Chức Năng Của Kênh Và Vai Trò Của Các Trung Gian Chủ Yếu 3.3.1.chức Năng Của

Hình 3: Biểu diễn hệ số co giãn của cầu theo giá

Giá Giá

P1 P1

Q0 Q1 Cầu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Ed >1 : cầu co giãn mạnh theo giá Ed <1 : cầu ít co giãn Giá Giá

P0 P1

Q0 Q1 Cầu Cầu

Ed =1 : cầu co giãn bằng giá Ed =0 : cầu không đổi khi giá thay đổi (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006).

Trên thực tế, rất khó có thể đưa ra những tính toán chính xác về Ed do nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên có 2 cách thông thường vẫn được các doanh nghiệp sử dụng, đó là dựa vào kinh nghiệm và các yếu tố về lịch sử những sản phẩm tương tự hoặc giống hệt và cách điều tra chọn mẫu.

2.3.2.Căn cứ cộng lời vào chi phí

Đây là căn cứ phổ biến mà khi định giá bất kì sản phẩm nào doanh nghiệp cũng cần phải xem xét: Giá bán sản phẩm = Chi phí đầy đủ + % lợi nhuận dự tính

Trong đó: Chi phí đầy đủ = chi phí cố định + Chi phí biến đổi

Còn tỉ lệ % lợi nhuận dự tính được coi như tỉ lệ % so với tổng chi phí hoặc lợi nhuận được tính theo giá bán hay giá vốn.

Phương pháp này có những ưu điểm lớn như rất dễ tính toán, các số liệu để tính toán là chi phí đầy đủ và % lợi nhuận dự tính đều là những yếu tố mà

doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Nếu đặc thù ngành hàng mà doanh nghiệp kinh doanh đều sử dụng phương pháp này thì các mức giá của các doanh nghiệp sẽ có xu hướng tương tự nhau, giảm thiểu được sự cạnh tranh về giá cả. Cách định giá này nhiều người cảm nhận là đảm bảo được sự công bằng về quyền lợi của cả người mua, người bán. Người bán sẽ không ép giá người mua khi cầu về hàng hoá này trở nên căng thẳng. Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là cứng nhắc, không phản ánh được quan hệ cung cầu trên thị trường nên khó được thị trường chấp nhận và khó dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá.

Do vậy, mặc dù đây là căn cứ phổ biến mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải xét tới trong quá trình định giá cho sản phẩm nhưng với yêu cầu hiện nay của thị trường, chỉ nên áp dụng nó nếu như thị trường sản phẩm tương đối ổn định và mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến. Đối với những sản phẩm khác, ta phải kết hợp phương pháp định giá này với các phương pháp định giá khác để khắc phục các nhược điểm của phương pháp này, để có thể đưa ra được mức giá hợp lí.

3.Chính sách phân phối

3.1.Khái niệm phân phối

3.1.1. Khái niệm phân phối

Không giống như giá cả, phân phối không trực tiếp tạo ra doanh thu, nhưng nếu không có phân phối một sản phẩm dù tốt đến mấy, giá cả dù hợp lí đến mấy cũng không thể có được doanh thu, vì:

“ Phân phối hàng hoá bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ tay người sản xuất tới tay người tiêu dùng 8”.

3.1.2. Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là yếu tố ngày càng quan trọng trong hoạt động marketing-mix. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa tới khách hàng như thế nào. Các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Các kênh phân phối sẽ cung cấp cho người tiêu dùng hoặc các khách hàng doanh nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.

8 : Giáo trình marketing lí thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.

Theo quan điểm marketing, “kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng 9”. Có nghĩa là đây là một nhóm các tổ

chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng một cách dễ dàng. Dòng chảy hàng hoá sẽ từ nhà sản xuất thông qua hoặc không thông qua các trung gian thương mại để tới tay người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.

3.2. Cấu trúc kênh phân phối

Các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh thường được xem xét dựa trên chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh phân phối.

3.2.1. Chiều dài của kênh phân phối:

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng thì kênh được xem như tăng lên về chiều dài.

- Kênh cấp 0 là kênh phân phối hàng hoá trực tiếp bởi vì hàng hoá đi trực tiếp từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng mà không thông qua trung gian thương mại nào cả. Ưu điểm của phương thức bán hàng trực tiếp là tiết kiệm được thời gian và chi phí phân phối, độ tin cậy về hàng hoá cao. Cách thức bán hàng của phương pháp này là thông qua các đơn đặt hàng, bán hàng tận nhà hoặc bán hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ của công ty. Đặc biệt, thông qua các cửa hàng bán lẻ thì người tiêu dùng có được nhiều sự lựa chọn hơn.

-Kênh cấp 1,2,3 là các kênh gián tiếp bởi hàng hoá được tới tay người tiêu dùng thông qua các trung gian thương mại.

● Kênh cấp 1 chỉ thông qua một loại trung gian, thường được sử dụng cho những mặt hàng chuyên doanh hoặc sản phẩm tươi sống.

● Kênh cấp 2, 3 là kênh đầy đủ, là kênh phân phối hàng hoá phổ biến, giúp thoả mãn nhu cầu của thị trường lớn, mang tính chuyên môn cao của cả nhà

9 : Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006.

sản xuất và nhà phân phối.

Trong một số trường hợp doanh nghiệp sử dụng phân phối song song, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau nhờ việc sử dụng hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Mục đích của việc sử dụng phối hợp này nhằm đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng, thoả mãn nhiều nhu cầu của người mua và tăng lượng hàng hoá được bán ra. Phải mất rất nhiều thời gian mới có thể xây dựng được hệ thống phân phối hoàn hảo nên có thể coi hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài quan trọng của doanh nghiệp.

Sơ đồ 2: Các kênh phân phối hàng hoá

Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3

Nhà sản xuất

Đại lí

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

( Nguồn: Giáo trình marketing lí thuyết, Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000).

3.2.2. Chiều rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường một cách tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Mỗi phương thức phân phối khác nhau sẽ có số lượng các trung gian tham gia vào kênh phân phối khác nhau. Xây dựng các phương thức phân phối này chính là xây dựng các chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Có 3 phương thức phân phối thường gặp10 là:

- Chiến lược phân phối độc quyền: nghĩa là chiến lược mà trên mỗi thị trường

10 : Giáo trình Marketing lí thuyết, Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.

doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất. Trung gian này thường chỉ bán mặt hàng của doanh nghiệp mà không được bán các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh và lệ thuộc hoàn toàn vào doanh nghiệp. Họ có lợi là được nhà sản xuất hỗ trợ về mọi mặt, tỉ lệ lãi mà nhà sản xuất trả cho trung gian duy nhất này cũng sẽ cao. Còn nhà sản xuất sẽ kiểm soát được lượng hàng hoá mà mình bán ra, tránh được hàng giả, hàng kém chất lượng.

- Chiến lựơc phân phối có chọn lọc: là chiến lược mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nhất định của công ty đề ra. Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể kiểm soát được qui mô thị trường rất chặt chẽ, có sự chọn lọc giữa các trung gian nên các trung gian này thường hoạt động hiệu quả hơn so với các chiến lược phân phối khác. Đây là chiến lược thường được áp dụng vì nó đạt được hiệu quả cao và tiết kiệm được chi phí.

- Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối mà bất kì ai muốn tham gia vào kênh phân phối đều được chấp nhận. Trường hợp này doanh nghiệp đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ thì càng tốt. Nó thường được áp dụng cho các loại hàng hoá có giá trị thấp, hàng tiêu dùng, thiết yếu, tần số mua cao hoặc các sản phẩm phân phối thông qua bán hàng cá nhân.

3.3.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu 3.3.1.Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản nhất của của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với :

● Đúng mức giá họ có thể mua

● Đúng chủng loại hàng hoá mà họ cần

● Đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

● Tiết kiệm được chi phí,

● Tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Có mạng lưới kênh phân phối ta có thể khắc phục được các khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu về hàng hoá của người sản xuất với những người tiêu dùng. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng như sau:

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phân phối như phân phối ở đâu, phân phối như thế nào...

- Xúc tiến, khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.

- Thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận về điều kiện giá cả cũng như các điều kiện phân phối khác.

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng, khách hàng có nhu cầu lớn và lâu dài về sản phẩm

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được các yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiên một phần công việc của nhà sản xuất.

- Tài trợ: cơ chế tài trợ về tài chính cho các thành viên trong kênh thanh toán.

- San sẻ các rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là dựa vào quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động. Ta có thể hiểu là các trung gian thương mại đã thực hiện một số chức năng giúp cho các nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào sản xuất và các hoạt động khác. Hoạt động chuyên nghiệp của các trung gian thương mại cũng sẽ giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm được một khoản chi phí cho phân phối nếu doanh nghiệp lựa chọn được các thành viên kênh có khả năng phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn bản thân doanh nghiệp.

3.3.2.Vai trò của các trung gian

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì họ nhận thấy rằng các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ số lần tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu, nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, khả năng chuyên môn hoá và qui mô hoạt động. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí và có thể thu được lợi nhuận cao hơn nhờ chú trọng đầu tư vào sản xuất và hạn chế bớt được rủi ro trong lĩnh vực phân phối. Đặc biệt nếu doanh

nghiệp là doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực tài chính hạn hẹp thì vai trò của các trung gian thương mại lại càng quan trọng. Các trung gian thương mại còn giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập được thị trường hơn vì họ có thể am hiểu thị trường hơn chính bản thân doanh nghiệp.

Các trung gian thương mại khác nhau thì thực hiện các chức năng marketing khác nhau. Đối với mỗi doanh nghiệp các chức năng marketing này là giống nhau. Quan trọng trong quá trình quản lí phân phối là trung gian thương mại nào thực hiện chúng và thực hiện trong bao lâu.

- Người bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. Có nhiều tổ chức có thể thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công việc bán lẻ phải thông qua một cơ quan bán lẻ chuyên nghiệp. Trước hết, các nhà bán lẻ phải thu thập và xác định được thông tin về thị trường mục tiêu, hoạt động của mình sẽ được định vị ở đâu trong thị trường trọng điểm đó. Hoạt động này phải được tiến hành thường xuyên để đảm bảo luôn thoả mãn được khách hàng mục tiêu của mình. Sau đó, các nhà bán lẻ phải xác định được hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. Đây chính là yếu tố mang tính chất cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng chủng loại mặt hàng. Cũng như nhà bán buôn, nhà bán lẻ cũng mua đứt bán đoạn sản phẩm nên tự đề ra giá bán cho sản phẩm. Giá bán này phải dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ. Vì vậy nhà bán lẻ muốn giảm giá bán thì phải giảm được giá mua hàng. Khi thị trường có biến động, nhà bán lẻ phải tự điều chỉnh mức giá bán ra của mình sao cho hợp lí.

- Người bán buôn: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán buôn mua đứt bán đoạn sản phẩm, có quyền sở hữu độc lập và có quyền quyết định đối với hàng hoá của họ. Các nhà bán buôn cũng được hưởng chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra nhưng họ chịu nhiều rủi ro hơn nhà bán lẻ. Những nhà bán lẻ có thể đa dạng hoá các danh mục mặt hàng , số lượng hàng hoá bán ra của họ cũng không lớn nên rủi ro được giảm bớt.

Các nhà bán buôn thường có sẵn những mối quan hệ bạn hàng nên họ ít quan tâm đến việc lựa chọn cửa hàng, quảng cáo và cách thức trưng bày sản phẩm. Vì vậy, việc quan trọng đối với các nhà bán buôn là xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu theo qui mô, theo nhu cầu phục vụ hay theo một tiêu chuẩn nào khác. Sản phẩm bán ra của người bán buôn cũng là hỗn hợp các hàng hoá nhưng dịch vụ thì họ phải cân nhắc xem có nên có hay không, nên bỏ những dịch vụ không cần thiết nào? Cách định giá của các nhà bán buôn dựa trên giá mua vào cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ, kết hợp với nhiều phương pháp định giá khác.

- Người đại lí: Đại lí là các tổ chức hoặc cá nhân thay mặt nhà sản xuất bán hàng hoá hoặc dịch vụ và thu về một khoản hoa hồng. Khoản hoa hồng này thường được tính theo doanh số bán. Các nhà đại lí thường đại diện cho doanh nghiệp một cách thường xuyên, thực hiện nhiều trách nhiệm và quyền hạn. Họ phải dự trữ hàng hoá, phải thanh toán và thực hiện các công việc xúc tiến thương mại nếu doanh nghiệp yêu cầu. Quyền sở hữu về hàng hoá ở đây vẫn thuộc doanh nghiệp. Cũng vì thế mà họ không có rủi ro trong quá trình hoạt động.

- Người môi giới: Nhà môi giới là những tổ chức, các nhân thực hiện chức năng chủ yếu là giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ trong việc thương lượng. Họ được coi là chất xúc tác thúc đẩy sự trôi chảy trong quá trình bán hàng, không tham gia vào việc dự trữ hàng, thanh toán và vì thế nên không có rủi ro. Họ được hưởng một khoản hoa hồng tính theo tổng trị giá của hợp đồng giữa bên mua và bên bán mà họ môi giới.

4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

4.1. Định nghĩa về chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

“ Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp là chiến lược nhằm đẩy mạnh việc bán hàng, truyền tin 2 chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là quảng bá thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp 11” . Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là để thuyết phục khách hàng mua hàng hoá. Từ đó thúc đẩy quá trình bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngoài ra, thực hiện các hoạt động xúc tiến và

11 : Giáo trình marketing lí thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.