Mục Tiêu Nâng Cao Hình Ảnh Và Chất Lượng Sản Phẩm

doanh nghiệp tìm kiếm các phương pháp độc đáo riêng để thoả mãn nhu cầu khách hàng cũng như để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong tương lai. Do vậy, khi thiết kế sản phẩm trước hết phải xác định những lợi ích cốt lõi, sau đó gia tăng các cấp độ sản phẩm để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

1.1.2.Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là chiến lược Marketing mà theo đó doanh nghiệp xác định được vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cụ thể hơn, nó là sự cố gắng của doanh nghiệp để tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh của sản phẩm hay những nét đặc biệt nào đó của sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Có hai cách để định vị sản phẩm:

- Định vị trực tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính mạnh, đã có uy tín trên thị trường hoặc sản phẩm tạo ra chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng.

- Định vị gián tiếp: áp dụng với những công ty có tiềm lực tài chính chưa đủ mạnh, mới gia nhập thị trường hoặc mặt hàng của công ty là loại cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.

1.2.Vòng đời sản phẩm

1.2.1.Khái niệm về vòng đời sản phẩm:

Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được người tiêu dùng biết đến tức là từ khi sản phẩm được thương mại hoá cho đến khi nó ra khỏi thị trường. Diễn biến của chu kì sống của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng và doanh thu tiêu thụ của sản phẩm đó. Vòng đời sản phẩm được xem xét cho từng dòng sản phẩm cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí là cho từng loại nhãn hiệu hàng hoá cụ thể.

Độ dài ngắn của từng vòng đời sản phẩm phụ thuộc vào nhiều vấn đề như nhu cầu của người tiêu dùng, công dụng và chất lượng của từng sản phẩm, công nghệ sản xuất ra sản phẩm và sự biến đổi nhanh hay chậm của công nghệ và các sản phẩm thay thế khác.

1.2.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá có thể có số lượng và độ dài hàng hoá khác nhau. Tuy nhiên, xét về mặt lí thuyết, chu kì sống của sản phẩm có 4 giai đoạn chính như sau, lí thuyết này thường được áp dụng cho hàng thành phẩm công nghiệp hoặc hàng tiêu dùng có giá trị lớn.

-Giai đoạn thâm nhập: Đặc điểm của giai đoạn này là khối lượng hàng hoá tiêu thụ chậm vì người tiêu dùng chưa từ bỏ được thói quen tiêu dùng cũ và có thể chưa biết đến sản phẩm. Chi phí trong giai đoạn này thường cao vì sản xuất thì với số lượng nhỏ nhưng chi phí cho thâm nhập thị trường lại lớn. Do đó doanh số tăng chậm, lợi nhuận ít, thậm chí chấp nhận thua lỗ. Do vậy, mục tiêu của giai đoạn này khuếch trương được sản phẩm, tăng dần nhu cầu về sản phẩm.

- Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này nhu cầu bắt đầu tăng mạnh, chi phí sản xuất giảm dần do sản xuất với số lượng lớn, doanh số thì tăng nhanh đồng thời lợi nhuận cũng tăng và tương đối ổn định. Tuy nhiên, nhiệm vụ của giai đoạn này là chú trọng đến việc mở rộng thị trường, gia tăng các hoạt động xúc tiến kinh doanh để kích thích khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã để tăng sức cạnh tranh.

- Giai đoạn chín muồi và bão hoà: Ở giai đoạn này nhu cầu, doanh số, lợi nhuận đều ở mức tối đa sau đó giảm dần. Chi phí cho sản xuất cũng như tiêu thụ đều ở mức tối thiểu. Doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhất vì khi đã vượt qua 2 giai đoạn trên, sẽ có rất nhiều đối thủ nhảy vào lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ mới phức tạp hơn trong hoạt động marketing. Doanh nghiệp cần phải tăng cường thiết kế, thử nghiệm để tạo ra mẫu mã sản phẩm mới và nhu cầu mới cho sản phẩm, tăng cường thêm các dịch vụ trước và sau bán hàng hoặc cải biến các công cụ marketing mix.

- Giai đoạn suy thoái: Doanh số bán hàng giảm với số lượng lớn do thị trường bão hoà dẫn tới lượng khách hàng giảm. Lúc này, công ty đứng trước 2 tình huống: đẩy sản phẩm ra khỏi thị trường để kết thúc một vòng đời sản phẩm hoặc sản phẩm được cải tiến để bắt đầu vòng đời sản phẩm mới. Việc quyết định

giữa 2 tình huống này phụ thuộc vào đặc thù của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, mục tiêu của doanh nghiệp và cách nhìn nhận vấn đề của nhà quản trị.

Doanh nghiệp phải luôn nhận thức rằng hàng hoá vận động có qui luật để đưa ra các quyết định phù hợp. Trước khi kinh doanh sản phẩm nào doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về vòng đời sản phẩm của doanh nghiệp để chủ động hơn trong vấn đề tài chính, phối hợp marketing và nguồn lực để khai thác tốt lợi thế của từng giai đoạn, nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới thật hợp lí và hiệu quả.

Hình 2: Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Doanh số và lợi nhuận

Doanh số

Lợi nhuận

Thâm nhập

Phát triển	Chín muồi	Suy thoái	Thời gian
thị trường		bão hoà

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

2.Chính sách giá cả

2.1.Khái niệm về giá

Giá là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix. Giá là biến số duy nhất của marketing-mix để tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.

Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa là mối tương quan trao đổi trên thị trường 5. Điều này có nghĩa là giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi nên ta thường phải đánh giá được giá trị của

5 : Giáo trình marketing căn bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2006.

những thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó.

Với người mua, giá cả của sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sở hữu sản phẩm đó. Vì là khoản tiền mà người mua phải bỏ ra nên giá là chỉ số quan trọng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua. Khi lựa chọn hàng hoá, nếu có mọi điều kiện như chất lượng sản phẩm, danh tiếng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng... là như nhau thì tất yếu khách hàng sẽ lựa chọn những mặt hàng có mức giá thấp hơn. Nhưng giá chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm, không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Sự sẵn sàng chi trả của người mua còn phụ thuộc nhiều vào đặc thù của sản phẩm và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Với người bán, giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính trên một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao hay thấp được coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán. Người bán phải cân nhắc, tính toán, dựa vào mục tiêu để có thể đưa ra một mức giá hợp lí và đưa ra các quyết định về điều chỉnh, thay đổi giá phù hợp với môi trường kinh doanh luôn biến đổi.

Thông thường, có 5 bước để định giá sản phẩm 6( là thành phẩm công nghiệp)

Sơ đồ 1: Các bước để định giá sản phẩm

Xác định mục tiêu (dài hạn hay tình thế)

Xác định chi phí

Xác định lượng hàng hoá có thể bán

Xác định giá của đối thủ cạnh tranh

Xác định mức giá tối ưu

6 : Giáo trình Marketing lí thuyết, Trường Đại học Ngoại Thương, Nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.

2.2. Mục tiêu của chính sách giá

Các mục tiêu về giá sẽ định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong mỗi giao dịch. Do vậy, trước khi đưa ra các quyết định về giá, doanh nghiệp cần phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể. một công ty có thể theo đuổi bất cứ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây 7 :

2.2.1. Mục tiêu đảm bảo tồn tại

Công ty lấy việc đảm bảo tồn tại là mục tiêu chính của mình khi công ty gặp khó khăn trong kinh doanh hoặc phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt. Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo vòng quay hàng tồn kho, doanh nghiệp phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động.

2.2.2. Mục tiêu doanh thu

Doanh số = giá bán x số lượng sản phẩm

Doanh số sẽ đạt tối đa khi giá bán tối ưu( là mức giá mà số lượng sản phẩm bán ra là nhiều nhất). Mức giá tối ưu thường là mức giá thấp (doanh nghiệp thực hiện chính sách giá tấn công). Nhờ vào lợi thế quy mô, chi phí cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn, giá của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng bán ra lớn,tổng lợi nhuận sẽ lớn hơn. Chính sách này thường áp dụng khi doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị truờng, khi có đối thủ cạnh tranh mới hoặc khi doanh nghiệp cần tăng cường thế lực và mở rộng thị phần.

2.2.3. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận

Khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó lợi nhuận tối đa.

Lợi nhuận tuyệt đối = Tổng thu - Tổng chi

Lợi nhuận tương đối = Lợi nhuận tuyệt đối/tổng vốn đầu tư x 100%

= Lợi nhuận tuyệt đối/doanh số x 100%

7 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 1999.

Giả sử tổng các chi phí không đổi, số lượng sản phẩm sản xuất ra là không đổi thì lợi nhuận đạt tối đa khi giá ở mức cao nhất (áp dụng trong ngắn hạn). Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá hớt váng, định giá cao ngay khi tung sản phẩm ra thị trường. Chính sách này áp dụng với những đối tượng ít nhạy cảm về giá hàng hoá, tin rằng giá cao là chất lượng tốt. Để thực hiện được chiến lược này, sản phẩm của doanh nghiệp phải độc đáo, mới, khó bắt chước, làm khách hàng đặc biệt quan tâm, thích thú.

2.2.4. Mục tiêu dẫn đầu thị phần

Nếu doanh nghiệp đặt ra mục tiêu thị phần nghĩa là doanh nghiệp muốn gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo qui mô. Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng thấp để có thể lôi kéo được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp hơn. Giả sử tổng doanh số của thị trường và của đối thủ cạnh tranh là không đổi (trong ngắn hạn) muốn tăng được thị phần, tức là muốn tăng phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm giữ thì doanh nghiệp cần phải tăng doanh số bán ra của doanh nghiệp:

Thị phần = doanh số của doanh nghiệp

Tổng doanh số của thị trường

= số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp Tổng số sản phẩm tiêu thụ của thị trường

Ngoài ra, khi xét đến mối tương quan lực lượng và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, ta còn có thể đặt ra mức giá để nâng cao thị phần tương đối của doanh nghiệp. Mục tiêu này thường được áp dụng khi doanh nghiệp định vị sản phẩm trực tiếp với doanh nghiệp khác.

Thị phần tương đối = doanh số của doanh nghiệp

doanh số của đối thủ cạnh tranh

= số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp

số sản phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh

2.2.5. Mục tiêu nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm

Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu hình ảnh sản phẩm của mình là sản phẩm dẫn đầu, chất lượng sản phẩm hoàn hảo ở thị trường mục tiêu. Thông

thường với mục tiêu này doanh nghiệp cũng đã phải có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, định giá cho sản phẩm của mình ở mức giá cao. Mức giá cao này một phần là để trang trải những chi phí để sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác là dùng mối quan hệ chất lượng- giá cả gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm. Đặc biệt với một số sản phẩm và dịch vụ thì giá thấp đồng nghĩa với chất lượng thấp như ô tô của Mercedez, sữa Abott, xe máy Yamaha… ; các dịch vụ như luật sư, bác sĩ, tư vấn…

2.2.6. Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trường

Có rất nhiều mục tiêu tình thế trong kinh doanh mà dựa vào đó doanh nghiệp định giá cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp nào cũng thường phải cân nhắc tới các mục tiêu mà họ muốn hướng tới. Có 2 chính sách giá phổ biến để đạt được mục tiêu tình thế là chính sách giá hớt ngọn và chính sách giá tấn công:

- Chính sách giá hớt ngọn: ngay trong giai đoạn đầu của chu kì sống của sản phẩm, doanh nghiệp đã định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu lợi nhuận. Yêu cầu để thực hiện được chính sách này là sản phẩm phải hoàn toàn mới, chưa từng xuất hiện trên thị trường, có kết cấu phức tạp, khó bắt chước, có hàm lược công nghệ cao và được độc quyền bắng phát minh sáng chế. Nhưng nếu doanh số bắt đầu chững lại, ta có thể áp dụng chính sách giá hớt váng cải tiến, nghĩa là giảm giá để đáp ứng những phân đoạn thị trường có thu nhập thấp hơn. Khi đưa ra mức giá này, ta có thể khai thác, mở rộng thêm thị trường mục tiêu, tăng lợi nhuận và ngăn cản đối thủ canh tranh thâm nhập vào thị trường.

- Chính sách giá tấn công: là việc định giá cho sản phẩm đủ thấp để nhanh chóng giành thị phần lớn, đặc biệt là khi xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này chỉ được áp dụng khi sản phẩm mới có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước, mức độ cạnh tranh ít gay gắt, thị trường thì nhạy cảm về giá, chi phí giảm khi số lượng sản phẩm sản xuất tăng.

2.2.7. Cạnh tranh giá cả:

Với mục tiêu này doanh nghiệp thường hạ giá sản phẩm của mình tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng, ngăn ngừa đối thủ

cạnh tranh chiếm mất thị phần và lôi kéo khách hàng của đối thủ về phía mình. Việc cạnh tranh này thường xảy ra với những doanh nghiệp có sản phẩm tương đối giống nhau, không thu hút được sự chú ý, cảm tình đặc biệt của khách hàng. Cạnh tranh giá cả thường dẫn tới chiến tranh giá cả hoặc bán phá giá.

2.3.Căn cứ để định giá sản phẩm

2.3.1.Căn cứ vào cầu ở thị trường mục tiêu

Xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho 2 vấn đề cơ bản là xác định tổng cầu và xác định sự co giãn của cầu theo giá.

- Xác định tổng cầu:

Tổng cầu = n*q*p

Với: n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định q: số lượng sản phẩm trung bình mà 1 khách hàng mua

p: mức giá bán dự kiến

- Xác định sự co giãn của cầu theo giá

Cầu = Thu nhập/ mức giá

● Cầu tăng khi thu nhập tăng hoặc khi giá giảm

● Cầu giảm khi thu nhập giảm hoặc khi giá tăng Ed =

Với: Ed: Hệ số co giãn

Q0: Lượng bán với giá P0 Q1: Lượng bán với giá P1 P0: Giá ban đầu

P1: Giá thay đổi D: Lượng cầu

Ta có: Nếu Ed = 0 thì cầu không đổi khi giá thay đổi Nếu Ed >1 thì cầu co giãn mạnh theo giá

Nếu Ed =1 thì cầu co giãn bằng giá Nếu Ed <1 thì cầu co giãn ít hơn giá

( không có Ed <0)