẽ luôn ở mức có thể chấp nhận và kiểm soát được. Hơn nữa, phương pháp này khuyến khích các nhà quản lí ra quyết định trong khuôn khổ mối quan hệ giữa chi phí, giá bán và lợi nhuận trên mỗi sản phẩm. Phương pháp này cũng ổn định cạnh tranh nếu các công ty cũng xác định ngân sách dựa trên doanh số theo một tỉ lệ đã hình thành trong ngành kinh doanh mặt hàng đó. Tuy nhiên phương pháp này coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ xúc tiến kinh doanh nên kém linh hoạt, khó tranh thủ được các cơ hội kinh doanh mới và khó lập kế hoạch xúc tiến trong dài hạn.

- Xác định theo đối thủ cạnh tranh: là phương pháp công ty xác định mức ngân sách của mình ngang bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong ngành trên cùng một khu vực thị trường trong chu kì kinh doanh. Chi phí của cả ngành sẽ là một con số hợp lí để doanh nghiệp sử dụng, tránh được các cuộc chiến tranh xúc tiến. Tuy nhiên, mỗi một doanh nghiệp lại có những mục tiêu kinh doanh khác nhau nên không thể lấy nguyên chi phí của doanh nghiệp khác để áp dụng cho doanh nghiệp mình mà chỉ nên coi đó là mốc hợp lí để cân nhắc chi phí của doanh nghiệp mình. Hơn nữa, để biết được mỗi đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông cùng thời kì là rất khó khăn.

- Xác định dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: là phương pháp mà trước hết phải xác định mục tiêu xúc tiến kinh doanh trước, sau đó đưa ra con số chi phí tương ứng cần thiết để đạt được mục tiêu đó. Phương pháp này sát với thực tế và có cơ sở khoa học hơn. Nhiệm vụ quan trọng là đề ra được mục tiêu sao cho hợp lí, đảm bảo được các mục tiêu khác của doanh nghiệp.

- Phương pháp tuỳ khả năng: là phương pháp mà công ty có khả năng tới đâu thì quyết định ngân sách giành cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới đó. Phương pháp này giải quyết cho doanh nghiệp được vấn đề trước mắt nhưng trong dài hạn thì việc không xác định đến doanh số bán ra sẽ gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty, gây mất ổn định kinh doanh.

4.2.4. Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng

Mức độ hiệu quả của những hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng tiếp nhận sự xúc tiến này tức là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Người quản lí khi đưa ra các quyết định về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trước hết phải hiểu rõ tâm lí và trạng thái hiện thời của người mua thì mới có thể có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ.

Khách hàng trải qua 6 trạng thái trong quá trình mua hàng, đó là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và quyết định mua. Ở mỗi giai đoạn, trạng thái sẵn sàng mua của doanh nghiệp là khác nhau. Sử dụng các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng... như thế nào trong từng giai đoạn cũng khác nhau. Dựa vào yếu tố trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng mà công ty cân nhắc để tạo nên cấu trúc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách hợp lí.

4.3. Các công cụ cơ bản

4.2.1. Quảng cáo

4.2.1.1. Quan điểm về quảng cáo

Theo hiệp hội marketing Mĩ: "quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo".

Theo Philip Kotler thì" quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không

gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người tiêu thụ".

Điều 186( Luật thương mại Việt Nam 2005) thì cho rằng “quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại".

Điều 4- khoản 1( Pháp lệnh quảng cáo 2001) thì định nghĩa" quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”.

Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng công ty, đối với từng sản phẩm, từng ngành, từng vùng mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.

4.2.1.2. Mục tiêu của quảng cáo

Trước tiên, ta phải xác định được mục tiêu của quảng cáo vì mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của công ty và về marketing-mix. Thông thường, mục tiêu của doanh nghiệp về quảng cáo nhằm:

- Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống

- Mở thị trường mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty.

Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tuỳ vào ý muốn để truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thường được áp dụng nhiều trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục đặc biệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và bão hoà của sản phẩm. Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.

4.2.1.3.Cơ sở khoa học của quảng cáo

Ta phải xác định được cơ sở khoa học của quảng cáo, dựa trên việc nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu thị trường để đưa ra được những thông điệp quảng cáo phù hợp với sản phẩm và phù hợp với thị trường mục tiêu. Nhìn chung nội dung quảng cáo thì phải được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và tính đáng tin còn thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

4.2.1.4.Phương tiện quảng cáo

Hiện nay phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú.

- Các phương tiện nghe nhìn: như TV, đài, internet... Hiện nay, các phương tiện này đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt phải kể đến là quảng cáo qua TV vì hiện nay, TV là một phương tiện truyền thông phổ biến trong các gia đình, là loại hình giải trí hấp dẫn với hầu hết các đối tượng và mức độ xã hội hoá là rất lớn. Quảng các qua TV khai thác được ưu thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc nên khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý, mức độ tin cậy cao. Tuy vậy, chi phí hiện nay cho quảng cáo trên TV là cao, thời lượng ngắn và khán giả không chọn lọc. Internet thì hiện nay đang dần phát huy ưu thế của mình với những khách hàng mục tiêu là thế hệ trẻ, năng động.

- Các phương tiện in ấn: như báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue... Ưu điểm là các phương tiện này được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài và đối tượng chọn lọc. Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp, phát hành lãng phí và số lượng độc giả hạn chế.

- Các phương tiện ngoài trời: bảng tôn, đèn uốn, áp phích... Ưu điểm của các phương tiện này là sống động, lâu dài nhưng số lượng người được tiếp cận không nhiều và chỉ phù hợp với không nhiều các mặt hàng.

- Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm quảng cáo... Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được với nhiều đối tượng hơn nhưng chỉ trong một phạm vi địa lí nhất định.

Để lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc

nhiều yếu tố. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo(là số lượng người cần truyền tin), tần suất( số lần xuất hiện của quảng cáo) và cường độ( mức độ gây ấn tượng của quảng cáo).

4.1.2.5. Hiệu quả của quảng cáo

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất quan trọng nhưng cũng rất khó. Tuỳ từng phương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhất vẫn là dựa vào doanh số. Quảng cáo làm tăng mức độ ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số bao nhiêu. Nhưng doanh số thường chịu tác động vì nhiều yếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát được sự ảnh hưởng của các yếu tố này một cách chặt chẽ thì tính hiệu quả của quảng cáo mới chính xác. Ngoài ra còn có một số chỉ tiêu nữa để có thể đánh giá như chỉ tiêu bao nhiêu người biết, bao nhiêu người yêu thích quảng cáo của doanh nghiệp.

4.2.2.Quan hệ công chúng

Khá mới mẻ so với quảng cáo và kích thích tiêu thụ, vai trò của quan hệ công chúng gần đây rất được các công ty chú trọng phát triển. Công chúng là đối tượng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, với những nhà cung cấp vật tư, các đối tác kinh doanh… và với cả đông đảo công chúng có quan tâm. Quan hệ công chúng được hiểu là việc thực hiện các hoạt động xã hội hoặc các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng như củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc doanh nghiệp trong cộng đồng.

4.2.2.1. Hiệu quả của hoạt động PR

Các hoạt động PR sẽ mang lại rất nhiều hiệu quả:

● Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nó sẽ gây tác động lớn lên một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Hơn nữa, hoạt động PR nếu thành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn hẳn những công cụ khác.

● Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Khách hàng sẽ

cảm thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp vì lợi ích của khách hàng, xã hội chứ không chỉ đơn thuần là vì mục tiêu lợi nhuận.

● Ảnh hưởng của hoạt động PR thường lâu dài hơn các công cụ khác. Trong giai chín muồi của sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh, tăng cường lòng tin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp.

● Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy những ưu điểm của nó.

4.2.2.2. Xác định mục tiêu và phương tiện của hoạt động PR

Mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của PR với từng loại sản phẩm của doanh nghiệp cũng như từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Mục tiêu đề ra càng rõ nét, cụ thể thì hoạt động PR sẽ càng chính xác và mang lại hiệu quả cao. Mục tiêu có thể là thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, thuyết minh...

Hơn nữa, ta phải lựa chọn các công cụ thuyết minh sao cho phù hợp với mục tiêu đã đặt ra. Các công cụ thường được áp dụng là lập quĩ học bổng, tài trợ cho các chương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các hoạt động văn hoá...

4.2.3.Xúc tiến bán

Xúc tiến bán hay( khuyến mại) là tất cả các biện pháp tác động tức thời trong ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hay mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty một cách trực tiếp và tích cực.

4.2.3.1. Xác định mục tiêu của khuyến mại

Đối với mỗi chiến dịch khuyến mại, trước hết doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì sẽ khuyến khích được họ tiêu dùng nhiều, mua với số lượng lớn và có những khách hàng mới. Còn đối với các thành viên